冰纯嘉士伯世界杯营销案例

时间:2010-09-24 15:54 来源:《广告人》2010年第九期 作者:凯络中国 点击:
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世界杯打赢中国牌 冰纯嘉士伯世界杯营销案例 凯络中国 南非世界杯是企业的狂欢 世界杯不仅是球迷的狂欢,也是大大小小商家们的狂欢,四年一度的世界杯营销又掀起了一波高潮,各

世界杯打赢“中国牌”


——冰纯嘉士伯世界杯营销案例

       
凯络中国

南非世界杯是企业的狂欢

         世界杯不仅是球迷的狂欢,也是大大小小商家们的狂欢,四年一度的世界杯营销又掀起了一波高潮,各大品牌都在这一期间进行创意营销,打造了一场促进品牌整体提升,拉近客户距离的营销盛宴。
         本次世界杯,面对中国队的缺席,中国球迷心中抹不去的阴影和伤痛。但是中国家球迷最多,谁也无法比。国际足联统计,南非世界杯收视率,中国第一。在比赛期间,不论是在露天的大排档还是喧闹的酒吧、高端的商务谈判会所,到处都在直播世界杯赛事盛况,对于世界杯比赛中各国球员的表现和对未来战绩的预测,成为了街头巷尾的人们讨论最多的话题。
         中国足球不是最好,但不可以小瞧了中国足球迷。如何通过巧妙的创意让中国队“露脸”,并引发中国球迷的广泛共鸣,达到最大的营销效果呢?世界杯期间,由嘉士伯啤酒旗下产品冰纯嘉士伯推出的一系列恶搞世界杯的广告视频就引起了病毒式的传播得到了各界的广泛关注。

 


 

 

《乒乓大战》中国队员以炫目的中国功夫扣杀击垮巴西选手,收获11比0的完美胜局,令失利的巴西选手痛哭流涕

 

幽默创意俘虏球迷

         这三个视频均以非常幽默的视角、极其调侃的手法编制,并取材于中国特有的“优势项目”,三场比赛中国队均酣畅淋漓地赢得了最后的胜利:中国对决法国时上演“火锅大PK”,中国队大耍太极功夫,最终1:0战胜法国。比赛开始,球员分别入场、伸展筋骨、互相打气,但裁判吹哨开赛后,大家才发现这场所谓的“足球”比赛,是一群人争抢火锅里被伪装成足球的鱼丸!双方用筷子为一颗鱼丸展开激烈的拼抢,国人高超的筷子功糅合太极的功夫被发挥得淋漓尽致,一位中国球员以绝对优势抢到了鱼丸,塞进了自己的嘴里,并助中国队最终取得比赛的胜利!这让人不禁想起电影《功夫熊猫》里的训练场景。《乒乓篇》和《麻将篇》也同样精彩幽默。
         冰纯嘉士伯推出了三个搞笑视频,以另外一种方式来帮助球迷们体验获取胜利的快感,捍卫并支持中国球迷乃至全国人民的快乐,号召大家‘不准不开心’。三场比赛均邀请专业足球评论员全程解说,仿制得像是国际大赛未公开视频,视频片尾字幕出现的“冰纯嘉士伯谨以此片献给不屈不挠的中国球迷,不准不开心!”更是俘获了广大球迷的心,网友纷纷表示,冰纯嘉士伯以这种创意来捍卫球迷的开心权利、体现了“不准不开心”生活态度,非常切合网友观球的无聊心情。这也是受到网友追捧的主要原因。“我们希望能让更多人享受到世界杯所带来的快乐!这也是这三个视频能引起广泛关注的主要原因。”嘉士伯中国区市场总监黎均炜如是说。
         冰纯嘉士伯本次广告视频以幽默的视角和夺人眼球的创意,并策略性地分阶段推出不同内容的幽默视频,原计划是打算在每支球队首次亮相比赛后推出各队的视频,由于法国队和中国对在世界杯开赛前进行了一场热身赛,于是冰纯嘉士伯临时决定将法国队的视频调整到比赛前一天推出,巧的是,这支赛前就发布的视频,竟精确地预测了中国队1:0战胜法国队的赛果,冰纯嘉士伯也被不少网友膜拜为“预言帝”。广告效应呈几何式放大,冰纯嘉士伯也趁热打铁相继推出另外两支视频,最终取得了惊人的传播效果。


 

 

 

 

引发网络热潮

         2010年的南非世界杯,也被看作是“中国第一届视频世界杯”。网络对看球的空间和时间上较大自由度等特点,被广告主所看好,赢得了网友的点击,冲击了传统媒体。各视频网站依靠其庞大用户群和成熟的营销模式,也已实现世界杯营销全面升级,成为广告主体育营销优势平台。
         近日发布的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯,远高于21.4%首选电视的网民比例。网络已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。调研数据同时显示,网络媒体中,综合门户成为网民了解世界杯的首选途径,占比高达68.9%。其次是视频网站,占比达到57.3%。两大网络媒体成为网民关注世界杯选择的主流媒体。冰纯嘉士伯选择各大视频网站进行推广也是由于视频网站的影响力越来越大。
         “在成功地实施了几次新媒体传播之后,冰纯嘉士伯也决定在本次世界杯期间选择视频网站进行病毒式传播的尝试。事实也证明选择是正确的。”黎均炜表示,这一系列视频每支视频都很好地传达出冰纯嘉士伯一贯的品牌理念“不准不开心”。

传统媒体助力

         在引发网络热潮后,各类平面媒体也纷纷进行关注。像北京的《北京晚报》、上海《新闻晚报》等颇具影响力的报纸都对冰纯嘉士伯的“搞笑大作”进行了正面报道。而最终,冰纯嘉士伯恶搞视频的热度更引来了电视台采访,广州电视台的《今日报道》首先对本次事件进行了积极的肯定和宣传,此后其他省市的7家电视台也陆续对此进行了报道。冰纯嘉士伯本次世界杯营销取得如此良好的效果,可谓是小成本达到了大收益。

创新营销收获多

         营销手段的创新、创意式营销的运用让冰纯嘉士伯此次世界杯营销收获多多。对于媒体的选择方面,黎均炜说:“对于年轻一代,新媒体是他们将来生活的一部分,因此,创新营销,新媒体营销也是嘉士伯必须尝试的事情。这次选择视频网站进行推广合作也是嘉士伯在新媒体营销上做出的新的尝试,我们希望,冰纯嘉士伯能令全中国球迷无比开心地享受到世界杯所带来的快乐。”
         冰纯嘉士伯世界杯营销的“中国牌”配合病毒营销,在中国球迷中产生了较大影响,三条搞笑短片在几大视频网站上共获得了超过一千万的点击,其中在酷6的“麻将篇”单篇点击超过200万!这几乎是除了重大社会事件以外都不可超越的成绩。
 

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