栏 目 篇

 

相由心生的《中国面孔》

 

文/山东卫视

 

爱玛《中国面孔》是一档什么节目暂且不说，提到面孔，大多数人首先会想到面相，面相学及其五行论是中国不可或缺的文化基因，自古有“五官”、“三停”、“十二宫位”的面相之术。五官即采听官、保寿官、监察官、审辨官、出纳官，耳眉眼鼻口分别代表着长寿、地位、意志力、财富、幸福。如果目前整个中国电视节目是一张中国面孔的话，我们最想成为面孔的哪一部分？目前中国那些最炙手可热的电视节目又都属于哪一部分？

 

电视面相的怪胎 

 

爱玛《中国面孔》绝不是一档相面的电视节目，但面相学却有着难以言说的科学道理。随着电视节目模式化大潮汹涌而至，眼下的中国电视节目一片红火，近几年要说哪个行业竞争最激烈，恐怕电视业当属市场翘楚。新媒体的突然兴起，使得中国电视提前进入资本时代，市场这道残酷的车轮碾满了财富，也碾碎了无数电视台的魂灵，大多数电视台处在悬崖边岌岌可危的，优胜劣汰的结果只会成就屈指可数的少数人。在这种谁都明白的压力下，慌不择食的有，拜错了庙的有，乱投医的有，临时抱佛腿的也有，中国电视面孔变得五官扭曲甚至面部狰狞也就不难理解了。一时间非模式不生产，非收视不生存，非娱乐不传播。面相学诊断结果：中国电视长了一个硕大的鼻子和一个偏爱零食又刁又馋的大嘴，这是病，得治。任何一个生态领域都需要出纳平衡，而市场的终极规律亦是供需平衡，电视也是如此。如何治疗？中国电视节目的“蓝海”在哪里？中国人在享有快餐式资讯、媚俗式娱乐外，还需要什么？答：文化。《中国面孔》就是一档文化节目。

 

侧面美学的兴起

 

爱玛《中国面孔》又绝不仅仅是一档文化节目。2013年是一个不平凡的年份，这一年中国移动终于明白了最大的竞争对手不是中国联通而是腾讯。这一年我们认识了微信、认识了支付宝、认识了光棍节那天的阿里巴巴，也认识了网络红包和“嘀嘀”，我们还认识了45度角的侧面审美，更认识了跨界的威力。跨界是一种新蓝海，爱玛《中国面孔》是一种新视角。 

 

每个人都有一张脸，每个人每天都会面对数十甚至上百张脸，但我们很少认真地探究过自己和他人的脸。国内更没有一档节目从最常见不过的“面孔”入手，来发起历史追溯和文化思考。可见“面孔”不单是属于某个人的一张脸，它内在蕴涵的文化符号或是一种集体象征。而最神秘的面孔不是别人，却恰恰是自己的那张永远无法直面的脸。

 

爱玛《中国面孔》不问吉凶，不占未来，是一档自我追问的节目，一档以益智答题为形式、文化传播为内核、专家点评为亮点的文化综艺跨界节目。所谓跨界，以上所有内容都将通过最玄幻、最神秘、最科技、最意想不到的综艺形式表现出来，谁说文化深度不时尚，谁说历史传统不疯狂。但其实，它还是它，就在那里，不增不减，深刻的让思虑不舍昼夜，却也华丽的让心情无处安放，一切皆因栏目的赋予而不可思议！

 

相由心生的必然

 

节目有明星对抗答题，也有专家学者妙语连珠的点评，以“面孔”为媒介，来呈现你所忽略的人的侧面之美、你所不了解的神秘文化、你所有不曾体验的全新娱乐方式。既谈面相，爱玛《中国面孔》到底五官局布如何？

 

曾国藩善于用人闻名于史，各得其擅、各就其所，业因精于相术，著有《冰鉴》。曾国藩说：“邪正看眼鼻，真假看嘴唇，功名看气概，富贵看精神。若要看条理，全在言语中。”爱玛《中国面孔》这档基于史学、美学、人类学、解剖学基础上的，集趣味综艺于一体的，旨在传承中国传统文化启迪文化思考的原创节目，有血有肉，叫好叫座，可爆惊一地眼球，满场癫狂心脏。但它不媚俗、非模式、传真知、形式新、收视好、意义广，传播正能量，倡导真价值，综上所述，面相诊断结果：“此公视日不瞬，真贵人也”！

 

其实，上上相亦无它，皆相由心生。□

#p#副标题#e#

 

营销篇

 

剧“大”营销

山东卫视打造剧场类多元化产品

 

文/山东卫视

 

在电视剧同质化严重、供大于求的环境下，如何让独播剧一枝独秀，如何让联播剧在同播平台中独领风骚？多元化、差异化的电视剧配套节目是营销的主要手段。

有效的营销，要运用自身的资源优势来生产配套的电视节目，打通全台栏目形成宣传合力，形成内容上“1+N”的系列化与规模化，推介形式上的立体化与高频化。简言之，就是要做到剧“大”营销。

 

多元化与差异化——配套“大”节目

 

传统的4P理论中产品是首要的营销手段，电视剧内容产品的品牌化就是要在每一部播出的电视剧上打上山东卫视的烙印。多元化和差异化的配套节目，可以扩大营销的成果，吸引潜在受众。

在贺岁大剧《封神英雄榜》播出期间，面对《乡村爱情7》的围追堵截和其他几家同播平台的虎视眈眈，山东卫视打出一套组合拳，在同播平台中一路领先，并连续6天蝉联黄金时段电视剧收视冠军，有效拉动了全天收视。 这套组合拳包括：宣传片、日播版《最炫国剧风》特别节目——《哪吒闹海》、周播版《最炫国剧风》、《星在线》。

