芒果广告进入4.0时代——湖南卫视《爸爸去哪儿3》招标会观察
作者: qifangfang
2015-05-04 13:59:46
12140 256
芒果广告进入4.0时代——湖南卫视《爸爸去哪儿3》招标会观察

周顺芝 本刊编辑部

国内明星真人秀类节目的发展即将迎来拐点,2015年将会是最后的狂欢,2016年前景未定。在这一趋势面前,《爸爸去哪儿》所具备的和谐健康、亲子家庭的社会主流价值观,老少通吃的特征,将使得《爸爸去哪儿》拥有持久旺盛的生命力。并且,夏季历年来都是湖南卫视节目收视的主场,从以往湖南卫视节目惯例来看,第三季正是大影响力节目的集中爆发期,《爸爸去哪儿3》更加值得被大家所期待。

——湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视频道总监张华立
 

现象级的节目,爆款级的广告
 
 

玖富悟空理财以3800万一举夺得互动广告头筹,成为了业界瞩目的焦点



湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑、湖南卫视频道总监张华立发言



左:现场摇出《爸爸去哪儿》15秒广告一条,中奖者笑开了怀
 
右:反映《爸爸去哪儿》幕后工作人员状态和经历的诗朗诵——《穿越大半个地球去睡你》,让现场许多观众潸然泪下,感动全场。

湖南卫视的招标会素来火爆,此次《爸爸去哪儿3》招标也不例外,有幸再一次参与招标并把现场盛况写下来与读者分享,此次招标会重要看点十分精彩,下面记者为大家一一解读:
 
三条广告成为招标爆款
此次招标,湖南卫视广告部推出的新品——电视互动广告最受热捧,互动广告三个席位的争夺相当激烈,跟着湖南卫视“吃螃蟹”从未吃过亏的金主们,都能意识到新的互动广告1条抵10条背后的巨大商机,三条互动广告位置共拍出9018万的高价,溢价率 79%!
 
业界很多没能来现场的朋友纷纷向记者表达好奇和期待,并提出电视广告怎么互动?在招标会后媒体群访湖南卫视广告部负责人时,他清晰地解释了创意的来源,就是从客户需求和湖南卫视产品创新为最基本出发点推出的互动广告。它是基于摇一摇、扫一扫网络开放平台导流,引导受众下载“芒果扫货”APP,把电视广告到购买平台一站式打通的T2O平台。“芒果扫货”则利用独有的产品优势、极具诱惑的价格优势,以及芒果生态圈内的各种独有资源,如门票、手游、视频等附加资源,为受众打造一个精品的优质平台,为企业打造一个广告的延伸平台和电视广告ROI的转化平台,实现了观众看到广告上的产品能随手购买,缩短了从看到广告到拥有产品的过程。

在电视广告发展的历程中,30多年来,湖南卫视的收视和经营增长是十分快速的,面对互联网的冲击,创新的芒果湘军正积极地把传统电视媒体推向一个与新兴媒体融合的进程。此举被诸多行业人士看好,因为他解决了电视广告投放单一的痛点、时数有限的痛点、单次传播的痛点,加之湖南卫视天量级的年轻观众群体、深入人心的互动形式,记者料想,此举或许是会具有里程碑意义式的电视广告新升级。 
 
一个现象级节目的创收 

此次招标,湖南卫视只拿出了80%的硬广资源,现场互动广告成为最大亮点,拍出9018万,溢价79%;其中,倒一位置,标底价格1688万元,入围价最高3800万,该品牌广告主玖富悟空理财最终获得第一选择权,而第二选择权与第三选择权之间,金主们频频在落锤之前举牌,谁都不想错过这绝好的机会。

最终,硬广部份,一窗口标总成交价20181万,溢价27%;二窗口总成交价17337万,溢价17%;三窗口总成交价13094万,溢价9%。芒果TV首席网络合作伙伴4800万,溢价45%;网络互动合作伙伴3700万,溢价32%。

本次招标标底总额4.764亿,最终拍出6.7亿,加之之前已签定的5亿冠名,截止到招标时《爸爸去哪儿3》的广告吸金近12亿,考虑到资源存量及未计算的合作伙伴,现象级节目《爸爸去哪儿3》最终广告创收有望突破15亿。

此次互动广告玖富悟空理财以3800万拔得头筹,另外两条互动分别由同程网和相宜本草夺得。在常规的市场环境中,从广告营销到消费者实际购买都要经过层层环节,不可控因素只增不减,广告的实际效果往往大打折扣,互动广告的出现,打破了常规硬广播出流程在观众心目中的固有印象,引发观众的好奇心,其关注度和报答率会非常高,播一次企业硬广可能相当于以往播几十次的效果。其中作为领先的移动互联网金融服务平台的玖富悟空理财这一次在《爸爸去哪儿》第三季中与全新的互动广告一起出发!

