未来广告:汇聚精彩 创新未来
作者: 赵阔
2013-11-05 16:44:19
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前言:2013年9月,未来广告2014年CCTV-5频道资源系列推广会圆满召开,此次推广会包括北京、上海、厦门系列峰会。会议以2014年CCTV-5赛事资源和频道广告经营策略为主线,全面呈现未来广告为2014大赛年精心策划的赛事广告新项目,以及针对几大重点核心赛事创新整合的新媒体互动体育营销解决方案;2014年未来广告将继续围绕“一纵一横”的体育营销战略大方向,深入体育产业,从赛事策划、广告形式创新、新媒体营销、组委会资源合作、公关服务等体育产业链各个环节全面发力,拓展业务合作范围,开发媒体经营渠道, 逐步构建体育营销的全媒平台。
 
会议邀请了全国范围内的重点体育客户代表参加,通过现场的沟通和互动体验,强化客户对未来广告经营资源和策略的了解,增强合作信心,为2014年广告销售工作打下坚实的基础。□

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节目篇

丰富节目资源 备战2014大赛之年
 

文/张兴
 CCTV-5体育频道副总监

2014年是传统意义的大赛年,世界杯、冬奥会、亚运会、青奥会齐聚2014,这些赛事都是体育频道全力报道的年度大赛。
 
四年一度世界杯
 
首先,2014年世界杯将于6月13日至7月13日,在巴西举行,这也是巴西继1950年之后,第二次举办世界杯。揭幕战将在北京时间6月13日凌晨4点打响,后续的小组赛在北京时间24点、次日凌晨3点至9点分别开战,淘汰赛阶段的比赛主要集中在北京时间24点至次日凌晨3点,届时CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-5+等频道将联合全程直播64场比赛,但体育频道是绝对的核心。
 
此外体育频道还将继续推出豪门盛宴等相关的专题节目,豪门盛宴还将设置《谁是球王?》、《疯狂世界杯》、《豪门盛宴音乐季》、《巴西行动》、《一起预测吧》等诸多板块。世界杯开始之前,体育频道将推出系列节目,如《世界杯狂欢节》《我爱世界杯》等,这些节目这将使得体育频道成为同期颇具收视号召力的平台。
 
大美冬奥
 
其次是年初的冬奥会,冬奥会是一个美丽的活动,洁白的冰雪为赛事平添了很多梦幻色彩。第22届冬季奥林匹克运动会将于2014年2月7日至23日举行,2月7日是农历正月初八,在春节期间的电视娱乐化风潮当中,冬奥会将成为最具差异化的节目,乘势脱颖而出。   
 
此届冬奥会举办地俄罗斯索契,与北京时差4小时。比赛时间为北京时间每日13点至次日凌晨3点左右。届时,体育频道将重点转播速度滑冰、花样滑冰、自由式滑雪空中技巧、单板滑雪、冰壶、冰球等中国队的优势项目,以及中国观众喜爱的项目;08:30至10:30将安排冬奥会赛事精编录像。本届冬奥会的报道规模略大于温哥华冬奥会报道,还将推出《奥运行进间》、《风云会》、《获奖者说》、《中国面孔》、《赛事聚焦》等系列专题节目,多角度展现冬奥会的精彩。新闻节目也将以冬奥会的全新包装呈现,包括06:30至08:30的《早安奥林匹克》,12:00至13:00的《午间奥运报道》,晚间的《奥运新闻》。


2014年体育频道热点不断,有很多大赛值得关注。
 
中国力量闪耀亚洲
 
除了世界杯和冬奥会,亚运会也非常值得关注。本届亚运会是第17届,将于2014年9月18日至10月4日在韩国仁川举行,共35个大项,其中包括28个奥运项目和7个非奥项目。届时,中央电视台将投入CCTV-1、5、5+等平台全媒体报道亚运会。我们将以游泳、田径、乒乓球、羽毛球等奥运会重点项目和中国队团体比赛为主。通过多种形态的集锦节目展现亚运会的丰富性。全天各档新闻充分报道亚运会赛况。每晚赛事直播结束后将安排专栏节目,以权威评论、高端访谈、深度解读为主体内容构建节目。
 
