2013年中国广告市场状态前瞻

编者按
 
在过去的2012年，我国的整体经济一改以往高歌猛进的局面，整体市场的收紧也为广告行业带来了一定的影响。伴随着广告人的忐忑与不安，从来没有在这一年中诞生如此之多关于媒体存废兴亡的议论。而现实中，广告主广告预算的缩减与其在各媒体平台间广告投放资金的转移，同样衍生了该链条上媒体、广告公司的应对变化。在此种背景下的2013年中国广告市场，是否会是2012年“下滑”关键词的延伸？亦或随着“世界末日论”的不攻自破，进而迎来一个相对平缓和回暖的春天？行业趋势又是否会随着经济形势与广告主决策的变化而产生新的生机？本期专题针对2013开年中国广告市场态势，为您奉上不同角度的喜与悲……
 
宏 观
 
变革·新起航
文/赵斌  昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理
 
2012年无疑是中国经济和广告行业充满坎坷的一年。十年来最低的GDP增幅以及跑输经济的广告增长让广告市场弥漫着低迷和焦灼的气氛。虽然这一年有舌尖上的美味，精彩的好声音，再度辉煌的招标……然而危机是寻求变革的推动力，企业主对广告预算看得更明白，花得更明白；媒体需要更强的制作和品牌推广能力；服务商需要提供更专业优质的策略服务。 2013年在内外影响下将会形成一个品牌营销和传媒竞争的新秩序。
 
电视在传媒竞争下寻求突破
 
2012年，中国经济GDP同比增长7.8%，CPI回归合理区间。昌荣传播最新发布的《2012-2013年中国经济与广告市场回顾与展望》中显示中国广告市场只有5.7%的增长，远低于GDP增长率。其中电视媒体仍是企业主最主要选择的媒体形式,但增幅只有6.1%；电台和杂志分别取得了11.8%和7.9%的增长；报纸广告下滑严重；户外获得可观增长；而最大赢家仍是互联网，增幅为16%，增幅虽低于2011年同期，但持续增长的投放量使互联网已成为第二大广告媒体，且越来越发挥主导作用。
 
2013年，昌荣认为电视仍是企业品牌传播的重要阵地，但整个媒体格局却发生了变化，广告溢价率与品牌影响力高度推动广告竞争向两极化发展，面对豪门盛宴般的招标，众多企业加速了寻找多元化媒体渠道的营销传播步伐。面对消费者日益改变的触媒方式和新媒体的强势竞争，电视的变革刻不容缓。昌荣传播最新成果《2012-2013中国电视媒体收视蓝皮书》指出：电视需重点思考如何与新媒体内容的输出和输入结合，借助整合营销强化品牌影响力，创新台网联动并开发契合企业主需求的广告产品，借助和采用跨媒体的合众连横趋势向一个智能型、社会化、个性化和人性化的传播机制发展。
 
数据化、工具化和实时化传播需求加强
 
变革的不仅是媒体。数字化的世界里传播格局被打破，消费者隐藏在虚拟的世界里，寻找难度、营销难度都在增加，任何一种媒体的传播价值都被打了折扣，昌荣认为2013年企业主面临着营销成本上升和传播效率下滑的双重压力，数据化、工具化和实时化的传播需求至关重要，拥有丰富的消费者数据库、科学的营销传播工具、提供实时监测的营销传媒服务商将在竞争中成为无可争议的赢家。
 
昌荣在这个变革中，以更贴近客户营销的姿态不断完善自身，为客户实现更科学化和系统化的实效传播，自主研发了一系列工具来最大化降低客户投资风险：昌荣电视微观研究系统、CICP整合传播策略工具、多频道整合投资“妙思”系统、媒介评估还原模型、招标6+1系统等；2012年上半年，全力打造了昌荣智库系统——形成以“知识库、资讯库、研究库、工具库、方案库、案例库、思想库、专家库”为基础的昌荣知识体系，不仅树立昌荣研究的权威性，保持昌荣立足于行业发展前沿，更为客户提供高附加值的服务，实现与客户比肩而战。
 