玖富悟空理财的相关负责人表示,这一次企业的创新是旨在于通过湖南卫视的优质平台用最快捷的方式与湖南卫视的观众,玖富悟空理财的潜在客户行进特别的互动。通过互动广告以及线下终端的打通,借助湖南卫视节目积累的人气,广告主的品牌人气也可以不断累积,消费体验不断放大。
 
一场节目直播级的广告招标会

此次招标会实景拍摄地空降会场,还原《爸爸去哪儿》拍摄现场的全实景舞台,成为招标会的又一大亮点。新鲜的翠竹、原生态的水车、房子,整个招标现场融入在大自然的实景里,在轻松自然却紧张的气氛中招标,带给客户更真实的感受。从现场就能看出,湖南卫视的节目是精致到极致的。自《爸爸去哪儿》节目播出后,类似的亲子节目在荧屏相继跟风,但效果并不理想,而占据主流价值观与受众情感深度共鸣的《爸爸去哪儿》两季节目,以几乎零差评的反响获得业界的一致肯定,被喻为给80后父母的一本生活教育百科全书。如同此次招标会,始终把观众的体验放在重要的位置,也是这个高水准的节目能受观众喜爱的原因。

招标会现场人气爆棚,大家都为优质广告资源而来,作为湖南卫视,最珍贵的礼物莫过于广告资源,此次招标会,不仅有现金红包参与互动,就真真有三条广告资源以红包的形式抽出,任性的做法体现湖南卫视满满的诚意。

一个节目的成功不仅是策划人员的成功,而是整个团队的成功,透过荧屏前的光鲜,荧屏的背后是许多工作人员不畏艰难,勇于挑战,奋力拼博而共同成就的。现场,一首反映《爸爸去哪儿》幕后工作人员状态和经历的诗朗诵——《穿越大半个地球去睡你》,让许多观众潸然泪下,感动全场。企业更加坚定了对湖南卫视平台和节目质量的信心。

芒果TV:网络广告遭疯抢,黄金资源溢价突破45%

《爸爸去哪儿》第三季广告资源招标会,芒果TV两项广告资源以独立标的物的形式公开招标,这一举措在中国网络视频行业尚属首次。由优质内容带动的强IP效应在芒果TV越发突出,特别是此次拿出来竞标的两个产品——“首席网络合作伙伴”、“网络互动合作伙伴”,成交价格分别为4800万和3700万,广告溢价率分别达到45%和 32%,引发广告品牌商的高度关注和热捧。
 
强IP的网络产品宣传受热捧

细心观察两大标的物不难发现,在互联网时代,芒果TV网络广告更多独特优势凸显,互动的内容,更新、更便捷、更人性化、更有效的ROI转化等核心优势彰显,尤其是特别定制、内容创意等品牌联合推广方式,展开地毯式宣传,为互联网广告创新了新的形式和产品。不论从广告形式还是落地宣传,整合营销方案一套下来,回报十分超值,相信拿下该标的企业,一定会赚得盆满钵满,并且在此效应的基础上,未来这两项产品一定会更受欢迎。
 
《爸爸去哪儿》第二季,高收视、高热度和超高社会影响力引发行业高度赞许,被誉为行业唯一零差评的节目,其话题性、趣味性、社会主流价值观等特别能引发无数家庭情感共鸣的这档节目,在全国中心城市网收视率达2.22,同时段全国排第一,互联网视频播放量突破35亿次,微博话题阅读量突破200亿。第二季的优秀表现,也让第三季广告资源备受市场青睐。

互动广告形式挖掘价值更高

芒果TV首次携广告资源正式招标也成为广告主热议的焦点。针对网络传播特点,结合去年《爸爸2》视频点播服务经验,芒果TV从大数据中解析用户行为特性与消费喜好,创新推出两大黄金广告资源包吸引客户竞标。其中“首席网络合作伙伴”侧重品牌与强IP内容的强势绑定,通过多终端海量曝光与多维度衍生内容包装,借势节目内容最大化展现客户品牌价值,集中提高品牌的曝光度和记忆度;“网络互动合作伙伴”搭载芒果TV全新视频触点互动广告产品“灵犀”,实现植入内容即看即买、即看即玩,结合节目及明星周边进行成熟线上下互动活动,让用户深度体验品牌,刺激市场表现。芒果TV有针对性地对网络广告资源进行差异化创新组合,也获得了现场企业的高度评价。“芒果TV平台的个性化的价值属性已经越来越明晰,体现出很高的合作潜力与市场价值。”一位与会广告主如此说道。
 
