莫康孙的创意十二YI

时间:2010-05-20 15:11 来源:《广告人》2010第五期 作者:王胤 点击:
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摘要:
他,始终相信一个理念,广告创意是“对人的理解”,是如何运用文字、图片、音乐等一切手段去说服人,为客户实现预定目标的快乐过程。广告非纯艺术,广告是有目的性的。好的创意需

莫康孙的创意十二YI


——中国大学生广告艺术节学院奖演讲荟萃


  莫迟

         他,始终相信一个理念,广告创意是“对人的理解”,是如何运用文字、图片、音乐等一切手段去说服人,为客户实现预定目标的快乐过程。广告非纯艺术,广告是有目的性的。好的创意需要勤劳的工作、开放的胸怀以及不受限制的好奇心。作为大学生广告艺术节学院奖评审主席,今年莫先生频繁奔波于学院奖巡讲现场。应广大教师同学的要求,特把莫先生演讲内容荟萃于此。
         莫康孙在广告圈已工作29年,其中服务麦肯24年,曾任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监;1994年开始在中国内地负责多项国际客户广告项目。 
         曾获得的广告创意荣誉: HK4A,HKDA,SINGAPORE 4A,CANNES, CLIO,NY FESTIVAL,LONDON AD FESTIVAL,CRESTA, MOBIUS,时报华文奖,中国全广展,广州日报奖,创意无限,龙玺华文奖等。

 

莫先生热情地为同学们签名
莫先生热情地为同学们签名
 

创意让生活充满乐趣

         他说,如果,你真的想要做个成功的广告人,那你最好是真的只因为你喜欢做。我们这行的“快乐”与“成功”需要每一天去经营,因为我们每天处理的事务千变万化。广告的环境(尤其是中国大陆)更是日新月异,分秒必争,不进则退,你不可能混两个半天,换来一天的好日子。想要成功,要先让自己快乐,永远别忘了自己每一个创作都是对快乐的追求。好的广告创意人,要对人感兴趣,对不同的人有强烈的好奇心,要好学好问,对各种艺术形式感兴趣。广告创意的创作资源来自自己生活的体验,所以,创作者必须是认真生活的人、快乐生活的人。
         莫康孙一直是一位认真快乐生活的人,他曾经在接受某杂志采访的时候讲述自己的作息时间:每天大概5点半就起来,6点之前会带他的狗在小区里散步30分钟到一个小时不等。这是他的生活习惯。有人曾问他是个什么样的广告人?他经常开玩笑说自己估计是看日出最多的广告人。他是很喜欢看太阳的人,一年四季有太阳的日子他总是喜欢看日出,冬天也一样,早上6点钟出门天还是黑黑的,曾经有段时间是可以在一个小时里看到星星、月亮和太阳,这样的生活使他感到非常快乐。
         都说广告人过日子有点紊乱,在广告行业工作了36年的莫先生,却依旧保持着规律的生活节奏。他的生活忙碌却健康,从不用抽烟、喝酒和咖啡来增加生活的刺激性,因为他认真生活的态度本身已经使生活充满了乐趣。

穿行在创意中的“孺子牛”

         莫先生是广告圈公认的创意大师,但每次看见他,总是文质彬彬,笑脸迎人,从来没有大师的架子。
         他参加“第八届中国大学生广告艺术节学院奖南京站巡讲”时,更是跟同学们打成一片,他不断地鼓励年轻创意人致力于专业学习和要尽可能利用一切机会发挥自己的才能,成功的日子虽然不会立即出现,但最终是会来临的。在他的鼓励下,同学们的创意热情高涨,现场气氛高潮迭起。为此,他为同学们准备了《创意YI经—为学院奖做好准备》这道满怀激情与创意的春日大餐,为同学们深度分析了创意的含义。
         这位叱诧风云的广告创意大师,对学院奖保持着自己独特的见解,他对全场同学们说:“广告公司是很看重学院奖的。当找工作的学生提到他参加过学院奖,我们是很重视的。为什么呢?因为在我看来学院奖不是一个比赛,而是与实务非常贴近的广告创意活动。所以我们很看重你们的参与。在参与的过程中你能提早真切地体验到广告实务操作的感觉,这样在毕业以后你就能快速成长为一名专业的广告从业人员。”
         他不仅鼓励同学们要有创意的热情,还细心地帮助同学们,让他们更好地准备、参与学院奖。莫先生作为多年的学院奖的评委,对历届学生作品情况非常熟悉,他告诉同学们,要非常细心地去看策略单,了解企业的需求是什么。从往年的情况看,虽然有些学生的作品获奖了,但是用严格的眼光来看,很多是不符合命题策略要求的。同学们做了一个很好的创意出来,获得了一些奖项,是非常开心的。但是如果进入到一个现实的广告营销的层面上,就会发现,也许你做出一百个你认为不错的创意,但是客户都不满意。所以不管是做平面还是做影视,我都希望你们能从仔细研读策略单开始,这样做出的东西才会有一个实际的策略在背后支撑,对广告主来说才是有意义的。当然我们作为评委也不会对学生太过挑剔,因为我们鼓励学生去创造、去行动。参与过程对学生来说是非常重要的。
         他建议同学们不要一个人做事情,要尝试模拟着组建一家公司。告诉同学们,三个或六个同学一起合作,大家应该有意识地把这个过程当作一家公司来参与。有人负责研究竞品,有人负责策划,有人负责写文案,有人负责做设计。因为每个人都有自己的所长,这样分工协作可以充分发挥每个人的才能。可以提高效率,在同样的时间里,可以做出不止一件作品。
         在同学们对学院奖了解之后,他紧接着为同学们带来了独创的《创意YI经》,用不同的十二个YI为同学们讲解创意的含义。

