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自信更青春 深度解读2017湖南卫视电视传播解决之道

时间:2016-12-26 16:35 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
2017年,湖南卫视从价值、形式、体系等三个方面,进行了全面的升级变革,帮助广告主在平台上遇见自己的品牌声量超声波。


【解决篇】
 
深度解读2017湖南卫视电视传播解决之道

 

作为中国电视“快乐的众筹者”和“品牌的孵化器”,为什么湖南卫视能成为中国卫视的领跑者一骑绝尘?在传统媒体广告大幅下滑的背景下,湖南卫视为何能逆风中激情飞扬,和客户、用户精诚合作“笑傲江湖”20年?且看湖南卫视提出的广告经营思路的三部曲,也即2017解决之道。 
 
2017年,湖南卫视从价值、形式、体系等三个方面,进行了全面的升级变革,帮助广告主在平台上遇见自己的品牌声量超声波。


 
体系创变:打通芒果TV ,营销全局一站式解决方案
 
在媒介融合的大背景下,广告主对于营销的要求已经不再是单一媒体所能满足的。更多的多屏跨界、新媒体运用、整合营销思维,是媒体需要思考的关键。在这一市场需求下,湖南卫视打破原有体制,在2017年推出真正意义上的媒体融合解决之道,从以往的电视媒体“专卖店”,摇身变为全媒体“芒果超市”, 以“电视端+网络端+移动端+线下端+台外端”的整合帮助广告主一站式解决品牌营销诉求。在台网联动层面,打通湖南卫视和芒果TV等芒果系及外部资源,玩转互动营销。 同时利用电视媒体的官方渠道,帮助广告主更有影响力地进行线下推广活动。
 
2017年,湖南卫视还将引入BAT、新浪等新媒体资源,真正做到一个全媒体解决方案,形成一个完整成体系的内容营销链。
 
硬广新呈现:创新行业广告码头,集群效应加剧
 
作为最直接的广告形式,硬广一直是广告主的必选项,但是如何将硬广更有效且更好玩的呈现出来,而非单一的15秒广告,确实是电视媒体一直所关注的话题。
 
根据市场需求,经过相当一段时间的产品研究,在硬广部分,设计了新的更有效,更实惠的套装组合。推出更具内容看点的一分钟以上的微电影长广告形式,提供专门时段进行形象宣传,使得广告创意和品牌形象得以充分表达。
 
针对特殊行业比如:电商,母婴,金融等行业,湖南卫视推出“行业码头”的硬广新模式,在特殊时段开辟“行业集群广告”,精准击中受众,扩散集群效应。
 
软广新标准:多层划分内容植入,从无形变有型
 
在硬广之外,内容植入已经成为广告主另外一个营销重点。但是在加大比重的同时,内容植入的价格以及不确定因素也成为广告主掏出更多预算的重要阻碍因素。对此,湖南卫视在2017年对于内容植入进行了全面细致的分层机制,从形式和深度这两方面进行了更为细致的划分,让内容植入从无形走向有型。
 
第一,产品类型分层,在以往冠名、官方合作伙伴、制定产品等形式外,湖南卫视针对户外真人秀节目推出了新的植入形式——特别赞助,同时将以往的预告宣传提升为精彩呈现。更多样的内容合作形式,吸引更多不同层级的广告主进入其中。
 
第二,植入深度分层,针对品牌的内容植入,湖南卫视建立了一套可量化的评估体系,并将植入分为深度植入、特别植入、基础植入与包装植入,从品牌曝光点以及频次等方面进行详细的划分。并在合作签约之初,以频次保底,钟数保底来解决广告主的后顾之忧。构建更加完整的内容植入回报系统,帮助广告主强化内容植入效果的同时,也为行业带来新的真人秀植入广告参考标准。湖南卫视的这一举动,在电视行业是前所未有的。
 
价格新常态:回归市场,吸引更多品牌一同前进
 
在电视价格一年高过一年的趋势下,水涨船高的广告价格让不少广告主望而却步,对此,今年湖南卫视提出“回归市场”的整体价格思路,从性价比极高的内容产品出发,以优质的回报和惊喜的价格,吸附更多品牌一同“起舞”。这也是湖南卫视针对当下市场环境,与广告主共同应对市场的低迷,提振整体市场信心的举措方试。在2016年,湖南卫视在广告招商会上,采用了一种新的定价形式,把黄金资源的刊例价作为招标底价。将口号真正落实到行动当中,真正让利与广告主!



