迎接受众碎片化趋势的融媒环境考验
作者: 本刊编辑部
2012-02-22 16:52:50
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韩广涛  碧生源控股有限公司市场&媒介总监、中国品牌经理人协会理事会员
 



       2011年12月的最后一个工作日,和多数广告主们一样,我们在忙着催收回款,为达成今年的销售目标做最大的努力。这一天,国务院办公厅印发了《关于三网融合第二阶段试点地区(城市)名单的通知》。按照国务院推进三网融合工作的阶段要求,2010年至2012年为试点阶段;2013年至2015年为推广阶段,全面推进三网融合。三网融合的进程,让我们真切体验到融媒时代受众碎片化给广告主跨媒体预算分配造成的困扰。
 

媒体融合,受众碎片
       媒体角度
       传统的媒体已被重新定义。如电视从单向传播,一屏一源一端,转变为双向传播,三屏一云(电视机、电脑、移动终端-手机/IPAD+电视台、数字电视服务商IPTV、网络电视)、多端(有线电视+点播+网络视频);平面媒体(增加了数字报、数字杂志等)、广播媒体,也借助互联网的传播技术平台,积极扩大对目标受众的影响力。传统媒体通过新的渠道互动整合,将原有资源进行二次乃至多次开发利用,努力削弱了受众分化给广告收视/收阅/收听所带来的冲击。以互联网为代表的新媒体,正日益凸显其差异化竞争的优势:如使同意“我的生活离不开电视”的人群比例由2008年的57.7%下降至2010年的53.5%(CTR数据)。新的传播环境下,媒体已经迅速从一个信息与观点的发布者转型成为一个多元意见的平台与对话组织者。“内容为王”的定律继续发挥其与时俱进的影响力。
       营销传播角度
       因我在碧生源控股有限公司的媒介中心工作,经常要面对许多媒体、广告代理公司推荐的各类媒体资源。我们知道每一种媒体资源都有它自己的价值,但它适合碧生源产品广告的投放吗?在投放前用什么标准来衡量、预测它们的有效性?各种媒体间的预算如何分配才合理?2010年“61号令”直接造成广告资源稀缺,电视媒体采取涨价策略应对,根据媒介数据公司提供的数据:刊例价平均涨幅2010年为29%,2011年为24%。2011年的“限娱令”、“限广令”,除了继续造成广告资源稀缺外(意味着媒体成本继续上升),还造成了广告效果的明显下降(可以想象一下,剧间广告堆积的后果)。平时也常会收到各大区分部的同事发出的求援信息:某某媒体又涨价了,幅度还挺大的,怎么办?网络视频是否真能起到“补点”的作用?在几届广告节等媒体会议上,和广告主同行们在沟通跨媒体传播的经验时,发现大家也在努力寻找上述问题的答案。
       受众角度
       媒体的零散化:数字电视、电脑、手机、户外视频……对应的是受众碎片化、部落化、群族化的特征。随着互动电视的发展,互联网用户自由度的增加,受众从单纯的信息接收者,变成了接收和发布的信息的参与者。同时,受众面对数字化带来的独立和自由选择,要付出精力和时间成本,他们倾向于使用过滤的手段,依赖各种过滤器(包括好友推荐)、标签功能和智能引擎来搜索真正需要的信息。

 

跨媒体传播势在必行
       CTR媒介智讯的广告主调查显示,2011年84%的广告主继续选择了电视媒体,与2010年的比例基本持平。10年来电视媒体的日到达维持在稳定状态,电视依然是中国到达最广的媒体。基于10年来的广告传播经验,碧生源在跨电视、互联网视频、公交视频、分众视频及列车视频五种视频类媒体的评估标准方面,已经积累了可以连续观察对比分析的数据,并建立起适合自己需要的跨媒体价值评估模型。
       2009年至2011年,碧生源投放到视频类媒体(包括电视、公交车视频、分众楼宇视频、网络视频等)的费用占其年度总费用的90%以上。我们通过使用CSM、CTR的数据、及秒针公司的MixReach系统解决电视媒体和网络视频媒体的毛评点、到达率累加计算的问题,通过市场调查数据、数年的投放经验数据等,推算公交车视频媒体、分众楼宇视频媒体的毛评点、到达率累加数据。因之形成视频类媒体跨媒体效果预测及预算分配的方法。其中,目标市场的推及人口和目标人群的收视千人是重要的媒介基数指标。经过测算后得到的“目标人群千人成本”,就可以作为衡量跨媒体资源价值的一个评估标准,指导我们对跨媒体预算进行合理的分配。依据前述的方法,如在北京市场,2011年我们在分众楼宇视频媒体、华视传媒、巴士在线传媒、网络视频(土豆、奇艺、PPS、PPTV等)分配了约70%广告预算,在北京电视台《健康北京》分配了约5%的预算,卫视落地方面分担了约25%的预算。北京市场的广告投入产出比例,连续4年来,保持在合理的比例范围内。
       一个品牌它从诞生到成长,它要占据市场空间的高点位置,就需要多次的变轨才能进入发展的健康轨道,成为消费者万众瞩目的明星。在融媒体时代,由于媒体环境的急速变化,品牌的广告传播对跨媒体的应用尤其迫切。
用户在哪里,营销者的营销气场就在那里;用户的视觉和听觉在哪里逗留,媒体的价值就应该在那里得到体现。2011年,黄金资源招标、再招标成为央视、卫视媒体的牵动广告主心弦的关键词;2011年,秒针、群邑、阳狮锐奇、易传媒等分别发布了自己对iGRP (即互联网广告毛评点)等跨媒体评估标准的研究成果,其目的正是迎合广告主对统一的跨媒介广告计划和评估标准的急迫需求。
       媒体需要广告主的预算支持,企业需要媒体在渠道突破的同时可以维系其“内容为王”的资源核心优势。多方对经济环境前瞻不太乐观的2012年,希望我们通过研究和建立跨界的评估体系,广告传播产业链各方为达成多赢的共识可以找到一条理性的路径;广告主在受众碎片化趋势的融媒环境里,能经受住投资回报率(ROI)的最终考核指标的考验。

 

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