中国报刊经营破局之道
作者: 赵阔
2014-04-08 14:12:43
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本期嘉宾主持人:梁勤俭  中国广告协会报刊分会主任
策划执行:《广告人》编辑部
特别媒体支持:搜狐
 
数字时代,报刊正在经历着前所未有的阵痛,整合、转型无疑成为报业经营的关键词,如何改变经营现状,寻找突围之路是报人共同思考的话题。2014年2月22日,全国报刊广告总结表彰大会在北京隆重举行,报刊广告经营的先行者们聚集在此共同探讨报业未来。报业经营终将走向何方,且听各方观点。

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观点篇
 
加快跨界转型 加速实现突破

文/梁勤俭  中国广告协会报刊分会主任
 
2013年,我国报刊广告市场的最大特色是出现了“一多一少”的新气象:“一多”——倡导积极向上,传播主流核心价值观,传递正能量的公益广告明显增多;“一少”——损害消费者利益的虚假违法广告大大减少。
 
过去的一年,报刊广告业遭遇了前所未有的市场冲击,在经济发展增势放缓,广告市场阴晴不定的背景下,我们报刊广告人坚持改革、锐意创新、顽强拼搏、携手共进,通过艰苦卓绝的努力,取得了令人欣慰和鼓舞的成果,报刊广告的下降幅度得到了有效控制(其中报纸下降8.1%,期刊下降6.3%)。
 
2013年报刊广告工作回顾
 
可以说,在巨大的压力之下,我们这条战线的广大同仁以高度的政治责任感和敏锐的市场意识,紧紧把握住了许多十分难得的机遇,全行业亮点频现,可圈可点之处颇多。我认为,2013年报刊广告工作呈现以下几个特点:
 
1.党报乘势强化品牌优势,提升市场价值,优化资源配置,调整经营结构,确保了平稳增长。
在统计2013年全国报纸广告经营数据时,我们惊喜地发现,在全行业经营形势呈持续下滑趋势的大环境中,相当一部分中央大报和省市党报普遍做到了稳中有升,有的逆势上扬,有的增幅达到了两位数。
 
其中,党报广告做到了“风景这边独好”,与党报品牌价值高、平台好、优势多有很大的关系,有的还得益于近些年党报发行量的持续稳步增长。但仔细探究会发现这些报社不仅有好的平台、好的品牌,还有几条很重要的经验与好的做法值得推广借鉴。
 
一是用好人。不少党报大胆启用中坚力量,使报社的广告工作在挖掘和提升党报品牌影响力、拓展党报功能、延伸市场价值等方面,实现了新突破。
 
二是体制好。这些党报社对广告经营班子去行政化,体制内外一视同仁,管理扁平化,使报社或传媒集团内部的优质资源得到了有效整合和充分利用。
 
三是机制活。许多党报广告部门通过不断深化改革,用人制度和分配激励机制都相当灵活,对为广告事业作出贡献或创收业绩突出者的奖励力度前所未有,从业人员工作积极性空前高涨。
 
四是队伍强。党报广告吸引了不少优秀的复合型人才,从业人员队伍的整体素质得到迅速提高,知识结构更为合理,参与市场竞争的能力越来越强。
 
五是支持多。纵观广告上升的众多党报社,尤为需要倡导也是非常重要的一条是:报社(或报业集团)对广告工作给予了必要的重视和充分的理解,各方面全力支持主动配合广告部门的工作,使党报广告工作的内外环境得到了更好的优化和进一步的改善。 
 
2.都市报、晚报通过转企改制,加快了全面深化改革的步伐,更加注重学习借鉴各方面的先进经验,在下大力气遏制广告下滑势头方面有非常出色的表现。
他们进一步突出功能特色,尽可能延伸拓展服务链,积极探索经营模式和增长方式的转型升级,加快实现从营销媒体资源到媒体整合营销的战略转变。浙报传媒组织的“看晚报·游浙江”主题推广活动,两个月增加营收3000多万元,创下集团单个经营策划营收之最,为“大众旅游”的大众化营销树立了独特的样本。
 
针对教育是当下最大的民生工程之一,重庆晨报整合多方资源,策划举办了“我最喜爱的班主任”评选活动,吸引了上百万人次参与,让这项活动赢得了学校、社会的高度关注,成为重庆教育界的一大盛事。
 
3.中央大报和行业报、专业报进一步完成角色定位转换,在市场化道路上寻求新的出路。
光明日报主办的活动高大上。工人日报抓住大型活动机会组织广告,广告收入连续两年站上了新台阶。法制日报的经验是在广告经营中一方面充分用好定价权,一方面开展有自身特点的活动营销,同时积极向行业外领域拓展,去年广告收入增幅达到了15%。
 
中国教育报紧扣行业需求,在教育装备展中独辟蹊径,成功举办校服展,取得了非常好的社会效益和经济效益。安徽商报利用人脉资源,及时联系百位演艺明星与百家知名品牌,推出了联合祝贺特刊,在一周内就征集到100多个版的广告。中国经营报撤销广告部,取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队,实现组织平台化,产品多样化,收入多元化。河北法制报通过自身在政法系统各部门和综合治理成员单位中的协调作用和影响力,密切与政法系统的联系,策划各种活动,为广告经营搭建平台,广告收入不断提升。 
 
4.一支有生力量——县市报。
以海门日报为例,每年策划推出贺春特刊,并设置大型栏目,如“海门励志百人”,集中推出百人照片和励志言论,并制作成台历,免费发行到当地中高端人士及相关读者手中。这既让广告主感到物超所值,也让报社取得了非常好的社会效益和经济效益。
 
