城市品牌营销的2.0时代

时间:2012-02-20 09:45 来源:广告人杂志社·本站专稿 作者: 点击:
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摘要:
吴林 中视金桥国际传媒集团 营销已经进入2.0时代,同时也正在向3.0迈进,进军国际市场不再是大企业专利,中小企业也可以,并应该利用网络营销这个有效工具走出国门。现代营销学

 
吴林  中视金桥国际传媒集团
 



       “营销已经进入2.0时代,同时也正在向3.0迈进,进军国际市场不再是大企业专利,中小企业也可以,并应该利用网络营销这个有效工具走出国门。”现代营销学大师菲利普·科特勒如是说。在营销变革日益活跃的今天,我国城市、旅游景区在平台建设、品牌营销等方面迎来了新的发展契机。
 

营销2.0 VS营销1.0
       简单而言,营销2.0是相对于营销1.0的升级。营销1.0是有限插播的广告,以单项传播产品为中心;营销2.0则更像是无限互动的游戏,以满足消费需求为中心。传统意义上的营销传播(也就是营销1.0),概括来说就是在销售渠道上抢占“有限”的货架,在广告渠道上抢占“有限”的广告时间和版位,在大众眼球上抢占“有限”的媒体报道(公关),这三个“有限”是理解营销1.0的关键。因此,营销1.0从传播主体上,是一种寄生在媒体内容上的商业讯息(广告或软文)。
而营销2.0不是寄生性的广告,其主体是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播,每个人、每个社群都可能成为传播的渠道,从自主兴趣到互动体验,再到广泛扩散……这个传播渠道是近乎于无限的。就眼球效应来说,由于每个个体和小群体都有各自的兴趣主题,因此,其注意力无需依赖于大媒体,也是无限的……更为可怕的,由于这些传播和互动渠道正在和日益发展的个人化电子商务结合,就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动,无限的货架,这三个无限的叠加,就是营销2.0的定义和未来价值。
       纵观中国城市发展建设,城市的品牌塑造经历了三个发展阶段。第一阶段为以城市广场为核心。这时期的城市规划和发展关注于满足大众的心理诉求,如大连的星海国际广场。不过,该阶段景区的发展大多处于原生态开发,很多服务和营销还处于初级阶段。
       第二个阶段是以景观建设、景区粗犷经营向精细化转变,城市色彩逐渐鲜活起来,如西安大雁塔前有亚洲第一大音乐喷泉的广场,使得古建筑与现代化生活相得益彰。风景区的营销也从简单的口碑传播转向广阔区域的品牌营销,如海南三亚、九寨沟等景区逐渐被国内外游客所熟悉。不过,这些营销尚处于以产品营销为主的1.0时代。
随着城市化进程的驱动,以及旅游产业高速发展,第三个阶段即城市、景区的互动功能、文化功能、关注消费者感受将成为新的建设核心,即进入城市品牌传播的2.0时代。目前以北京、上海、天津为代表的一线城市都在大力推广文化产业,城市、景区建设本身属于文化创意产业范畴,如何将城市营销上升到2.0模式,关键在于内容。

 

主动做管家营销
       到底什么样的营销才是真正的城市营销2.0模式,从澳大利亚大堡礁营销事件,人们看到了以内容和关注消费者体验为代表的营销2.0模式的雏形。传播者不是向消费者直白的诉说景色,而是将感受传达,这样给了广大消费者更多的心理互动。如何让消费者更多关注文化内涵?核心在于我们讲了怎样一个故事,传播了怎样的理念。城市的营销渐渐摆脱“销售相关”这一狭隘指向,而致力于建立更为间接却稳固的消费者关系。通过为消费者提供各种与品牌内涵相关的免费服务,从简单做卖给消费者商品的“卖家”,变身为消费者贴心的服务“管家”;从向消费者介绍我们的优点,变为让消费者为我们感动。
       因此,在消费者日益依赖各种服务的今天,城市旅游品牌需要发挥自身的“管家技能”,从旧式的兜售某种产品或者生活方式,转向成为消费者日常生活的助手。从对城市简单的生活、旅游,转向为文化输出,提高消费者的幸福指数。

 

