解读安徽卫视大剧营销模式
作者: 本刊编辑部
2010-09-24 17:53:14
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借新版《红楼梦》


——解读安徽卫视大剧营销模式


本刊编辑部

         电视传媒经营是典型的“二次销售”:先把节目内容“卖给”观众,再把电视观众“卖给”广告主,二者互相独立却又不能割裂。在这种情况下,“电视剧营销”的价值链变得更长,又因为在这个价值链上的各利益相关方为发散的非线性联系,就使得价值链逐步升级成为价值网。
         61号令的出台,必然导致电视剧营销形式多样化,使电视剧营销涉及更多的利益主体。这从客观上促进了原有价值链升级成为新的价值网。安徽卫视的大剧营销模式之所以能够成功,就是因为安徽卫视抓住电视剧价值网的节点,实行整合营销,实现了营销价值的最大化。
         9月新版《红楼梦》将在安徽卫视播出,我们就以新“红楼”为例来解读安徽卫视大剧营销的几种基本策略:

策略一、受众营销:问世间情为何物?


         为了扩大收视群体,区别于《三国》,安徽卫视在针对受众的营销推广上主要有四点策略:
         第一,希望用通俗的大众化宣传方式和语言,将精英化的作品平民化,获得最广泛的收视群。通过推广而影响三类常识中的非《红楼梦》观众:一是平民观众,通过推广中的去精英化让该剧具有平民气质,争取获得最广泛的受众群体。二是男性观众,男性观众一般对感情戏不感冒,但新版“红楼”华丽风格使得剧中的金陵十二钗等众多美女绝对能够吸引男性观众的眼球。三是年轻观众,通过剧中的时尚元素,达到吸引这部分观众的目的。
         第二,以红抢位:整体宣传以“红”为基调,与安徽卫视LOGO的颜色相吻合,并提出“看红楼巨制,只在安徽卫视”的宣传口号。
         第三,观剧服务:享受“红楼”饕餮盛宴,观众可以在安徽卫视享受到与“红楼”有关的一切。
         第四,借“三国东风”:安徽卫视今年可以定位为名著年,《三国》的播出已经为安徽卫视积累了相当大的收视基础和收视期待,所以我们在“红楼”播出的前期采用了这样的宣传口号:上半年看《三国》,下半年看《红楼》——“三国过后不换台,九月红楼接着来。”


 



链接:红迷关注 各有所爱
         新版《红楼梦》自从在地面频道播出以来,引发了诸多话题,新闻长期占据娱乐版面,可谓今年最红的电视剧。
         安徽卫视在播出前组织了一场由媒体和观众参与的点映会,在场的数十家媒体和征集的百名红迷,共同欣赏了80分钟“精编版红楼梦”,其中包括“刘姥姥进大观园”、“黛玉葬花”等经典片段。
         记者随机采访了在场的红迷,发现评价并非网络上呈现的一边倒,而是褒贬不一、各有所爱。一位在合肥读书的王同学告诉记者,她是铁杆红楼迷,从小就喜欢看,直到现在每年仍会通读一遍。她感觉李少红导演非常忠于原著,尤其喜欢她营造的意境。比如,荣国府的奢侈华美,黛玉潇湘馆的清雅脱俗。另一位在芜湖工作的赵先生表示,他在网上看到很多新闻,就特想知道新版《红楼梦》到底是个什么样。看完之后,他觉得,不喜欢剧中的“铜钱头”,但认为绝对值得一看,新版《红楼梦》在画面的精美程度、演员的表演方法和导演的拍摄角度上都有了长足的进步。


策略二、整合推广:360度全媒体传播


         作为卫视首播平台,安徽卫视将新版《红楼梦》不仅仅看作是一部剧,更把它当作一个产品,对其上市推广做了充足的准备,将借势《三国》营销的热度,延续一贯的大剧营销模式,使新“红楼”在传播中更具价值。
         新“红楼”是一部情史,“情”贯穿全剧,经过讨论,安徽卫视将“问世间情为何物”定为所有传播推广的核心诉求,在这一主题下,根据不同媒体的特性,整合资源,有重点、有步骤的进行360度整合营销传播。在整体的媒体策略上,一线城市侧重新媒体,二三线城市侧重传统媒体。在受众上把合肥及推及人口的前八大城市作为宣传推广的重点区域,影响中国。

 