【内容篇】
 
2017芒果节目榜单大放送 青春正当“红”
 
在市场环境竞争激烈的当下,无论是湖南卫视还是其他媒体平台,都需要随着市场的变动不断调整自身内容,从而适应整个环境的浪潮。此次湖南卫视在内容以及营销产品上做出的多种创新变革,能否在2017年,为广告主创造更大价值?能否为广告主带来更高的回报率?
 
2016年,湖南卫视全年自办节目与剧场领先,假期与非假期均领先,长线项目与季播同样领先。之所以取得如此亮眼的成绩与其一直以来的节目内容优势有着密切联系。在媒体内容竞争愈发激烈的当下,内容优势成为各家一决高下的决定性因素。2017年,湖南卫视整装待发,全新开启节目内容的青春旅程。 
 
节目编排革新:3+4拉长周末黄金档
 
2017年,湖南卫视通周版面全面升级,由“4+3”变成“3+4”的节目格局,周一至周三,两大周播剧场合二为一,重点打造中国顶尖双子星剧场,与金鹰独播剧场形成更强的连带收视效应。从周四至周日,四大季播携手两大王牌,打造五大节目集群。不仅如此,湖南卫视更将在周四档,推出一条贯穿全年的恋爱交友节目线,致力于打造成一个婚恋交友平台。这样的节目战略变化,使得电视剧与综艺节目带更加集中,形成更强效的电视剧+综艺的集团效应。
 
综艺矩阵:四大综艺脉络,长效贯穿全年
 
2017年,在综艺制作方面,湖南卫视将加大对于外来优质资源的吸纳,如《72层奇楼》和《甲方乙方》等,这些节目便是湖南卫视与南派三叔、冯小刚等合作而成。除此之外,湖南卫视也将与更多的外制团队合作,激活内部创作能力,内外双管齐下,形成更有效的互补。
 
内容上,2017年将会推出四大类综艺节目:重磅型项目《我们来了》《我是歌手》《72层奇楼》《顶尖高手》等,常青型项目《快乐大本营》《天天向上》,黑马型项目《名著探险队》《神奇的小孩》《甲方乙方》,引领型项目《花儿与少年》《百变大咖秀》等。在保持原有优势节目的基础上,加大对于黑马型项目,引领型项目的开发,此类项目在2017年湖南卫视整体综艺数量中占据40%的席位。节目形式的不断丰富,让湖南卫视在整体的浪潮变革中,更具优势,也给了愈加挑剔的广告主更多的选择。
 
电视剧场融合:两大周播剧场合二为一, 精准发力优质人群
 
在周播剧场方面,湖南卫视大胆颠覆,重构剧场阵列,将两大周播剧场合二为一,形成以《金鹰独播剧场》拓展“国民”性,以周播剧场《青春进行时》占领“年轻”态的超强格局,剑指更顶尖资源,更品质剧集,更创新营销。2017年,更有30部大剧资源奉送给广大观众,《择天记》《海上牧云记》《孤芳不自赏》《赢天下》等。两大周播剧场的合并,在形成更长效的观众粘性之外,对于平台而言具有更精准的选剧标准,对于广告主而言,具有更加集中的内容优势。与此同时,在“青春进行时”周播剧场,2017年也将带来《相爱穿梭千年II》《不一样的美男子2》《进击吧,闪电!》《超能学院》等电视剧内容。
 
2017年,湖南卫视又将用空前强大的影视资源占领观众的眼球,为各大广告主提供更加优质与庞大的受众人群。守住优势,变革传统,2017,我们共同期待精彩纷呈的湖南卫视!