本土青奥
 
在亚运会前的一个月左右,第二届夏季青年奥林匹克运动会将在南京举行,时间是2014年8月16日至28日。比赛项目已原则上确定为28个大项,中国队具有夺金实力的跳水、游泳、乒乓球、体操等比赛将是国内观众关注的热点,上届青奥会于2010年在新加坡举办,平均收视0.37%,共3.1亿观众收看了相关赛事转播。作为东道主,中央电视台是大陆地区的唯一持权转播商,为此中央电视台将以空前的力度来宣传报道青奥会。
 
除此之外,体育频道还有很多大赛同样值得关注,比如男篮世界杯NBA、CBA值得推荐,以及羽毛球赛事汤尤杯和羽毛球世锦赛等等。上述众多赛事将会使2014年的体育频道热点不断,备受国人关注。相信明年也将是体育频道、未来广告以及诸位广告客户忙碌的一年、收获的一年。□

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资源篇

构建体育营销全媒体平台


文/张勇
 北京未来广告有限公司总经理

2013年是未来广告全力构建全媒式营销平台,力争为客户提供一站式体育营销策略服务的关键性一年。经过两年多的业务调整,我们已经明确了“体育营销”的战略大方向,并且愈加准确的把控体育营销的整体节奏,打破以往单纯的电视体育营销模式,逐渐渗透到整个体育产业,从赛事策划、广告形式创新、新媒体营销、上游资源合作等体育产业链各个环节全面发力,拓展业务合作范围,开发媒体经营渠道,逐步构建起体育营销的全媒平台。
 
2013年——汇智创新年
构建全媒平台  媒体运营多点触发
 
1.创新广告形式,丰富赛事广告项目 
2013年,未来广告针对小赛年,赛事影响力较弱的整体态势,深度挖掘网球、羽毛球等专项赛事亮点和广告价值。针对体育频道赛事广告经营特色,我们与节目部门紧密合作,积极沟通,深入广告呈现环节,共同策划创新广告形式,为客户争取更加丰富的广告表现形式权益;同时,策划人员围绕赛事开发多样化的广告项目组合,为客户的电视广告营销渠道提供更多可能。
 
2.把握上游资源,拓展对外合作空间
通过总结近几年来与NBA的成功合作经验,我们深刻的认识到与组委会等赛事上游资源合作、拓展对外合作空间的重要性。从今年3月份开始,未来广告积极推动男篮中国之队赞助项目,同时积极介入2013-2014赛季的CBA赞助产品体系的策划之中。
 
此外,我们也在进一步拓展其他赛事资源,与更多新的赛事运营机构建立合作关系,涉及到的赛事包括斯诺克中国公开赛、羽毛球世锦赛、国际排联沙滩排球世界巡回赛北京大满贯赛、国际马联场地障碍世界杯中国联赛、北京奥运城市体育文化节等。与这些赛事组织运营机构的沟通接洽,为今后赛事的深度合作奠定了良好的基础。
 
3.着力横向拓展,新媒体积极互通
在新媒体业务发展上,我们秉承“一纵一横”中“横”向拓展、打造全媒平台的运营策略,一方面积极拓展与优势新媒体机构的合作,寻找与体育营销主营思路相匹配的有价值、可适用的外部资源;另一方面,以“互动”为诉求点,探索与开发真正具有体育特色、未来广告专属的互动新媒体平台。
 
今年上半年,我们与台体育中心在CCTV-5官方微博的市场运营上达成合作,为客户提供电视、微博平台一体化的互动营销服务。同时,顺应手机APP市场的兴起,推出了由未来广告自主开发的手机应用“GO体育”,主打体育赛事跨屏实时互动。
 
可以说,经过两年多的积累,未来广告在新媒体业务上已初步建立了一套重整合、有特色、善创新的体育营销服务体系。
 
4.加强媒介研究,构建新型广告评估体系
近年来,特殊形式的植入广告越来越受到客户的关注。针对实际销售过程中客户对特殊形式广告回报部分投放情况的分析需求,未来广告经过一年多的摸索,逐步开始全面构建电视节目播出过程中特殊植入广告效果评估系统,通过科学的分析方法,形成一套完整详实的评估体系(TV Enhancement Valuator,简称TEV)。今后,通过TEV系统的应用,未来广告可以为客户创新形式广告项目的投放提供更凿实有力的参考依据。 




