跨屏时代 顺势而为
作者: qifangfang
2015-06-08 10:59:20
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2015年5月20日,第五届品友互动全球程序化广告峰会在上海世茂皇家艾美酒店隆重举办,这被称为中国互联网技术领域最具全球视野和权威性的年度盛会,本届峰会主题聚焦“跨屏时代,顺势而为”,旨在探索跨屏时代程序化广告发展趋势。
 
广告产业大佬齐聚峰会

本届峰会邀请到群邑互动首席数字官Nils Roehrig、欧莱雅中国区CMO AsmitaDubey、Mediamath亚太区总经理Rahul Vasudev、安纳特全球总裁Ashwini Karandikar等全球高规格嘉宾进行主题演讲;与会者包括来自WPP、OMG、电通安吉斯、阳狮集团等4A公司高层、程序化广告产业全球顶尖公司、10大行业领先企业CMO及全球最有影响力的媒体;峰会云集300家世界500强企业,全年预算超百亿规模的广告主决策层;峰会聚焦程序化购买行业最热话题,探索跨屏时代程序化广告发展新趋势。
 
跨屏DSP迎来爆发式增长

艾瑞咨询数据显示,2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,预期到2017年, 中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%,中国程序化市场正在经历高速成长。另根据品友互动大数据研究院数据显示,移动广告投放刚进入到程序化购买时代,2015年将取得超过300%的高速成长。
 
程序化广告进入效果证明阶段

近年来,很多大型广告主加入了程序化购买的阵营,从全球范围来看,宝洁公司大幅提升程序化购买预算,至2014年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。大型品牌广告主纷纷进军程序化购买的背后,是其背后建立的体系化的数字效果评估准则,典型行业的典型客户通过数字化报表能够看出程序化广告带来的显而易见的效果提升。
 
DSP的“马太效应”

中国互联网发展到今天,许多领域已经出现强者恒强的“马太效应”局面,而DSP行业也不例外。用户积累程度与程序化购买系统高效程度成正比,资源越聚集,推动程序化购买的算法、数据和产品越升级,随着服务项目和用户数量几何级数增长和优势更加明显,这也就是程序化购买的马太效应,强者愈强的趋势已经显现。最大的几家DSP已经占到整个市场超过80%。

据广告业内人士预测,2015年中国程序化广告市场规模总量将达到73亿元人民币,中国展示类广告市场规模总量将达到1000亿元人民币,包含SEM和展示类广告在内的中国广告网络整体市场规模将达到2000亿元人民币。从广告主、代理公司代表的数字广告买方,到媒体、广告交易平台代表的数字广告卖方都在全面程序化,程序化或将颠覆展示类广告市场,进军更广阔的数字广告领域,迎来全新发展机遇。

2015中国程序化广告8大实践真知

黄晓南  品友互动创始人兼CEO


程序化购买在中国,2012年是行业元年,2013年是青春期,2014年是“成年礼”。成年礼相当于这个行业的各个环节都已经到位了,2015年这个行业处于青壮年,是真正创造价值的阶段。
 
程序化广告是这两年数字营销领域中最流行的一种投放形式,可由于它的技术性较高,人们对它的理解有不少难度,特别是广告主。程序化广告如何做?这恐怕是目前国内的所有广告主都会遇到的一个问题。

从整个行业来看,虽然行业这两年炒得火热,但实际上对于广告主来说,还未能明显提高广告投放的效率。企业大数据已经帮助企业从数字营销拓展到更多层面,整个消费市场已经“全面数字化”。程序化广告基于大数据及移动化,跨屏DSP将迎来爆发式增长,而且业内正在讨论制定的合理KPI的标准则将为程序化购买带来全新机遇。2015年中国程序化广告将呈现现以下8大趋势:
 
1.随着程序化广告占比提升,广告主对全面效果的要求会越来越高
 

“程序化广告我用了,可是没有效果啊”,这是对程序化广告一头雾水的广告主经常会发的抱怨。这到底是因为什么呢?对此,可能有两种原因:一是没有找到好的服务商,二是程序化广告的投放比例太小,很难看到效果。图1的这组数字也证明了程序化广告的有效性。

88%是指目前在品友服务的客户中最多的已经把88%的广告预算用在了程序化广告上,而相比非程序化广告而言,程序化广告可以平均提升70%的效率,而再经过不断的优化积累,程序化广告还可以再提升63%的效率。可别小看后面这两个数字,它说明经过不断优化积累的程序化广告的效果其实相当于直接把原来的广告预算翻了番。
 
2.移动广告的投放将快速进入程序化购买时代
 

 
“移动端有哪些好的媒体和APP”在做移动营销时,可能大部分广告主都会潜意识地想到这个问题。这其实是受以前固有投放思维的影响,如今你在PC端都知道用程序化广告,为什么在移动端想不到呢?而上面的图片也直接反应出了这几年程序化广告在移动端的发展速度,2014年有350%的增长,2015年有300%的增长,而移动程序化广告的体量也在短短两年时间内翻了好几番。这就证明移动广告的程序化购买已经成为趋势了,这时如果你还想着有哪些好的媒体和APP,那是不是已经有点跟不上时代了呢?
 
