【经典案例篇】残奥助威团 公益大行动——“太
作者: 江苏太阳雨太阳能
2010-03-03 15:02:00
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残奥助威团 公益大行动


——“太阳雨”公益营销解决之道

江苏太阳雨太阳能有限公司市场部
         2008年12月7日,太阳雨成为中国营销界瞩目的焦点。在武汉香格里拉大饭店隆重举行的“2008中国营销高峰论坛暨第三届金麒麟奖颁奖典礼”上,太阳雨集团荣膺“2008第三届金麒麟奖十大创新营销标杆企业”,太阳雨集团营销总经理陈荣华先生与青岛啤酒全球营销总裁严旭等荣膺“2008第四届中国营销标志人物”,这也是“金麒麟奖”首次颁发给新能源企业和个人。
         让太阳雨走上荣誉殿堂的是2008年“太阳雨残奥助威团”营销案例。专家认为,在2008年度的市场营销活动中,太阳雨以其杰出的市场表现和创新营销思维深得业内资深专家高度评价。2008年是奥运年,如何借势奥运成为营销界关注的课题,太阳雨充分整合资源,以“宣传残奥会,关爱残疾人”为理念,与中国残联、中国残奥委深度合作,联合成立“太阳雨太阳能残奥助威团”。在太阳雨集团营销总经理陈荣华运作下,通过残奥助威团启动仪式、全球海选助威团成员、“非常精神”残奥征文、中华首届慈善论坛等一系列大手笔的市场推广活动,借助奥运营销实现了太阳雨品牌和销售的双赢,成为2008年最成功的营销案例之一。该案例对新能源行业的发展带来革命性的创新,成为行业品牌化发展的方向标。为企业带来明显效益,在社会上引起巨大的影响,将直接带动和影响中国营销事业、中国新能源产业营销创新的发展。

 

太阳雨太阳能残奥助威团成员鸟巢助威
太阳雨太阳能残奥助威团成员鸟巢助威
 

超越竞争的公益营销解决之道
         太阳雨太阳能残奥助威团项目由太阳雨联合残奥会组委会、中国残疾人联合会赞助残奥会助威团,启动全球海选,同时结合抗震救灾等国家大事,呼吁关爱残疾人关注残奥会,奉献爱心的一项品牌公关活动,是将奥运营销、公益营销和事件营销的典型结合,同时,该项目也是一个运作平台,整合了更多营销资源和营销体验。
         该项目符合太阳雨“关爱”的品牌个性,符合太阳能产业公益产业的特点。不仅极大提升了太阳雨品牌的知名度和好感,在终端拉动了销售,更重要的是,踏踏实实地帮助了别人,是一项多赢的活动。
         之所以大力推广此活动,是基于太阳雨对太阳能行业发展现状和竞争大格局的把握之后展开的。
         太阳雨策划执行此次残奥助威团活动,重要目标是针对社会高端人群(有社会影响力的),迅速提高太阳雨品牌知名度。因为太阳雨虽然已经在市场层面成为事实上的全国性品牌,但由于太阳能行业是新兴行业,社会关注度低,太阳雨品牌知名度不高,因此,全国范围内提升品牌是此次品牌公关活动首要解决的课题。
         太阳雨在城市、乡镇、国外都有较大市场份额,但重点和核心市场目前以及未来三年都在农村。中国有2000多个县,50万个行政村,186万个自然村,近10亿农村人口,7至8亿常住农村人口,市场巨大。而且太阳能热水器是最适合农民使用的热水器,国家大力支持,前景看好。但伴随乡镇城市化的过程,市场会萎缩,重回城市市场。
         目前太阳能光热产业的竞争格局是太阳雨在国际市场一枝独秀,农村市场占得先机,但不稳固;力诺瑞特在太阳能与建筑一体化(即城市市场)方面较强;桑乐精耕农村,皇明因管理和团队,投资地产、特别是厂商矛盾等原因,连续增长乏力。以上是行业第一梯队成员。
         如想改变竞争格局,超越竞争对手,迅速跳出行业层面,在全国建立品牌知名度,在市场上抢占农村市场,成为竞争的关键。
         因此,太阳雨残奥助威团品牌公关活动,作为公益营销的典型,既能够在全国范围内提升品牌,又能在农村市场有效拉动销售,成为重要的解决措施和途径,这也是该项目能迅速实施并贯彻执行的关键原因。

 