作为县级报,萧山日报在经营规模上超过了绝大多数地市级报。最根本的原因在于他们“以报立业、多元强业”的发展战略。萧山日报目前已经形成互联网媒体、跨区域扩张、户外媒体、旅游、会展等多个支柱产业,有效地解决了报业过度依赖于广告的单一模式问题,更有助于分散经营风险。
 
5.期刊经营加大推广力度,谋求线上线下更好互动,努力提高广告传播效果。
 
2013年,部分期刊在相继完成转企改制后,积极探索经营模式的转型升级,《中国烟草》充分发挥在行业内的绝对优势,快速搭建起包括三刊一网在内的立体化新平台,创造了显著的社会价值和良好的经济效益。
 
2013年,媒体汽车广告同比下降25.2%,像《汽车之友》这样主要依靠汽车广告生存的传统媒体,如何在逆势中寻找商机呢?线下活动成为了他们的破局利器。例如汽车之友“年度车型评选”活动,根据主题年的大主题,在2013年的车展展台上体现主题,读者俱乐部组织的活动也围绕主题进行策划。此外,广告部根据编辑部所策划的专题,结合适当的广告版面打包推广。
 
6.传统报刊数字化转型和数字技术探索的步伐加快。
国务院去年下发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。《意见》提出要大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业,促进数字文化内容消费。到2015年,信息消费规模要超过3.2万亿元,其中基于互联网的新型信息消费规模达2.4万亿元,年均增长30%以上。如何打好这场巨大份额的市场争夺战,《成都商报》在数字技术上做了较为前沿的探索。他们全面启动、推广了“码上控”,“拍拍动”等数字化项目,使读者能够用智能移动终端对报纸上无缝集成的多媒体、二维码、三维立体内容等进行阅读和互动,完成传统纸质媒体的一体化升级。
 
未来报刊广告的趋势、机遇与对策
 
2014年对我国报刊业界来说,仍然是充满希望和挑战的一年,针对如何做好2014年报刊广告有以下几点建议:
 
1.传统报刊要进一步增强行业自信,在新传播环境下,充分认识报刊仍然具有不可替代的重要作用和难以估量的价值,要有定力和主心骨。
 
目前我国城镇化率为51%,离发达国家的70%还有一定差距。每增加一个百分点就意味着将带动基础建设、房地产业、其他服务业等行业的全面发展,势必会带动报业经营。产业升级的主要特点是从制造业转向服务业,传媒业作为服务业的重要一环可以大显身手。从资源优势层面看,金砖四国中,中国广告市场居于首位。2013年(报刊)广告市场的规模达500亿左右,2014年将依旧保持增长势头,报刊仍然是广告市场主要的媒体之一。在数百亿的市场面前,谁能胜出,我想大家都有机会,只是看你是否做好了准备。
 
2.报刊必须加快全面深化改革和转型升级的步伐,在新一轮的改革中,要努力当好领头羊、排头兵。
当前影响报刊广告下降的因素是多方面的,有经济增速放缓大环境的影响,有新媒体快速发展带来的猛烈冲击,更有报刊管理和媒体自身机制方面存在的诸多问题,尤其是在新传播环境下暴露出来的短板,说明报刊改革进步的速度已跟不上传媒市场快速发展的步子和进度。
 
在市场化程度越来越高的今天,报刊业改革的步子并不尽如人意,经营管理水平更是参差不齐,有的报社甚至报业集团计划经济的色彩和痕迹很严重,有的组织架构完全照抄、照搬行政机关,一些报刊社因人设事、人浮于事、疏于核算、不计成本的现象长期存在,组织指挥系统亦谈不上扁平化、精细化,思维教条、模式僵化,效率低下、扯皮推诿的矛盾十分突出。因此,只有从改革体制入手,加快优化报业管理和经营组织架构,才能迅速冲破樊篱,改变媒体产品的生产方式,转变商业模式,努力形成科学合理的经营格局,在重重围剿中杀出海阔天空的新路。
 
3.加大报刊广告经营与市场对接的力度。
创新需要有更高的眼界,更新的思路,更大的手笔,要在拉动内需,促进消费,切实提升广告效果上下大力气、苦功夫。
 
如广告报刊怎么承接快消品?首先要把报刊广告版面当快消品来经营和销售。在花色品种、表达方式、价格策略等各个方面都要不断有新招。
 
继中国经营报之后,新京报也不再设广告中心,但这么做并不表示报社不重视广告,更不是不要广告,而是报社通过组织形式和结构调整,形成更多接口,以便更好地应对市场,满足需求,增加报刊广告的黏合力和收入来源。
 
4.加速报刊优势资源整合的步伐。
2013年3月大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议。省市两级报业集团的“牵手”意味着将进一步激发市场潜力和发展活力。
 
合作后,《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《城市信报》这四张报纸各行业广告陆续提价10%以上,曾经因为恶性竞争而拉低的广告版值真正回归原本价值。对比2012年同期,2013年4月到11月,青岛早报广告版值平均提高31%,青岛晚报广告版值平均提高65%。2013年4月到12月,青岛新报传媒9个月完成的广告刊登额同比增长5%以上,实现利润大幅度提升。
 
2013年10月,原有的解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团整合重组。据估算,挂牌成立的上海报业集团,资产达到208.71亿元,净资产为76.26亿元,总体经济规模居全国前列。这无疑是对提升整体竞争力,最大限度地掌控发言权,获取更多资源的强有力的保障。因此,今后报刊的区域化整合将成为大势所趋。
 