营销传播全面社会化
 
2013年，社会化营销将全面贯穿品牌营销和信息传播，它将成为企业、服务商和媒体的新机遇和挑战，所有的企业都是服务型企业，而实时性和社会化的模式将真正满足消费者对讯息和服务的需求。企业需要思考如何将社会利益和产品利益纳入总体利益的创造中，真诚地和消费者沟通。媒体更需要利用社会化平台和传播理念，将创新性内容融入到消费者的生活轨迹中。而广告代理商不仅需要帮助企业进行思维转型，更需要开发和提供社会化策略的深度服务，如信息在消费者之间的流向分析，不同社会群体化的深度洞察、实时性的传播监测预警、社会化CRM等。
 
2013年，传播和营销方式的改变将为广告市场注入新的活力，昌荣根据科学化的模型分析预测：2013年中国经济企稳回升，GDP增幅预计达到8%;广告市场的增长将是7.2%，其中电视和互联网分别将有8%和20%的增长。昌荣传播将在竞争和变化的环境下，秉承“突破、创新、专业、共赢”的核心价值观，用实际行动践行企业理想，与广大客户一起，在变革的时代起航前行！
 
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宏 观
 
有春天 无所畏


文/张晗  智美中国控股集团首席运营官
 
2012年经济形势和广告形势对广告公司的影响，相比冲击，我更愿意说是冲激。
 
2012 末日之后必有新生
 
在经济缓慢减速的阶段，大多数企业逐渐从追求爆发式增长向追求稳固提升过度，这可以说是市场机制、企业、经营者，逐步成熟的必然趋势。在此背景下，越来越多的企业开始沉淀、反思、再规划自身的广告策略，并有针对性的吸纳高端广告专业人才充实自身，从岗位编制、到人员素质，很多企业已经逐步建立了不逊于专业广告公司的广告管理体系。对于广告公司来说，影响是显而易见的。首先，甲方营销体系的完善，必然会压缩广告公司一直以来的“专业泡沫”，包打天下的万金油式的公司，将会随着甲方专业者的加入而逐渐露出短板。要适应这种改变，广告公司需要回归原点，重新思考其定位与特长，在此强化自身基本功，将冲击变为冲激。
 
其实近两年广告行业都在疾速的变革中，只是2012年这种影响到达了一个更深的层面，从以前的量变到达了一个更可观的质变。传统的广告公司经过多年积淀，往往形成了自己的生意模式和生态体系，当改变的大潮袭来，肯定会带走一些东西，而我认为更关键的是如何抓住带来的东西，如何判断未来趋势，寻找到下一个经济增长点。这种变化的刺激所带来的突破意识和创造能力，比公司赚多少钱，对未来的成长更有价值和意义。
 
2013 时刻准备着
 
如果说2012是属于颠覆和新生，那么2013更多是重建和秩序回归，新的商业模式，新的广告市场将陆续登场，可望去芜存菁。
 
企业方面，各行业一家或几家独大的局面可能会被打破，更多的二线品牌获得更多发展空间，更多利基品牌得以崭露头角，电商也会经历重新洗牌。消费者方面，消费者获得前所未有的自由度和选择权，他们从被动接受到现在主动参与，甚至某些时候已经成了传播的一部分。这就要求无论是企业还是广告代理公司，都需要以消费者为中心，对传统的传播角度做出方方面面的调整。媒体方面，虽然传统广告的势力范围将面临大大缩减，但也不排除有新内容和新元素驾驭旧载体的逆袭，这方面的精彩案例层出不穷。可以看到，无论是传统广告还是新形态广告，机会从来不会缺少。而广告行业方面，2012年以网络营销为主导的项目和公司大批涌现，2013年是优胜劣汰立足长远发展的关键年，对传统公司来说，是否能够根据现代结构及时做出新的调整，将成为广告公司新一轮角逐的关键点。
 
以实力 拼春天
 
俗话说，在退潮的时候，才能看到谁在裸泳。那么现在，在激浪的时候，就看谁带没带帆板了。应对2013年的新趋势，我觉得有三个准备是最基本的：一、“我能”的勇气；二、“一切皆有可能”的胸怀；三、“比您更了解您”的专业实力。

一、“我能”的勇气
 
狭路相逢，勇者胜，信心比黄金更重要。对于传统广告公司来说，只有具有坚定的信心和勇气才能积极面对现状，敢于突破自我设限，以快速适应市场和行业环境的变化，去探索新的经济增长点，把握和创造机会。
 
