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构建信任增值,实现品牌溢价

时间:2018-06-29 10:08 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
谢华锋 中视智扬品牌中心总经理 中国,真的需要品牌吗? 品牌BRAND出自古挪威语,其本身起源就是牛屁股上的烙印,起到识别和证明的作用,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无

谢华锋
 
中视智扬品牌中心总经理
 

中国,真的需要品牌吗?

品牌“BRAND”出自古挪威语,其本身起源就是“牛屁股上的烙印”,起到识别和证明的作用,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌载体本身是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。所以,很多人说:品牌是承诺、品牌是服务、品牌是联想、品牌是象征…… 从本质上看,品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与消费群购买行为间相互磨合衍生出的产物。
 
在史略中可以发现,早在宋代,“店招”就成为“品牌”雏形,“老字号”就是中国品牌实践的产物。但真正提出“品牌”和“品牌体系”的概念还是在80年代,中国改革开放初期,也由此展开中国品牌的复兴之路。
 
虽然“品牌”一词在中国已经度过30年甚至更久的岁月,然而,中国品牌的理论和实践或多或少带有欧、美、日、港台的品牌理论和影子,如USP、定位、形象、VI、广告等等,但往往成功与失败的案例各占一半,既没有“放之四海皆准”的可复制模式,也没有“黑白分明”的完整体系研究。每一个品牌的成功都有“天时、地利、人和”的不可复制性,每一个品牌的失败,也都有必然因素下的偶然性。如果从商标注册的角度来说,构建品牌似乎只是朝夕之间的事情,每天都有大量的新品牌成立,也有大量的老品牌消亡。
 
很多人不禁反思:除了区分张三李四以外,品牌,在中国真的那么重要吗?
 
于是,品牌区隔、品牌战略、品牌服务、品牌增值等各种反思和运营技巧的本土品牌理论和著述也大行其道……天下风云出我辈,各领风骚数百年,从定位到反定位,从作战略到做爆品,从古代兵法到现代神话,从模式实践到企业自传……面对国内外汗牛充栋的品牌理论、模式和应用技巧等各类研究书籍,让很多从业很久的专业人士和经营许久的企业也无所适从,似乎条条大路通罗马,但又似乎戏法人人会变,各有巧妙不同。
 
结合中视智扬十年来为六百多家品类龙头品牌进行传播服务实战的经验,我们发现了一个事实——
 
中国,从来不缺少品牌,缺少的是品牌策略!
 
因为:
品牌,是一门践行科学,而不是理论科学!
所以创造品牌不是最重要的核心,
建立运营品牌的有效策略才是品牌增值的关键!
 
 
品牌增值,最关键的三个规则
 
策略一词可以拆解为“想法+做法”,“思路+执行”,品牌最核心的价值在于“增值”,“增值”的最直接表现就是“溢价”!所以有效的品牌策略就是围绕如何让“品牌”实现增值而制定的,这也是中国品牌最为需要的!
 
中国有世界最大的市场,经济总量达到世界第二,但在品牌建设上,大量中国品牌如同中国足球,总是频繁想“换道超车”。尤其是在互联网经济、媒体碎片化的今天,“一夜爆红—吸引投资-轰出时尚-获利解套”的项目投资思维商业逻辑替代品牌逻辑成为很多企业的新宠,但不得不指出的是,中国从不缺少可以走出国门的好产品,而是缺少“拿得出手”的好品牌。中国品牌存在主要问题是:有品质,无品牌;有品牌,无溢价。对于品牌主体来说,拥有好产品创造品牌不是目的,让品牌增值、形成品牌溢价才是核心。
 
如何实现品牌的增值溢价?结合中视智扬实战成果,我们发现了三个最关键的增值规则:
 
影响力增值规则
 
中国经济40年的发展,孕育了无数所谓品牌的品牌。品牌的大小决定其影响力,真正取得商业成功的品牌只有少数,真正有影响力的品牌也屈指可数。品牌的影响力主要影响市场的发展趋势和消费者的意识行为。引领市场的风向标,做市场的先行者,夺得先机,才能划界圈地;用品牌的影响力对消费者的进行认知教育,左右消费者的行为喜好和消费习惯。品牌的影响力将两者成功转化,达到品牌溢价的目的。品牌的潜在规则是影响力规则,也就是说:影响力越大,品牌外延越大,公众认知越多,品牌被选择的几率越高!
 
