宁静夏日 碧海蓝天 山东卫视 火热七月 蓄势待发
作者: zhangshutong
2014-08-13 09:25:05
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文/ 策划执行:本刊编辑部

男人的眼光要像山一样高远;男人的胸襟要像海一样广阔;男人的性格要像天空一样深邃!
男人牌是山东卫视在2013年度就提出来的战略方向。
山东卫视率先在全国发出了“最男人 最中国”的中国男人力量美的信号弹。
在炎热的夏季,山东卫视用“宁静夏日 碧海蓝天”为题,给一直支持与守候在山东卫视身边的客户带来清爽和安宁。
山东卫视频道制三年来一直致力于把观众从“熟悉的陌生人”变成“亲人”,把亲人留在山东卫视的主频上。
落地、实施使每一个梦想的种子能够生根发芽的土壤,
山东卫视用剧大营销、天罗地网、创新栏目、市场化服务、内容为王等一系列行动去不断地灌溉着梦想的沃土!


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收视篇

聚焦收视 数字说话
2014上半年山东卫视收视份额排名前四

文/山东卫视广告部




山东卫视2014年1~6月份在29省网中排名第二,上升了一位;所有城市网排名第四;71城市组排名第六,去年同期是第八位,上升了两位,整体同比增长10%。电视剧基本上是电视台收视的发动机,从主打的黄金剧场来看,今年上半年播出16部戏,50%以上超过0.7的平均收视,其中《封神英雄榜》破1,成为上半年全国卫视为数不多的破1的电视剧之一。另外有十四部破0.5,占了总量的88%。


 
从2014年1~6月份黄金剧场的整体表现来说,有两个重点:一是在上半年的26周中有几个周的收视点已经超过了去年、前年的最高点;二是每年的一季度基本是卫视的一个旺季,从4月份开始也要面临一次转换,从2013年来看是一个下滑的趋势,其他卫视也是一样,都面临着换季带来的变化,但今年山东卫视的平台整个增长了42%,主要是包括具体编排的选择,包括有效地宣传和推广,产生了可喜的变化。


 
季播节目是严格按照“最男人 最中国”的频道定位进行打造。上半年分两条线走,一是最男人,一季度播出的《烈火雄心》和二季度的《天下第一刀》;二是最中国,体现文化情节的《中国面孔》和《天下第一刀》。季播节目的播出对整个时段的提升都作出了积极的贡献,周五把观众提升了70%。这个增量很大一部分是来自年轻的高收入群体的关注,《烈火雄心》是一个明星到军营体验的军事真人秀,每周五节目播出时段在微博热度排行榜是排到了第二位。


 
《中国面孔》是第二季推出的文化类节目,以面孔为载体来讲述中国的历史和文化,这种类型的文化节目很难做,而且是山东卫视的原创。现在播出了十一期,前几期的节目收视在0.64左右,且趋势一路走高,最近一期冲到全国第一。这个节目产生的影响是积极的,目前来看收视比较稳定,在卫视自制节目中走出了自己收视曲线的,吸引了一批这个节目的重视的独立的受众,没有受到节目之前播放的电视剧的收视影响,反而得到了社会各界的广泛关注。□

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策略篇

众人拾柴 沸腾在即


文/闫爱华  山东广播电视台副台长、卫视频道总监

非常巧合,2014年7月22日也是山东卫视频道制三周年的日子,如果用一个词来概括我们三年来的工作,那就是“烧水”。每一次质变都需要量变的累积,山东卫视要想实现大幅度的跨越,就要提升其平台的高度,如同烧水要从常温烧到80、90度再到沸腾。2014年以来,山东卫视的定位有了一个明显的变化,独树一帜的将男人定位为主角,并将“让男人重返舞台中心,让屏幕重现勇气和力量”定为山东卫视的基本口号。
 
央视索福瑞收视数据显示,山东卫视2013~2014年连续两年位于省级卫视前4的位置,2014年上半年相较于2013年同期全天平均市场份额提升10%。由此数据我们可以得出一个基本结论:经历了多年的徘徊以后,山东卫视已经重回全国卫视的第一阵营,而且在第一阵营中山东卫视是唯一的北方卫视。很多人被微博、微信的声音多裹挟,所淹没,但要警惕“少数绑架多数”。几百几千条微博、微信在上千万观众那里连万分之一也不够。通常能够发出声音的是极少数的人,而往往是这极少数的人要挟了大部分人的舆论和爱好,似乎这极少数人就代表了绝大多数人在电视上的一种收视偏好,但事实并非如此。在这里可以肯定的说,山东卫视在沉默的大多数观众心目中位置,远高于大家平时的认知。
 
