顺势而为 乘势而起

——安徽卫视大剧营销启示

■ 张彬 克顿顾问

         在媒介趋于过剩、注意力日益稀缺的信息爆炸时代，安徽卫视通过在播前、播中、播后近三个月对《三国》全媒、全程、全方位的整合营销，最大限度地吸引了大众眼球，不但创造了收视佳绩，更再次有效提升了安徽卫视的“大剧营销”的大台品牌。而以《三国》为代表的安徽卫视的大剧营销，不仅是具体个案的成功运作，更是其强大领导和团队精准把握电视媒体大势，潜心积蓄实力、着力系统建设、持续学习创新、放眼广泛合作的瓜熟蒂落，是安徽卫视顺势而为、乘势而起的华丽跃升。

势——

         盘点2010年上半年，省级卫视收视份额跃居各级频道首位，成为最强大的频道阵营；并逐步主导电视剧收视，31家卫视共占四成以上电视剧收视份额，与整个地面频道群（省级非上星+市县频道）势均力敌。
         换言之，也正因省级卫视电视剧战争的不断升级，才促进了卫视电视剧竞争力整体的持续攀升，进而带动了卫视频道群的高速增长。只是时至今日，卫视电视剧竞争已从跑马圈地升级到品牌化、系统化的高级阶段——旧剧让位于新剧；联播让位于独播，而独播新剧又越来越青睐大剧、可规模化系列编播的类型剧。游戏门槛越来越高，马太效应逐步加剧。

顺势而为 乘势而起—— 

         观照安徽卫视，会发现其频道称雄及《三国》等大剧营销的成功，首先正是顺应、坚守发展大势，借势成长飞跃，以“剧”行天下的结果。而探究安徽卫视何以准确顺势、巧妙乘势，其直接原因较易分辨，如强大的资源、系统、合作、创新优势等；更深层的原因，还在于其长年坚定以电视剧立台所累积的品牌效应，领导层重点鲜明、锐意进取的愿景设立，及 “广告淮军”不断学习、快速成长的团队保障。 
         资源：独木难成林。且不论《娘家的故事》、《媳妇的眼泪》、《锁清秋》等一大批安徽卫视极具平台优势的优秀女性、家庭、情感剧，仅经典剧而言，安徽卫视除《三国》外，前有《西游记》、后有《红楼梦》、《水浒》，是唯一一家集新版四大名著于一身的省级卫视，在优质资源占有上显然高出一筹，而其集群播出形成的规模化效应，也非偶尔播出单部大剧的频道可敌。
         系统：安徽卫视的大剧营销早在09年底安徽卫视自制大剧《娘家的故事》时就已牛刀小试，面对《三国》，大剧营销体系更进一步完善，不但放大成功模式，悉数启动安徽电视台频道群栏目预热，首播当天打造18小时超长“三国”特别节目；更在《三国》播出后定制娱乐谈话节目《三国三人行》，誓将话题热炒与观剧服务进行到底。可想见，这一逐步系统化、专业化的大剧营销模式，必将在不久后另一部大剧《红楼梦》及未来更多的大剧身上得到进一步应用、验证与完善。
         合作：安徽卫视素来注重与客户及新媒体资源的合作与共赢。《三国》推广设计的多种周边产品，均注重包涵客户信息和播出信息，除自身发放外，还交由客户利用其销售终端进行消化，可谓“君子善假于物”。且推广中，安徽卫视尤其加强了与门户或视频网站的合作，与搜狐联办的“三国英雄票选活动”，在优酷和酷6播出的安徽卫视《三国》专题视频等，都引起了较大反响。7月底，安徽卫视再进一步，与搜狐联办新版《红楼梦》客户推广会，意味着其与网络媒体的合作又更上一层楼。
         创新：“广告淮军”素以创新闻名，《三国》之初广告中心就曾举全部精锐，集体接受业内专家培训、共同头脑风暴，寻找灵感、规划布局。“三国卫视”、“观剧服务”等创新点都由此诞生。新版《红楼梦》不但沿用《三国》首创的头脑风暴论坛，且试图把《三国三人行》类观剧栏目演变为大剧营销的固定元素，更再添新意，计划引入著名主持李静，希以女性视角为主，让两性观点发生碰撞，以更增显“红楼”的女性气质，也更具娱乐和趣味性。求新、求变、勇于尝试，敏于思、长于行，妙思处处闪耀着安徽卫视旺盛的生命力和创造力。

根基——品牌 领导 团队 

         更重要的是，直接原因背后，是安徽卫视赖以生花结果的沃土。安徽卫视最早以电视剧起家，尤其近年来，电视台领导层凭借对安徽台特点和优势的深刻认知，更加前所未有的坚持和主张卫视发展，前所未有的重视、坚持和主张电视剧战略，重金投入、细心经营，使安徽卫视“剧行天下 爱传万家”的金字招牌通过一部部好剧越发深入人心。
         善用人者能成事，好的品牌、好的领导都需要好的执行团队得以价值变现，“广告淮军”素来跻身媒体领跑者前列，而在新台长推学习型组织的号召下，其学习、积累、创新、实干等优秀特质得以进一步发扬光大，中心不但更积极的组织团队进行学习培训，更探索将学习与实干更紧密的结合起来，通过论坛酝酿规划，通过规划指导行动，更加迅速的积累成长，行动也更加高效缜密。
         优质的品牌、强大的领导，及卓越的团队，生发出资源、系统、合作、创新等诸多优势，正是安徽卫视顺势、乘势“剧行天下”，成功大剧营销的关键原因。
         安徽卫视《三国》营销堪称巅峰之作，却只是一个开始，九月隆重推出的新版《红楼梦》，乃至年底《娘家的故事》系列再谱新篇之《爱的抉择》、《爱的奉献》等多部重磅大剧，都将更加贴合安徽卫视女性、情感、家庭的频道特质，也更加深安徽卫视大台大剧的频道地位。安徽卫视的成功虽渊源深厚，较难复制，但大剧营销的模式却可以资借鉴，也必将引领业界新一轮潮流，将电视剧的竞争标准再次拉高。而受惠者，则是更加赏心悦目的电视观众，和投资回报率更加丰厚的广告主。□

链接：大剧营销的基础——稳定的收视

         一直坚持“剧行天下 爱传万家”的安徽卫视，继续发挥其在电视剧营销方面的优势，进行电视剧战略的全面升级，同时在综艺节目领域进行创新改版，通过台网联动扩展媒体传播平台，与广告客户开展多种形式的广告合作，在企业和受众的平衡点上深度挖掘媒体的社会资源，在多元的媒体环境中寻找自身的价值定位，打造媒体品牌的影响力，实现了收视率的稳步提升。
         进入2010年，安徽卫视的收视率遥居省级卫视前列。在29个省网的晚间黄金时段收视第一，全天第二，《第一剧场》平均收视遥遥领先省级卫视阵营，新近热播的《三国》录得同时段收视第一。如此可观的收视率源于安徽卫视在经营理念、营销策略、节目生产、台网联动上的锐意进取和不断创新。□
 

《第一剧场》全国卫视排名第一
 

29个省网的晚间黄金时段收视第一、全天第二