未来广告利好的空间是很大的。
 

市场竞争将会进一步充分，门会放得更大更开，在这个过程当中市场竞争一定会最终落实在品牌竞争、广告竞争中。
 

广告业在这样一种竞争的环境中会有很好的发展，所以应该对广告业的价值、发展持乐观的态度。□

 

——中国广告协会学术委员会主任 上海师范大学人文与传播学院副院长 金定海

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观 点

在广告环境比较单一、概念比较简单、边界比较清晰的时候，我们对广告的认识却是错乱的，从根本上来讲是因为我们没有一个正确的价值观。现如今，我们的广告行业整体环境发生了变化，广告观念也发生了变化，对广告的判断将更加复杂。

 

多元化视角判断广告价值
 

好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。消费者在看过广告后应该说真是个好产品，而不是说这真是个好广告。要形成事实判断推导出来什么是广告、价值判断推导出来什么是好广告的理念。
 

中国广告业发展30多年，对广告的价值判断也应该有所改变。过去我们把得奖的广告叫做好广告，其实不尽然。广告主对广告的判断以及媒体对广告的期待、消费者对广告的期待、社会对广告的看法都是不一样的。不同主体对广告价值期待的多样性，形成了广告价值观的多元化，不同视角的显著差异造成了对广告价值观判读的困难。

 

杜绝“三无”广告
 

首先是无德广告，即广告的道德功能缺位。广告在刚起步的阶段是为企业服务的，而当广告在社会上形成一定的影响力的时候，广告要想持续发展，就要与社会相融，道德是不能缺位的。
 

第二是无知的广告，即缺乏技术含量的广告。中国现在的广告行业充斥着许多令人无奈的广告，生硬重复的倡导语形成了大量恶俗文化，大众消费环境受到污染。更重要的是，技术层面的滞后限制众多产业快速发展，更是导致价值薄弱的关键因素，广告行业需要重视科技创新的救赎之道。
 

第三是无品的广告，即品牌意识比较薄弱。中国广告行业基础薄弱，缺乏具有高度和防御度的“长城工程”。行业发展滞后是造成目前中国广告行业社会地位低的客观原因。中国的广告缺乏主要设计，始终处于被动的过程。

 

四大广告行业新环境
 

首先是新生态环境。新媒体生态环境带来的是整个广告传播流程的更新，必然形成新的广告传播价值。广告行业运营理念、价值判读标准都应当相应更新。
 

第二是新消费环境。中国人民的消费方式及消费观念都产生了巨大的变化。广告作为推动消费的重要力量，除了实现其商业价值外，更应注意其社会价值的传递。
 

第三是新产业环境。新产业经济环境下各种技术、形态、概念的不断更新，都会形成新的价值驱动，为广告发展带来新的机遇。
 

第四是新法制环境。建立完善的监督管理法制环境是树立正确广告价值观的题中之义。《广告法》等许多相关法律的完善是保证广告行业健康持久发展的必要前提。

 

树立广告行业正确价值观
 

从各方面综合来看，对于广告不能以简单的视角去判断什么是广告、什么是责任之类的。我们应该以宏观的视角出发，形成正确的广告事实判断和广告价值判断。
 

广告价值观的态度就是要有德有知，树立广告价值观就是在树立广告品牌。广告行业的发展要统筹媒体生态、社会消费、产业经济和管理法治环境等各方面因素，形成健康的、可持续发展的广告行业价值观。□

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放眼当下互联网上的传统媒体，大致可分为两种模式。第一个模式是像新浪这样大而全的门户模式在逐步向博客类的轻媒体模式转变，从大而全到小而美。第二个模式是从资讯到电商，比如搜狐的汽车频道已经开始进入电商了。

 

互联网中的媒体变革
 

媒体的变化是从媒介渠道往销售渠道转变，在未来的互联网上媒体越来越薄，这个趋势正好也顺应从大而全到小而美的变化。互联网媒体寡头垄断的市场形成是不争的事实。今年互联网历史上最有名的三大收购，阿里巴巴占股新浪微博，百度天价收购91，搜狗投奔腾讯这些都是明证。阿里巴巴、腾讯和百度，从营收上腾讯是最高的，阿里巴巴的净利润和增长是非常可怕的。通过这三家互联网代表的动向基本上反映了当下中国互联网的走向。

 

未来互联网营销趋势——SoLoMoCo
 

SoLoMoCo原本是指社会化、本地化、移动化、商业化的互联网营销趋势。结合当下互联网发展现状，SoLoMoCo可以解释为社会化＋O2O＋移动＋电商。
 

首先是社会化，在当下的社会中，已经有越来越多的人离不开互联网。微信、微博等社交工具已经深深植入人们的生活中。人们广泛的运用社交工具会带来广告营销，2013年第三季度微博广告营收同比增长125%，至4,370万美元。
 

第二是O2O，今年是O2O的一个转折年，标志性事件是汽车开始在网上销售了。因为汽车电商是一个典型的O2O应用，而且汽车这样的大众消费品所带来的在线零售规模也是其他比不了的。汽车之家订单量17776台，订购总金额26.43亿。搜狐汽车订单量60556台，订购总金额92.05亿。易车网订单量90466台，订单额超过117亿。这三组数据充分的说明了O2O营销模式已经越来越普遍的运用到人们的生活中。
 

第三是移动，科学技术不断发展，移动一直都存在着变数。目前很难归纳和总结出一个比较成熟的移动营销模式。随着变、跟紧变是最重要的。
 

第四是电商，刚刚经历过的双十一，大家都记忆犹新。在2013年11月11日，淘宝购物狂欢节成交额达350亿，订单产生量1.67亿。淘宝网在双十一上创下的销售额，不在于说它达到什么高度，而在于五年来的成长。中国零售业过去5年间涨了1.8倍，网络零售涨了19倍。中国电商在成长的过程中创造出了奇迹般的成绩。 