5.加快报刊数字化转型和跨界融合的步伐。
数字化转型作为报刊经营转型升级的重要话题备受关注,在新媒体环境下,各报刊都在积极探索数字化转型,包括构建网站、手机报等多媒体平台,力争将报刊的内容优势转化为核心竞争力,希望借力移动互联网技术,提高媒体的传播效率,以此赢得更大的发展空间。
 
平面媒体数字化转型和跨界融会势在必行,也是新传播环境下的大势所趋。但是,不同类别的报刊如何顺利实现数字化转型、如何找到转型后的营利模式,是我们整个行业面临的共同课题。
 
6.加强多元化经营,将更多其他媒体聚集旗下作为有效补充,为我所用。
报刊要想做强、做大,增强抵御风险的能力,还是要努力走多元化发展之路。例如,衢州日报的喜羊羊家政服务有限公司,依托自身稳定的发行队伍网络,尝试在家政服务、物流配送等方面开展业务;盐阜大众报业集团的演艺营销创出品牌,扩展到跨省承办活动等。依托媒体品牌积淀、人脉资源、资金积累、政策导向,以报业为投资主体,不断开拓新的经营领域,发展新的经营项目,有助于报刊走向规模化经营。    
 
7.一定要把报刊广告内容提高到直接影响报刊产品质量的高度来认识。
报纸的核心优势在于内容。只有守住了内容优势才能守住自己生产的领域。报刊广告也是报刊内容的重要组成部分,所以我们一定要把广告内容提高到直接影响报刊产品质量的高度来认识和对待。
 
决定报刊广告内容的第一要素是人,因此我们必须从报刊广告经营者入手,一方面,要加强职业资格准入管理,提高准入门槛,确保报刊广告人的政治素养和业务素质;另外,要加强职业规范和技能培训,抓好报刊出版、广告管理法规、编辑工作规范等方面的基础教育和专项培训,不断提高专业化水平;同时,要强化报刊广告人的行业自律,克服浮躁心理、力戒急功近利。
 
骏马自知前程远,不待扬鞭自奋蹄。衷心希望我国报刊业经营改革能“一马当先”,进一步破除制约报业发展的体制机制障碍,以改革的不断深化促进报业的进一步发展。在2014年赢得更大的发展空间和喜人的收获。□

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数据篇
 
全国报刊广告市场形势回顾和发展趋势

文/彭维 HCR(慧聪研究)e-Eyes事业部副总经理
 
随着新媒体技术的不断成熟与革新,当前社会已经进入了一个社会化媒体的新时代,人们接触媒体的途径和方式不再单一,媒介类型的多样化促使人们触媒途径更为复杂,改变了人们的触媒行为和习惯。近年来微信、微博等媒体产品搭载互联网媒介迅速抢占了受众的媒介接触终端,从媒介形态的角度来看,PC端、纸媒的市场在人们触媒习惯被冲击的情况下均受到波及。可以说,这是一个竞争激烈、日新月异的时代,社会化媒体已然深入人心。
 
在这样的媒介环境下,纸媒广告商的媒体投放策略也随之发生调整,部分广告商开始转向新媒体,部分广告商加大了纸媒的宣传力度,策略的调整引起纸媒市场广告结构的变化。本文将结合新形势下的媒介格局,纵观2013年纸媒广告市场发展历程及展望2014年发展趋势。
 
一、全国主流报刊广告市场形势分析
 
从报刊(报纸和杂志)媒体广告市场而言,结合HCR(慧聪研究)报刊广告监测数据分析结果显示:
 
1.总体来看,纸媒广告市场呈现出“冷风嗖嗖”的趋势,且寒意更甚。
全国报刊广告市场从2012年起下滑,2013年持续下降3.97%,降幅加大,报刊广告市场整体形势不容乐观。

 
2.从各行业报刊广告市场来看,房地产行业恢复性增长,汽车行业明显下滑,化妆及卫生用品、食品饮料行业增速较快。
 
从行业来看,房地产行业在报刊广告业总体不景气的环境下,在2012年遇到了冰点,广告一度下滑,2013年广告商的投放诉求重新释放,实现了较快的恢复性增长。汽车行业的广告明显下滑,同比下降19.66%。
 
食品饮料行业2013年传播事件不断,有力地促进了广告市场的增长,如加多宝PK王老吉、农夫山泉VS京华时报、恒大冰泉等品牌营销事件的贡献。化妆及卫生用品行业的广告也实现了正增长。值得注意的是媒体/出版行业,在广告大环境不景气的情况下,媒体的宣传也在加大力度,但这部分的广告收益并不能带动报纸媒体广告实际效益的有效增长。

 
3.报刊广告市场重点品牌投放格局正逐步调整,国际奢侈品牌增势明显。
从报刊广告市场广告额投放前十品牌来看,以苏宁、国美为代表的家电行业引领单个品牌排行榜,但增长动力明显不足;国际著名奢侈品牌广告潜力较大,且2013年增势较快,如克里斯汀·迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、卡地亚等品牌,均实现了较快增长,它们在报刊上的广告刊登额增速均超过15%,其纸媒广告主要在杂志媒体上。

 
二、全国主流报纸媒体广告市场形势分析
 
从报纸媒体广告市场来看,HCR报纸媒体广告监测数据结果分析显示:
纸媒广告市场“冷风嗖嗖”主要体现在报纸媒体上,2013年报纸广告刊登额同比下滑5.44%。

 
报纸广告市场以房地产行业广告为支柱,2013年实现了恢复性增长;全国主流报纸媒体广告投放额前十的行业中,地产行业、食品饮料增长明显;机动车行业、家居家装行业、医疗服务机构行业的报纸广告投放额同比降幅较大。

