当前女性消费者低端市场细分

时间:2010-12-08 15:51 来源:《广告人》2010年第十期 作者:尚扬媒介 点击:
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摘要:
女性作为一种消费力量的崛起是一次巨变。女性占人口的一半,并且掌控着更多的家庭可支配收入。波士顿咨询公司估算每年全球消费总额18.4 万亿中的12 万亿是由女性主导消费。这个比

当前女性消费者低端市场细分


尚扬媒介

女性—崛起的市场

         女性作为一种消费力量的崛起是一次巨变。女性占人口的一半,并且掌控着更多的家庭可支配收入。波士顿咨询公司估算每年全球消费总额18.4 万亿中的12 万亿是由女性主导消费。这个比率很有可能会上升,因为一部分积极进取的女性职业者在经济和社会地位上赶超了她们的男性同行(Foroohar & Greenberg, 2009)。在中国,第一/第二级市场1 中57%的受访者以及低端市场2 中59%的受访者认为自己是家庭中食品杂货的主要购买力。许多人也为自己的父母以及配偶的父母做购买决定。
         女性在购买和消费方面,不同于男性。她们易在与人类幸福安康有关的事物上消费,比如健康,教育和下一代的福利。她们也更节省,更少参与有风险的投资行为(Lawson & Gilman, 2009)。她们对价值有一种更敏锐的直觉,更清楚自己想要什么。她们对价格价值等同的密切留意以及购买时所表现出来的对细节的关注都是少见于男性消费者。
         一些公司为迎合女性这一崛起的消费市场,用高品质产品辅助女性轻松面对日常生活遇到的难题。从而满足了女性消费者之前未能被满足的需求。通常这样的公司会迅速增长并且赢得更大的市场份额。反过来说,为数众多的女性消费者以及她们所掌握的可支配收入使得她们有能力促使或推动一种新产品的诞生。

女性在低端消费市场的五个细分

         当公众将大部分目光投向中国主要城市以及省会城市的时候,新一轮的市场扩张正悄然向外延城市蔓延。受到政府四万亿人民币一揽子刺激计划影响,低线城市正在快速发展。
         MEC 在2009 年第四季度做了一项专门调查,以便更好的了解低线城市女性的消费模式和媒体接触习惯。“先进—传统”,“理想—务实”以及“进取—亲和”被作为市场细分的三个尺度。

全能女性—15%

         全能女性,被戏称为“压力锅”。她们希望自己是全能的。在她们心甘情愿为自己的子女及家庭付出一切的同时,她们也希望自己能在工作上取得巨大成功。另外,她们期望保留她们自己作为女性的个性。这些需求由外部压力,社会期望和自我实现所驱动。这些期许不仅是苛刻的,甚至时常互相冲突。在这类女性的生活中,她们愿意为完成这些期许承担风险。她们也成为同时完成多项任务的专家。尽管她们在生活中时常手忙脚乱,但是一切基本在她们掌控之中。
         “我以前在一家公司工作。但自从我女儿出世后,我就忙着照顾她时常需要请假。一段时间后,我已经不能回到朝九晚五的工作模式了。所以,我成了一个安利代理,自己工作。这份工作使我既能得到工作的满足感又有更多的时间照顾孩子们。”
         李女士今年36岁,是江苏盐城人。12年前她的女儿出世后不久她就成了一个安利代理。她在安利做的非常成功并且是她所在区域的顶级销售员之一。“一旦我的事业达到一定的高度,我愿意花更多的时间在家庭上。”李女士说。去年,她又生下了一个男孩。她关心全家人的幸福健康,对子女的教育充满热情。目前她的女儿参加了舞蹈学习班,而她出生不久的儿子也参加了早教。她已为子女的未来做好了计划,希望他们出国学习,受到最好的教育。
         除了事业和家庭,她也想为自己做点什么。李女士这样描述她自己“我不是那种一工作起来就完全忘记自我的人”。她的书架里摆满了自助书籍,其中一些是关于如何成为一个更优雅的女人。李女士的下一个个人计划是瑜伽。已是两个孩子母亲的李女士说道:“关于瑜伽,我听说了很多,我真的很希望能有时间试一试。”
         人口特征
         59%是30 岁以上。
         59%每月家庭收入在2000 到4000 人民币之间
         41%受过高中或以上教育
         12%受过大学或以上教育