【收视篇】
 
2016芒果收视傲然挺立
 
湖南卫视广告招商会响亮地喊出了“向着光,去造!”以自信的底气和拓新的斗志,浓墨重彩霸气挥毫2017的大年气象。从影响力来看,2016湖南卫视,周间以女性为主横向拓展拉伸,周末以年轻人群为主纵向渗透冲高,是市场上唯一一个周间黄金4小时份额近6%的频道,高出排名第2的频道30%!“周末八小时”累计观众规模近9亿!尤其在最具活力的23岁以下年轻观众及最具消费力的18-49岁人群黄金时段,湖南卫视全网收视率位列第一!
 
多档优质节目收视口碑皆优
 
《我是歌手第四季》,新人爆红,老将沸腾,张信哲“甘蔗音乐计划”更是让音乐向着太阳生长!《旋风孝子》,明星在“见笑”中“见孝”,收视竞争力与社会议题设置力双双高企!
 
《全员加速中第二季》创新“综艺+游戏+剧情+猎人”四维元素,树立“四次元”未来时空新标杆!全新品牌节目《我想和你唱》收视双网领先,打通“大满贯”,星素同框引爆全民嗨唱!
 
《我们来了》刘总携手白娘子献综艺首秀,收视11连冠开创女性暖综3.0时代新纪元!《夏日甜心》布局“综艺+直播”,助力芒果年轻生态储备,首支综艺主播团耀世出征!
 
全年113个第一,芒果收视傲然挺立
 
2016年,1月1日——10月16日,湖南卫视一举斩获113个全天第一,是拿下收视第一,天数最多的频道!在晚间19:30—24:00核心时段,在全国网、CSM31城市、CSM52城市组以及全国网城域一举囊括“四域第一”。综艺新节目《我是歌手》《真正男子汉》《一年级》,霸屏荧幕,成了真正的电视爆款;老牌节目《天天向上》《快乐大本营》在收视上名列前茅;在剧场方面,以《亲爱的翻译官》为例,其微博相关话题阅读量近40亿,视频点击量也达到57亿。金鹰独播剧场,在单一剧集热火的同时,联动多档剧集,形成长效的内容联动效果。从当年单一试水的“第一周播剧场”,到今年裂变的三大周播剧场,湖南卫视的创新意识,和对受众,市场的把控能力得以充分展现。   
 
说到受众,将之比喻成电视媒体及互联网的命脉,一点也不为过,谁能最大程度抓住受众,谁便能叱咤风云市场。在2016年湖南卫视的受众分析中可以看到,女性占比增重,购买优势凸显;“金鹰独播剧场”和“青春进行时”两档剧场,普遍女性受众占比达到56.32%。同时,两个剧场双管齐下,“金鹰独播剧场”主打家庭收视,更面向泛收视群体,“青春进行时”更注重泛年轻群体。在观众年龄层的比重上,20-30岁的观众比重占据23%,抓稳时下年轻用户收看习惯;同时41-50岁观众占比32%,把握住更高的消费能力人群。
 
收视连胜 助力品牌腾飞
 
先不说上美10亿冠名王牌节目之后,韩束品牌同比去年增长25%,一叶子品牌同比去年增长124%,吾尊品牌同比去年增长136%!单是蓝月亮跨年晚会中“BOOM向未来”的一分钟,在过亿观众中有购买产品意愿的比例就瞬间从零骤然增至91.7%!还有伊利、蒙牛、VIVO、OPPO、宝洁、乐视、红牛、景田、君乐宝、唯品会、加多宝、东风日产、可口可乐、京东商城、欧莱雅、统一等数十个品牌客户曝光度大增,销量与口碑齐飞,助力品牌成行业翘楚!



