哈尔滨啤酒世界杯营销策略

时间:2010-09-24 16:38 来源:《广告人》2010年第九期 作者:百威英博 点击:
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摘要:
创新式360度立体营销 哈尔滨啤酒世界杯营销策略 百威英博 近年来,事件营销已成为企业不可或缺的营销手段,2010举世瞩目的南非世界杯,百威英博当然不可错过良机。百威英博集团旗

创新式360度立体营销


——哈尔滨啤酒世界杯营销策略


百威英博

         近年来,事件营销已成为企业不可或缺的营销手段,2010举世瞩目的南非世界杯,百威英博当然不可错过良机。百威英博集团旗下品牌哈尔滨啤酒作为2010南非世界杯官方合作伙伴,是第一个赞助世界杯的中国啤酒品牌。
         哈尔滨啤酒是百威英博的核心品牌,同时也是中国第一个啤酒品牌,从1900年至今有110年的历史。中国的球迷人数和收视率全球第一,很多人在看足球的时候喜欢喝啤酒,因此百威英博希望通过赞助世界杯将哈尔滨啤酒打造成全国性品牌;有效提升品牌美誉度;帮助哈尔滨啤酒推动销量。此次哈尔滨啤酒在世界杯营销投入相比去年同期相比翻了一倍。

 

2009年12月7日,古力特与百威英博中国市场及新产品副总裁王道互赠特制哈尔滨啤酒瓶和有古力特签名的足球作为纪念。
2009年12月7日,古力特与百威英博中国市场及新产品副总裁王道互赠特制哈尔滨啤酒瓶和有古力特签名的足球作为纪念。
 
百威英博中国市场部副总裁王道先生接受采访。
百威英博中国市场部副总裁王道先生接受采访。
 

360度全方位立体营销

         2009年12月7日,是2010南非世界杯分组抽签的日子,市场团队“别有用心”的选择在这天举行盛大的发布会,宣布哈尔滨啤酒成为2010南非世界杯官方合作伙伴,并正式开启了哈尔滨啤酒赞助世界杯的市场推广活动,邀请荷兰传奇足球巨星、“荷兰三剑客”之一的古力特作为推广大使。围绕长达8个月的征战,百威英博为哈尔滨啤酒赞助世界杯打造了一系列360度全方位的市场推广活动,由全渠道的多个项目支撑。
         第一,电视广告推高度
         针对哈尔滨啤酒赞助世界杯,百威英博推出两则电视广告,主推哈尔滨啤酒“极致冰爽”的品牌形象,并在央视及多家地面频道购买了好时段播出,如冠名央视转播世界杯的黄金节目《豪门盛宴》,在《豪门盛宴》每个广告段都有哈尔滨啤酒的广告,包括加时赛和点球大战。“来自中国的冰爽,今夏席卷世界杯。哈尔滨啤酒,南非世界杯官方合作伙伴!”这句广告词给无数守候在电视机前观战的中国球迷留下了深刻印象。
         第二,户外广告铺天盖地
         除了电视广告,从去年12月开始,公司在很多通路——比如楼宇、车身、候车亭、小区等,在全国几十个城市,都有强大的户外广告支持,如上海新天地等全国16个城市25块大型户外广告牌。
         第三,互联网宣传
         目前中国有4亿多网民,很多人不看电视,但一定要上网。市场团队做了很多如“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”之类的创意营销手法,利用新媒体来跟消费者沟通。
         第四,线下促销活动拉升销量
         哈尔滨啤酒在中国有上百万个销售点,公司在这些销售点做了各种促销活动,宣传哈尔滨啤酒成为2010世界杯官方合作伙伴的活动,提升哈尔滨啤酒的知名度和美誉度。此外在中餐厅、酒吧、夜店、超市、KTV等都有推广活动,有产品的陈列、促销小姐、各种活动和游戏。哈尔滨啤酒在19个城市近30多条美食街和近千家夜店举办了大型推广路演活动,在50个城市推出啤酒花园促销活动。百威英博市场团队针对每一个渠道都有不同的方案。同时,有一支“特种部队”——哈尔滨啤酒主题的摩托车、Mini Cooper、足球宝贝等,在各个城市的食品街做宣传活动。
         第五,世界杯包装新亮相
         世界杯赞助权益是百威英博手中的王牌,为了充分使用这些权益,公司推出了印有世界杯官方合作伙伴标识和大力神杯的世界杯特别包装产品,覆盖全系列的哈尔滨啤酒。
         第六,公关活动增美誉
         百威英博围绕赞助策划了系列大型公关活动,涉及200多家媒体报道和世界级足球明星参与,以及央视体育频道众多领导参与,有效地提升了哈尔滨啤酒在全国的品牌知名度和美誉度。
         百威英博中国市场副总裁王道表示:“在电视里能看到哈尔滨啤酒的电视广告片,零售店里能看到哈尔滨啤酒漂亮的促销人员与消费者做互动游戏,在喝啤酒的时候在瓶身看到象征世界杯的大力神杯,回家打开电脑看到‘哈尔滨冰纯花式足球挑战赛’等,通过这个知名的、国际化的平台,让消费者在不同的时间和场合,都能通过世界杯看到哈尔滨啤酒,带给消费者360度全方位的立体体验。”