十二创YI(意) 独特心经

         创意第一YI——创依
         “创依就是要做有依据的广告。创意不是天马行空的创作,而是要根据企业在市场上的需求来做创意。广告主是非常现实的,不是用钱来做公益事情,做的都是商业的事情。”莫先生用去年大广节为思圆方便面创作的获奖作品举例子说:“这个创意做的很好,他用番茄与青椒当作碗,里面放满面条,这样的组合很有创新的意识,这样的创意是有依据的,也很符合斯美特企业产品的宣传语‘思圆方便面,营养看的见’。”我们看到的是最含天然营养价值的面条;这样的创作就是有依据的,不是天马行空的。(见图一)

 


 
图一:用“番茄”、“青椒”当碗,不仅在创新形式上有所突破,更直接地突出了产品的营养价值。这样的广告创意是广告主所需要的,创意也是有依据的。
图一:用“番茄”、“青椒”当碗,不仅在创新形式上有所突破,更直接地突出了产品的营养价值。这样的广告创意是广告主所需要的,创意也是有依据的。

         创意第二YI——创意
         创意就是旧元素的新组合。他举例说,十五年前奇异果在台湾不是很受欢迎,因为奇异果的外形很丑而且价钱很高。其实分析奇异果的营养价值,它是所有水果里面营养价值最高的,而且其中的成分对女性皮肤有美容的作用。在为奇异果作广告的时候,结合了女孩子用的面膜,面膜可以让女孩子的皮肤变好,让女孩变漂亮。把为奇异果贴上面膜的这种创新模式用 在了这个创意里面,这样的创意引发了人们的好奇与关注,使整个创意变得有意思,也把丑陋的奇异果变得美丽。也符合对吃奇异果效果的宣传——“奇异果富含维他命,每天吃,皮肤好”的创意理念。(见图二)

 

图二:把面膜贴在奇异果的“脸”上,这样的创意引发人们关注,广告简单明了地告诉消费者“奇异果富含维他命,每天吃,不用贴面膜皮肤一样好。”
图二:把面膜贴在奇异果的“脸”上,这样的创意引发人们关注,广告简单明了地告诉消费者“奇异果富含维他命,每天吃,不用贴面膜皮肤一样好。”

         创意第三YI——创一
         创一就是要在广告创意里表达一个最能表达产品特性并能吸引消费者的信息。他用FEDEX公司为例子。当时FEDEX运送兵马俑到国外参加巡展,这是我们关注的话题。这个话题变成我们创作的依据,我们的创意表达了当时FEDEX的企业理念:不管多大多小的东西,也不管多远多近,FEDEX都可以准确无误并及时送达。(见图三)

 

图三:FEDEX公司就是“运送兵马俑”的那家公司。广告里只表达了这样一个信息,但足以吸引消费者的眼球并赢得消费者的信任。
图三:FEDEX公司就是“运送兵马俑”的那家公司。广告里只表达了这样一个信息,但足以吸引消费者的眼球并赢得消费者的信任。
 

         创意第四YI——创异
         创异就是要创作有差异性的作品。要突出产品的个性以及有异于其他竞争力品牌的特点。他告诫同学们,国外创意高手的广告可以看,但是不要中毒,不要受太大的影响,要创作属于自己的作品。(见图四)

 