【案例篇】
 
创新走心 树立广告新标杆
 
湖南卫视,近年来不断创新广告内容营销模式,在广告内容化发展的过程中实现了广告主、媒体、观众(潜在消费者)三方共赢的新形态——广告主对品牌进行了有效精准的传播、媒体取得了更大的广告收益、观众欣赏到了更优质的电视节目。
 
2016年,湖南卫视的广告内容化营销,准确触达目标受众,成就了卓越的广告效果。在当下的传播环境下,观众能够准确的区分出哪些信息是内容,哪些信息是广告,这种广告传播方式是非精准性的,多数观众会在收看节目遇到广告时换到其他频道。在这样的情形下,内容经营和广告经营相对处于隔阂的状态,因此,广告主在传统意义上的投资热度逐年递减,接之而来的是广告主在电视媒体投放更加倾向于广告内容化。“广告即内容,内容即广告”成为未来广告发展的必经之路。
 
湖南卫视多年来秉持“内容为王”,得以坐稳全国电视市场收视NO.1。无论是品牌节目《我是歌手》《快乐大本营》等,还是近年的新IP《全员加速中》《我们来了》《我想和你唱》,有效的区隔其他媒体节目的大同小异、同质化的广告内容营销方式,湖南卫视成功的把广告内容化种种经营方式发挥的淋漓尽致。
 
据统计,湖南卫视2016年1-8月共播出7档季播节目,广告植入形式超过60种,近5万次产品曝光。
 
2016年,如果你没有听过“无污染、无添加,金典有机奶”,没有用过“新鲜有营养的一叶子面膜”,你就真的out了。湖南卫视多样化的营销方式,就是如此具有魔力,不仅让品牌的广告语口口相传,更具有把观众直接转化成消费者的神奇力量。
 
CTR通过线上调查,对比节目播出前和播出后品牌各指标的表现,再次证明了湖南卫视多样化的影响方式带来了非同凡响的广告效果。以《我想和你唱》和《我是歌手4》为例,节目中所有植入品牌的知名度、美誉度和购买意向均在节目播出后有明显提升,特别是冠名商品牌的广告效果更是得到质的飞跃。
 
《我想和你唱》品牌购买意向指标对比




 
《我是歌手4》播出前后品牌购买意向指标对比
 
当然,如果你以为广告商花重金打广告,只是获得观众心理上的认可,那就大错特错了。湖南卫视多样化的营销方式,最终目的还是帮助广告商提高产品销量,而这也是各大广告主最乐意看到的效果。


 
《我想和你唱》播出前后一叶子市场份额变化情况
 
根据CTR凯度消费者指数显示,《我想和你唱》播出后,一叶子在面膜市场的市场份额(即金额占有率)呈现持续上升的趋势。8月份,一叶子面膜的市场占有率已经达到3.56%,较节目开播之前提升了一倍以上。
 
市场占有率充分表明,一叶子面膜品牌知名度较开播前已经得到了质的提升,一叶子自然,不添加的品牌内涵,深度触达消费者,并获得消费者的高度认同,至此,实现品牌与销量的双赢!


 
《我是歌手4》播出前后伊利金典市场份额变化
 
而在《我是歌手4》播出期间,伊利金典在液态奶市场的市场份额(即金额占有率)一度冲高至8.48%,较节目播出前提升了80%以上。产品在一段时期内出现如此大幅度的增长,跟电视平台的品质有着必然的联系。


 
品牌植入的高回报率一方面得益于湖南卫视的创新独特的品牌植入方式,另一方面,也和湖南卫视长久以来积淀的深厚观众基础有这密不可分的关系。湖南卫视的受众是当代中国社会的根基磐石,具有话语权,消费决策权的群体,他们的特征是:青年、高知、企业的人才精英,社会的中坚力量。
 
针对当前竞争激烈的广告市场现状,营销的专业程度、营销的方式方法、营销模式的演变与发展是竞争的基本点,湖南卫视积累多年的营销实战经验,与层出不穷的经典营销案例,摸索并提炼出“量子营销”模式,成功的绑定观众、广告主与媒体平台,让他们之间形成相互依存的关系,不可分割。