红楼梦剧组主创成为电视剧营销的重要角色,在安徽卫视的各项活动,他们都将到场助威。
红楼梦剧组主创成为电视剧营销的重要角色,在安徽卫视的各项活动,他们都将到场助威。
 

电视媒体全配合

         电视是现代传播中最重要的手段,安徽卫视整合全台资源,将在自身平台上透过不同版本的宣传片、固有人气栏目配合、新闻娱乐节目报道、制作“特别节目”的方式,在7月至9月的电视荧屏上掀起一股炙热的“红楼飓风”。
         从7月份开始,安徽卫视荧屏中将充斥不同版本的“红楼”宣传片,从内容、到概念到过程,从红楼专家到红楼美食,充分利用安徽卫视的收视,为新”红楼“造势。而人气栏目在此期间也不吝配合——安排新版《红楼梦》剧组做客知名栏目:《说出你的故事》、《非常静距离》等。安排安徽台的主要新闻节目例如《安徽新闻联播》、《新安夜空》、《第一时间》、《帮女郎》以及《大话娱乐》对新版《红楼梦》宣传及活动展开跟踪报道。
         不仅如此,安徽卫视还将特别制作两档节目为新“红楼”增添更多话题。一个是“梦回红楼—安徽卫视新版红楼梦开播倒计时”——在新版红楼播出当天(9月2日)同步播出,为《红楼梦》播出热身,将电视剧内容和剧中明星相结合,将新老版《红楼梦》进行对比,揭秘新版《红楼梦》幕后故事。
         另一个是“红楼大观园”——将邀请李静、袁腾飞、梁宏达等嘉宾参与。小视角,大观园,以女性视角为主,让女性观点与男性观点发生碰撞,借古谈今,突出娱乐性和趣味性。
         更邀请阿忆、纪连海、梁宏达一起主持《红楼三人行》,并随剧播出。

传统媒体全覆盖

         除电视之外,安徽卫视还将整合报纸、杂志、户外等传统媒体资源进行炒作。
         延续新《三国》的话题营销,新版《红楼梦》将选取主流晚报分阶段进行报纸宣传,囊括全国重点地区权威纸媒和全国重点地区晚报。而在与杂志媒体的合作方面,将邀请新”红楼“的主演充分结合新版《红楼梦》和安徽卫视双重元素,在时尚杂志做重磅宣传。
         而从8月到9月,从安徽省内到省外,在户外广告牌、商超、LED屏、安康快告也将充满新版《红楼梦》的广告。

新媒体全互动

         随着中国互联网用户的普及,网络在传播中的位置举足轻重,网络营销的成功与否,直接决定了《红楼梦》在年轻观众群中的影响力。安徽卫视将根据以往与著名网站成功合作经验,继续与搜狐、酷6合作,并特别制作病毒传播网络搞笑版宣传片等,掀起网络传播的高潮。

公关活动全话题

         仅仅媒体传播是不够,还要制造话题。在新版红楼播出当天,安徽卫视新版《红楼梦》首映礼将被隆重推出,将邀请剧中明星及主创人员到场,满足观众强烈的好奇心,相信2个小时的解密,吊足了观众的胃口。
         360度的推广将使新红楼衍生更多价值。注意力经济时代,谁能抓住观众的眼球谁将成为最大赢家,也许新版《红楼梦》是不错的选择。


 

 

 

 



