消费者运营正当时!双11前夕,品牌数据银行限量发送人群包权益

时间:2018-10-11 14:48 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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双十一临近,母婴护理品牌红色小象早早准备好了大促营销计划。
双十一临近,母婴护理品牌红色小象早早准备好了大促营销计划。成立近三年来,红色小象已积累上百万粉丝,2018年双十一又将是一次品牌大考。
 
不过,对它来说,比成交额更重要的是,如何利用大促完成消费者收割、沉淀,并持续运营消费者资产。因此,与往常以单一“拉新-转化”为主的传统广告投放模式不同,这次红色小象的秘密武器是阿里巴巴旗下的品牌数据银行(Brand Databank)。
 
“关注以AIPL人群分析为主的人群链路流转效果,希望通过数据银行实现品牌广告投放真正的效果追踪。”红色小象电商负责人说。
 
去年双十一后,消费者资产成为商家最大收获。而一次营销活动的结束,其实才是下一次的开始,品牌数据银行该意义也早已深入人心。它是阿里巴巴集团于2017年6月发布的消费者数据资产管理中心,也是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。
 
当越来越多像红色小象这样的品牌将消费者运营作为重心,品牌数据银行为了帮助商家获得更多可以运营的历史消费者,在9月1日至10月13日的蓄水期,推出了“双十一新客户限时高转化人群包”,包括历史折扣敏感人群、618人群及品牌非旗舰店人群三部分。品牌只要在这一时间段内加入数据银行,便可获得这些权益。
 
 

 
而这次双十一攻略及三大人群包的发布,也进一步推动了数据银行的规模化落地。目前,已有近5000个品牌使用数据银行。
 
把消费者存进数据银行,助力品牌二次触达、实力宠粉
 
谈起最初使用数据银行的原因,红色小象坦言,在面对庞大的消费者时,希望有工具可以分析细分人群画像,来帮助形成品牌营销策略,进而为后期提供可供输出的、用于定向人群投放的数据。
 
这正是数据银行的使命。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),品牌数据银行可以对消费者进行分层,针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营,促使消费者在不同状态间转化,最终达到品牌忠诚。
 
红色小象涉及的类目较多,通过品牌数据银行可完善散落在各个产品的人群数据,之后再更细化地划分孕产人群、宝宝用品人群、宝宝洗护人群等各类目相关人群。此外,品牌数据银行还可针对聚划算部分人群进行更细化的投放,这部分再营销人群的产出和转化远超日常拉新人群。
 
据红色小象电商负责人透露,孕产人群、宝宝洗护人群针对聚划算部分再营销引流能力同比增长10%以上,宝宝洗护和湿巾等聚划算定向人群的roi达到了全店的3倍左右。


 
而针对双十一前夕的拉新任务,红色小象在付费渠道、直播短视频等内容平台上均有大力投入。通过品牌数据银行的三大人群包,更可聚焦于内容种草、大促折扣偏好和品牌老客旗舰店新客人群,低成本培育新客。
 
各渠道人群最终可汇集于数据银行,品牌再分析各自的拉新人群效果和链路流转,一方面在日常期间再营销,提高二次曝光,增进消费者的认知行为;另一方面,在大促期间也能进行各渠道人群的精准人群圈定,集中收割。另外,根据数据银行评估活动大促的人群链路流转效果,以及预估双十一期间的人群链路流转缺口,品牌在前期也可及时地补充AIPL人群中不同阶段的缺口人群。
 
加深消费者关系,实现全生命周期运营
 
与红色小象曾经面对的诉求类似,脱毛品牌薇婷此前在线下传统广告投入较大,但缺乏二次沟通触达的方式与途径。在加上脱毛类产品购买决策周期长、市场培育成本高等难点,如何找到合适的潜在消费者,并持续全生命周期的运营,成为亟待解决的命题。
 
通过品牌数据银行对已购消费者的研究,薇婷发现24 岁以下和 25-30岁的品牌购买者占比最高。而这些追求潮流时尚的年轻群体,与短视频平台抖音的受众有着较高相似度。
 
有了消费者洞察的基础,品牌在抖音发起了官方话题 #薇你打call,抖出没“毛”病# ——薇婷抖音挑战赛活动,通过官方活动视频以及参赛者视频对抖音用户种草,并引流至品牌官方旗舰店。
 
在活动上线期间,品牌获得了超过800万人次的曝光,之后回流、沉淀至品牌数据银行。
 
更重要的是,相比同期品牌其他人群,这部分抖音视频曝光人群的品牌关系加深率同比提升了20%。后续在天猫618年中促期间,品牌通过钻展对曝光却未购买人群进行再次触达,购买转化效果提升了近10%。
 
对应到AIPL理论,薇婷完成了从认知到购买链路中的消费者分层,并沉淀为消费者资产,通过后续不断的储蓄、增值,最终帮助商家实现从认知到忠诚的全生命周期的消费者运营。
 
不同层级的消费者所能给品牌带来的价值是不一样的,最终的数字就是品牌消费者资产。它提供给品牌的一个重要视角是,在一次营销活动结束后,除了销量和“新客”人头这样的衡量维度之外,可以对消费者与自己品牌之间的关系产生更深刻的认识。
 
双11前数据银行规模化落地,成品牌运营消费者的标配


 
自提出一年多以来,品牌数据银行已经与不少行业领导品牌共创取得阶段性成果,2018年双十一,更多不同行业、体量的品牌将对数据银行委以重任。
 
针对双十一,红色小象将分别在不同时间阶段(预售期-预热期-爆发期-余热期)进行不同渠道的人群场景搭建和圈定,从目前的AIPL人群计算双十一时候的人群缺口,以此来做前期备战双十一的拉新行为。此外,红色小象还将通过DMP人群结合数据银行人群,进行人群链路流转率的提高和消费者关系的加深。
 
有了之前运营数据银行玩转抖音的成功经验,薇婷也已有了更详尽的双十一运营计划。
 
一方面,薇婷将通过品牌数据银行对脱毛膏与蜡纸人群画像进行分析与研究,两个品类之间的人群差异较大,通过数据银行对品类人群进行识别与划分,利用千人千面对不同品类偏好人群重点沟通,提升点击转化率。
 
另一方面,薇婷对内容种草人群有着不错的购买转化效果,将回流历史种草人群,并通过钻展途径对其进行二次触达转化。这时候,数据银行帮助品牌实现了串联内容渠道打造品牌影响力,钻展渠道则配合完成了品效结合的营销链路。
 
可以看到,经过与行业领导品牌的共创阶段,无数实战结果和方法论被沉淀和复制,品牌数据银行早已不再是少数大牌能用的数据产品,而是大小品牌运营消费者的标配。普惠营销正在成为现实。
 
以下是数据银行双十一攻略。

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