成功女性—26%

         这类女性希望在所有事情中都做得出色。她们思想开放,愿意尝试新事物。她们紧跟潮流,并希望成为潮流。她们对互联网很熟悉,常通过网络获取信息。
         “在中国社会,要女人拥有和男人一样的高级职位,是异常困难的。我通过如饥似渴地自学和向领导取经,终于取得了现在的成就。”
         平女士,45 岁,是浙江上虞某政府机构的高级行政人员。她生长在农村。在职业生涯中,她从生长的农村搬到城市,从一个幼儿园教师一直成长为现在高级行政人员。这样的历程是崎岖不平的,她依靠自己的决心和对卓越进取的不断追求使一切成为可能。她曾经数次面对艰难抉择,譬如为了更出色的完成工作而忽略了作为母亲和妻子应尽的职责。
         人口特征:
         60%是20 到34 岁之间
         只有54%是已婚
         53%每月家庭收入在2000 到4000 人民币之间
         28%受过大学或以上教育

传统女性—19%

         这类女性的生活中心就是家庭,她们愿意为了家庭的利益而牺牲自我。她们的外表比较保守和传统。她们反对冒险,对尝试新事物兴趣不大。所以,她们更倾向于选择中国品牌。她们尊重传统风俗和价值观,比如孝道和节俭。除非有很好的理由促使她们花钱,一般她们更愿意选择节俭。比如子女的未来发展,在这方面她们毫不吝惜。
         “成功的定义就是拥有一个幸福快乐的家庭。工作只是一种收入来源。”
         简女士今年45岁,从出生就住在江苏盐城。她拥有幸福的婚姻和一个19岁的女儿。简女士在盐城的一家大银行担任主管。 对于她来说,家庭的幸福指数是衡量女人是否成功的指标。简女士的希望和梦想都离不开女儿的未来发展。她的女儿现在在南京大学学习中国文学。她是班里的尖子生,被寄予厚望在2010 年夏天以优异的成绩毕业。目前她在为研究生考试做准备。简女士全力支持女儿的决定并希望女儿能够在研究生毕业后找到一个好的工作。
         人口特征:
         60%是35 岁或以上
         几乎95%已婚已育
         64%每月家庭收入在3000 元人民币以下
         67%受过小学或中学教育

务实女性—19%

         她们看问题比较现实。正如邓小平的名言所说“黑猫白猫,能抓到老鼠的就是好猫”。虽然她们很节俭,但并非永远都选择最便宜的。她们看重的是产品的性价比。她们乐于接受外国品牌,因为那常常意味着更好的品质。她们永远熟练掌握着价格价值等同原则。她们熟知零售商的价格,有时甚至知道最小销售单位。此外,她们能够辨别真正的物有所值和广告促销噱头。
         “就算我中了100 万元的彩票,我也不会随意的就这么花掉了。我有更重要的事情要做;我想为儿子买套房子。”
         洪女士今年38 岁,住在浙江上虞。已离婚的她独自抚养15 岁的儿子。每天早晨三点起床做豆腐,然后到市场中自己的店面里销售。5 点钟,她做好了豆腐,为儿子准备好早餐就出门去工作了。“我希望我儿子能读大学,找份好工作,买套房子,尊重我”洪女士说。家里经济比较困难,只有生意好的时候才能给儿子买点东西。关于服饰,因为学校里其他人都穿李宁,儿子也想要。但是,洪女士只有在李宁店促销的时候才能给儿子买。今年中国农历新年的时候,因为去年的衣服还合身,所以也没给儿子买一套新的李宁衣服。
         人口特征:
         38%是25 到35 岁
         35%的每月家庭收入在2000 元人民币以下
         53%受过高中或以上教育
         29%受过大学或以上教育