 

这些配套节目各有侧重，互为犄角，形成了强大的宣传气场。 滚动播出的宣传片以短平快的形式传递核心信息；每天一位演员在线的“星在线”拉近观众与明星的距离，培养了观众的忠实度；周播版《最炫国剧风》展现明星的即兴反应能力和不为人知的才艺，最大限度的吸引了观众。

 

特别值得一提的是《哪吒闹海》栏目。剧中哪吒的扮演者张倬闻和著名学者纪连海联袂，形象的贴合“哪吒闹海”的本意，有效的扩大了观众群。张倬闻的定位是年轻活泼，敢于怀疑和挑战权威，有自己的独到见解和奇思妙想，能够代表年轻观众的想法和思维习惯。纪连海要“正说”，但不是学术式的探究和论证，而是站在老观众的视角和立场上，回味经典，还原年代记忆。节目收视率一度超过电视剧本身，延展了黄金时段。

 

系列化与规模化——“1+N”的“大”内容设置

 

精密策划的系列化内容在电视剧营销上占有优势，而规模化更容易形成宣传集群效应。以电视剧资源为基础，以多元化、差异化的电视剧宣传产品为延伸，“1+N”的内容设置可以使每项产品都发挥出最大的影响力。

 

电视剧资源包括内容本身、演员资源、导演名气等，如郑晓龙拍《红高粱》本身就能形成极强的品牌影响力。在《封神英雄榜》播出期间，山东卫视充分利用陈键锋、张馨予等剧中一线演员的影响力，依托《封神榜》的观众基础和过年气氛，打造了“明星说民俗”系列宣传片，在年初一到正月十五期间集中播出，寓教于乐的方式，在扩大受众规模的前提下提高了受众的质量，改善了山东卫视观众构成，提升了品牌影响力。

 

当然，《最炫国剧风》本身也是系列化、规模化的产品。周播版分两期播出，与电视剧进度形成呼应和良性互动。《哪吒闹海》依托剧情，选取哪吒闹海、武王伐纣、比干剖心、炮烙之刑、酒池肉林、凤鸣岐山等经典桥段，旁征博引大量的外来素材，对电视剧本身形成有效补充，为观众的情绪寻找一个出口，也满足了不同层次观众的审美需求。

 

立体化与高频化——完善推介的“大”形式

 

电视剧凭借其超强的广告吸附能力和内容优势，在相当一段时间内仍然是山东卫视的立台之本。坚持“内容为王”与“渠道为王”双轨运行的策略，电视剧宣传需要多部门的配合。

 

在信息过剩的时代，推介形式的立体化与高频化是提高信息到达度的重要途径。在电视剧《封神英雄榜》播出期间，除了线上宣传片、《最炫国剧风》、星在线的推介外，《山东新闻联播》、《调查》栏目、《早安山东》、齐鲁网、山东广播电视报等媒体也都对电视剧的播出以及相关栏目进行了报道，形成了立体宣传的网络。高频次的宣传，实现了宣传时段的无缝连接，覆盖到了更多的目标受众。

 

线上：系列话题撬动粉丝传播力

 

电视剧《封神英雄榜》开播前，在山东卫视官方微博以#马上封神#为主题推出了为期七天的为剧中七位主角“封神号”的网友互动活动，并为七位主角录制了开播倒计时的宣传视频，新浪微博tips进行了重点推荐，其中“#马上封神#之陈键锋”转发3047条，成功撬动了陈键锋粉丝的关注，之后又重点针对姜子牙（即陈键锋）相继推出#致姜子牙终将逝去的青春#、#你的前世也姓姬吗#、#姜子牙喊你回家破五#、#看封神，倍有面儿#等创意微博，得到了陈键锋的积极互动和其粉丝的热力响应，将观众对该剧的关注引导到山东卫视的屏幕上。截至该剧播出结束，“山东卫视封神英雄榜”实时微博搜索总量达1102512条。

 

线下：“新春送福”系列活动预热开播

 

1月23日～1月26日，山东卫视在济南、青岛两市举办“马上有福——山东卫视新春送福”系列活动，在两市最具代表性的大型商场里举办齐鲁民俗文化展示和迎春文艺活动，以此弘扬民族传统文化，营造欢乐祥和的节日气氛。济南市选择了恒隆广场、和谐厦场、银座商厦（玉函店），青岛则选择李沧万达。活动历时4天，济南、青岛商场活动累计参与人次达 3338人左右，影响力达1.64万人，平均15分钟流动人数50人，活动共赠送出9190份奖品。

 

此外，在农历小年二十三“春运”开始的第一天，山东卫视还联合济南市长途汽车总站，发起了“新春送福——《封神英雄榜》众神齐拜年”、“姜子牙为春运旅客送姜汤”等活动。《封神英雄榜》中众主角女娲、姜子牙、哪吒、妲己形象亮相济南市长途汽车总站北区，为春运旅客拜早年，获得众多乘客热烈欢迎。购票时他们惊喜发现山东卫视派发的“幸运福袋”，而且凭借每个福袋中的幸运卡，乘客们都收到了《封神英雄榜》送出的新春好礼，现场气氛十分热烈！山东卫视《封神英雄榜》的宣传当日内覆盖全国各个方向乘客达几千人，并且在济宁、青岛、烟台等几个方向重点收视城市进行了上车送礼的宣传。

 

“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，如果电视剧本身是原料，那相关宣传产品才是酒。酿酒的原料是一样的，酒的质量千差万别，关键就在于酿造的技艺。“大”营销，成就高质量。□

#p#副标题#e#