图四:一支钢笔却重得让一位年轻男子拿不起来,让人看了不禁思考其中原因,看见男子捂着腰部,侧面痛苦的表情,再看见图片右下角的商品图片,让人顿时领悟其中原因。这样与众不同的夸张的创意,让人印象深刻。

图四:一支钢笔却重得让一位年轻男子拿不起来,让人看了不禁思考其中原因,看见男子捂着腰部,侧面痛苦的表情,再看见图片右下角的商品图片,让人顿时领悟其中原因。这样与众不同的夸张的创意,让人印象深刻。

         创意第五YI——创易
         创意是要非常简单明了地告诉消费者自身产品的特性,作品要简洁。让消费者看不懂的创意就不是好的创意。要使创作的作品达到“情理之中,意料之外”的效果。他用学生为广告人杂志社创作的获奖作品“绝非广告人所为”举例。广告人是有职业道德、有理想、有文化的群体,绝不会做出在墙上留下电话号码为产品做广告的事情。这样简单的一个画面,说明了广告人杂志的含义是有行业深度的专业类的期刊。(图五)

 

图五:与生活中的画面相结合,简单明了地表达了《广告人》杂志的定位:是一本有行业深度的专业类的期刊。
图五:与生活中的画面相结合,简单明了地表达了《广告人》杂志的定位:是一本有行业深度的专业类的期刊。
 

         创意第六YI——创宜
         创宜是要使创作的作品适合产品投放的时间、地点和人群。而且广告的语调,设计的风格,也得做到适宜受众的口味。他用了雀巢奶品的广告作例子。女孩子们都希望自己可以保持苗条的身材,但是又不可能每天都去健身房健身,她们要非常注意自己的饮食,而雀巢奶品正好满足了她们这样的要求,每天喝雀巢奶品相当于去健身房健身了一个小时,并且可以使她们骨骼强健,她们可以去挑战生活以及工作上的任何困难。这个广告创意,非常直接地说明了雀巢奶品在人们生活中的重要地位,以及雀巢奶品在生活中的作用。莫先生一再强调要遵守广告法,要尊重不同地区人们的风俗习惯以及民间信仰。(见图六)

 

图六:广告创意适宜广告投放的时间、地点和人群就做到了“天时、地利、人和”,无声地向同类竞争产品发起挑战。
图六:广告创意适宜广告投放的时间、地点和人群就做到了“天时、地利、人和”,无声地向同类竞争产品发起挑战
 

         创意第七YI——创忆
         创忆是要使自己创作的作品能给消费者留下深刻的印象。广告的目的是为了向用户传达一些信息,因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了,这是一个非常重要的评价指标。如果看过广告的人中,能够记住广告关键信息的不多,那么这则广告的效果就可想而知了。很多广告公司在追求广告精彩创意的同时却恰恰忽视了这一点。莫先生用了学生创作的雀巢咖啡的广告为例子,蜘蛛侠是一个众人皆知的人物,他飞到空中手中紧紧握住一杯雀巢咖啡,这样的平面广告使人印象深刻,“蜘蛛侠都爱雀巢咖啡,还有谁会不爱?”(当然这里也借用了趣味的手段。当蜘蛛侠电影为热门话题的时期投放这些创意,效果是比较好的。)(见图七)

 

图七:我们对“蜘蛛侠”记忆犹新,他手里紧紧握住的那个商品,是不是也会让我们记忆犹新?
图七:我们对“蜘蛛侠”记忆犹新,他手里紧紧握住的那个商品,是不是也会让我们记忆犹新?
 

         创意第八YI——创艺
         创艺是创作的作品要有艺术性或者是工艺性。不仅仅是图画上有艺术性,文字、排版、网络广告都需要有精湛的工艺来满足艺术感的需求。广告创意不是单纯为了欣赏,而主要是为了更好地吸引消费者的注意,引发消费者的联想,刺激他们的需求欲望。为了更好地传达广告信息和思想内容,应该把思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去,这是广告艺术内在的感人力量所在。广告以其艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性,让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵,给人以精神上的愉悦,达到广告目的性和手段性的统一。应当充分调动一切艺术形式,如文字、绘画,摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等,力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果。而这种艺术性与工艺性的专业操作,也需要经验的积累。(见图八)

 

图八:广告不是单纯为了欣赏,但具有艺术性是必须的。有艺术性的广告是为了更好地吸引消费者的注意,引发消费者的联想,刺激他们的需求欲望。
图八:广告不是单纯为了欣赏,但具有艺术性是必须的。有艺术性的广告是为了更好地吸引消费者的注意,引发消费者的联想,刺激他们的需求欲望。