 
三、报纸媒体广告市场趋势预测与展望
 
从报纸媒体广告经营来说,根据近三年数据趋势,HCR预测如下:
 
1.2014年报刊广告市场整体将继续下滑,且下滑幅度或将进一步加深。
一方面,以互联网、移动互联网为代表的新媒体对人们的触媒习惯影响更为深刻,受众的媒介接触行为或更多的向新媒体倾斜,将对纸媒的接触造成冲击;另一方面,广告商的媒介策略或将持续调整,新媒体广告市场对纸媒广告市场将继续产生一定程度的瓜分。

 
2.房地产行业广告投放或将持续恢复性增长趋势。
房地产广告具有鲜明的地域性特征,对报纸媒体也有很强的依赖性,在没有政府房地产调控政策干预的情况下,2014年实现持续恢复性增长的可能性较大,但该市场政府管控力度强,市场整体形势并不明朗,故其在纸媒广告市场的投放趋势仍需结合政策动向持续关注。

 
3.奢侈品行业报刊广告投放增速快、潜力大。
从近几年奢侈品投放增长趋势来看,作为唯一个保持连续稳健增长的行业,2013年奢侈品广告投放总体同比增长13.01%;随着奢侈品大众消费的兴起,奢侈品企业对中国市场寄予厚望,2014年持续增长的可能性很大。奢侈品行业广告投放以国际著名奢侈品牌为主,其在华广告投放力度随着内地市场重要性的提升而不断加强,且将对杂志媒体的广告市场起到持续拉升作用。

 
综上所述,2013年,对纸媒而言是结构调整和资源整合的尝试时期,面对复杂而严峻的媒体环境,经营者们开始转换报刊的宣传思路,为客户提供更多的宣传方式及服务,加强与消费者的互动,为客户创造更多的接地气的活动,体现了传统媒体的智慧和强大的资源整合的能力。2014年纸媒将面临更为深刻的变革与挑战,其盈利模式对单一广告投放的依赖程度将逐渐减弱,通过资源整合与创新产品的结合,开拓更为多元化的盈利模式,将成为未来纸媒盈利模式的趋势。□

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深耕齐鲁 品牌延伸

文/刘宗奎  齐鲁晚报副总经理
 
齐鲁晚报面对报业经营的不利因素,采取了应对措施,其中两大策略效果显著:一是深耕齐鲁,二是品牌延伸。
 
齐鲁晚报较早的开展深耕齐鲁战略,加大对地市县区的开发力度,采取新闻、发行、广告经营一体化推进。经过几年努力,齐鲁晚报在全省的发行量一直稳步增长,全面覆盖山东主流人群,品牌的影响力持续上升,这为经营工作起到了保障作用。
 
齐鲁晚报在产业链延伸方面起步较早,涉及会展、书画、汽车主题园区、影视演艺、不动产营销、矿泉水等产业。其中会展业每年能做到6000万以上,齐鲁晚报天一会展公司成熟的品牌展会有:齐鲁车展、齐鲁房展、北方茶博会、北方文交会、中国书画博览会等。每年展会场次达到20场,是报社很好的互动营销,紧密了读者与报社的关系。天一会展公司获得中国十佳品牌会展企业、中国十佳专业展览公司等荣誉,已成为山东会展业第一品牌。这些延伸产业丰富了报业经营的内涵,对报业的良性发展起到了一定支撑作用。□
 
 
整合营销 多元营收

文/李红梅  华西都市报广告部主任
 
2013年,面对最严峻的宏观经济背景、最剧烈的媒介演进趋势,整合营销和多元营收成为传统媒体突破的焦点。华西都市报结合区域政经重要事件及行业节点,推出活动策划和特刊以拉动经营,活动类收入增幅达26%。财富论坛、二环路特刊、名医评选活动、C21四川市州长峰会、作家富豪榜、双12“店商节”等大型活动,充分发挥华西都市报的品牌效益,达到了社会效益与经济效益双丰收。2013年报社活动类收入达到2812万,同比2012年增长26%。
 
为积极应对市场变化,房产行业拓展了全新的电商营销模式——“都来惠”,集纳购买群和开发商。与传统电商相比,华西传媒集群全力打造的“都来惠”房产电商产品,除了具备传统电商网络优势功能外,更有华西传媒集群立体化的传播、推广、集客等传统电商无可比拟的优势,2013年共计带来蓝光、龙湖、复地等大品牌开发商广告增量达3000万左右。
 
面对市场变化,华西都市报积极转型拓展,WMG华西传媒集群整合营销已经初具规模。目前,华西传媒集群(WMG)包括纸质媒体(华西都市报、华西城市读本、华西社区报)、网络媒体(华西都市网)、移动新媒体(华西都市报官方微博、微信、成都范儿、华西魔码)、视听媒体(FM90.0广播和“天府旅游”电视栏目)、社区户外媒体、城市公众服务平台(华西传媒呼叫中心96111)等,出台了《华西都市报(华西传媒集群)整合营销流程管理制度》,形成“一个链条,N次销售”的集群营销模式,实现营销效果最大化。《榜样中国 双12品牌大惠战》就是一次成功的跨界整合大型策划方案,大平台+强品牌+超惠利+云交易,进社区、进广场、进市州,通过“媒体发令、商家冲刺、百姓助阵”的三方共振,最终促成“媒体成势、商家获利、百姓受惠”的三方共赢局面,活动收入达到280万。□