3.移动时代,广告主将利用跨屏DSP统一管理优化投放


 
“俗话说术业有专攻,那在PC端和移动端,我是不是应该分别找专注于这两个领域的DSP公司来合作啊”,在全面推进程序化广告时,可能不少广告主会产生这样的疑问。

术业有专攻没错,可指的是两个毫不相关的领域,而PC端和移动端的程序化广告,它们的实质还是程序化广告,只是承载的媒介不同而已。因此,在这PC端和移动端,广告主其实没有必要分别找两家DSP公司做。正如图3所示,跨屏DSP的统一管理不仅可以让广告投放的时间形成互补优势,而且会使投放效果得到明显地提升。
 
4.大型广告主会广泛使用PDB+RTB的组合程序化方式
 


 
“既然RTB的效率很高,那我是不是可以把所有数字广告都采用RTB的投放形式吗”一旦切身体会到了RTB广告的好处,可能有些广告主会产生如此大胆的想法。可事实却不是这样,因为目前依然有极少数优质广告资源是没有进入到广告交易平台上的,这也就意味着采用RTB形式的投放并不能竞得这部分少数优质广告资源的流量。目前,对于这部分优质流量,一般大型广告主会采用PDB的形式进行投放,既先包下特定的优质广告资源,然后再在自己内部的不同产品之间实现程序化的直接购买,而上图也恰好反应了这个问题,PDB和RTB组合起来使用才能让效果达到最大化。

5.数据虽然重要,但数据的流动更重要
 

 
“我的数据很重要,不方便让你们使用”,当DSP公司建议广告主拿出自己的数据进行分享时,不少广告主都用这样一句话让DSP吃了闭门羹。可这样真的正确吗?答案是否定的。大数据时代,数据本身固然重要,但流动的数据更重要,因为数据流动后便会使各方数据汇总在一起,进而使数据的价值得到成倍的扩大,而最终受益的还是广告主。正如图5所示,如果广告主担心自己的数据安全,那它可采取自建DMP的方式打通多方数据,让自己的数据(如站内数据、线上广告投放数据、CRM、企业自采第三方数据等)与多方数据打通并流动,这样其CTR(点击率)也会得到明显提升。
 
6.大数据的全面打通将给程序化带来新的升级


 
数据分享后会产生哪些具体的价值呢,这可能是大部分人都不太明白的问题。之前也很难有人用形象的话语描述出来,而上图则是用一些具体的例子证明了数据全面打通后的价值,比如广告主分享自己的第一方数据后,DSP就可以有针对性开展访客找回,通过动态创意广告让那些流失的访客;而线下的零售终端数据同样有用,它与DSP的数据打通后,DSP便可根据门店商品的实时库存开展有针对性的动态商品促销广告。除了这些,像天气指数、搜索指数和运营商用户数据等同样可以发挥出其潜在的价值。所以,在做程序化广告时,一定要尽可能的全面打通大数据。
 
7.广告主将更科学全面的评估程序化广告的效果


 
“程序化广告会对最终销量产生多大的影响力”,这也是目前广告主比较关心的一个问题,对于这个问题,我们可以关注一类特别重视销量的客户——电商。目前,电商是程序化广告最积极的使用者之一,那就证明他们是认可程序化广告对于销售的影响的。而下图的数据也证明这点,Datalogix的数据显示,90%的人看了Facebook的广告并产生后续购买却从来没有点过广告。同样,随着更多第三方检测公司的努力,程序化广告的衡量标准也会得到更加的完善,比如精硕科技提出的“可见曝光系数”和“品牌效果指数”等就同样适合于程序化广告。
 
8.广告主将强化DSP的系统属性,和媒体资源分离


 
以前,广告公司在介绍自己时,总是会说他有多少媒体资源,可如今DSP公司在介绍自己时,从来不说自己有多少媒体资源,而是说对接了多少流量。这两者之间有什么区别呢?简单地讲就是,之前的广告公司更多依靠的还是媒体资源,谁的媒体资源有优势,谁就有可能签下大单,可现在,DSP公司已经完全和媒体资源分隔了,因为在广告交易平台上,这些媒体资源都有,DSP直接对接就可以了,反而更多的强化的是DSP系统本身的属性。在服务广告主时,DSP也成为了广告主的云服务软件(SAAS)。此时,DSP公司的核心优势就是系统本身,而非之前拥有的媒体资源。