太阳雨太阳能残奥助威团全体成员在鸟巢合影
太阳雨太阳能残奥助威团全体成员在鸟巢合影
 

金晶,引爆残奥助威团
         公益营销的成功与否,很大程度上在于推广和传播的广度和深度;广度传播需要给媒体一个可以传播的热点,更需要有一个吸引更多媒体眼光的聚焦点。2008年初最大的焦点是中国奥运,3、4月份奥运火炬吸引了亿万人的关注,而勇敢保护火炬的残疾运动员金晶迅速成为焦点中的焦点。此时,如果邀请金晶加入到太阳雨太阳能残奥助威团,必将引发一场传播热潮。
         经过积极沟通,金晶慷慨允诺出席残奥助威团启动仪式,成为太阳雨太阳能残奥助威团形象大使,一起为残奥助威,为中国加油。这样万事俱备了。
         4月23日,太阳雨集团营销总经理陈荣华应中国残奥委、中国残联邀请,作客搜狐奥运访谈间,与中国残奥委常务副主席赵素京等录制了“残奥有我更精彩”的专题节目。搜狐奥运访谈间,只邀请社会各界有影响力的人物做访谈,话题围绕奥运展开,邀请太阳能企业参加还是第一次。此次访谈拉开了太阳雨太阳能残奥助威团的序幕,并为即将展开的启动仪式,做了充分预热。
         5月6日,中国残奥委、中国残疾人事业新闻宣传促进会在人民大会堂召开新闻发布会,宣布太阳雨集团成为残奥助威团全程独家合作伙伴,太阳雨集团董事长徐新建被中国残联授予“助残爱心大使”,太阳雨也被授予“助残爱心企业”称号。中国残联、中国残奥委、太阳能行业协会领导、国际残奥委全球形象大使侯斌等出席了发布会,凤凰卫视当家花旦许戈辉主持了新闻发布会。
         发布会引起了各大媒体的关注,中央电视台《新闻联播》、新华社、《人民日报》、《中国日报》、《光明日报》、《经济参考报》、《华夏时报》、《北京青年报》、搜狐网、奥运会官方网站等各大媒体,纷纷对活动进行了新闻报道。新华社的通稿、中央电视台《新闻联播》、《朝闻天下》、《全球资讯榜》的报道,极大提高了这个事件的层次,残奥助威团的活动得到了巨大的宣传推动。
         随后,全国的各个媒体和网络的爆炸式新闻报道和跟进,让我们充分地领略到公益的力量。短短两天,在百度上搜索,已有近10万条相关的网页! 
         此后,太阳雨残奥助威团掀起更多营销高潮,5至6月份全球海选暨赈灾义卖,为灾区捐款捐物;7月份江苏电视台演播室,曹颖、金晶共同揭晓残奥助威团全球海选名单;8月份助威团成员连云港助威之旅;9月份太阳雨残奥助威团授旗仪式举行,助威团形象大使金晶从中国残联常务理事长、中国残奥代表团副团长吕世明手中接过团旗,助威团成员鸟巢助威;10月份“太阳雨太阳能杯.残奥精神”的征文如火如荼地进行;11月份中国首届慈善论坛暨太阳雨杯残奥精神征文颁奖仪式先后进行。
         “太阳雨牵手残奥会,不仅仅是太阳雨的荣耀,也是整个中国太阳能热利用行业的荣耀。”对此次公益活动,中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会主任罗振涛说,抓住奥运、抗震救灾等转瞬即逝的机会,进行恰当合适的品牌传播,太阳雨的策划、决策、执行堪称完美。

 

中国残奥代表团副团长、中国残联常务副理事长吕世明为太阳雨太阳能残奥助威团形象大使金晶授旗
中国残奥代表团副团长、中国残联常务副理事长吕世明为太阳雨太阳能残奥助威团形象大使金晶授旗

公益大奖让残奥助威团完美谢幕
         12月25日,2008首届华夏公益慈善论坛在人民大会堂隆重召开,太阳雨集团董事长徐新建、江苏黄埔投资集团董事长陈光标等荣膺“2008中国十大公益楷模”奖,成为新能源行业首个获得此奖的个人。此次评选,是由中国红十字总会、中华慈善总会、中国环境保护基金会、中国残联等联合主办,旨在表彰对社会公益慈善以及环保事业有突出贡献的企业和个人。太阳雨集团董事长徐新建以其“残奥助威团”助残事迹以及抗震救灾中的表现,从原全国人大副委员长、全国妇联主席顾秀莲女士手中接过了“十大公益楷模奖”奖杯,并接受来自四川灾区孩子的献花。
         “2008十大公益楷模奖”的获得,为“太阳雨太阳能残奥助威团”公益事件划上了圆满的句号。
         “关注公益,关注残疾人,是企业的一种态度,不是做给别人看的,而是实实在在的行动。财富来自于社会,还将回归社会,一起努力,社会将更文明,更和谐”。在颁奖晚会上,董事长徐新建如是说。

