田涛  CTR副总裁

       2011年11月28日，广电总局正式下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。该《补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》（2010年1月1日实施）第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”。
 

200亿，是损失还是机会？
       众所周知，电视剧广告是电视台的创收重点。特别是2009年61号令将电视剧中插合法化之后，电视剧广告资源倍受热捧。新政一出，网上就盛传电视台将会因此损失200亿元。果真如此吗？
       根据CTR媒介智讯广告监测数据推算，2011年全年电视剧中插广告的付费大约是196亿左右。尽管这些广告花费目前看来并不会因为政策而蒸发，但各家电视台已经开始通过一些投放策略的调整来应对该政策的出台，比如将电视剧间中插广告收入转向剧间插播或其他形式。所以，严格来说，禁止电视剧中插广告，只是会影响到目前电视剧中插全天刊例收入的分布，不会引发整体刊例花费的锐减。
       当然，我们也不能过于乐观地估计，因为现在网络视频对电视的竞争越来越激烈，造成广告流失也是有可能的。但流失并不会来得太直接，因为电视媒体评估体系的稳固和广告主成熟的决策机制，是不会轻易地作出广告转投网络的决策，而最可能的是先考虑是否可以在电视媒体上找到替代的方式。而正是广告主的这一动机，让电视媒体有了一个自我调整和再发展提升的新机遇。
 

政策调整，一切着眼于观众的感受和电视行业的整体发展
       广电总局对电视剧广告的管理一向比较严格。早在2003年的时候，广电总局就颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定晚间19点至21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。2009年的61号令也是在有条件的前提下，允许了电视剧广告中插。现在彻底取消电视剧中插。包括不久前出台的限娱在内，广电总局的“限时限播限娱限中插”的各项政策全面涉及了电视媒体的广告和内容，而这次取消电视剧中插广告是对节目内容与广告的结合式管理，让我们看出总局政策的步骤性、延续性和针对性。我们不能孤立地、过早地看待一个政策的出台，暂时的影响不代表长远的意义，政策的联动可以导致组合效应。当总局限播广告时长的政策出台时，当时迷茫和抵触的情绪浓厚，而当一段时间后，电视广告价格的成功上涨，也让我们对当时的这个政策的出台改变了看法。“广告播出少，不影响收看”是观众认识最广泛的，互联网视频所特有的优势，这一轮政策所引发的电视媒体自身内容和广告的调整，或许又能成为电视媒体留住观众的注意力，提升品质与品牌的契机。
 

机会在哪里？虽众说纷纭，但机会只会光顾有准备的电视台
       政策突变，考验的就是哪些媒体有准备，有能力，有创造力，有执行力。一些电视台已经开始积极采取措施，应对新政。例如，江苏卫视将《幸福剧场》的中插招标资源按照“50%黄金资源，50%非黄金资源”进行调整补偿。天津卫视相关负责人则表示，天津卫视2012取消两集电视剧中插广告3分30秒，并不增加电视剧前后广告时间。而CCTV和湖南卫视则用更长远的媒体品牌品质的衡量与打造，不仅能够应对任何政策的变化，反而还能因政策变化而受益。
       政策出台后，不论大众媒体还是门户网站，不论专业论坛还是私人微博，都在热议，有些有见地的行内人士还给出了非常具体的应对办法，和以往不同，抱怨的少了，想办法的多了，这是成熟的表现。
       新政策的意义不仅是规范电视台的操作，从长远角度看，CTR认为，新政策对电视台的发展会有一定的推动作用。