二、“一切皆有可能”的胸怀
 
新的变化中存在更多的不确定性和可能性，一个开放的胸怀能让人吸纳更多，看得更远。除了机会，还有危机。一方面，更多未知领域需要向前探索，也许是新的思路，新的广告形式，也许是新的视角，新的合作模式；另一方面，要做好防范准备和应激机制，攻守兼备。
 
三、“比您更了解您”的专业实力
 
前面已经提到，市场收紧，企业对广告公司的专业度的要求不是越少，而是越高。而且拜互联网所赐，我们迎来了一个紧密联系的时代，无论是企业与广告公司，消费者与品牌，还是广告与消费者。如此短周期，对快速反应和互动程度的高要求，作为广告公司，要求我们不仅熟知客户，为客户全面考量，更要深入消费者研究，练好内功，才有可能立于不败之地。
 
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广告主
 
保持自信 期待传统与新媒体的优势整合


文/徐军伟  飞科电器市场总监
 
2012年中国经济增长仅7.8%，前三季度持续下滑，四季度趋于平稳。这也是自2000年以来，中国年度GDP增速的最低值。
 
对于2013年的发展趋势，从外部因素来看，整体经济形势不容乐观，拉动经济的三架马车——消费、投资和出口都有不同程度阻滞。大多企业的经营也因全球经济大环境以及生产成本上升等因素影响，市场增速放缓。飞科正是在这样的背景下，2011年加快了企业结构调整，增强自主创新能力，增强发展平衡性、协调性、可持续性，提出了“产品精致化”、“营销精细化”的发展方向，着力调整产品、渠道、价格、促销、服务等市场手段，完成了销售额30%的增长。飞科作为个人护理家电的领导品牌，再一次引领带动行业产业升级，提振了行业战胜困难的信心。
 
2012年，行业、企业都身处世界经济环境低迷和国内经济增速放缓等复杂局势，但我相信挑战与机遇并存。企业经营尽管在当前存在不少挑战，但也面临着很多机遇。作为企业，应该优化自身发展，加大科技创新与研发投入、人才成长，满足差异化的市场需求，在推进管理创新中多措并举、降低生产成本，提高产品稳定性、加快新品产业化、大力拓展市场等方面多下功夫，适时推出适应国内市场需求的产品，积极开拓外销市场。
 
长远布局 加强广告投入
 
就飞科而言，每年的广告投入都是按照一定销售比例来做预算。根据目前的经济形势，2013年我们加大了广告预算投入！这不仅是飞科积极应对市场环境挑战的态度，更是作为行业领头羊企业的实力体现。宏观经济的不景气带来了新的市场格局和新的挑战，同时也蕴含着前所未有的重大机遇。所以飞科坚定市场信念，进一步加大广告投入，长远布局，从战略的高度加强品牌宣传。
 
加大品牌宣传的投入力度，这也是飞科坚持以“技术研发”与“品牌运营”为核心竞争力，以技术领先、质量领先、成本领先、营销网络领先、品牌影响力领先为核心经营理念的显现。2013年飞科进一步加强走“聚焦投放”策略，集中广告预算，聚焦强势媒体、热门栏目。所以，在新的一年中，电视媒体依然是我们的广告投放重点。但随着新媒体的发展，越来越多的年轻观众开始向互联网转移，互联网媒体的优势也开始显现。所以在继续坚持电视媒体的投入外，我们还将进一步加大对新媒体的关注，形成电视媒体与互联网、移动数字媒体等新媒体的协同、互动、整合传播策略。
 
延续传统 加强网络合作
 
2012年的广告市场出现几大现象：市场整体下滑；电视广告增幅减缓；广告支出萎缩，投放更理性；电视媒体分化格局渐成，优势广告资源更抢手；互联网广告迎来开局之年。2012年，“三甲”轮流坐庄卫视第一宝座，前十卫视格局动荡。而广告主的媒体投放也回归理性，更加注重ROI回报率及整合效果。就飞科而言，将延续与“三甲”稀缺黄金资源的合作，加强硬广与软性互动。比如与浙江卫视全年打通新闻、剧场、栏目的硬广高频次传播，又结合了大剧的互动合作；同时加强前十卫视的频次加栏目互动合作。如东方卫视的全时段高频次硬广，同时联合冠名《声动亚洲》《百里挑一》的奖品互动等形式。
 