         创意第九YI——创怡
         创怡是要创作出可以让消费者感到怡神的广告。沟通娱乐化,是当今非常重要的一句话。娱乐已经成为了普遍的需求,是一种企业与消费者之间非常容易的沟通方法。用可爱的动物当作广告元素,是非常好的方法,人们看到有可爱动物作元素的广告总是会会心地微笑。用幽默的手段使消费者与产品产生共鸣,这也是创作成功的一个条件。(见图九)

 


 
图九:看到这样幽默的广告,哪位消费者会不为所动呢?这样的创意不仅拉近了消费者与企业间的距离,更使企业形象深入人心。
图九:看到这样幽默的广告,哪位消费者会不为所动呢?这样的创意不仅拉近了消费者与企业间的距离,更使企业形象深入人心。
 

         创意第十YI——创议
         创议是要制造一个话题,通过引起争议而使得广告深入人心。
         争议向来就是加深记忆和理解的苦口良药,广告更是如此。但是也要注意,反面的议论过多,就会伤害消费者,也会损伤品牌形象。如某广告公司为日本丰田“霸道”越野车做的广告,就产生了反面的效果。
         邦迪创可贴借用趣味,利用当时的历史瞬间——韩国与朝鲜两国的国家领导人举杯共饮来制造话题,“邦迪没有愈合不了的伤口”,也利用了克林顿与希拉里的关系制造了话题“有时邦迪也爱莫能助”。这样的话题引起了消费者的纷纷议论,看到这样的广告,使消费者对邦迪印象深刻。邦迪创可贴也无疑地深入到消费者的内心。今天的网络病毒传播,大部分是具备有议论性的内容,才会让消费者主动地往外发散传播。(见图十)

 


 
图十:在国内也许看不到这样的广告,但看到时,你是不是深深记住了广告?当有人说起这个广告的时候,你们是不是会议论一番?回答是肯定的,那么这个广告的目的达到了。不仅广告选择的话题是人们议论的焦点,那么这个广告的目的达到了。不仅广告选择的话题是人们议论的焦点,这个广告也成为街头巷尾人们热议的对象。
 
图十:在国内也许看不到这样的广告,但看到时,你是不是深深记住了广告?当有人说起这个广告的时候,你们是不是会议论一番?回答是肯定的,那么这个广告的目的达到了。不仅广告选择的话题是人们议论的焦点,那么这个广告的目的达到了。不仅广告选择的话题是人们议论的焦点,这个广告也成为街头巷尾人们热议的对象。
 

         创意第十一YI——创移
         创移是指广告投放载体的转移。广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、立体的、传统的、创新的;可以是网络的,也可以是在公交车上,地铁站里,甚至可以在公园的椅子上。可以在任何消费者可以注意到的地方,好的创意概念,不受媒体条件影响,也不受载体的限制。(见图十一)

 


 
图十一:城市中广告随处可见,选择与众不同的广告载体来符合产品的特性,会使消费者耳目一新,印象深刻。
图十一:城市中广告随处可见,选择与众不同的广告载体来符合产品的特性,会使消费者耳目一新,印象深刻。
 

         创意第十二YI——创益
         创益是要求广告为企业创造实际的效益,包括经济效益、心理效益和社会效益。这是非常现实的评估,也是对广告的考研。莫先生举例,在做平安保险广告的时候,对广告效益有非常精确的评估,保费增长了70%,市场份额增长了4.9% 达到 22%;寿险保费增长了78%;并且在2002年成为荣获2002年中国 “最受尊敬企业”的保险企业。这个广告就为企业创造了三种效益——经济效益、心理效益和社会效益。

保持专业的态度、力求完美的态度、尽我所能的态度做快乐的创意人。
保持专业的态度、力求完美的态度、尽我所能的态度做快乐的创意人。

学生们的作品铺满了整个走廊,莫先生慢慢地走过每幅作品前为作品打分。他的评分标准也许就是“创意十二YI”吧。



         实现十二YI需要有长期坚持的毅力。莫先生经常说,努力是无可避免的。这是达到目标的代价。广告创意人必须保持专业的态度!力求完美的态度!尽我所能的态度!抱着敬业的精神,语不惊天誓不休的意志,在长期的创意实践中追求尽可能完美的作品,这是莫先生一直保持的工作态度。在他的创意十二YI经里面是不是还包含了一个“创毅”呢,我想他已经用自己的行动告诉了我们答案。
 
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