【总结篇】
 
价值为自信之本,品质成就解决之道
 
如果说新媒体是早上9点钟的太阳,那么,电视媒体就是下午2点的太阳,同时烈日当空,所处的境地却完全不一样。2016年的电视江湖,受经济下行的影响,许多电视人纷纷嘘叹经营的艰难。的确,在节目市场和广告市场供大于求的年代,加之新旧媒体的碰撞与博弈,依然能成为稀缺资源的卫视也稀缺。
 
实力担当 2016风水这边独好
 
2016,站在风口的湖南卫视,以“真正男子汉”的飒爽英姿,以“一年级”的纯净初心,面对竞争与挑战,坚守责任与品质。无论在节目内容收视,还是广告经营策略都让人由衷的感叹电视湘军的“强悍”。作为一枚“偶像实力派”,2016年,凝聚着最庞大观众数量和最忠实平台粘性的湖南卫视,以远超其他频道的全网热度,成为当之无愧的“流量担当”。
 
登高而招见者远,顺风而呼闻者彰。11月6日2017湖南卫视广告招商夺标会在长沙开标,金主们频频举牌,10%的广告资源招出12.5亿的成绩,感受到了品牌的力量,让行业看到了湖南卫视自信的底气。
 
在全球经济缓行的艰难时期,企业品牌更需要发声,且需要借助有力平台有效地发声,广告作为品牌的战略资源,有着不可或缺的作用,投准了就是赢家。湖南卫视从全平台、多维度的“解决之道”,加速芒果营销优化升级,硬广新呈现,软广新标准,融合新路径,价格新常态,以一系列更贴心更给力的营销组合拳和增值新服务,为客户提供了更多层级更量化的回报,受到广告客户的广泛好评。
 
2017自信出击 剑舞四方
 
放眼2017,行业而言,平台制胜;平台而言,内容制胜;内容而言,人才制胜;人才而言,生态制胜!当各大一线卫视都在面临“空心化”困局的同时,湖南卫视的人才凝聚力却有目共睹!以文威为代表的广告团队,以宋点为代表的编排团队,以洪涛为代表的节目制作团队,以肖宁为代表的剧目交易团队,以张若波为代表的创新研发团队,以吴梦知为代表的编剧文青团队,以汤集安为代表的宣传推广团队,以罗昕、沈欣、陈汝涵、王琴等为代表的制片人及其节目团队……这些精锐部队构成了湖南卫视横枪跃马,稳戴王冠的基石。
 
面对2017新形势,湖南卫视广告招商会响亮地喊出了“向着光,去造!”创新提出2017解决之道,为广大客户伙伴诚意打造了极具卖点的“广告产品地图”,升级解决手段,对标全媒时代下的广告营销诉求。
 
一切产业皆媒体,一切内容皆广告。过去20多年的经验证明,湖南卫视最善于打持久战、玩创新术的活力组织,放眼当下以及未来,芒果更大的优势,在于通过湖南卫视和芒果TV的“一体两翼”格局构建,持续的内容生产力、自带话题的势能价值、人格化的品牌演绎、新技术的整合善用、更具流量转化能力的内容标签,从台网联动到台网融合,湖南卫视+芒果TV,实现了真正意义上的台网联动生态系统,也助力“芒果生态圈”加速实现新跨越!
 
从内容、广告经营,到生态系统,到最关键的人才,湖南卫视全面打通资源,坚持“品质”“责任”“价值”三位一体,锁定目标群体,深耕内容创新,强化整合传播,在决胜未来的征途上,坚守绿色传播的真实高地,不盲从,不迷失。站在传环境的风口浪尖,守住优势不断拓新,与广告主精诚合作,寻求更具开拓意义的“解决之道”。
 
我们相信,年轻,就是未来。自信,才有“解决之道”!


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