面向全国 收视广谱性
 
众所周知,南方卫视擅长播都市剧,西南地区适合播战争戏,东北地区适合播农村戏。山东卫视有一个独特的优势就是具有广谱性,播放任何类型的剧都可以达到全国的高点,对各类型的人群都有很强的吸附力。山东卫视最近播出的《产科医生》就是典型的城市剧,7月27日晚间在CSM50城市收视1.12,份额为3.21,排名省级卫视第一。同时《错儿》、《豆腐西施杨七巧》这类草根类型的电视剧,在北京上海也达到了今年以来的高点。古装剧《封神榜》、《三国演义》、《水浒传》,都市剧《一仆二主》、《大丈夫》、《我爱男闺蜜》、战争剧等各种类型的电视剧都抢占了一定的收视率。可见各类型的电视剧在山东卫视的平台上都获得非常好的收视效果。
 
山东卫视独创文化节目爱玛《中国面孔》已经播出十期,该节目通过中国脸来展示中国的历史文化,生理学审美学的一些知识,收视率到达了0.73%,与此同时“5000年前山东祖先面孔复原”这一个话题在中国门户网站包括凤凰网、搜狐、新浪、腾讯、网易等通过新闻要闻进行推广,影响到很多有影响力的人。日播调查节目《调查》尤其是舌尖上的安全,也得到了各方的好评。《中国少年派》在非黄金时段播出,也得到了国家广电总局的认可。《语众不同》脱口秀节目由央广的副总监海阳担当主持,在每晚9、10点档播出,节目表现越来越突出。
 
一剧两星 编排探讨化
 
与一剧两星相比,更要害的是“每晚两集“。面对这一政策山东卫视在两方面做了调整,一方面将把自办栏目提前,在新闻联播之后播放,保第三集。另一方面是维持现在的格局,前两集电视剧再加一个栏目。两个方面各有利弊,本人认为从市场份额上来第一种方案比较占优,因为份额最高的第三集没有牺牲,但是需与同播、联播的其它兄弟卫视协调好。
 
经招标,山东卫视节目形态在现在看来有25个方案,可归纳为四大类。第一类是新闻类日播的军事类节目;第二类是栏目剧,类似于都市栏目情感剧,例如《温柔的谎言》、《谎言的背后》等;第三类是故事类记录片类;第四类是做电视剧的延伸产品,因为黄金档两集电视剧还是份额比较高的一部分,这种节目收视相对有一定的保证,但是品牌不够独立,与军事类节目相反,这些方案还在策划研究当中,山东卫视也希望各企业能为此出谋划策。我们正在慢慢的烧水升温等待爆发的时刻,希望山东卫视的尽快走出黄海变成一片蓝海。

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策略篇

要有所思 方有所得


文/杨志勇  山东卫视副总监、广告部主任

2014年在山东卫视天罗地网的剧大营销中开锣,在这个火热七月迸发出高潮的火花。作为一个电视人,有很多角色等待着我们去定位和转变。尤其是今年以来,面对复杂的经济环境和媒体激烈的竞争,我们反而要沉静而善于思考,因为只有清楚才能做明白。
 
改变从未止步
 
一个自然人是不需要考虑角色问题的,但是一个社会人则不同。身份的转变带来的不仅是利益,更多的是责任。面对瞬息万变的社会,媒体人应该成为潮流的弄潮儿,而不是追随者。我们角色的转变应该思考如下问题,如何从电视台的人转变为电视人?如何从电视人转变为视频人?如何从一个视频人转变为传媒人?这几个身份的转变将为我们山东卫视整体的改变带来天翻地覆的变化。虽然现在山东卫视的成就还不能够成为绝对权威,但是我们一直都在不断地向前、改变,这将成为日后山东卫视辉煌成果中不可抹杀的一笔。知己知彼,现在的山东卫视不但努力地了解外部的形式,更是在深刻的剖析自己,定位自己从做电视到市场化营销服务。这种改变不只是服务的内容,更是一种态度和思想。
 
