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从广度布局 到深度触达 快消品如何布局OTT营销

时间:2017-11-28 16:02 来源:未知 作者:qifangfang 点击:
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摘要:
互联网普及和硬件技术提升,带动了客厅经济的二次发展,随之兴起的以智能电视为核心的OTT业务越来越受到广泛关注。
互联网普及和硬件技术提升,带动了客厅经济的二次发展,随之兴起的以智能电视为核心的OTT业务越来越受到广泛关注。经过2015年一年的发酵,2016年OTT广告行业以势如破竹的态势,打消了广告主的疑虑,一众广告大咖纷纷试水,开始加入OTT广告投放行列,而传统广告巨头快消行业更是其中一支不可忽视的先驱力量。在大屏时代,如何帮助快消广告主更合理地布局OTT端,更高效地实现大屏营销,对整个OTT行业,都有非常重要的借鉴意义。

 

要海量,也要兼顾效率


与其他一些行业对TA的精细要求不同,快消行业更注重的是覆盖的广度,相同的预算下实现更广的受众覆盖,达到更高的reach,是核心的考量标准。换句话说,“性价比”高的媒体最受青睐。OTT携带着互联网媒体海量内容和价格优势的特性,同时满足一块屏幕面向一个家庭的高触达比例,对于快消品这个有着显著家庭消费属性的行业,具有先天的优势。

谈到高性价比投放,自然绕不开价格,市场上知名国际快消客户的投放单价低已经是行业中众所周知的事实,所以,也出现一些公司为了争夺客户恶意压价,导致市场价格趋于不合理化的现象,影响了广告主对这个行业的判断。但是,仅仅靠压低价格来实现广告效果最大化显然是不现实也是不合理的。

Joyplus秀视作为智能电视行业的领军企业,我们倡导的始终是用合理的投放方式,最优的资源配比,满足广告主对受众覆盖的要求。这其中,资源是前提,资源整合的广度是实现这一目标的基础。传统五大电视厂商,新兴的互联网电视厂商,互联网盒子厂商,终端运营商,全方位整合这些终端媒体,并进行合理的资源配置,对快消行业的营销能起到事半功倍的效果。快消行业更看中家庭触达,不同于PC,移动端存在大量用户重合的问题,一个客厅对应一台大屏,厂商媒体之间很少有用户重合的情况,这也为多方面整合终端提供了良好的条件。在这样的组合式终端投放模式下,再融入更多元的广告形式,实现快消行业的高性价比投放,完全是水到渠成的事情。
 

 

要曝光,但不只是曝光


在OTT初创期,开机广告可以说是兵家必争之地,尤其是汽车行业对开机大屏的青睐更是有目共睹。而受限于终端活跃量及电视大屏每天的开启次数,开机广告这块资源越来越难满足广告主日益旺盛的投放需求。很多广告主存在这样一个先入为主的观念,即开机大屏是唯一有价值的OTT资源。的确,开机的15s强制曝光,高清大屏的震撼体验,是汽车、奢侈品类行业最需要的展现效果。但对于快消品,这是不是唯一可以考虑的形式?显然不是。

快消品其薄利多销的产品特性,更需要广泛有效的曝光。开机资源有着绝佳的曝光效果,完美满足了广泛曝光的要求,但其资源位也决定了它更多承载的是传统电视广告的品牌展示效果,而无法全面满足互联网模式下的投放需求。广告主用烧钱求曝光的时代毕竟已经过去,在信息碎片化时代,受众的有效到达,更是广告主考虑的范畴。而这一点,恰恰是开机以后的资源可以解决的问题。我们认为完整的OTT广告资源生态体系,除了开机资源,还应包括桌面入口资源,贴片,专区,频道等内容层资源,甚至是电商入驻,直接导流的效果类资源,在这样的生态体系下,才能真正完成互联网模式的大屏投放。

Joyplus秀视长年深耕用户界面的研究领域,通过对用户习惯的深入洞察,将资源分布在开机、桌面、详情页、播放页,真正贯穿了消费者从认知,到了解,到互动,进而产生好感,甚至进行购买的品牌体验路径。这样的桌面生态系统,对于快消品这样有快速消费决策性的产品来说,显然是更直接更有效的方式。同时Joyplus秀视还拥有独家内容平台《有料》,整合分类别分人群的热门视频资源,比如美食类,生活类,旅游类等栏目,可以为快消行业提供更丰富更个性化的内容营销。桌面价值,流量整合,全网营销的战略,这也是未来OTT广告需要探索的重要方向。

 

要概念,更要可被衡量的效果


诚然,OTT的发展虽然迅速,但作为一个新的媒体平台,与已有媒介渠道合理配合,跨屏整合,共同为广告主实现广告价值最大化,这是必然的课题。快消行业同样如此。在现有监测体系越来越完善,更多的第三方数据公司进入OTT市场的条件下,OTT行业逐渐实现受众人群识别,数据化投放, 跨屏监测等互联网程序化投放模式。智能电视“屏”被纳入跨多屏预算分配与多屏预估(Mix reach)模型中。

目前,Joyplus秀视已陆续完成与AdMaster,秒针等第三方数据平台的深度对接,共建智能电视样本库,将GRP指标和到达指标也纳入其中,使得TV、OTV、OTT可以在同一指标体系下进行衡量和对比, 帮助广告主优化不同屏幕间的广告投放组合,用相同的广告预算获得最大的广告价值。

 
最后,OTT行业在未来一定是高速发展行业,在智能生活时代,我们终将被OTT圈粉,当然,作为一块还在探索中不断完善的屏幕,它还有很多的不足,我们都在这漫漫长路中不断求索,谋求共同成长。Joyplus秀视作为中国互联网电视营销领导者,始终坚持以专业的态度,深入的行业洞察能力,全方位的资源整合力度,帮助客户制定更具性价比的整合营销方案,实现家庭大屏用户的有效触达。
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