链接:十二金钗亮相安徽卫视首映礼,欧阳奋强意外现身惹关注

         9月2日,新版《红楼梦》首映大典在京举行,导演李少红和摄影指导曾念平夫妻携剧中二十多位主演亮相,其中金陵十二钗首度出现在同一台晚会上,87版《红楼梦》中贾宝玉的扮演者欧阳奋强意外现身,成为全场的亮点。
         整场晚会以六只VCR贯穿整场晚会。从而将所有嘉宾分成若干组上场——“宝黛钗”、红楼中的女人们、红楼中的男人们、红楼龙套团、红楼是怎样炼成的。
         十二金钗首度同台演出
         新版《红楼梦》自从在地面频道播出后,剧组在全国各地展开了各种各样的宣传,但大多是“宝黛钗”喜相逢,从没有看到十二钗同台亮相。在昨天的首映大典上,剧中出演“金陵十二钗”的十二名演员首次同台演出,成为晚会中最大的特点。
         在原著新版《红楼梦》第五回中,借贾宝玉梦游太虚幻境的机会,将金陵最优秀的十二名女子的命运,以诗歌和图画的形式进行了展示,成为后人推断八十回之后《红楼梦》故事走向的最大依据。所以,如果说《红楼梦》是一部女人戏,金陵十二钗则是其中最重要的十二名女子。
         在首映大典上,这十二名女子被统一称为“红楼女人花”,并分组为麻辣女人花、清雅女人花、姐妹女人花等轮流登场。值得一提的是,为了准确把握王熙凤的特点,李少红导演要求姚笛在剧中大量使用笑来作为表演的基调。在首映大典上,姚笛现场表演了王熙凤的四种笑——阴狠毒辣的冷笑、皮笑肉不笑的假笑、奉承迎合夸张的笑、得意骄横的狂笑,让人见识了她过人的演技。
         欧阳奋强意外现身
         在背景音乐《枉凝眉》的映衬下,87版《红楼梦》中贾宝玉的扮演者出现在舞台中央,并用深情款款的语调朗诵了一首致全体演员的书信,他的一句“当年的林妹妹,已香消玉殒。当年的宝哥哥,也日渐发福。”勾起了人们对87版《红楼梦》和剧中演员的无限怀念。
         在首映大典上,欧阳奋强以一种过来人的身份,向新版《红楼梦》的孩子们讲述故事,回忆自己曾经的青葱岁月。很多人不知道的是,当年欧阳奋强出演贾宝玉一角的经历非常有传奇色彩。他原本是一位不知名的小演员,因为“王熙凤”邓婕的引荐,得到了王扶林导演的赏识,从而出演贾宝玉。不过,王导在见到欧阳奋强之后,还在不断寻找更适合扮演宝玉的演员,所幸这个人至始至终没有出现,从而成就了欧阳奋强的一段荧幕佳话。
         宝黛都是安徽人
         在首映庆典上,宝黛钗三人演唱《许我一个红楼梦》出场。虽然三人都是新人,舞台经验不足,但他们的表演还是得到了导演组的认可。扮演大宝玉的杨洋是安徽合肥人,扮演林黛玉的蒋梦婕则来自安徽芜湖,两人一登场就用家乡话与观众打招呼,还恳请大家准时收看安徽卫视新版《红楼梦》,希望大家多提宝贵意见。
         有趣的是,本环节还加入了很多表演元素,除了主持人阿进要用歌曲即兴演唱“宝黛钗”,杨洋和蒋梦婕要用芭蕾舞来表现“黛玉葬花”的情景,而“小宝玉”则首次表现变魔术的绝技,表演了一段扑克魔术。


策略三、客户营销:“三洋”洗净凡尘 情归安徽卫视《红楼》


         对于电视媒体来说, 有两个上帝:一是“观众”,二是“客户”。安徽卫视不仅注重与观众的沟通、实行观众营销,同时也注重与客户的沟通,向客户营销。 
         新版《三国》在安徽卫视的单剧冠名权以近千万售出,曾在业界引起轩然大波。如今,新版《红楼梦》的单剧冠名权再创新高,一举卖出两千万。8月5日下午,安徽卫视举行了《红楼梦》点映暨与合肥三洋的总冠名签约仪式。
         当天的签约仪式上,安徽电视台副台长邹晓利和合肥三洋企业董事长金友华分别致辞,共现场签约两千万人民币。合肥荣事达三洋电器公司是中国第一家中外合资家电上市公司,一直是洗衣机行业的技术领航者。近年来合肥三洋高速发展,2010年三洋洗衣机国内市场占有率跃居行业前三甲,增幅居行业第一位。

签约瞬间
签约瞬间
 
安徽台副台长邹晓利(左二)和三洋企业董事长金友华(左三)
安徽台副台长邹晓利(左二)和三洋企业董事长金友华(左三
 
合肥三洋董事长金友华现场挥毫写下“洗净凡尘 情归何处”
合肥三洋董事长金友华现场挥毫写下“洗净凡尘 情归何处”