把“熟悉的陌生人”变成“亲人”
 
于细微处关心你的受众,获得的结果将超出你的预期。多年的媒体人经验告诉我,对于我们的受众我们还处在一种一知半解的状态,也是大家常常提及的“熟悉的陌生人”,山东卫视正在努力地改变这一现状,把山东卫视的观众从“最熟悉的陌生人”变成“亲人”。山东广播电视台副台长、卫视总监闫爱华先生就提出:2014下半年到2015年山东卫视整个电视剧、常态节目、季播节目的规化就是按照纵向的时段去寻找熟悉的亲人,让他们稳定在山东卫视。
 
对于看电视的每一个个体,我们是陌生的。但是作为节目的制作者和播出者,我们要对自己的受众必须是熟悉的。我们要了解他们的每一个爱好和习惯,我们要知道他们对酸甜苦辣、古今中外的喜好,在节目的每一个细节处都展示着我们对彼此的了解与关心。山东卫视绝不会止步于熟悉的陌生人,我们在努力把每一个熟悉的陌生人变成我们的亲人。亲人是互相的关心与关注,山东卫视天罗地网的活动就是走进亲人的身边,与他们互动。了解他们的喜好,努力的为他们服务。山东卫视所覆盖之处皆是山东卫视的亲人,亲人的每一个关注都将成为山东卫视努力最好的回馈。
 
是交易更是收益
 
如何把交易变成收益?山东卫视除了做经营市场之外,我想包括我们的广告部经营团队至少用了50%的力量在和内容去沟通,做内容的真理,做内容的学习,学习先进的电视台在内容方面的创新。内容部分和广告部分的互动中,内容非常重要,包括山东卫视以后的爆发都将会在内容的营销和植入上面有所突破。如果有好的创意、干净的资金、优秀的团队我们是欢迎的。我们解决了一个交易和收益的新课题,包括新媒体,这一个多月来和搜狐的高层团队、爱奇艺的高层团队在内容和经营上已经达成了很多的共识,明年一定会介入生意,围绕我们共同特点的内容来创造营销的结合。
 
让营销多元化
 
如何服务好我们客户的渠道、经销商,在它需要激励的时候,我们帮助去激励;在结束的时候,我们帮助收官。通过前面两个的努力去实现市场转换,把所有的投资在市场上换来回报。广告部单独有一个客服“走四方”小组,就提出如何为客户做线下销售,做市场的转换。在这方面,山东卫视的活动还是非常丰富的。从大家熟知的天罗地网营销活动中就可以管中窥豹。现在我们在线上选择广覆盖以及新媒体多手段营销,在社交媒体上不断创造新的话题,同时更是在现在以一种以点带面联动式的姿态做出一场场精彩的线下活动。无论是O2O或是B2C都将成为山东卫视手中的矛与盾,不断为山东卫视成为一个优秀的将军奋战在最前线!□

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策略篇

激水之疾 至于漂石


文/王传国  山东卫视广告部副主任

孙子曰:激水之疾,至于漂石。
 
这是一种态势,一个大的外部环境。在这样的环境下,山东卫视在不断的进行自身的升级,节目的更新。今天是山东广播电视台频道制三周年,三年来山东卫视不断地探索、尝试各种形式的节目和各种形式的合作方式,相信以这样的势头,积水已经湍急而至,漂石可期。
 
顺势而为
 
历史的车辙能够帮助今天的我们更好的前行。山东卫视曾经辉煌于抢占“先”机,山东卫视的先机赢在技术。在今天新媒体和互联网迅速发展的时候,技术依然是其核心,例如视频的传输和互动的模式仍然要建立在技术的基础上,视频过去看DVD,技术的压缩比较.h264,现在在手机上利用3G网络或者4G网络能够流畅的看到高清视频,取决于谁先拿到.h265的技术。在跟爱奇艺交流时,他们就提出能做到这一步就是因为264到265的升级。
 
省级卫视面对日趋激烈的竞争态势,更是应该居安思危,媒体之间竞争的格局以及自身发展的格局在趋于成熟的同时也日趋白热化。不能否认互联网或是新媒体的发展对传统媒体带来的冲击,但是如今市场化不断升级,作为电视媒体人更应该清楚的意识到内容为王的重要性,同时要以市场营销的思路配置不同的资源,谋求共同发展。
 