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观点篇
 
河北报业的坚守与突围

文/沙如钢  河北省报业协会副会长兼秘书长
 
2013年对于中国平面媒体来说是形势严峻的年份,多数报社都感受到了冬天的寒意,我们河北报业也同样如此,据初步统计,2013年河北报业广告收入同比下降10%左右。
 
造成报业经营下滑的原因是多方面的。除了世界经济和国内经济复苏缓慢,内需严重不足;以及以移动、及时、便利、终端化为特征的多元传播形态加速挤占传统报业的市场空间等客观因素外,我认为,更多的是来自报业内部的原因。一是报业内容以及内容结构的同质化带来媒体选择的可替代性,大量年轻受众从网络或手机能够快捷免费获得信息;二是报业传播信息的生产方式与现实社会的结构变化脱节,报纸大规模泛众传播方式与受众分众化、社区化的趋势不相适应,传播率、到达率、阅读率较低,客户对报纸的依赖性减弱,报纸广告下滑表面看是投放问题,背后则是产品问题,是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速,是报业的老化程度在加速。有的广告主曾直言不讳地指出,报纸广告不能与消费者很好地沟通,这才是报业广告下滑的深层次原因;三是报业单一的经济结构和盈利模式,已难以支撑报业的持续发展。而互联网商业模式的核心是打造足够大的平台,产品更为多元化和多样化,更加重视用户体验,其用户规模庞大、流量大、黏度强,赢利模式更为多元化,较好地解决了过于单一的盈利模式;四是报业广告经营者整体的经营水平和能力与复杂的广告竞争环境不适应,整合营销观念、传播手段、创意策划水平都还有待提高。
 
现在业界普遍弥漫着“拐点论”、“寒冬论”,有人甚至说报业是“夕阳产业”。报业正在进入“冬天”,是不争的事实,但我质疑“夕阳产业”这种观点,世上没有夕阳产业,只有“夕阳思维”和老化的产品,或者说跟不上时代发展而落伍的思想观念和被市场淘汰的产品。而且,冬天不是末日,有句话说得好:冬天到了,春天也就不远了。报纸如何度过“冬天”,不在“冬天”死去,是摆在报人面前的重大课题。产品老化可以变,可怕的是思想观念被传统束缚。只要保持求新求变的思想动力,“老”产品也可以出“新”。
 
在传统报纸转型升级的当下,我非常赞成梁勤俭主任的观点:“勿以己之短克人所长”,“传统报纸的转型,应该远不止只有数字化转型一条路,把独有的优势发挥好,把优质的资源转换好也许才是根本。”在这方面我们河北报业也进行了一些探索和实践。
 
整合资源调结构
 
如《唐山劳动日报》用错位发展化解同质竞争,用整合资源应对新媒冲击,用机制创新激活经营主体。早在2011年底,他们就已居安思危,调整广告产业结构,重新布局手表、化妆品、珠宝、收藏、金融等新领域市场,虽然压缩取消了医疗保健品广告,但是吸引了兰蔻、Dior、伯爵、积家等国际大牌的主动投放,去年,旅游广告增幅高达350%,国际一线化妆品增幅达到300%。结构调整不但带来了高端的广告客户,收获了高额的经济效益,也进一步提升了报纸的品牌影响力。他们还整合新媒体不断扩展影响力,利用环渤海新闻网、唐山手机报、移动互联网客户端---掌上唐山、电子与纸媒互动时尚杂志《唐山范儿》与报纸融合互动。2013年实现广告收入6900万元。
 
守住优势抓策划
 
一是通过活动推动品牌建设,实现经营转型升级,扩大核心竞争力。河北日报开展的“美丽河北我的梦”、“代表河北的百张名片征集”、“善行河北”等大型活动得到了省委领导和读者、客户的高度评价。在统筹策划上,他们不断突破新领域。如2月份的婚博会特刊集家电、婚庆、房产、汽车等产业于一体;3月份的3·15诚信特刊很好地满足了客户和用户的需求;4月份的春季房展会特刊打破了传统的五一、十一地产黄金周;5月份的5·18特刊则是围绕经贸交易开展交流项目;6月份与省教育厅携手共创教育盛典——河北高招会;7月份与交通厅共同举办了“河北省年轻驾校教官”评选,开辟了《河北日报》在该领域的新蓝海,而且,都取得了社会效益和经济效益的双丰收。再如《承德日报》“满族之花”文化艺术节积聚了民族特色风情;《廊坊日报》的欢乐节、金博会通过政府的推动,办成了自己的品牌。
 
二是行业、专业特刊的市场化程度快速提升。《邯郸广播电视报》的三年大变样特刊一期收入70万元,三八节女企业家特刊则拉动了服务业、地产业、珠宝首饰类广告;《张家口日报》同样将目光投在节庆特刊营销,他们在一年中确定了36个节日的“发稿日历”,把这些节庆活动特刊都划入了全年能创收的节日范畴。
 
三是通过新媒体拓展服务和营收新领域取得突破性进展。《燕赵都市报》启动电商模式开创了卖房网和卖车网,在地产广告中创新性的实现了“高峰论坛+别墅特刊+现场展会+网上房展”的立体广告传播模式;他们还搭建了河北区域市场的自有电子商务平台“优生活”,利用品牌影响力和公信力,通过强强联手、资源共享,建立优质货源流通平台和信誉保障平台,为自己的商业客户和读者用户提供全方位服务,探索“媒体电商”独特的商业运营之路。保定日报社采用全媒体发展战略,《保定日报》、《保定晚报》、《莲池》周刊、“全保定”网、“全社通”社区阅报栏五大媒体各具特色,平媒、网媒、户外媒体,线上线下高度整合,国有、民间资本强强联手进行全媒体整合传播,成功拉动通讯类和金融类的广告。
 