CCTV-5官方微博与【GO体育】手机应用,打造“电视看赛事,新媒体玩互动,企业做营销”的创新体育营销模式。
 
2014年——整合营销年
深入体育产业 全面整合营销
 
2014年,我想用“整合营销年”这样一个主题词来诠释。整合营销,是体育营销市场乃至整个广告营销市场的发展方向,也是新技术、新媒体环境下媒体运营的大势所趋。作为以传统电视媒体为核心经营资源的广告公司,未来广告将与时俱进,积极构建全媒式整合营销平台:一方面我们仍将突出经营重点,深挖体育频道营销价值,创新产品,实现精准对位;另一方面我们也将积极拓展市场,提供新媒体互动、产业整合以及公关等多项契合客户市场需求的新服务。
 
1.大赛年,整合营销蓄势待发
2014年是传统意义上的大赛年,巴西世界杯将掀起全世界新一轮的足球热潮,点燃全世界球迷的火热激情,未来广告针对大赛年一系列的整合营销举措也已蓄势待发。2014年,我们将深入体育产业链上下游的相关机构,深度挖掘赛事外围资源,通过与赛事组委会合作、配合企业营销的线下公关活动、针对企业需求个性定制等多种方式开展全方位的一站式整合营销服务。此外,我们还将推出诸如“行业合作伙伴”等新的电视广告资源项目,为客户提供更丰富的产品选择。
 
2.新媒体,新玩儿法全面突围
新媒体时代,催生了“终端割据,三屏鼎立”的传播格局,电视、电脑、手机依靠各自的优势,在传播体系中划地而战,多屏时代也随之来临。今年,未来广告在横向整合上创新性的推出以“体育互动营销”为特色的两大新媒体平台:CCTV-5官方微博与【GO体育】手机应用,打造“电视看赛事,新媒体玩互动,企业做营销”的创新体育营销模式。
 
明年,未来广告将继续以体育为纽带,丰富和整合多屏资源,以体育互动营销为抓手,优化新媒体体育营销平台,占领新媒体互动营销新阵地。此外,针对微信的大发展,我们也正在全力探索电视加微信的跨媒体业务,拓展新型商务合作模式。这又是一个全新的领域,充满想象,敬请期待。
 
3.新服务,强塑体育营销品牌
针对客户企业市场及客户服务升级的需求,2014年未来广告将继续加强行业推广,深入客户服务,拓展传播渠道,开展媒体合作。明年我们也会逐步探索拓展多功能公关服务,作为媒体销售的支持和补充,公关推广服务的功能也将充分体现未来广告经营的多元化和创新性。
 
2014年,巴西世界杯重磅来袭,冬奥会、亚运会、青奥会、世乒赛等精彩赛事也将如约而至。
 
新的征程,必将带来新的机遇和挑战。未来广告将继续把握中央电视台“建设国际一流媒体”的发展方向,立足体育频道专业化发展的战略部署,以赛事经营为核心,坚持不断提升自身的品牌价值与创新能力,布局“一纵一横”全媒体、全产业链经营,在引领整合传播的道路上不断前行。
 
汇聚未来的精彩,创造精彩的未来!□
 
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营销篇

大体育 大5台


文/尹铁钢
 北京未来广告有限公司副总经理
 
2014年体育大赛年,CCTV-5会有更多的精彩体育资源,未来广告作为CCTV-5的经营方也会更多地考虑怎样将这些资源转化为企业所用。
 
一、营销角度梳理2014年体育资源
 
2014年的全年赛事可以根据播出特点分为四个区间(即四个season)。企业可根据“季”的概念与产品销售及推广周期结合(具体见图1)。


图1
 
二、未来广告2014年度广告项目框架
 
六大类项目,包括一些特别编排,常规套装大概有10个,分类赛事,重点赛事整合赞助项目,构成明年超强的广告项目体系阵容。


 
项目创新主要分四个方面
 
1、关键词一:整合——整合外围资源,除CCTV-5体育频道电视平台以外的资源,包括互联网资源,明年的一些专题类栏目赞助项目我们也会整合互联网资源以及一些定制活动,定制赛事、新闻发布会,整体提升项目的传播效率,以及对客户服务的满意度。总之,签约电视项目的客户,我们未来广告会尽可能地将这种赞助名义传播出去。
 
与互联网互动,体育频道有很多天然资源,平台可拓展到网络社交平台,可以相应进行商业开发。今年我们就尝试了与HTC的合作,欧洲杯播出期间我们在官方微博上进行了一个简单的“谁是章鱼哥”的开发,多屏互动曝光HTC,效果不错。明年我们也会继续开发。
 