         安徽卫视即将于9月2日播出新版《红楼梦》的消息确定之后,立即引来包括化妆品、家用电器、酒类等多家广告客户的关注,客户之间形成了激烈的竞争,最终不得不通过竞价的方式决定归属。这些客户除了看好新版《红楼梦》的收视前景外,也是因为安徽卫视今年5月策划的《三国》大剧营销在业内产生了很大影响。作为独家冠名商,不仅能够扩大自身的影响力,更能够在该剧播出前后的宣传片、首映礼、特别节目、海报等相关推广产品中享受到全方位植入广告的服务,显然比单纯在某个时间段投放广告的效果好很多。
         在确定三洋冠名后,安徽卫视将新版《红楼梦》的内容精髓与三洋洗衣机的产品内涵进行了结合,从而缔造出“洗净凡尘 情归何处”的广告语。签约仪式上,合肥三洋董事长金友华现场挥毫写下这八个大字,为大家公布了这句广告语。
         安徽卫视在关于“红楼”的所有宣传都会把三洋品牌植入其中,另外三洋在全国的上万个终端和几千个客户,也会在渠道层面连续做几个月的宣传推广,线下与线上做充分的配合。


策略四、跨媒体合作:安徽卫视、搜狐:台网联动 合作共赢


         近日,搜狐视频联合安徽卫视在京举行了“台网联动寻梦红楼——安徽卫视•搜狐视频新版《红楼梦》联合推广会”,开创“互联网+电视台”的跨媒体联合营销,并首创总冠联合招商新模式,此举在中国互联网与电视业界均尚属首次。

 


 

 
搜狐《三国》专题电影台官方播出机构。安徽卫视烙印无处不在,全方位的宣传推广让百度“三国+搜狐+安徽卫视”的搜索网页量达到42万多条。
搜狐《三国》专题电影台官方播出机构。安徽卫视烙印无处不在,全方位的宣传推广让百度“三国+搜狐+安徽卫视”的搜索网页量达到42万多条。
 

多层次多角度的互补合作

         和搜狐的合作,联合播出将是最基础的模式,电视媒体发挥其广泛覆盖、影响力强大的优势,网络媒体发挥其点播方便,便于保存与回味的特性,在用户或观众的不同关注时期发挥其作用,大幅度提升影视剧的生命周期和关注度。同时,双方还将紧密合作,充分开发植入式营销和话题营销等创新的营销模式。
         强强联手最核心的原因是增值,彼此拥有对方没有的东西。一部电视剧的花絮和宣传片在视频网站上的播放量就可以看出剧目的表现会如何,这是一个新的市场信息反馈渠道,为电视台在和广告客户进行沟通时,增加一种有力的证明,如果通过这种形式增加了广告主的投放力度,就会为电视台实现增值。
         通常情况下,电视剧在电视台播出后,马上会增进网络视频的访问量,电视台停播后网络的访问量也会下降,所以说电视对网络影响是很大的。
         从客户层面来讲,电视和网络之间也是互补的,例如家电是电视的主流客户,但对于网络来说是新的行业;汽车对网络来说是传统行业,但对电视来说是新行业,台网联动的结合在开发客户资源上也是具有双赢特质的。

 


 

满足投放需求的联合平台

         从业界发展现状看,网络已经成为视频发行的一个重要渠道。由于电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面形成优势互补,电视台与互联网联合首播热门大剧渐成趋势。然而,新媒体和电视台在视频营销上各自为政,使得广告商在投放广告时要么大规模增加预算以覆盖不同类型受众,要么只能选择其一而痛失很大部分有价值受众。
         现在,广告商的此种顾虑可以消除了。搜狐视频此次联手安徽卫视,将以新《红楼梦》为契机,将新媒体与传统媒体的营销资源整合,让广告商投放一次即可享受双倍营销回报。
         据悉,双方捆绑营销主要体现在两大方面。首先是总冠名资源打通,购买了新版《红楼梦》在安徽卫视的总冠名的企业,也同时购买了新版《红楼梦》在搜狐视频的总冠名。其次,广告商将共享双方精心策划的宣传推广资源,可在互联网和电视台两个宣传平台上同时展示品牌形象。这意味着广告商的1+1同步投放,可实现1+1>2的营销回报。
         有了《三国》的联合推广经验,再加上此次在营销领域的深度合作,令新版《红楼梦》的推广力度更为强大。双方制定了长达60天的推广计划,充分体现出台网互动,如搜狐旗下的众多王牌原创视频节目,可将新版《红楼梦》内容有机融入;而安徽卫视的收视覆盖面从长三角地区辐射全国,会将网络上制造的热点话题反向输出到银屏前,从而让新版《红楼梦》得到更有效的传播。丰富多样的营销方式也会通过多渠道密集开展,包括搜狐首页推荐、搜狐全矩阵资源推广、电视硬广推广、电视栏目植入、观众互动参与等方式,使该剧未播先热,吊足观众胃口。
 

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