立足报业,延伸报业,发展报业
 
报业作为信息服务业,涵盖了信息的生产、加工、传播、服务等领域,本身具有较长的产业链,而且与上下游产业的关联性和链接度都很高。同时,报业在资源、平台、品牌等方面的优势,也决定了其在产业上具有较强的可塑性与延展性。报业应当而且能够通过向上下游延伸的纵向整合和向同类及相关产业的横向整合,打造一个多点支撑的立体产业链,实现由单一盈利模式向多元盈利模式的转身。
 
近年来,河北日报报业集团主要经营指标年均保持了两位数增速,产业结构、收入结构、利润结构也进一步优化。其中一个重要原因,是得益于产业链的不断拓展,实现了单极结构到多点支撑的突破,抗风险能力大大增强。
 
一是以资源为基础纵向延伸产业链经营。《燕赵都市报》利用发行网络发展物流配送,与邮政速递、快餐连锁、当当网、唯品会等进行合作,实现了从单一报刊投递向递送服务运营商的转型。河北农民报组建了遍布全省170多个县市的报友俱乐部,除组织读报用报、科技服务、扶危济困、合作生产、联合营销、文化娱乐等活动外,还以此为依托,向农资销售领域进军,成立“河北报农生物科技有限公司”,引进“活力素”高科技产品,其“报农”生物肥销售收入达到主业的3.5倍,2013年销售收入超过6000万元,各项经营指标在全国同类报纸中均名列前茅。这种纵向延伸,依托原有资源,加以适当流程再造,使主业资源发挥更大效益。
 
二是以品牌为基础横向拓展多元经营。以媒体成熟的品牌为孵化器,围绕主业,辐射文化产业和相关产业,进行跨媒体、跨区域、跨行业发展。《燕赵都市报》与省旅游局合作,成立河北旅游文化产业开发有限公司,整合河北旅游产业和文化产业,打造河北复合型旅游文化产业服务高地。集团的宝鸿洲房地产公司已经开发了多个项目,目前正在打造省会和唐山的两处文化地产项目。2011年,集团又组建了万众传媒公司,大力发展电子阅报栏和户外媒体广告等业务。除此之外,租赁和物业服务项目也有了较快发展,相关收益在集团利润来源中已占到一定权重。
 
三是以平台为基础整体推进资源经营。其中最有代表性的当属华糖传媒。该公司以《糖烟酒周刊》为平台,打造中国糖酒食品行业的“全服务链”概念,深入契合到行业内部,构建起行业传播、招商推广、营销培训、行业评价四大服务平台。行业传播平台是以平面媒体为基础,以烟酒店联合采购会、搜搜酒等网络媒体和手机媒体为补充的复合化传播体系;招商推广平台是针对产业链的特征,建立起来的糖酒食品行业厂商沟通合作的桥梁;营销培训平台是针对企业和经销商的学习需求,开发出的各类培训课程和项目;行业评价平台是占据市场制高点,提升行业话语权而开发的行业评价、评级体系。并不断衍生裂变,形成新的项目与平台。
 
报业面临的共同挑战考验全体报人的智慧与勇气,我们唯有继续解放思想,主动求新求变,切实转变报业发展方式,不断在整合资源、调整结构、优化管理、创新体制机制等方面迈出新步伐,才能进一步推进报业加速转型升级发展。更重要的是要进一步增强抱团取暖的合作意识,和衷共济、共克时艰、共赢发展。智慧源于思想的碰撞,发展离不开交流合作。尤其面对新媒体的不断冲击,传统平面媒体比以往任何时候都更加需要相互学习、交流和合作,共同探索报业的可持续发展之道。□

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融合与转型已成为大势所趋

文/邱荣  厦门日报社广告中心副主任
 
时至今日,全媒体融合、转型已经成为传统媒体的关键词,但毕竟从主体业务来说,报业的广告收入仍是我们的重点。因此,2013年,我们贯彻了报社领导提出的“立足报业,走出报业;立足广告,走出广告”的精神,在户外媒体拓展、销售分成、放心购、异地拓展等方面作出了积极探索,这些努力带来的收入弥补了全年平面广告的下滑缺口,全年收入超过了2012年。
 
在报业经济面临转型,传统二次营销理论受到挑战的今天,我们应当如何对待广告代理公司?我们一贯认为,代理公司和报社在代理合同签约前双方是竞争性的谈判关系,签约后双方就是一个团队的关系,利益一致。代理公司在和报社合作的过程中,务必实现双赢,这样代理公司才能对报社忠诚,充分发挥各自的竞争优势,谈判中充分考虑市场总量、市场份额等因素,在困难面前更应同舟共济,避免“杀鸡取卵”。
 
目前,除稳定传统业务外,我们将重点转向平台整合和项目创新。稳定传统业务营销,同样要求对传统的活动、策划推陈出新。例如,《厦门日报》曾经开辟文创周刊,并联合宣传部文改办、信息化局,共同发起“2013厦门文化产业年度风云榜”评选活动,涉及动漫游戏、影视演艺、创意设计、数字内容与新媒体、文化消费、艺术品、古玩收藏等非传统广告行业领域,上榜企业可优先参与市重点文化企业的评定,政府给予一定政策扶持,如直接补助、贴息贷款、税收返还等。评选活动在文化产业领域和社会上产生了强烈的反响。也为报社开拓了新的业务领域。《厦门晚报》联合商场开展益智类扑克大赛,以购物金额折算参赛积分,最后还可在一定比例内折积分购物,通过活动短期内直接拉动了商场的销售。
 