2、关键词二:完善——伙伴体系,以分类赛事继续保持合作伙伴,进一步完善伙伴关系。经过摸索,我们发现联合宣传片对于赛事分类赛事合作伙伴关系的传播以及品牌与体育频道的关联还是非常重要的。比如红牛、雪花等品牌,我们根据品牌特点及理念特别定制相应的宣传片。这是我们操作比较成熟的项目,当然这只是我们合作伙伴关系的一种方式。行业合作伙伴我们从行业细分角度提供宣传片类型以及匹配的传播资源,这也需要我们和客户一同协商开发。
 
3、关键词三:优化——主要指呈现效果,包括宣传片、包装内容、这得益于中央电视台搬迁至新台址后演播室的技术配备、专业人员参与,以保障我们以更新的面貌呈现在观众面前。比如NBA直播过程中,新演播室提供了更多空间、更精准的显示屏。演播室内比如《豪门盛宴》虚拟广告形态,通过技术及体育频道支持实现,还是非常成功的。
 
4、关键词四:保持——传统优势。我们会继续对除重点赛事外的赛事,进行精耕细作,资源深挖。比如世乒赛、汤尤杯这类传统赛事。这些常规赛事的包装、研发,会越来越丰富。比如冠军登场、能量瞬间等,现在虽然是为品牌定制,但其代表的项目类型会一直存在。另外,按成本导向、受众导向、资源导向、新闻导向开发的十大套装我们明年要继续保持高性价比,明年虽然是大赛年,常规套装会保持起性价比优势。


未来广告2014年世界杯TV秀项目介绍


未来广告现在正在谈判和引入的一种商业足球形式,就是国际友谊赛。
三、拓展体育产业上下游资源
 
合纵联横,是未来广告这两年对于自身定位的落实,横是指横向的媒体联合,纵是指纵向的产业拓展,最主要体现在上游赛事供应方、组委会、经营方的合作,这种合作实际上是发挥各自的优势,由主办方引进赛事,由未来广告独家商业开发,双方共赢合作,探索新的合作方式。这些为大家提供一个平台,平台上有很多内容供应方,如NBA、CBA、男篮中国之队、伯纳乌球场、皇马球队、中超联赛、斯诺克中国公开赛、空中技巧、WTA武汉公开赛、奥林匹克文化节等。我们未来提供营销和播出平台,提供客户权益使用、媒体传播渠道控制、公关活动、贵宾礼遇。我们的优势是一站整合,价格优惠,提供完善后续的服务系统,同时提供企业央视背书。
 
我们提供植入式的评估系统,针对视频类媒体、以及现场画面中的标识,抓取评测通过量化质化来进行评估。质化会根据体育赛事的卷入度、媒体背书等加入权重综合进行评估。


赞助权益举例,提供创意方案,多元化的释放权益需求产品代言、电视广告、推广活动、形象使用等。


嘉年华,为强调线下体验的客户定制线下活动。
 
四、未来广告2014年世界杯营销思路
 
足球是一个非常大众化普及程度非常高的运动,面对互联网传媒的高速发展,传统媒体也存在很多无奈的地方,唯独在电视体育的领域内,电视媒体具有网络媒体无可比拟的优势,看赛事,是看直播,看直播我们一般都是通过电视来观看,这是电视的共享性以及网络无法比拟的清晰流畅度决定的。世界杯进行的品牌营销我们很强调的一个词就是:玩!怎样玩世界杯?我们在此给大家提供四个参考方向:
 
1.TV秀,以电视为核心进行广告传播
数据显示,观众对世界杯期间出现的广告,从广告创意到广告视觉效果呈现,关注度都很高。明年6月13日到7月13日的世界杯,CCTV-5也做了很多前期预热节目,从抽签分组开始就会对世界杯给予极大关注度,将会有很多节目版块的支持。例如豪门盛宴这样在晚间黄金时段播出的重磅节目,我们将充分利用央视新演播厅的技术手段支持,给予客户以更多的优质品牌传播渠道,当然,我们的传播途径也包括传统的栏目赞助,栏目特约播出,还有对重点栏目,如豪门盛宴分阶段的内容进行包装,比如能量时间、最佳阵容、数据决胜、一起预测、谁是球王、疯狂世界杯等环节,企业可以根据环节特性有选择地与品牌进行结合,达到最好的推广效果。
 