与此同时，官方微博的建立与搜索引擎等深入的合作预示着互联网的传播影响力正在不断发挥出其前所未有的价值能量。随着年轻受众的迁移，互联网广告的交互性、精准性、品牌建设功能决定了其长期增长的潜力。飞科近年来已经与淘宝、京东、易购等建立全面、深入的合作关系，更加重视电子商务网站上可以直接促成销售的广告推广，对互联网的未来充满信心。2013年则将侧重传统硬广、综合视频、AD Network、OTV Network、EPR等合作，持续增加在互联网领域的投放。
 
毕竟，互联网已经成为人们信息获取及生活娱乐最重要的平台，对人们的生活影响越来越大，所以对企业的品牌形象也能有很好地提升，数字媒体也是企业对投放渠道的一个新尝试，飞科将在搜索和微博等数字媒体上加大投入力度。
 
信心回暖 关注整合传播
 
据CTR媒介智讯最新数据显示，2012全年中国传统媒体广告总量同比微增4.2%。传统媒体广告增幅减缓，但电视广告依然是广告花费的重点投放市场。从2012年年底的各大电视台广告招标情况看，市场的信心正在回暖。
 
虽然未能达到240亿的预售目标，但2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约158.81亿元，比2012年增长16.24亿元，同比增长11.39%；而浙江卫视在继《中国好声音》之后，平台价值大幅提升，黄金资源广告中标额达16.7亿元。而《中国好声音》第二季的广告资源招标总额达10.4亿元。仅加多宝在第二季的冠名就高达2亿元；湖南卫视也以11亿元左右的额度完成招标；安徽卫视则达到了约7.7亿元。
 
当然，这些数据也是“马太效应”突显的证据——电视媒体分化格局渐成。广告主更倾向于稀缺优质广告资源，更加注重投放效果和媒体布局。新媒体尽管在广告市场整体份额中的占比仍然很低，但新媒体广告在2012年迎来开局之年后，在2013年应该有很好的表现。2013年应该是新媒体的春天，作为广告主，我们更加关注新媒体与传统媒体的协同、互动、整合的传播效果。同时，互联网营销、大数据成为2013年营销关键词，多平台、跨媒体全网整合成为营销关键。而其中，视频广告成为互联网广告的增长亮点。此外，社交媒体、移动互联网也成为互联网广告市场关注的热点。
 
2013年的广告，挑战依然不小。
 
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广告主
 
中国原产地品牌如何再现盛世辉煌?
文/李光斗  华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人
 
中国是世界上原产地品牌最多的国家，无论是在品类总数上还是品牌总数上，都堪称集体品牌第一大国。
 
中国的原产地品牌曾经给这个古老的国家带来无上的荣光：景德镇的瓷器、杭州的龙井茶、江南的丝绸………都曾风靡世界。但中国的原产地品牌现状如何？白酒行业遭遇塑化剂风波，未成为国际奢侈品品牌又添新疾；茶叶遭到英国茶商和日本“茶道”文化的强势竞争；而人参原产国的地位也遭遇挑战？韩国的正官庄早已超过了中国的人参，成为世界人参品牌的代名词。
 
中国的原产地品牌面临考验
 
讲一个故事，从前有一片肥美的草场，人们在这里快乐的放牧，快乐的生活。随着人口的增加、牛羊的增加，部落首领不得不将草场按照类别划分成公有和私有，不久，大家都把自己家的羊赶到公有草地上去放牧，羊越放越多，公有的草场谁都不爱护，变成一片不毛之地………这就是所谓公地悲剧。
 
公有的草场就好像“品牌公地”，大家可以在这片草地上任意的放牧、收割财富，却不管不顾草场的可持续发展。在中国，由于监管不到位，原产地品牌正在成为公地品牌。人人可用，人人不负责。“品牌公地”正沦为“品牌墓地”。
 