平台的整合方面,不单纯指全新的平台。传统媒体经营的是品牌影响力、公信力和资源整合能力。通过对原有业务平台的重新梳理、内容细分、垂直化运作,也可整合出新的资源平台。如《厦门晚报》近期根据市场需求,开发了《老年周报》、《教育周报》、《健康周报》等“报中报”,瞄准细分市场,结合微信、微博、线下活动、会展、购物平台等,垂直化服务于读者,努力把读者变成用户,满足特定群体的需求,逐步改进报业的商业模式。报社要求各事业部按专业服务各自领域的读者需求,分门别类整合建立自己的垂直业务平台,最后在报社统一的社交化生活服务平台上,实现业务数据的导流和服务的共享。这种平台整合思想的核心可总结为四句话:全媒平台做流量;传统平媒做信任;微信圈层做关系;购物平台做销售。
 
当然,不管是传统业务还是平台创新业务,都需要用项目来带动。留给传统媒体转型的时间大概会是3~5年,不能指望平台一夜之间形成,转型一蹴而就,也没有现成的成熟模式可以复制,大家都在摸索,只能通过一个又一个的项目来逐步推进。广告从业人员应多学习新的传播科技,充分发挥自己懂经营、善管理、熟悉各自传统业务领域的优势,在项目创新上认真评估,成熟一个上马一个,成熟一批联片经营,真正用互联网精神实实在在地为报业转型做出贡献。□
 
 
新闻链接
 
2014年2月22日~23日,2013年度全国报刊广告总结表彰大会在京隆重召开。全国百家报刊社经营管理负责人、业界专家、知名广告主近200位代表参会,就2014年中国报刊经营与发展进行了深入探讨。
 
中国广告协会会长李东生出席大会。中国广告协会副秘书长刘忠学表示,越是在报业面临困难的时候,报刊业的同仁们越是应该抱团在一起,发出自己的声音,展示自己的力量,报刊业仍然大有希望。中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在会上做主旨发言,回顾了2013年报业的发展并对2014年报业的未来提出建议。
 
其他与会嘉宾分别就党报如何进一步拓展价值空间,晚报、都市报等纸媒如何将版面内容优势转化为市场优势,新媒体如何将平台品牌优势转化为营销优势等话题进行了深层交流与经验分享。
 
本次大会由中国广告协会报刊分会主办。经权威媒体推荐,专家严格评审,大连日报、天津日报等报刊和江西日报社副总编辑杨慧珍等经营领导者分别荣获2013年度中国报刊广告经营“金推手奖”集体奖和个人奖。

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启示录
 
报业转型是创造新的媒介形式

文/姚林  央视市场研究股份有限公司资深研究顾问
 
报纸的衰退不仅是不争的现实,也是不可挽回的趋势。报业的转型已成为报人的共识,转型是唯一的出路,虽然如何转型却如同在重度雾霾之中行车,开着大灯也看不清远方。但转型已在路上,转型需要改变整个报业的机体,产生新的媒介形式。
 
跨界,不仅为了生存,也是探索
 
新闻纸的衰退自2012年开始已经成为不可逆转的趋势。2011年报纸广告还增长了11.8%,2012年下降7.5%,2013年降幅扩大到8.1%。2014年将继续这种下降的趋势,降幅很有可能进一步扩大,报业的生存正在面临更大的挑战。
 
在面临生存危机的时候,报业开始“八仙过海各显其能”,物流、户外广告、旅游、宾馆、网购、网络游戏、APP、开发房地产、产业园区、体验展示店、艺术品收藏品、销售房子……有人说报业现在是什么来钱快就做什么,生存比什么都重要。的确不少报社从这种“跨界”经营中获取了收益,一些报社的收入结构中,广告收入已经降到了50%甚至更低,报业对传统广告的依赖在降低。同时,我们还看到一些报业集团在资本运作、产业重组、组织机构重建等方面也迈出了大步。
 
但是由此也招来一些质疑,说报纸不务正业,做这些已经不是报业的正业了。这里给报业提出一个问题,正业是做什么?报业只能做新闻纸吗?那结论就一定是死定了,无非是早死晚死的时间问题。
 
我认为,多元化经营也好,跨界经营也好,跨界传播也好,都无可厚非。不应该把这些仅仅理解成为生存做销售找收入,它同时也是一种传播。为此我们必须重新思考媒体传播的本质是什么?
 
传播是人类社会的信息传递和交流行为,人类是一种社会化的动物,人作为一种高级动物和其他低级动物的区别就在于,人的交流是通过语言、文字等这些高级形式实现的,同时,人类交流的欲望是人的本性,也是人的本能,是人与生俱来的,只要离开了娘胎落地,成为一个人就有交流的欲望。人的沟通对于生存是必要的,人类通过交流了解世界,社会发展是人类为了更好的生存而推动的。因此,传播是人们为了生存,为了发展社会必须的一种信息传递和交流的行为。而媒介是什么?是我们用以实施信息传递和交流的工具,媒介越发达,工具越完善,我们的交流就更加充分、更加便利。
 
麦克卢汉在半个世纪前就以“媒介即讯息”,“媒介是人体的延伸”的理论而轰动世界。虽然他的理论曾被批判,但他的“超前”理论在21世纪几乎都被验证。麦克卢汉告诉我们:媒介是人体和心灵的技术延伸,任何技术、一切技术都是媒介。一般人认为,媒介只是形式,是内容、知识、信息的载体。但麦克卢汉认为,媒介对内容、知识、信息具有强烈的反作用和重大影响。在电子时代,一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活形态。
 