 

江苏太阳雨太阳能有限公司营销总经理陈荣华与中国残奥委常务副主席赵素京、优秀残疾人运动员吴刚应邀出席搜狐奥运访谈间
江苏太阳雨太阳能有限公司营销总经理陈荣华与中国残奥委常务副主席赵素京、优秀残疾人运动员吴刚应邀出席搜狐奥运访谈间

带给中国营销界的一些独创探索
         太阳雨残奥助威团项目给中国营销界,特别是公益营销方面,做出了许多独创性的探索和实践。
         1.在2008年大部分企业关注奥运会,在奥运营销的红海中投巨资搏杀时,太阳雨独辟蹊径,依据品牌价值和营销需求,赞助残奥会助威团,成为独家合作伙伴,经过有效运作,独占残奥会最大传播资源。
         2.在火炬手金晶成为举世关注焦点之时,第一时间将其聘为残奥会助威团形象大使,将对金晶的关注点有效嫁接到残奥助威团项目,嫁接到残奥会的宣传,达到了借势宣传太阳雨品牌的目的,而且效果卓著。
         3.在5•12汶川大地震发生后,残奥助威团项目立即调整策略,5月中旬即开始在全国各终端、媒体宣传“为残奥助威 为灾区捐赠”活动,既保证了残奥助威团项目的继续传播,强力地拉动了太阳雨品牌的美誉度,同时在终端产生了非常好的销售效果。
         4.项目持续性强,从4月份“搜狐奥运访谈”拉开项目运作序幕开始,到5月份人民大会堂召开新闻发布会,6月份开展全球海选残奥助威团成员,7月份江苏电视台揭晓海选名单,8月份终端促销,9月份助威残奥会开幕式,一直到12月份太阳雨董事长徐新建因此项目对社会的贡献,荣获“2008十大公益楷模”奖截止,贯穿全年,给品牌提升以最大效果。
         5.费用少。因为是公益营销+事件营销,借助公益和热点事件的力量节省了数百万计的传播资源,特别是新闻发布会后,中央电视台《新闻联播》、《朝闻天下》、《第一时间》等权威电媒,新华网、人民网、奥运网、搜狐、新浪等官方和门户网站,《人民日报》、《参考消息》等国家和地方平面媒体纷纷转载报道。此项目赞助费、推广费、终端营销费用加起来不足千万,效果卓著。
         6.网络互动。项目伊始就和搜狐网公益频道建立战略合作关系,展开专题报道,同时在太阳雨自己的网站和相关媒体网站(如《华夏时报》等)做了网络报名等参与体验,吸引了众多参与者。
         7.国际国内互动。基于太阳雨国际化方面的优势,此次活动不仅帮助太阳雨国际市场的开拓(2008年看中国,中国看奥运,而太阳雨是残奥会助威团的合作伙伴,增强国外客户的信任),而且吸引了一些国外客户的报名和积极参与。

结语
         改革开放30周年,物质和精神文明已比较丰富,消费者对企业社会责任感的关注普遍增强,对品牌也越来越挑剔,营销已经进入“顾客为王”的时代。太阳雨,适时地在中国营销界进行了公益营销的探索和实践,并取得了巨大成功。
         同时,在太阳雨集团以“实实在在的行动”回报社会的时候,社会给予了太阳雨高度认可。太阳雨获得了超常规成长,品牌知名度大幅提升,销售额国际市场增长300%,国内市场增长100%,2008年集团销售额跨过了10个亿的门槛,成为太阳能行业领军企业之一。
         不仅如此,此次活动无形中带动了整个太阳能行业产业地位的提升,进一步唤起了社会各界对残疾人等弱势群体、对公益活动的认识,帮助弱势群体建立起自强不息的生活热情。在帮助企业获得品牌和销售双增长的同时,帮助了需要帮助的人,这对太阳雨集团全体人员而言,是一件非常有意义的事情。
 

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