 

未来：一切皆在线
 

当未来一切都在线的时候，如何做好营销是值得每个人都深思的课题。首先网络营销要回归到营销和互联网本质，用户越来越强调效果，泛媒体的营销环境在一切皆为媒体的时候，营销手段指向的目标只有一个，就是效果。在泛媒体营销环境中，运用多元化营销手段，从而达到为效果服务的目的。将大数据跟营销结合起来，发掘的是每个用户的价值。在未来的生活中，人们更多的使用互联网，网络营销将会是一个核心话题。□

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融媒时代 户外的O2O逆行聚合

文/国胜  百灵时代传媒集团首席运营官

广告的角色：从传播到生产

文/陈月明  宁波大学新闻传播学学科带头人、教授

广告发展和企业的社会责任

文/本刊编辑部 

许正林：中小微型广告公司整合发展


文/许正林  上海大学影视学院副院长

这几年我一直在做上海广告产业发展的研究，所以做了一些数据的说明。上海广告市场是中国重要广告市场之一，在广告市场主体总额应该是占20%，市场总额占到了全国的14%，去年的增长大概是在15.9%，占上海GDP的1.4%。我认为在上海的广告市场中，中小微型的公司数量占了上海市场广告经营主体的绝大多数，另外生活服务仍然是本土广告经营服务收入的主业。在目前广告产业面临的最大的问题是如何解决目前有大量的中小型公司，这些公司服务质量并不高，也不利于市场良性发展，应该随着市场的调节优胜劣汰。在政府的政策引导下，通过收购、合并等方式使这些中小型广告公司的改变结构，以联合的方式做大做强。不然中国的广告业长期下去也不会有太大的起色，只会越来越坏。这是我们的一个基本态度。□

傅根清：关注海洋公益广告


文/傅根清 中国海洋大学文学与新闻传播学院副院长

我从海洋专业的角度谈公益广告。维护海洋是保护人类幸福生存与有序发展的关键之一。我们如何认知海洋，决定了在做海洋保护公益广告方面应注意的几个要点。第一是要强调地球环境的系统性；第二是要强调海洋污染严重危害性；第三是要关注海洋生态环境，呼吁海洋保护；第四是要遏制人类全球变暖的现象；第五是保护海洋人人有责，无论我们生活在什么地方每个人都要为保护海洋作出贡献。就像刚刚结束的央视全国公益广告评选大赛一样，提倡每个人常怀公益之心，常施公益之行。□

冯帼英：为企业塑造正能量的核心价值观


文/冯帼英  广州市天进品牌管理有限责任公司总经理  

对于广告应承担的社会责任，我们的观点是给企业的品牌塑造核心价值观，建立正能量的核心价值观，会给社会带来巨大影响，使企业品牌得到公众信赖和认可。比如皇明太阳能，最初其营业额只有一个亿。当时大家不知道太阳能是什么，我们给出的定位价值观是“科技带动文明”，社会应该向环保、节约能源的方向发展。这个核心价值观影响了一批最早使用太阳能热水器的消费者。我们作为品牌规划的公司，能够给企业做的就是为品牌建立高尚的正能量的核心价值观，这是我们能够承担起的责任。□

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项建中：立足广告商业本质 肩负社会公益责任


文/项建中  浙江华林广告有限公司董事长  

无论是公益性广告，还是商业性广告，都不能够脱离广告的本质。最初的广告其核心是围绕着商业价值展开的，所以无论是什么性质的广告都应该从广告的初衷出发，在立足于广告本质的前提下思考我们应该如何做好我们的社会责任。我们做好每一个螺丝钉，做好每一个创意，每一个策划，在考虑到我们的企业责任和品牌责任的情况下，同时也要肩负着社会责任，这才是我们要做的事情。如果脱开了商业行为，脱开营销，那么大家都做公益广告去了，整个广告行业也将会止步不前。所以我想我们应该抓住重点，在把握广告重点的平台上肩负起我们的社会责任。□

季立政：搜索品牌的营销时代


文/季立政  北京花印仁美贸易有限公司首席品牌官  

我的发言主题围绕搜索品牌的营销时代的理论框架和战术角度。作为品牌营销理论体系的框架，我认为在搜索时代品牌主要有四个关键的字，一个是升级，一个是热点。所以我认为信息高度透明的情况下，消费者应该有高度的选择权。消费者会关键词进行搜索，在这个时候就需要注意，一个是基于搜索引擎的品牌内容要优化，第二个搜索营销就是内容营销，第三提出来搜索时代品牌营销的创意解决之道，一个是创意、一个是技术，一个是媒介，三大要素。□

尹良润：广告产业的转型期


文/尹良润  天津师范大学新闻传播学院副教授

广告产业转型问题是近一年来我们的主要关注点和研究方向。我们的观点一是提出来产业结构的转型，二是组织转型，三是企业组织的转型。我认为广告产业产品结构在转型方面缺乏一些创新。产业结构好的转型思路是产业结构的合理化和高度化。产业组织结构的转变可以以一种利益共享的方式进行联盟，一起开拓更大的地方市场。广告公司内部组织的转型要通过业务的转型和流程的转型来实现，改变传统的创意部、策划部和媒介部这样的传统流程，按照一个新的全媒体联合的流程来建构。广告发展应该是有未来的远大的前途，广告的价值和责任也在于广告真实性的问题。□

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