陈荣华:构建企业营销的巨网
作者: 本刊编辑部
2012-02-16 10:41:27
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广告主观点
 





陈荣华 太阳雨太阳能总经理

 




       企业营销越来越是个立体工程,是一个整合的体系。在太阳雨看来,企业的市场营销必须要构建几个很重要的网络。


天网
       “天网”的构建的与企业不同的发展阶段和营销预算密切相关的。在预算非常少的时候,如何能够实现有效的传播?最实用的方法就是透过一些重要的事件来影响部分的媒体,进而再影响一部分的用户。这就是太阳雨当时的思路:一年一试的营销策略。例如,在2007年太阳雨赞助了太阳能行业的世界太阳能大会,作为一个主要的赞助商,花的钱很少。却无论是在开幕式还是闭幕式上都有太阳雨太阳能非常显要的亮相,对行业造成了最大的影响。即使是现在看来,从行业高端活动入手始终都是一个比较明智的做法。
       到了2008年,企业的预算非常好了,太阳雨就开始搭建媒体传播的“天网”了。太阳雨把目光聚焦在了央视天气预报的标版上,用很好的创意和很唯美的广告设计。别的企业设计都是厂房,太阳雨就是太阳雨太阳能六个字,太阳底下下着雨。透过天气预报365天的播出,扩大了太阳雨企业在整个用户层面的影响力。对于北京奥运会,以太阳雨企业的实力去赞助奥运会是不可能的,因此,以小博大的的思路让太阳雨想到了残奥, 赞助了一个残奥助威团的项目。再加上邀请热点人物金晶作为残奥助威团的大使,影响非常巨大,尤其在太阳能行业里面,造成的影响是不可估量的。
到了2009年,太阳雨开始参加央视招标了,当年就花了1.08亿,按照太阳雨董事长的说法,要把企业以前度赚的钱一次砸到央视上,而且还要把2009年一年预备赚到的钱都投到央视上来。这样太阳雨就通过中国最大的“天网”实现了弯道的超越,超越了所有的竞争对手,成为绝对的行业第一。
       在“天网”的作用下,太阳雨在2007年、2008年、2009年销售收入都是100%的速度增长。2010年,太阳雨投入的资金,2.024亿,到2011年也是继续保持,开始冠名《朝闻天下》这样的一个重要的栏目。当然太阳雨在卫视、地面频道也会有投放,构建更大的“天网”——整合传播网。

 

地网
       太阳雨建立以县城为第一渠道和二级渠道的网,渠道网的构建也是太阳雨的广告能够落地的,否则,很多地方投的东西都会是“炮打蚊子”一点用都没有。2011年太阳雨拥有600家一级的经销商,二级经销商从2007年时还不到一千家,发展到今天的一万多家。这种“地网”的构建,实现了精准传播。精准就是渠道,建立很多的经销商网络,这些经销商他去接触什么样的媒体,这个对广告主来说很重要。

 

人网
       即组织的力量与凝集,否则”天网”、“地网”织好了,却没有人去经营,最后是要垮塌的。像太阳雨这样的一个位于三四线城市的企业,凭什么吸引人才去三四线工作,为企业品牌去服务,那是需要雇主品牌的打造。这里面又蕴藏了巨大的广告的市场。因为雇主除了产品品牌打造以外,本身在人力资源建设上也需要品牌打造。

       三个营销网建立之后,还应该有一个网,就是“电网”,因为是要来“捕鱼”的,“捕鱼”是什么?就是要获取定单。这就需要三网必须合一。其中最主要的方式就是活动。因此,每次三网合一的时候,就需要大量的传播,需要做大量的促销广告。太阳雨在“天网”、“地网”和“人网”三网合一的过程中,需要专业的传播机构、专业的广告公司和专业的传播平台来为太阳雨做服务。□

 

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