未定女性—21%

         这类女性对发生在她们身边的社会和经济变化,不太了解也不关心。一方面她们不愿意遵守传统价值观,譬如为子女和家庭的幸福安康牺牲一切,一方面她们并非全力以赴去争取自己想要的。科学技术提高了人们的生活品质,但她们却并不愿意欣然接受。她们意识到传统,风俗习惯以及如今做事情的方式都不适合她们。但她们却没有选择别的生活方式。她们抱着“等着瞧”的态度。这类女性以年纪尚轻者居多,所以这种态度养成的原因可能是缺少生活经验。
“我正在考虑毕业之后从南通搬到上海去,在那儿找份工作,但那份工作不能太难或是要一直加班。”
         周小姐今年21 岁,是江苏南通某所大学的学生。面对外面世界的那么多选择,她有些迷茫了。她虽然希望自己的生活可以更精彩一些,但又不想做一份太有挑战性的工作。她认为自己以后不会成为家庭主妇,在金钱上依靠她丈夫。但在选择未来伴侣的问题上,她还是在期待家人为她找一个“门当户对”的伴侣。
         人口特征:
         40%是25 岁以下
         17%是学生,20%尚未参加工作
         49%的每月家庭收入在2000 到4000 元人民币之间
         23%受过大学或以上教育

媒体消费习惯

         94%的受访者表示他们过去24 小时内看过电视,电视仍然是低端消费市场中女性消费者接触到的第一媒体。网络位列第二,36%的受访者在过去24 小时内上过网。电视消费习惯在每个消费者群体中大相径庭,然而网络消费习惯却在各个消费群体中差异巨大。成功女性(58%),务实女性(48%),未定女性(35%)相比全能女性(20%)和传统女性(5%)更多地接触网络。
         对于成功女性,务实女性和未定女性来说,网络是一个很好的第二媒体,籍此扩大到达率或建立普及率。对于全能女性和传统女性来说,传统媒体仍然是更有效的。户外媒体消费在过去一周占29%,对于传统女性和全能女性来说,是电视媒体的一个有效的辅助媒体。报纸,对务实女性和未定女性的渗透分别是31%和28%,也是另一种辅助媒体。
         电影/电视剧(82%),各种表演(60%)和新闻(51%)是中国低端消费市场女性收看最多的3 类。对于成功女性来说,她们愿意与时代同步,成为潮流趋势。她们也对其他人如何实现梦想感兴趣。所以她们更偏好时尚/娱乐(58%)和真人秀节目(45%)。另一方面,传统和务实女性,更爱收看厨艺/生活方式类节目。
         低端消费市场的女性上网主要与家庭成员及朋友交流(41%),阅读新闻(31%),以及娱乐(27%)。平均只有11%上网购物。大体上,她们的在线活动很广泛。所以,用横向接触比纵向接触更有效。在一级/二级消费市场的一股力量——社交网站,并未在低端消费市场形成气候。
         成功女性在选择电视节目和在线活动的时候更多样化,所以运用在线活动和电视节目的结合能更有效地触及这类女性。对于其他消费群体来说,电影/电视剧和各类表演是两种收视率最高的节目种类。鉴于节目选择少,把所有广告都集中在这两类节目种类上可能是一种过度行为。最好结合软广告,比如植入式广告。
         成功女性(52%)和务实女性(54%)在电视上观看新闻的比例比期望值低,她们在线阅读新闻的比例分别是48%和40%。对这两种消费群体,除了在电视新闻节目中播放广告之外,在线新闻可以被用来作为扩大到达率及植入软广告的辅助媒体。

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