2.擦边球,借助其他的赞助权益如何参与世界杯
根据我们了解到的情况,FIFA世界杯官方赞助合作伙伴最低限额达到8000万美金,这绝对不是一般企业能够承受的了的。但这并不表明我们就无法与世界杯建立关联,我们可以看看NIKE,它不是FIFA的官方合作伙伴,但他赞助球员、球队,这些球员和球队有每年很多的比赛。所以我们很多足球迷会认为NIKE就是FIFA的官方赞助商,所以我们叫这种营销手段为擦边球也好,埋伏式营销也好,也可以算作是一种无奈之举。
 
但这种无奈之举也会有很多的亮点,未来广告也与各个赛事组委会了解到了一些情况,我们了解到世界上最核心的足球俱乐部,也就是我们球迷口中通常的豪门,在世界杯期间应该还有一些赞助机会,如巴西、荷兰、英格兰等,包括梅西、C罗、卡西利亚斯等世界顶级球星,如果各位企业如果觉得有合作需要,可以与未来广告来沟通,目前应该都还有赞助机会。我们可以充分利用这些球队以及球星的影响力,在明年的世界杯上为品牌赢得露脸的机会。
 
未来广告现在正在谈判和引入的一种商业足球形式,就是国际友谊赛。目前国内有相关机构正在谈判两家重量级的并且可能在世界杯上夺冠的国家队,这场比赛目前预计安排在世界杯之后,如果参赛的这两只球队正好是世界杯决赛的两只队伍,那这场比赛的看点、噱头以及对球迷的吸引力,那绝对是毋庸置疑的。如果企业无法直接参加世界杯,也可以通过赞助这种高端足球赛事,打造与世界杯的关联度,而这个花费将是相对小的。而且如果企业签订了这个赛事的赞助合约,那这两只参赛球队的集体肖像权是可以提前使用的,企业可以利用这些素材进行世界杯前期中期的营销,这样也就间接与世界杯产生了关联。当然提供给企业的赞助权益未来广告也是非常有经验的,我们将会为企业争取最充分的权益回报。
 
3.嘉年华,为强调线下体验的客户定制线下活动。
嘉年华我们强调的是一个线下狂欢的概念,这也是我们很多产品与消费者接触互动最频繁的一种营销方式,未来广告统计了一份数据,超过70%的被访者会在世界杯期间产生一些消费行为,包括餐饮、世界杯纪念品、周边产品、家电、旅游等等,这些对于我们企业来说都存在营销机会。对于某些快消品如啤酒,在这个期间举办的促销活动可能对消费者的吸引力将是非常巨大的。未来广告把这些针对世界杯组织的线下活动,统称为球迷世界杯,我们把众多的活动资源结合在一起,归纳总结为,看盛宴、踢球赛、闹翻天,游经典这4类活动。
 
4.面对移动互联趋势,双屏多屏的互动,如何进行世界杯营销。
未来广告把这种针对多屏互动针对世界杯的营销机会,统称为够互动。我们有一个数据,南非世界杯期间有70%的受访者表示愿意参加南非世界杯的互动活动,有40%的受访者表示喜欢在世界杯期间玩一些虚拟的足球游戏。
 
明年,未来广告会提供一个很好的互动平台,那就是“GO体育”APP应用,这款软件是未来广告自主研发的一个球迷互动平台,目前已经在苹果APP store 以及安卓各大应用商店上线了。这款APP集成了球迷互动、赛事互动、有奖竞猜、有奖游戏等多种体验,球迷在观赛期间可以通过“GO 体育”客户端直接与赛事、其他球迷进行互动,同时还可以参与有奖竞猜,也可以在比赛间隙进行游戏娱乐。同时这款APP也提供了一些植入式广告的空间,未来广告为客户提供了两套营销方案,一套是在电视观赛与互动竞猜方面打造双屏互动,为企业提供营销机会,例如在APP启动页、直播页、互动页进行企业品牌的植入。另外一套方案就是手机游戏的植入式营销,我们将设计简单参与度高的足球小游戏,客户可以将产品或者品牌形象植入到游戏中,通过游戏进行传播。
 
以上是我们针对世界杯的4个观点,TV秀,擦边球,嘉年华,够互动,这4个环节并不是完全割裂的,这4个营销方式在一起就能形成一个整合营销方案,当然企业可以根据自己的需求和预算来进行选择。□
 
责编:胡明媚
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