那么媒介的本质究竟是什么?怎样理解媒介是人体的延伸?iCTR最近的一项调查发现,有20%的被访者每天低头看手机的次数超过100次。手机已经成为人体的一部分,人的讯息传播形式、范围的变化都在手机应用中反映出来。在网络时代、移动时代、终端时代内容是以媒介的变化而变化的。
由此,我们再去理解“媒介即讯息”,就可以看到跨界不仅仅是营销和销售,跨界同时也是一种信息传播,是一种信息服务,是对我们的客户和消费者的服务。有人认为媒体传播的本质是服务,我是赞同的。作为社会机构形式的媒体,更应该把传播的职能建立在服务基础之上。传播服务不仅包括新闻传播,同时也包括其他大量的资讯信息传播,只要是人在沟通中需要的信息,都是可以传播的内容。世界是一个开放的世界,传播是一个开放的传播,我们应该从更大的意义上理解传播,所以跨界是实现媒体传播服务本质的功能,跨界本身就是在探索,在探索当中就是在创新,就是找到我们新的发展之路。
 
互联网是在跨界中发展起来的,网络进入了商品销售,进入企业,进入金融……向一切产业跨界。报社作为一个专门的社会的传播机构,为什么不跨界?2013年的热词有两个,一个叫做互联网思维,一个叫做大数据。互联网思维究竟是什么,或许100个人就有100种说法。我认为,互联网思维的基本模式是连接和信息,是人与人的连接,人与信息的连接,人与媒体的连接,人与物的连接,连接方式的改变是信息传递方式的改变,是生产和商业方式的改变,也是传播方式的改变。伴随着互联网时代的又一特征——大数据,其带给我们最重要的价值是各种相关关系。因此,互联网思维的关键是改变连接方式,建立新的相关关系。
 
转型,重构内容与渠道
 
谈到转型,我们必须要知道受众在发生什么变化。根据CTR的调查数据,在2011年以前,受众一天同时接触4种以上媒体的比例一直逐年上升,而且速度越来越快,到2011年达到了40.2%,而2012年开始下降,到2013年降到36.5%,两年间每十个人中就减少一个。传统媒体的接触率都在下降,而社交媒体的接触率则在上升。60%的受众认同社交媒体推送的新闻资讯是一种便捷的获取信息渠道,41%的受众认为不需要再看报纸。显而易见,报纸的衰退与受众的远离是直接相关的。
 
为什么2012年成为受众接触媒体数量下降的转折?是人们的新闻需要、信息需要减少了吗?不是,是因为人们有了一种渠道,一个介质一个终端可以集成,这就是智能手机。2014年随着4G开通和普及,全面进入终端和移动的时代已成为事实。在这样的状况之下,我们如何去重构内容和渠道?
 
在互联网和移动网络时代,要建立新的传播内容和传播渠道,应该知道人们相互分享内容及分享的内容是什么,分享的原因是什么,我们如果不知道这些,依然按照传统的思维去做内容,去做渠道,一定是没有生命力的。我们一直认为媒体要无限地接近事物的真实真相,专业媒体、专业记者、职业媒体人与社交媒体最大的区别是我们能够站在职业人的角度上去接近事实和解读事实。而在受众那里事实真的是这样重要吗?
 
有两位美国的研究者,研究了半年《纽约时报》刊登的7500篇经电传转发次数最多的文章,他们本以为这些文章会包含能帮助他人的事实性信息,但结果却发现,人们所分享的是能够唤起情感共鸣的内容,包括惊奇的、生气的、焦虑的情绪,都能够引起人的共鸣。这就回到人的本性,人的性格,人的思想,人的价值观和人的感情沟通交流这些最基本的问题。
 
所以,内容的情绪感召力是传播力的基础。重构内容一定要思考这个问题,内容无法有效调动情绪感召力,所谓传播力和影响力一定受到限制。网络媒体、社交媒体也不断地产生成功者和失败者。成功者的运作模式都是以人为核心,而不是以内容和技术为核心。所以这是一个需要把人当作“人”来认识的时代,这也正是营销3.0时代为何营销的核心是人文主义关怀,价值观营销的原因所在。传统的营销必定走向衰败,其原因在于它本质上是一种打扰式营销,只看到消费者而未看到人。
我们必须要承认一个事实,传统媒体对传播的垄断已经被彻底打破,但不少传统媒体人并不愿意承认这个现实。他们认为报纸必须存在的原因是,公众所阅读的严肃新闻大多来自报纸,报纸可以把世界以一种协调一致的方式组织起来,报纸是公共对话的场所,报纸体现了公民责任、社会公义和政治独立的价值。因此,他们认为人人都是记者是可怕的趋势,在互联网上的公民记者缺乏使命感,业余分子杀入新闻场是不无忧虑的现象。无论传统报人怀有什么样的忧虑,在这种思维下,报业的转型必定是无望的。
 
麦克卢汉告诉我们:媒介最主要的方面,不是加载于它的内容,而是它的传播形式。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸,从而总会带来传播内容(讯息)的变化。一种新媒介的出现总是因为人的能力获得一次新的延伸,从而总会带来传播内容(信息)的变化。“没有一种媒介具有孤立的意义和存在,任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中,才能实现自己的意义和存在。”任何媒介的“内容”都是另一种媒介。媒介的影响之所以非常强烈,恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。
 
现在报业的本质问题不是没有新技术、新媒体,而是内容已不适应新的传播环境、商业环境和社会环境。我们知道未来的报业必须坚定地拥抱互联网才能获得新生,这要求报业要重新塑造所触及的一切生活形态。报业必须接受另一个系统的“异体受精”才能转型为新的媒介,才能以新的形态生存和发展。
 
我们困惑,而困惑恰是创新之动力,我们思考,而思维是转型之源泉。没有定型的模式,只有不断地探索。探索就是发展!□
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