例如:
 
周妈妈做的家常菜好吃,影响在家庭和周边亲戚,只是自己的家用品牌;如果她开设了一个“周妈妈”家常菜馆,影响力也就辐射到街坊和附近小区的路人;如果“周妈妈家常菜”在某县开了很多年,她就是区域的“老字号”品牌,影响力辐射到县城;如果她在某市开设了几家分店,她就是某市的“地区品牌”,影响力辐射到一市五县;如果她在全国大部分地区均开设了分店,她就是“全国性品牌”,影响力辐射到全国。随着影响力的辐射范围不断扩大,品牌对于“周妈妈家常菜”的增值也会不断提升。对于消费者的公众认知来说,“周妈妈家常菜”的知名度越高,也越容易成为主动选择的餐饮场所。
 
所以,如何提升品牌影响力,成为品牌策略中首要考虑的因素。
 
公信力增值规则
 
选择品牌的前提是相信品牌。品牌的升级与发展,首先要提高品牌的信任度。品牌提供的不止是产品,还是一份社会责任。在信息泛滥的时代,主流、权威、诚信等成为市场营销的关键词,具有权威背书的品牌才能给消费者足够的信心去相信,相信才能产生购买力。购买力的增加是品牌溢价的首要目的。
 
例如:
全聚德的烤鸭可以卖到400元一只,而同等重量的烤鸭在普通餐厅不超过200元。
星巴克的咖啡基本上30元一杯,但麦当劳15元的咖啡依然不会被选择。
苹果手机最新款售价近万元,同等配置甚至高于苹果配置的国产手机却不敢突破“5000”元的雷池。
……
 
这种例子在生活中比比皆是,因为相信品牌从而愿意付出更多的额外成本,让品牌拥有者获得增值利润,这是品牌策略执行效果评判的唯一性指标。
 
 导向力增值规则
 
在市场竞争中,建立品类,引领导向的龙头品牌是最有价值的。在产品品类中占据导向品牌的位置,才拥有行业的话语权,才有优势参与市场竞争,才有资格参与市场规则的定制。有了品牌的导向力,就能主导市场格局。
 
例如:
没有海飞丝的时候,头皮屑从来不是“尴尬病”,现在,去屑是洗发的基本需求。
没有盖中盖的时候,钙从来不是养生“必需品”,现在,补钙是养生的基本需求。
没有红牛的时候,饮料从来不是“能量补充剂”,现在,功能饮料登山的必备物资。
……
 
制造并激活只有品牌拥有者才能满足的消费需求,目的就在于制定品类规则,形成行业门槛,树立品牌话语权!这是品牌增值最关键的突破口!
 
 
品牌传播,高度决定未来!
 
在所有的品牌传奇和江湖传说中,都在讲某品牌诞生之初就有雄心壮志和远大目标。但在中视智扬大量的品牌实践中发现,没有一个品牌在发展中是设计好了一步步精确走下来的,往往是一个偶然、一个契机导致创业、发展、提速,再回过头思考精细化管理、精确化营销等等发展的阶段性措施,在战略意图和方向明确的前提下,“先行动后思考”成为很多企业发展起来的重要原因。其实,很多品牌的成功不是在最初定下了什么遥远而宏大的目标,只是为自己选择了比同类品牌更高一层的传播平台!
 
中央电视台广告经营管理中心任学安主任在“2018第十七届中国广告与品牌大会”上说到“主流技术、主流产品,孕育了一批企业;主流品牌、主流人群,滋养了一批企业;主流企业、主流企业家,成就了一批企业。”成为主流品牌、主流企业,就要赢在主流!
 
例如,东阿阿胶1952年建厂,迄今已经60多年,1974年入厂的秦玉峰也不会在当时就想到要把阿胶卖遍全世界!但1994年,东阿阿胶在年销售1个亿的情况下,当家人秦玉峰却斥资2000万在央视做起广告!而在2017年,东阿阿胶更是以2.5亿央视广告投放,跻身于国家品牌计划,成为未来三十年与世界品牌抗衡的国家品牌!
 
据不完全统计,2007年到2017年十年间,东阿阿胶利润增长了15倍,市值增长了18倍!现在的东阿阿胶,生产经营中成药、保健品、生物药三大类六大品种,是中国最大的阿胶企业,阿胶行业标准制定者,山东省拥有生物药最多的企业,是山东聊城首家上市公司,110亿的资产,却拥有超过440亿的市值!
 
探索东阿阿胶为什么要成为国家品牌计划成员的原因,不外乎以下三个层面:
 
产品竞争的压力:竞争
 
东阿阿胶已经引起大量同类产品,聊城已成为阿胶城。无论是追随型的品牌还是低价的品牌,都在蚕食东阿阿胶的市场,如果和其他品牌正面对抗,不仅胜之不武,还有可能掉入价格陷阱。东阿阿胶用国品计划成功与竞争品牌形成区隔,告诉市场谁是真正的高品质产品,在巩固自身市场地位的同时,进一步彰显品牌价值,形成有效溢价增值。
 
市场竞争的压力:替代
 
东阿阿胶是上市公司,也是匠心企业,所以在原料、工艺等生产管理中十分严格,也导致成本上涨,比不了低端产品,品牌如果不做大,和同类品牌竞争就会失去话语权本,有可能落入两难的尴尬局面。作为阿胶品类的开创品牌,30年的市场教育成果有可能为其他人作嫁衣裳。
 
资本回报的压力:回报
 
由于国家政策的脱虚向实和市场投资热点转化等诸多因素,2019年将是风口回报的关键时间点,也将是东阿阿胶上市收获最为丰厚的一年。因此,东阿阿胶在2017年一定要快速发出音量够强的声音,才能树立品牌的江湖地位。如果拖后一年,有可能错过资本市场最丰厚的回报期。
 
选择国内最高平台的央视进行巨资投放,高度决定了东阿阿胶品牌发展的未来!
 
