手握百亿预算、如何把花费变投资,中欧商学院的CMO们迎来了“无忌之谈”

时间:2018-09-11 14:59 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
CMO的角色正在发生改变,无论是在最高管理层的话语权还是商业会议中,营销人比以往任何时候都要重要。
CMO的角色正在发生改变,无论是在最高管理层的话语权还是商业会议中,营销人比以往任何时候都要重要。

近日,中欧国际工商学院隆重举办的第二届中国创新营销论坛也是这一点的体现,参会的500多人大多数为中欧CMO班的学生,来自各个企业的营销掌舵者。正如主持人所说,这些人手中的年度预算少则几百万,多则上亿,累积起来是名副其实的百亿俱乐部,如何把钱花好成为他们共同的议题。

上午场的压轴议程中,中欧请来了阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈事业部总裁董本洪(花名张无忌),就该议程进行了深度剖析,以“引领与赋能”为主题,展开了一场CMO之间的“无忌之谈”。


把营销花费变投资,困扰CMO们多年的问题解决了

· 碎片化:消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化
· 关联性和持续性差:如何在对的场景用对的信息跟对的人进行有效沟通?
· 投入产出低:品牌建设的效果应该如何正确的衡量

这成了困扰CMO和营销人们多年的三大难题,阿里巴巴则在引领解决这些难题。

董本洪目前是阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈事业部总裁,在此之前,他曾担任百事可乐大中华区市场部副总裁,也曾出任市场营销公司VML中国的首席执行官。作为资深营销人,他深知这些痛点。

因此,当他来当阿里巴巴,意识到这个强大生态体系和资源所能给营销带来巨大的想象,推出了Uni Marketing 全域营销,在阿里巴巴新零售体系下以消费者运营为核心,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。该方法论之下已形成品牌数据银行、Uni Desk、品牌号等能为品牌商和代理商所用的产品矩阵,在品牌营销以及数字化转型当中扮演了重要角色。

其中最核心的一个概念是消费者资产。峰会主持人之一、也是斑马汽车CMO的周平调侃道,CMO 以往经常受到CEO和CFO的挑战,花了这么多钱,效果到底在哪儿?

而当消费者成为持续可运营的资产,上述碎片化、难以追踪、难以衡量投入产出等困扰营销人和广告主几十年的难题都迎刃而解了,CMO所掌管的也不再是花钱的部门,市场部变成了公司的投资部门。

与中欧所倡导的“中国深度、全球广度”一致,Uni Marketing 这套创新营销方法论诞生于中国,也在全球范围内保持领先,引领了营销创新和变革。

在演讲结束后的互动环节,现场众多的CMO们都表示为全域营销感到震撼,并针对自己所遇到的困境发出了提问,期待用这种新思路和数据技术来解决营销难题。
 
作为新零售内核,全域营销是一个耳熟能详的新故事

    “全域营销是一个耳熟能详的新故事。”董本洪在现场说了这样一句话,“耳熟能详”和“新”看似是矛盾的两个词,但实际上代表了全域营销的精神——它不是凭空出现的新事物,是阿里巴巴通过数据技术的力量,对原有营销体系的重塑,采用的仍是大家原来都熟悉的语言,尤其是对CMO这个群体而言,大大解决他们原来的困惑。

    以全域营销中对消费者分层的A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)为例,这是品牌管理中的一套经典消费者行为理论,营销人可以用他们原来的知识体系来很快地适应新的变化。

    不光是AIPL,全域营销在整个体系的建设上都是如此。今年6月份的戛纳期间,阿里巴巴联合知名市场研究集团凯度(Kantar),共同发布了全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。

    这意味着品牌并不需要对其原有的常用体系进行完全打破重建,而是有了一套配合使用后更加适合解决其当下困境的指标体系,这也是与阿里巴巴一直在提倡的“赋能”一脉相承。

    董本洪说, “阿里巴巴新零售和新营销的双轮驱动,引领和赋能新商业变革。” 的确,全域营销所解决的并非只是普通的营销问题,作为新零售的内核,它所能散发出更大的能量,这也契合了CMO地位不断提升以及品牌数字化转型的需要。


 
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