独到之处
 
从营销的角度来说,我们力求创造产品资源不同的价值。全媒体整合方面,我们力求品牌的高度、广度和深度,利用山东卫视的公信力,利用多频、多渠道来传播,利用自身优势比如说新闻资源,打造品牌线上线下的活动。
 
一季度,飞科剃须刀冠名山东卫视明星军营真人秀《烈火雄心》。飞科剃须刀作为优秀的民族品牌,线下围绕节目播出做了很多活动,山东卫视与飞科携手在其连锁终端开展“中国最男人”线下营销活动,无论从收视还是线下活动都取得了非常好的效果。爱玛电动车冠名的《中国面孔》也进行了多媒体的传播,截止到7月初我们累积了3900多万次线上和线下呈现,在多媒体和互联网的播出也超过了预期,达到了非常好的效果。同时利用社交媒体微博、微信,来进行节目的宣传和推广,北京南站出站口处《中国面孔》红色宣传牌给人非常强的视觉冲击力。
 
唱戏搭台
 
如果说节目、电视剧是台上唱戏的人,那么广告部要做的事情就是要搭建一个产品丰富的内容营销平台、整合一个形式多样的媒体合作平台和互动在线和离线的活动渠道的平台。以电视剧为例,山东卫视今年下半年以及明年热播的剧目,广告部都会研发丰富的产品线。精英剧场的栏目化,定向播出都市化高端的精品,来逐步的引领观众的收视习惯。延伸产品有多种多样合作的方式,可以去单独去冠名,也可以拉一条线,比如电视剧《红高粱》,从电视剧播出前和播出后整合线性的合作方式。
 
山东卫视与爱奇艺、搜狐等视频网站致力于达成合作。与爱奇艺更多的是基于它背后的百度的输出,针对共同的客户来探讨视频网站和门户网站合作的模式。而且,山东卫视广告部正在研究在常规的15S广告之后增加1.5S的内容,去引起互联网或者社交媒体的互动来产生新的话题,来进行整体的讨论。目前山东卫视通过两年多的积累,已经在建立起全国重点47个重点消费城市的480家电影院线,2000户以上的社区、全国20家标志性广场,全国七大商超集团,山东省市县文化站1800多家(包括高校)这样一个庞大的资源。
 
我们仍然相信能够抓住的才叫机遇,我个人认为山东卫视即将迎来这样一个机遇。在山东卫视不断的创新资源呈现在各位面前的时候,也希望大家能够抓住机遇。□
 
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策略篇

资源独家 与众不同


文/昃淼  广告部策划总监

众所周知,不同媒体与不同的品牌定律都会产生不同的营销定律,不同的营销定律都会带来营销的具体产品和评估体系的不同。通过几个案例真实的体味一下山东卫视的与众不同。
 
山东卫视资源的不同价值
 
季播节目卖的是全媒体的整合营销
很多节目的资源配置、产品设计共性很高,有一些隐含的媒体思想在里面,但是大家并没有去重视。以《中国面孔》这一季播节目为例,线上电视收视表现良好,综合排名第三,网络视频端截止到2014年7月4日中午12点在7家合作视频网站,累计39630000次的播放。节目通过全媒体的宣传,整合了微博、微信、网站、报纸、平面、公交移动电视、高铁站户外广告等渠道,并和爱玛一起合作爱玛《中国面孔》“千里骑行,万人代言”的线下活动。活动遍及6个城市,骑行路线覆盖商业中心、人文景观、城市中心广场,栏目推广人员骑着爱玛电动车在以上路线上骑行,在大的地点停下来与路人合影上传到网站、APP,得到相应的优惠。山东卫视的季播节目卖的是全媒体的整合营销,通过全媒体整合营销从品牌的高度、广度和深度这三个方面帮助品牌解决问题。企业同山东卫视合作可以解决品牌高度的问题;通过多屏多渠道的方式解决品牌广度的问题;通过电视媒体自身的优势,帮助打通线上线下,让消费者感受到实惠解决深度的问题。
 
