在线招聘行业在中国发展20余年，由于使用频次低、服务同质化的行业特点，始终没有出现具有高用户忠诚度和情感依赖的品牌。2016年7月，具有移动互联网基因的BOSS直聘在上线两周年之际，正式推出战略IP形象“直直”，希望通过“直直”与用户建立长期情感联系，让招聘行业的品牌形象也能够有趣、有内涵、有温度。

BOSS直聘作为非快消型企业，在直直IP的打造策略上，从初期便制定了“占领用户心智，打造差异化”的目标。直直IP主理人团队成员均是有市场营销工作经验的 90 后，是互联网的原住民，相信社会化营销的力量。在两年的运营中，IP主理人团队通过贴合用户趣味的方式，不断加强直直自身和BOSS直聘品牌的人格化，挖掘与用户的情感共鸣，提升品牌内涵的丰富度，数次斩获极具含金量的动画视频和整合营销类大奖。

 

一、品牌IP需要自内而外的差异化

品牌IP化绝不仅仅是将企业的产品特点、企业文化、品牌理念和愿景用某个有具体形象的公仔来表达，而是要通过创造鲜活的人格形象，走出能够占领用户心智、独树一帜，自内而外的差异化路径。以占领用户心智、打造差异化为目标， 品牌IP最好根据品牌所处阶段、品牌特质来制定明确的运营策略。

非快消型企业 IP:

成熟期大公司IP。IP与品牌进行捆绑传播，能够在短时间内获得最大化的曝光。但很多大公司的IP都止步于此，没有继续创造鲜活的人格化形象去占领用户心智。如何让用户看到你的IP想起的不仅仅是公司的某个产品，是IP运营者需要思考的。

成长期企业IP。这类IP的一个参考范本是熊本熊，熊本熊在有足够内容团队支撑的前提下做独立发展，更易获得Social平台的流量倾斜以及粉丝的青睐，后期可利用IP效应对品牌本身进行反哺。需要注意的是，这里的“独立发展”是弱捆绑，并不是强拆分，虽然有关熊本熊的很多内容与熊本县本身完全无关，但熊本熊在底层价值观和人设细节上是与熊本县相呼应的。

快消型企业 IP：

近年来，快消型企业也开始注重打造属于自己的品牌IP，将IP的内容营销与快消品牌做强捆绑，增进与消费者之间的情感连接，甚至在不同的场景下发生情绪共鸣，达成可观的销售转化。

BOSS直聘是非快消型企业，直直IP的整体运营策略属于第二类。通过对社交平台流量和运营策略的深入分析，我们把直直定位为网红，首要任务就是打造差异化“人设”，通过多元化的性格和行为标签，为直直构建丰满的人格基因，辅以专属设计并随着人物成长不断升级的形象，作为直直IP的人格化基石。

直直的基础人设描述是这样的：直直，BOSS直聘首席吐槽官，他长了一对代表BOSS直聘牛人端求职者形象的牛角。除了BOSS直聘的title之外，他的标签还有：资深自媒体，微博金V认证知名搞笑博主、微博故事红人、秒拍签约搞笑达人、抖音红人。他也有自己的喜好和理想：喜食芝士，热爱撩妹，非常害怕戴眼镜的妹子，沉迷网络，热爱毒鸡汤丧文化，毒舌腹黑但内心善良，正义感十足，经常吐槽他看不惯的社会现象。不愿意被当做花瓶的他讨厌被叫做吉祥物，立志要做一名火遍全球的段子手。

 

二、做有温度的品牌，靠IP内容营销让粉丝上瘾

对于一个具有品牌战略意义的IP，仅有明确的人设还远远不够，需要有足够的内容去支撑直直的人设。

自媒体圈不缺段子手，如何差异化C位出道？IP主理人团队结合段子手直直的人设特征，让直直把对实事热点的正能量吐槽内容搭配BGM唱出来，作为“灵魂歌者”出道。IP主理人团队出品了备受音乐、视频平台以及粉丝喜爱的音乐和短视频动画专辑《直直哔哔哔》。经历反复的内容打磨，每期在各大主流视频平台首页推荐的《直直哔哔哔》，2017年12月全网总点击破亿。以直直为主角的条漫《我真的叫直直啊》和网络小说备受粉丝追崇，漫画阅读量突破700万。同时直直已拥有输入法皮肤、表情包、公仔、口罩、眼罩、T恤等大量周边衍生品，构建起一个完整的IP生态链。