芒果独播战略 赢战网络市场

自2015年全面启动“芒果独播战略”以来,芒果TV综艺频道周均覆盖人数迅速占据行业第一,平台大客户不断涌入,在刚刚过去的第一季度,单笔投放超千万的客户就已突破20家。此次,芒果TV以“视频新秀”的身份在业内率先启动网络广告资源招标并首战告捷,更是市场对其平台价值的进一步认可,也让业内对芒果TV的市场前景充满期待。
 

左:林志颖与Kimi亲临现场助力快乐夺标   右:黄金广告资源吸引全场关注

 
从《爸爸去哪儿3》广告招标——透视湖南卫视的匠心精神

陈晓庆 本刊编辑部

 

2015的中国经济大势扑朔迷离,随着中国企业产业结构的调整,互联网经济对中国传统企业营销模式的颠覆,所有广告主紧张而忐忑地寻求变革,在这种大势面前,广告主花钱就格外精打细算,钱要花在刀刃上。
 
对于媒体来说亦如此,强者越强,弱者越弱的马太效应也越来越明显,在各行业各业积极面对的时候,中国电视广告2014年交了一份完美答卷,在创新突破与互联网融合中找到了路径,营业额增长16.11%,达到1278.5亿元。

然而几家欢喜几家忧,部分二三线卫视在广告经营创收上不仅压力大,甚至完成创收任务都比较艰难。一方面经济形势不好,广告主缩减预算,一方面互联网发展势头迅猛,不断瓜分广告份额,而湖南卫视《爸爸去哪儿3》广告招标一如既往的创造了市场最高价值,逆势而上的态势,也是业界值得研究和探讨的话题。湖南卫视,地球人都挡不住前进的脚步,究竟为什么?

我觉得有三点:一是湖南卫视不仅有危机意识,有格局,很早就在产业生态上开始布局。二是湖南卫视坚持创新,不创新毋宁死的创新精神是融到每个人的骨头里。三是湖南卫视聚焦在消费形态的一个领域,深度把握年轻、快乐的消费群体的需求,无论是内容上还是营销上。湖南卫视从节目内容上和影响力来说,已经是首屈一指,无论是《我是歌手》还是《爸爸去哪儿》这样的现象级节目,也是以品质内容为核心,放大全媒体传播的辐射价值。

从最早的硬广,到软植入,到亿元金主冠名的战略营销体系,分季节、分行业、分阶段的营销产品体系建设、互动广告的招标,湖南卫视其实在广告创新领域一直走在前列。每一次的变革也都是颠覆性的创新,这缘起于湖南卫视的匠心精神,深谙电视传播规律,透彻研究企业传播需求。在互联网时代,以“我”为中心、以消费者为中心的时代,如何用互联网思维实现电视媒体运营,关键的因素在于观众到用户的转化。观众的传播体验到用户的消费体验的转变,互动广告正是连接了电视与线上的场景关键点,未来可以实现体验和购买。从而也打破了广告主将卫视平台作为主传播阵地是提升品牌的关键指标,动销市场也可以成为衡量一个卫视平台传播价值的主要因素。

不得不说,湖南卫视尝试的互动广告的创新,理论上未来真的可以成为一座金矿,而这座金矿严格意义来说已经不单纯属于广告的范畴,商业模式会有很广泛的空间,早在几年前业界专家就觉得电视广告经营因为时间限制不会增长很快,十几亿创收就已经看到天花板了,几年后,湖南卫视广告运营已经翻了多少倍,依然看到白天的黄金时间,周一到周四的黄金时间,线上线下整合传播的黄金资源,节目和大剧的软植入等等都有无限空间可以去挖掘去经营,甚至《我是歌手》导演中的一瓶百岁山矿泉水都可以成为一个营销的爆破点,一个跨年夜的蒙牛零点广告都可以成为新年主题活动最有爆发力的营销机会。

事实上湖南卫视的营销前瞻思考从未停止。七八年前,本刊刊登的文章《价值创新:寻找电视媒体的世外桃源——软广,可以改变一切》,另一篇《你的女朋友值多少钱——电视广告价格与价值的刍议》,两篇文章分别探索了电视广告经营市场中,除了硬广原来有另一片世外桃源;同样,在电视广告每年价格疯涨、电视广告太贵的观点满天飞时,透视了亿元冠名的广告主客户对电视媒体的充分认识——不仅仅是一个传播平台,更重要的是一个战略平台。

消费者的变化带来了广告主营销方式的变革,电视媒体的传播价值已经不单单是传播价值,而是战略资源布局的杠杆,这是一个支点,能撬起整个市场。“不看湖南卫视,证明你老了”这样的观点已经不足为奇,从广告领域来看,湖南卫视的广告创新也是充满匠心精神的,在洞察规律的背后,深刻的将产品做到极致,就是湖南卫视广告人的极致态度,也是湖南卫视从节目的思维来运营广告的匠心精神,正是满足了这个纷繁浮躁的社会,追求极致的一种社会态度。
12140
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。