剧大营销卖的是阶段性的强化营销
普遍的剧大营销通过全天纵向打通硬广、宣传片、角标等,以及节目之间的打通,以资源为导向做营销。但山东卫视是阶段性的在线强化营销,几乎是线上并且是在特定的时间段上的,特定的时间段隐含两层含义,一是从剧目选择上根据特定时间段选择与时间段相符的剧;二是把剧的大营销看成是媒体产品的促销。剧的大营销下一步,将会对其进行升级,山东卫视的自制剧越来越多并且在收视、销售中产生了很好的效果,我们会根据自制剧衍生出新的产品,例如一些栏目、活动,并且形成一种模式。将衍生出的活动在社会化的媒体下交流互动,产生话题的传播。
 
常规节目卖的是目标受众的深度营销
在《中国少年派》、《语众不同》这些常规节目中,《中国少年派》与中华牙膏做了内容植入,在节目中教小朋友如何保护牙齿,怎样爱护牙齿的知识点;《语众不同》与可口可乐做了话题的植入,帮助可口可乐改变一些坏的影响,例如喝可口可乐会造成骨骼钙流失,牙齿会有龋齿等问题,我们将它作为话题植入去掉这种影响,适量饮入将不会有什么副作用。常规节目做得是目标受众的深度营销,除了冠名的目标受众外,找到一些其他与目标受众的契合的品牌做一些内容性、话题性的植入。
 
与其他媒体不同的新工具
 
中国城市目标舆情调查数据和CNRS收视率调查数据融合得到目标群体收视的数据,这个数据将一些消费行为习惯融合到收视率中去了,对我们的帮助很大。原先的数据一般只是从人口比例学角度考虑,有了这个数据可以直接出目标消费人群数据,并且对媒体价值挖掘有很大的帮助。另一个数据是电视节目舆情检测工具,这个数据通过随机的定向检测互联网的一些数据来了解电视节目的一些走向,是否符合节目的调性。
 
第三季度的节目,将会有一些新的举措,预估全媒体收视率,评估广告创收的额度并且确定推广费用。根据不同的目标受众,例如《少年派》,根据目标习惯包括平时都接触什么媒体,通过这些来确定它的预算和推广方案。如果节目推广细化到这一步就对节目的配合提出了更高的要求,我们节目以后会根据推广活动的建议,会根据不同的媒体制作不同版本长度和主题节目的视频。比如,在视频网站和电视上看到的一定是两个版本,在电视上看到的在网上看到的是不一样的,同样在网上看到的也是在电视媒体无法展现的。再往下说,同样的视频网站,比如搜酷视频,在网上看到的和推送到移动端的视频也是不一样的,那么推送到手机端上30秒的视频是什么样的,在视频网站上60分钟的视频又是什么样的,需要节目提供不同版本不同特性和个性的产品。制定各个部门项目考核的制片,量化职能,定期考核。□
 
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栏目篇

重磅推出 黄金资源



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寄语篇

火热七月 情系山东卫视


加多宝集团媒介部总监 曾立群
 
山东卫视坚持自己的品牌调性,对自己的品牌打造要求不低于我们企业。这正是加多宝所看重的山东卫视的一个可贵之处。企业寻找媒体合作伙伴,关键的一点是企业与媒体之间品牌调性的匹配。在未来不断发展的道路上,加多宝和山东卫视会走的更远更宽广。



三九药业媒介总监 原京

对山东卫视我们是充满期待的,因为不管从收视、覆盖、频道品质还是山东市场来说,山东卫视都是有潜力和价值的。最关键的是山东卫视有这样一支团队,真心实意的在做事,在逐渐积累。希望在今后的过程中,山东卫视的沸腾指日可待。



葵花药业广告部经理 贝莉娜
 
葵花药业和山东卫视一直是多年相互认可的战略合作伙伴。葵花药业也在尝试着做一些比较大的项目,对于山东卫视的各个栏目我们也有自己的调研团队,通过数据可以看到山东卫视在品牌的宣传和打造方面所显示的独家魅力。今后我们还会一如既往的针对品牌调性相同的栏目与山东卫视保持密切的合作关系,共同布局。



扳倒井酒业企划部部长 李洪玺
 
扳倒井从一个年收入5000万的小酒厂到现在销售额达到20多亿规模的企业,山东卫视是我们一路的成长最好的见证者。山东卫视了解我们的发展之路,我们更看重山东卫视的不断改革、创新。看着山东卫视不断地推出新栏目,打造品牌知名度,关注受众喜好,每一个踏实的脚印都是我们合作道路上铺就的不可撼动的基石。


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