新中国成立以后的“公私合营”不仅消灭了所有“私营企业”，也消灭了所有“私有品牌”。中国变成了世界上最大的品牌公地，品牌公有成为中国特色。山西酒到处杏花邨，杭州茶都叫龙井，更有甚者，“冠生园”被全国十几座城市不同企业瓜分，这为后来众多“中华老字号”的品牌沦陷埋下了不幸的伏笔。“冠生园月饼”崩溃的悲剧以及后来的“王老吉”品牌争夺战肇因皆在此。
 
如何打造原产地品牌的品牌形象，如何讲述原产地品牌的故事，如何在原产地品牌出现危机的时候更好的应对危机，中国需要考虑原产地品牌的突围之路！
 
中国民族企业需要有效的品质监管、系统的品牌宣传
 
中国自古以来就是茶叶大国，茶文化历史悠久，茶叶的品牌和品类丰富多彩，“西湖龙井”、“信阳毛尖”、“安溪红茶”、“云南普洱”………“红、绿、白、花、普”，原产地品牌五花八门。
 
但中国的茶叶在世界上并无强势地位，由于品牌保护力度不够，致使没有种植一棵茶树的英国凭“立顿”一个品牌，其利润已经是中国所有茶厂利润的总和。
 
人参源自中国东北，但韩国正官庄人参后来居上，占据了世界高端人参品牌领导者地位。正官庄是韩国人参公社独家打造的高端人参品牌。韩国人参公社的前身是韩国王室宫内府内藏院设计参正课，成立于1899年，是专供王室高端红参的官方机构。
 
正官庄采用严格的合同栽种形式，从选定土壤、种植、耕种技术指导和收购施行全程管理，从而使原料参的质量在每一个环节都得到了可靠的保证。正官庄宣称是唯一采用6年根技术培育红参的品牌，从选地栽培到流通，共经了7次严格检测，从而使得正官庄人参的品质得以确保。
 
同时，韩国人参公社采取严格的品牌管理措施，持续进行品牌塑造，从上世界90年代聘请李连杰做形象代言人开始，品牌形象不断提升。如今，韩国正官庄人参在国际市场上的价格是吉林红参的10倍。
 
而作为人参鼻祖的中国“东北人参”，却没有对原产地品牌进行有效的品质监管、系统的品牌宣传，也没有建立起强势的品类品牌，和其它中国原产地品牌一样，“东北人参”成了共用品牌，“品牌公地”化日益严重。
 
民族代表性支柱产业需坚守
 
郁金香是荷兰的国花，也是荷兰出口最多的花卉，郁金香为荷兰创造了良好的口碑，荷兰更是因为郁金香出口全世界而赚的盆满钵满。但最初郁金香是从中东引进的花卉，为什么中东没有培育出享誉世界的郁金香而荷兰做到了？
 
郁金香最早经欧洲大陆从中东传到荷兰的。郁金香被引入荷兰之初就被皇室垄断，自然提升了高贵典雅的品牌定位，加之物以稀为贵，一时间成为千金难买的花中奢侈之王。
 
 在荷兰有这样一个脍炙人口的故事：曾经有一个鞋匠无意间发现自己的花园里出现了一只黑色的郁金香，鞋匠欣喜若狂，精心照料这株郁金香之余，逢人便说，我种出来一种独一无二的黑色郁金香。不久，来了一群陌生人，他们用1500荷兰盾的高价买走了这朵花，随后就把这株花踩个稀巴烂。内情是这伙人也是培育郁金香的人，他们这么做就是要保护他们自己的品种在世界上的独一无二。
 
郁金香在中东没有形成什么品牌文化，更没有动人的品牌故事。荷兰人为郁金香“量身定做”了一系列动人的品牌故事：郁金香的品牌故事并没有追溯原产地，而是充斥了古堡、美丽少女、勇士、宝剑、黄金等代表欧洲古典文化的元素，从而使郁金香的文化气质更加丰满，更加适合欧洲人的口味。
 
郁金香是舶来自原产地品牌的产物，但在荷兰人手里发扬光大。
 
十七世纪，郁金香成为荷兰人贵族身份的象征。
 
当郁金香开始在阿姆斯特丹的证券交易所上市交易时，具有海盗一样冒险精神的荷兰人开始了疯狂的爆炒郁金香，一种稀有品种“永远的奥古斯都”曾在1637年的卖出6700荷兰盾的高价。这可以买到一栋海边的海景房。要知道当时荷兰人的平均年收入只有150荷兰盾。
 