借助技术 有效传递城市价值
       技术的发展成为“品牌管家”趋势的直接动力:沟通技术的发展消解了曾经横亘在企业和用户之间的疏远感,借由频繁的互动让一切变得可能;B2C的盛行,使得用户更容易享受到各种服务,也更加热衷于便利、省心的生活方式;移动技术的爆发式发展,让企业、城市经营随时随地给消费者提供服务成为可能,传播无处不在。
       在城市品牌传播、旅游胜地传播中,我们是否可以复制成功经验呢?在电视媒体与互联网媒体日益丰富、有效的时代,我们可以将信息与消费者有效联合起来,通过央视媒体的权威,广泛的塑造城市形象、文化内容,在新浪、搜狐、乐途旅游等门户、专业网站,从旅游需求建立之初——加深印象——寻找伙伴——形成共识——发布信息——建立目的地消费者数据——形成互动——促成实际消费行为——有效数据反馈。在这样一个有效的传播过程中,消费者加深了对目标城市、景点的有效了解,同时也加深了参与度、互动性,让旅行在开始就打上了愉快的印记。

 

建立消费者间的有效沟通 
       城市品牌营销2.0不仅帮助消费者形成互动体验,建立有效联系、彼此交流,亦成为当下品牌传播的主题。如我们会看到,越来越多的品牌开始为他们的顾客建立线上社区,围绕特定的主题分享,交流信息。2009年,英国维珍航空公司就推出了社交网站vtravelled,这个在线社区帮助全球的旅游爱好者分享各种旅游知识、见闻以及图片,他们可以发布世界各个旅游景点的最新消息。品牌传播领域,各企业做足了功课。
       如耐克在2006年推出的Nike+跑步者社区,现在已经成为了世界上最大的、拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的在线平台。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等项目,通过和球鞋无线连接的各种电子产品,跑步者能够了解到自己的运动时间、运动距离、热量消耗,并将这些数据上传到Nike+社区,来和其他跑步爱好者分享甚至竞赛。其中和iPhone设备的连接,可以让消费者直接通过手机应用连入Nike+社区,真正做到了无线互通。
       成功的经验可以复制,无论是浪漫之都巴黎,还是澳洲草原,他们的营销已经提前进入了消费者互动环节。从早期的电影植入如《罗马假日》、《廊桥遗梦》,还是近几年红极一时的《非诚勿扰》、《盗梦空间》,都对一个城市从文化、情感等多方面进行了润物细无声的宣传,同时经营者适时的推出旅行者俱乐部,让更多电影爱好者能在旅行的过程中,切身体验,在心中留下永久的记忆。

 

打造城市文化理念  赢造城市归属感
       在城市品牌营销2.0时代形成广泛价值认同的基础上,更要帮助城市人群(消费者)建立同一认知,形成良好的生活习惯,身处城市之间有幸福归属感,同时拥有城市价值认同感。因此,作为新时期的城市要建立持续性的价值理念,核心点就是帮助消费者建立健康的生活习惯,督促和引导其优化生活方式,这样消费者对其依赖度和喜好度就会形成深刻记忆。
       今年,在城市文化理念方面推广较好的案例当属“北京精神”。2011年11月2日,北京市公布了“北京精神”——“爱国 创新 包容 厚德”。作为城市精神,它是首都人民长期发展建设实践过程中,所形成的精神财富的概括和总结,体现了社会主义核心价值体系的要求,体现了首都历史文化的特征,体现了首都群众的精神文化追求。
       千百年来,北京创造了世人瞩目的科技和文化成就,这座城市也以厚重的文化底蕴,向世界诠释着一个城市的创新和进取精神。作为城市意识的最高形式,包容是北京最具异质性特征的城市精神之一。
       北京师范大学教授于丹说,包容既是北京市民海纳百川、雍容大度的胸襟和气度,也是市政建设博采众长、兼容并包的思维方式,更是北京作为首都尊重差异、和谐共生的文化特质和独特品质。今天的北京,已然成为全国最有创新优势、最具创新实力、最富创新潜质的活力之城。
       时下,北京已经成为国际范围内地域开放性最高的都市之一。“北京精神”的传递,体现其为外来人口的贡献和影响,对困难群体给予保障性社会关怀,多元人才选择相对理性与包容,包容力与成长性使北京在国际都市序列中的地位稳步上升。如此的价值传递,使得城市人群与外来参与人群融为一体,呈现出“无时无刻不在家”的品牌理念,广泛传递给全社会。□

 

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