 
品牌价值,传播出去才有效!
 
在中国改革开放四十年间,无数的广告、传播、营销理论轮番上场,核心都是找到品牌独特的价值,在细分市场的蓝海中建立新规则,赢得解释权。当很多企业和品牌迷恋于寻找独特卖点,追求独特价值的时候,不要忘了一个最基本的事实:品牌价值,传播出去才有效!      
 
当下是多屏化、碎片化的媒体时代,人们接受的信息量远超于自身能承受的信息容量。因此,无论做何种媒体和促销,没有权威背书的品牌和产品不可能获得可持续发展的空间,这也是为什么很多互联网爆款品牌在火爆一阵后销声匿迹或者改弦易张的原因。而在中国做实体企业,考虑百年品牌的持续,就不可能按照“投资——获利——变现——退出——新领域——再投资——再获利——再变现”的循环去设计企业发展的顶层战略。
 
所以,龙头品牌必然的选择是“CCTV+社群营销、电商平台、地方媒体”的融合传播模式,利用央视的权威公信力做好品牌地基,才能迅速搭建出不怕风吹雨打的摩天大厦。
 
最明显的莫过于海尔,2012年开始,海尔集团几乎停止了在高度媒体的传播计划,他们选择用新媒体和互动媒体与消费者沟通,但2017年,海尔回归央视主阵地,仅2017年1月和2月,八大产业全线上涨24%,海尔集团营销总经理程传岭也公开表示,正因为在央视的高举高打,才能实现海尔集团全线的逆市飘红!
 
从市场上看,由于产品同质化严重,市场竞争如火如荼,各路信息鱼龙混杂,导致消费者无所适从。当消费群整体却表现出先值得相信,后值得选择的认知态势后,权威背书、获取信任成为品牌与消费者建立强关联的唯一基础,只有建立了品牌信任,强化品牌认知和抢占心智资源才有可能。
 
市场是变化的,品牌是进化的,不同的品牌进化阶段也有不同的课题要解决!这些问题却都和传播有着直接而紧密的关系!
 
品牌培育阶段:
 
核心特征是认知度不足,产品与品牌吸引力未得以充分彰显。
这个阶段的核心课题是:表明身份、高度发声!
 
品牌升级阶段:
 
核心特征是:专属联想与直观联想不足,有知名度,但品牌形象相对固化。
这个阶段核心课题是:树立差异,权威背书!
 
品牌登顶阶段:
 
具有广泛的认知与联想,但品牌价值未被所有人认同并形成共鸣。
核心特征是:引领标准、制定规则!
 
对于每一个想做品类龙头的品牌来说,无论身处在哪一个发展阶段,在策略上都必须巧妙运用高度媒体进行强力传播,否则,基本就会告别行业第一阵营,丧失话语权和主动权。
 
 
品牌战略,代表中国才能影响世界!
 
品牌的打造须以有效的策略进行增值作为核心诉求,运用现代化市场手段,通过对产品、情感、互动、价值、文化等品牌资产进行整合和规划,从而提升品牌的软硬实力,发掘和创新品牌独特的吸引力,满足消费者、投资者、合作者等不同的消费需求,进而树立良好的品牌形象,提升核心竞争力,推动品牌良性发展。想要把品牌吸引力充分展现,在市场上拥有发言权,参与国际竞争,引发全国乃至全球消费者的关注与选择,把品牌影响力快速扩大,那么,国家媒体的公信力和引导力必不可少!
 
所以,在导向品牌、行业领袖的战略布局中,无一例外的都是选择一直在坚守主流、服务主流、成为主流。品牌要充分利用央视作为国家媒体和品牌传播的主阵地,从市场的实战、传播的实效打造自己品类龙头的品牌自信,形成关联消费者的独特价值,进而引发更为强大深远的市场回声.
 
站在最高的高度平台上进行传播,在乱象频出、信息驳杂的信息环境中快速建立自己的传播话语权,影响两大关键人群:
 
最具话语权人群的关注聚焦;
最具消费力人群的体验转化;
 
中国的市场和企业很特殊,特殊在他的成长环境上,对内相对封闭,对外相对保护的,可以一招鲜吃遍天,而面临的问题就是双规的不平衡,导致的大部分市场都处于一种极其低下的竞争层面,我们看到一些成功品牌,不是因为他们已经做得足够好,而是因为别人做得比他们还要差。而之所以大品牌都坚持“主流媒体传播主流价值观”的原则,就是依托央视主流频道核心资源进行有效传播,并组合出行端、移动端、互联网端等融媒体形成品牌传播矩阵,结合焦点事件、热点时间、收视高峰等因素,实现传播的类别精准化和效果最大化。用央视最权威的平台背书、最稀缺的传播资源、最稳定的收视率、最广的覆盖率、最优质的广告环境、最广泛的价值人群,拔高品牌的的高度、夯实品牌的基础。这种以央视主流频道黄金资源为主体的矩阵传播为品牌提供强大背书,将具有其他媒体无法企及的品牌溢价效应,让世界爱上你的品牌!
 
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