巨大的“泡沫”肯定会挤爆，但回归理性后，荷兰人成功地巩固了“郁金香”品牌，如今以郁金香为主的花卉产业仍然是荷兰的支柱产业。
 
用长远眼光铸造成功品牌
 
想要维系原产地品牌的成功，首先要有一个清晰的品牌定位；同时，要进行严格的集体品牌管控，品牌链条上的所有环节都要有长远眼光，当成“百年老店”事业来做，而不是抱着“捞一票就走”的心态；集体品牌要讲述一个动人的品牌故事，这个故事既要有深刻的文化内涵，也要在象征元素上添加异域风情……
 
舍此，中国的原产地品牌想再现盛世辉煌，任重道远。
 
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网 络
 
变革时代的新机会
文/搜狐
 
在做预测之前，不妨先回顾一下搜狐自身在2012年的情况。2012年，尽管中国经济增长放缓，但值得高兴的是，搜狐集团总收入仍比2011年上升25％，历史上首次突破10亿美元大关。2012年第四季度，搜狐品牌广告收入达到之前预估的上限，主要因为汽车、在线视频和房地产板块表现稳健。2012年第四季度品牌广告收入为8200万美元，较2011年同期增长6%，较上一季度增长5%，收入的同比和环比增长主要是由于房地产行业广告主的投入增加。同时，2012年度品牌广告收入为2.90亿美元，较2011年度增长4%，收入增长则主要取决于快消品广告主的贡献。而这些数据背后的支撑是搜狐门户流量，以及影响力的持续提升。
 
2012承蒙广告主青睐
 
通过种种数据的折射，我们可以看到在2012年，中国互联网进入新的生态生长期，有智能手机爆发式的增长、电商行业“双11”的销售爆棚、社交媒体的突围试验，以及微信带来的移动互联网新想象等等。同时，我们也发现，门户由于其媒体影响力日益深入人心，逐渐成为广告投放的首选平台。网络媒体，尤其是更具公信力的门户网站，仍然承载着网络营销的核心价值。这是时代和社会发展的迫切需求和中外媒体环境的差异，使得中国网络媒体承担起推动社会进步、消化公共情绪的重任。同时，也是一个前所未有的提升网络媒体品牌和影响力的历史机遇。
 
根据艾瑞2012年11月监测数据显示，搜狐公司PC互联网月度覆盖人数达到4.41亿人，月度网民覆盖率为93%。凭借一系列出色的事件报道，2012年，搜狐新闻中心、时尚、体育、军事、财经等重要频道甚至实现了一倍以上的访问增长。
 
移动互联强势增长
 
在移动互联网方面，搜狐集团同样亦获得突破，除搜狗专注于移动互联网工具、畅游专注移动互联网游戏之外，搜狐在无线互联网领域通过搜狐新闻客户端与手机搜狐双管齐下。2012年12月，搜狐新闻客户端装机量已超过6000万，日活跃超过1400万。同时，也吸引了传统媒体和各种新媒体的进驻。目前入驻刊物超过130家，即将上线刊物超过200家，总订阅量1.6亿，成为国内最大的移动互联网媒体平台之一；同时，手机搜狐的日均PV6亿，日均UV5500万。2013年，搜狐新闻客户端以及手机搜狐网将继续探索，收获更多在手机端以手机属性为特色的媒体生产方式和媒体分发方式，以保证搜狐媒体影响力在移动互联网时代的规模化延伸。同时，继续探索基于移动互联网的营销新路径。这些都将为2013年搜狐广告营收的增长奠定基础。
 
在线视频大剧营销
 
特别值得一提的是，2013年在线视频业务的销售预计将保持强劲增长势头。2012年，搜狐视频稳步前进，凭借海量、高清、优质、正版的内容和服务获取用户。2013年，搜狐视频将继续发力“大剧营销”模式。截止目前，搜狐视频已独家取得《小儿难养》、《断奶》、《战雷》、《步步惊心2》、《杜拉拉之似水年华》、《最美的时光》等20多部被业界看好的影视剧版权，其中大部分将不会进行分销，并进一步创新目前视频网站的“生长模式”，发力综艺娱乐。目前，搜狐视频已经与灿星制作达成“独家新媒体战略合作伙伴”关系，成为《2013年中国好声音》等一系列顶级综艺节目和衍生产品的独家新媒体平台。同时，作为大陆用户观看美剧的首选平台，搜狐视频的美剧观众将成为奢侈品和汽车等高端广告主的目标。
 