 

古力特小试脚法
古力特小试脚法
 

哈尔滨冰纯花式足球挑战赛

         哈尔滨啤酒的世界杯营销力图影响消费者,给消费者带来立体的互动体验。然而铺天盖地的广告宣传并不能满足这个要求,于是一场广大消费者都能参与的落地活动——“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”应运而生。
         活动同时邀请古利特作为推广大使,活动官网提供古力特的5个指定花式足球动作的视频,消费者模仿并把自己表演的视频传到活动官网,由其他网民评分,得分高者参与线下竞赛。经过城市赛、区域决赛、全国总决赛等几轮选拔,排名前8位的选手代表中国参加在南非举办的国际啤酒杯6人足球赛,有1位幸运消费者代表哈尔滨啤酒为C罗纳尔多颁奖。
         “花式足球挑战赛”成功地结合了线上和线下活动,吸引了大批年轻人参与。同时,活动把新媒体跟传统媒体的相接,通过手机、互联网,电视广告、媒体合作栏目,邀请了众多消费者参与活动并体验参赛的乐趣。从2010年3月开始到2010年7月结束,活动遍及全国50个城市,吸引48,5万名消费者的不同程度的参与,通过网络报名参与的消费者有7万多人,更有6300万左右的网民参与了视频投票。
         CCTV-5作为花式足球赛的策略媒体合作伙伴,在其《南非行动》系列片中专题报道花式足球挑战赛。哈尔滨啤酒冠名赞助的中央电视台《豪门盛宴》也跟踪报道去南非参加国际啤酒杯6人足球赛的球队。

 

8位冠军选手
8位冠军选手
 

新媒体创新营销

         哈尔滨啤酒世界杯营销主要通过互联网与消费者沟通。哈尔滨啤酒营销团队基于中国4亿多网民的,做了许多创意的营销手法,其中病毒式营销最为成功。营销团队充分的把握病毒式营销的特点,制造有趣、新奇的事件发布到网上,配上“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”选手表演精彩“颠罐”、“踢罐进球”,引来无数网民竞相转载、分享,在网络上掀起了一阵热潮,传播面遍及全国。病毒式营销手段的运用让哈尔滨啤酒的全国认知度进一步提升,进而带动全国消费者对哈尔滨啤酒的喜爱度。

效果令人欣喜

         通过赞助世界杯营销,哈尔滨啤酒在长达8个月的市场推广之后,市场表现甚至超过了预期目标。哈尔滨啤酒大大提高了品牌知名度,让消费者更了解、更喜爱这个品牌。2010年前半年与去年同期相比,哈尔滨啤酒的销量比去年增长了21%左右,哈尔滨品牌的认知度通过赞助世界杯的市场推广活动,增长了4倍。 
         品牌是需要建立的,哈尔滨啤酒赞助世界杯就是出于将品牌发展成全国性品牌的长远策略,在长远的未来发展中,大、重要事件的营销与各种新媒体与创新营销的手段无疑将发挥更重要的作用。
 

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