内容生态链的不断完善让直直的铁杆粉丝超过了7位数。像所有的网红一样，狂热的粉丝应援团开始自发为直直写诗、写信、管理粉丝群、送礼物、做表情包、做海报。

IP主理人团队还注意到，大多数网红与粉丝之间的关系并不对等，希望直直能够用更平等的方式与粉丝沟通。主理人团队为直直开通了私人微信账号，定时回复粉丝的私人微信，让粉丝体验到强大的亲和感和伴随感。

随着内容丰富度的不断提升，直直IP主理人团队对内容输出又有了新的领悟，开始生产真正具有社会责任感的内容。直直的动画专辑《直直哔哔哔》中，获得2017年金蜜蜂奖最佳短视频营销银奖的《诈诈诈诈骗的套路》动画视频，是一个典型案例。

“金九银十”是每年大学生的校招旺季。近年来，各种职场诈骗手段层出不穷，直直IP主理人团队有针对性地推出了一支嘻哈style的职场防诈骗动画视频，作为普及职场套路知识的动画视频，特意采用“去品牌露出”的手法，大力打磨歌词，将各种热点梗制作成画面，以直直独有的毒鸡汤RAP方式进行吐槽，寓教于乐。

《诈诈诈诈骗的套路》上线后，一线音频和视频平台大力推广，社交媒体上也出现病毒式传播，迅速渗透了各大高校以及社会各领域，在求职人群和大学生中获得广泛赞誉，引起各地公检法部门官方微博和官方媒体的广泛转发，极大提升了品牌感知度和影响力，总曝光接近1亿。

两年来，在弱捆绑的策略下，直直具有了完整的人设，有自己独立的内容生态链。当许多企业的IP形象还处在主打卖萌的阶段时，“直直”已经开始探索更加大胆和丰富的跨界合作。

 

三、没有成功标的作为指南针，需要极强的探索精神

直直IP在情绪营销和生活娱乐场景中做了许多探索，通过跨界合作和社交媒体营销，将直直IP的影响力扩散至全领域粉丝。几个效果出众的跨界案例包括：

（1) 直直职场表情包被APP STORE和微博官方推荐并触达海量用户；

(2）直直手机动态主题包登录10款主流安卓手机，通过重力感应技术实现动态情绪互动；

（3）网易邮箱“一言不合要请假”漫画系列合作；

（4）直直受邀成为诛仙网游的“诛仙有嘻哈”独家IP合作；

（5）与必胜客共同打造线下“跳槽主题店”；

（6）与唱吧麦颂共同打造“不做丧班族”直直主题KTV等等。

除此以外，我们对企业周年庆也做了颠覆尝试，企业周年庆多以讲述公司历程、回顾里程碑案例、展望未来等作为内核，缺少品牌人格化的代入感，对内意义重要，对外缺乏传播性。每年7月13日，BOSS直聘的周年庆则以为直直庆生的方式进行，既拉近了与客户、合作伙伴、媒体和粉丝的距离，又增加了各维度人群的认知粘性，同时加强了品牌人格化。

 

通过“直直生日趴”和BOSS直聘周年庆“一石二鸟”的方案设计，我们消解招聘业务本身的刻板面孔，补足品牌的人格属性，以娱乐的形式扩大直直IP的公众认知度。每年直直生日嘉年华都会有百余家品牌IP通过微博给直直送出生日祝福，粉丝们从全国各地集结参加生日活动并送出用心准备的礼物，去年的报名通道一度瘫痪。7月13日，直直即将迎来自己的四周岁生日嘉年华，想知道直直IP的粉丝究竟有多热情，可以去现场体验一下。

 

四、打好根基，不急于做商业变现

每天收到数以千计的粉丝留言、自媒体行业内和各主流社交媒体平台均对直直进行流量倾斜、广告主和公关公司开始将直直列入KOL传播渠道。渐渐地，直直让IP主理人团队开始有了家有网红初养成的感觉。

但是经过冷静思考，我们认为，现阶段仍然不急于商业变现。IP真正的商业价值是不要急于去定义他的商业价值。

下一阶段，直直IP主理人团队依然计划深耕内容，打好根基，根据每一个阶段的运营策略，始终保持持续性创新。□