由于春节假期因素，第一季度通常是淡季。搜狐目前正与重要广告商和机构就2013年全年广告预算进行讨论，并已经得到令人振奋的回复。对于新的季度，我们预计整个搜狐公司2013年第一季度品牌广告收入在7800万美元至8000万美元之间，较2012年同期增长28%至31%。所以，自过去几年中互联网领域的发力来看，网络媒体平台的广告仍将沐浴在前景可观的春风之中。
 
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广 播
 
创新营销令广播逆势上扬


文/周伟  中央人民广播电台广告经营中心主任
 
2012年，广播行业的总体增量是11%，在传统媒体中增速最快。原因有几方面，首先是城市化继续发展，私家车数量进一步增加，导致堵车时长增加、收听时长增加，广播的受众继续向高端偏移。同时，在所有传统媒体中，广播是实现互动和数字营销最便利的媒体。
 
上一年度广播行业的增速是37%，本年度增速仍然有大幅下降。首要原因是整体经济的增速放缓导致的广告行业整体大盘下降；第二个原因是广告投放预算的分流，促销费用除了媒体广告以外还用于自媒体广告投放。这些自媒体指的是企业自己的网站，比如中国银行的网站、国际航空公司自有杂志等；第三个原因是新媒体的竞争，但这不是最主要的原因。还有一些次要原因，比如私家车的增速放缓、中心城市限购等。
 
新媒体竞争对高端电台影响较小
 
讲到传统媒体与新媒体的竞争，这需要从两个角度进行分析：第一，新媒体的竞争确实对广播媒体有影响，这个影响主要针对营销能力弱和营销理念落后的广播媒体，比如某些以药品广告为主要生存来源的电台，如今大量的医疗广告已转向互联网，对于这些药品来说，互联网的效果远优于电台。同时，鉴于互联网尚没有广告限制，所以在低端消费方面影响很大；第二，对于高端的广播电台而言，新媒体对它们的影响就很小，甚至与广播是相辅相成的关系。比如中央人民广播电台在2011年底率先推出的理念——广播广告跟百度搜索相结合的关键字广告形式，即把广播广告做成5秒版本，每天以高频率传播关键词，吸引听众进入客户的官网获得更加详细的信息。关键词营销的效果非常好，因为在互联网上关键词是海量的，百度为客户做出关键词后却很难达到营销效果，但是通过大众媒体对关键词先行告知，受众再上网进行关键词搜索，再进入到企业的官网，这样效果就会提升很多。这种效果突出体现在像汽车类,十分强调功能和技术优势的产品中。
 
创新营销争取新机会
 
广告主广告效果提升明显、预算降低，这样的变化使广播在新媒体和传统媒体的互相竞争当中体现突出优势，获得更多机会。关键词营销的广告使中央人民广播电台2012年整体增幅40%，这个增幅可以说与新媒体不相上下，甚至可能比一些新媒体更高。
 
广播能够在新媒体来临的时候异军突起、实现高速增长、赚取市场的利润，也是构成广播持续性增长的重要原因。中央人民广播电台在2012年的整个广播行业增幅中贡献很大，这也说明创新营销将给整个行业带来更大的机会。
 
2013年广告主信心略有恢复
 
在2013年，整体经济形势将进一步趋于平稳，下行趋势将减弱。广告主的信心有一定程度的恢复，但是广告主的精力不是投向传统媒体，而是投向自媒体营销、互动营销。所以，这并不意味着传统媒体会有恢复性增长。首先，广告主在广告营销上的投入会增加，但是不会增加在传统媒体的投放量；第二，广告主不会增加品牌投放量，而是把更多费用用在促销方面。特别是一些大型知名企业，认为自己的品牌价值和影响力已经大于某些知名媒体，所以不会在其投放广告。这是一个明显的趋势，这种趋势不是出现在个别客户上，而是出现在很多客户上。所以，作为媒体从业者，一定要考虑到自己是一家品牌媒体，要向促销价值去转化。我们必须从一个卖资源的媒体，转为向客户出售价值、让客户可感知价值的媒体。
 
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广告公司
 
弱势环境下 中国广告业的新“拐点”


文/沈国梁  上海凯纳营销策划机构总裁
 
广告业是宏观经济的“体温计”，2012年世界经济的低迷和中国经济增幅的放缓，让国内广告业也感受到阵阵“寒意”。那2013年呢？中国经济的高速发展已成历史，7%的GDP增速将成为常态。可以想象，2013年的中国广告业依然会处在一个“弱势经济”的宏观环境之下。如此一来，每一个广告公司所需要思考的应对命题是，如何才能为紧缩度日和谨慎投放的企业广告主展现足够的价值信心。同时，这也许会成为整个行业实现新一轮发展升级的拐点。
 
战略拐点：更加精准化的策略指引
 
《泰囧》，一部成本不到3000万的影片，上映两周票房突破10亿，它为何能取得如此大的成功？我认为，首先是一种电影策略方向的成功，借势《人在囧途》的市场影响，以更接地气的电影类型定位点中了中国人的“娱乐”笑穴。而对于任何一个企业经营者来说，也都不会忽视策略方向的重要性，任何广告或产品推广活动成功的先决条件是：策略方向的精准。所以，在经济不景气的大环境之下，缩紧口袋的企业主希望自己所花出的每一分市场推广费用都能带来两分的产品销售，或者说以更小的市场投入取得最大的销量成果，而要保证这一点，首先是：推广的策略方向是对的。
 
正是由于这样的原因，今天的中国企业需要的广告公司，不仅仅是能把他的产品拍摄或设计成某种广告，不仅仅是把这种广告投放到一定的媒体组合之中，而是要为企业的产品推广寻求精准的策略指引，这种策略指引往往会从市场的需求研究开始，进而延伸到产品的市场研发或概念包装，而后才是产品在各个市场的推广环节。
 
服务拐点：更具整合力的链式推广
 
在既定的策略方向上，现代企业的产品市场营销推广已经越来越链条化，它包含了广告投放、公关事件活动、渠道建设、产品线规划等各个环节，其中每个环节都相互联系、相互影响，不可或缺。
 
因此，企业要实现产品市场推广的目标，就必须对所有的推广环节进行整合发力。但是，社会发展也带来了更加细化的广告行业分工，不同类型的广告公司各有所长，大都在自己擅长的领域发挥作用。而今天的企业需要广告策划公司在为广告主提供产品推广服务时，不仅仅是一张广告费用的媒体分解表，而是需要提出更全面性的市场建议，如产品的渠道应该如何选择？产品的终端应该如何发挥更有效力的动销作用？甚至是产品的市场一线营销人员如何才能更具市场推动力？
 
如果单单从产品广告的媒体投放上来讲，在今天这个更具多元化的媒体时代，花钱谨慎的广告主也需要更具整合力的媒体选择布局。今天的媒体广告选择不仅仅是讨论传统媒体和新兴媒体的优劣问题，而是需要传统传播力量和新兴传播力量的整合发力。
 
传播拐点：更具实效的广告创新
 
广告大师大卫·奥格威曾说过：“除非你的广告建立在创意之上，否则它就像夜沉的船，不为人所注意。”所以，在广告的眼球经济时代，企业更需要独特的、有说服力的广告传播。
 
在这里，我更想说的是一个传播上的“机会点”问题，或者说是一种借势传播。2012年，天猫网借助“双十一”光棍节创造了一个132亿元的电子商务销售奇迹，而3D版的《2012》和各种玛雅书籍甚至是蜡烛商，都在“末日”来临之前找到了自己的吸金机遇。更有趣的一件事是，济南一家酒店内部联欢时员工跳了《江南Style》，视频传到网上后，半月点击量高达50万，引来了不少Style住客。可以看出，“机会点”的把握对于产品传播和市场推广的重要性。
 
对于2013年的整个中国广告行业来说，企业广告服务需求的变化带来的行业发展“拐点”，也是一个最大的“机会点”，谁能把握住这个机会，进行更贴近客户需求的服务转型或升级，谁就能更早的感受到那来自春天的暖意。