如何思考程序化广告的战略布局

Asmita Dubey 欧莱雅中国CMO 


 
1.建立自己的CRM系统

在程序化购买的这条路上,一些超大型的品牌广告主才是最为激进的。在CRM系统的建立上,欧莱雅有着天然的优势。首先它的用户比较多,Asmita Dubey介绍目前欧莱雅共有10亿消费者,而在接下来的几年中,欧莱雅还会有10亿新消费者,这部分消费者大多集中在发展中国家;其次是由于行业属性,很多女性都是到线下的柜台买欧莱雅产品,而她们在购物时也会产生很多数据。

大数据时代品牌要有数据意识,不管你有多少用户、多少销量,如果没有把这些用户或销量的数据收集起来,那就直接失去了数据该有的价值,而建立自己的CRM系统是利用数据最常规的一种方法。
 
2.打造卓越的数据运营

CRM系统建立起来后,更重要的是后续的运营。在数据运营方面,一定得有个严肃的数据团队、让最好的合作伙伴来管理数据平台、对接不同来源的数据等等。同时,Asmita还提到了一款美妆APP——千妆魔镜,这款APP在2014年10月份推出,人们可以用它尝试喜欢的品牌、看看尝试后的效果等。由于中国女性大多害羞,不愿意在柜台上试妆,因此这款APP在中国特别受欢迎,欧莱雅很快就在后台积攒了五千多万种不同的妆,而这些数据对于欧莱雅来说就有着非常好的价值,比如它可以结合这些数据推更适合中国人的产品。

在数据运营方面,欧莱雅做得比较全面,它不仅对原有的数据进行融合与管理,而且还积极地开发新的数据来源,如这款美妆APP,因此,这就启示我们在数据的运营方面一定要敢突破。
 
3.树立以用户为中心的广告投放理念

面对复杂多渠道的广告,我们会以消费者为中心、以用户为中心,而不是以品牌为中心。其实,Asmita所描述的这种广告投放理念恰好就是程序化广告的实质。

传统广告属于强制推广,主打强制曝光,不知道在看广告的是什么人,而程序化广告则是以受众购买为基础,它追求的是与受众属性的结合,让广告成为人们需要的信息。尽管超大型品牌广告主的预算比较多,可在实际的营销中,他们却是更强调以用户为中心的广告投放理念,这就是程序化广告如此受喜爱的原因吧。

中国程序化广告如何发展

Nils Roehrig  群邑中国首席数字官


 
此次品友互动全球程序化广告峰会上,群邑中国首席数字官Nils Roehrig从“大数据、大营销、大整合”方向,发表关于中国程序化购买的差异及代理机构视角的程序化价值的主题演讲,并指出中国程序化广告发展快于美国。

近年来,很多大广告主加入了程序化购买的阵营,从全球范围来看,宝洁公司大幅提升程序化购买预算,至2014年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%,美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。大型品牌广告主纷纷进军程序化购买的背后,则是程序化购买对广告主带来的营销效率的提升。
 
在全球广告主纷纷投奔程序化广告投放的环境下,通过程序化购买,媒体可以更好实现流量变现,广告主可以更好实现投资回报率,代理商也相信更加的智能媒体分配和更简洁的流程。

中国与美国程序化广告行业发展的区别是 :美国花了8年时间,程序化广告占展示广告比例达73%,而中国3年就达到了15%。2011年之前的4年,美国程序化购买的效果是CPX模式,这期间没有品牌和视频,他们用了6年将移动发展到了合理的规模。数据很少,而且Google依然不分享任何数据,facebook开放的节奏很慢。

反观中国,中国的数据比其他市场都要丰富,百度、阿里妈妈、腾讯还有各种DSP数据都可以规模化获取,在线视频是品牌广告,而且在中国已经占据了35%程序化购买的消耗。移动化已经进入这个市场,即将到来的富媒体广告将成为加速器。

关于程序化发展不够快速的原因,我想有四点:首先是媒体的自我保护思想;其次是媒体质量不够好不透明,导致CPX(如CPM、CPC等)模式依然主导;再次是不透明的环境和不公开的流程,阻碍传统广告公司和广告主投放;最后是数据的缺失。

但同时,中国程序化广告发展也面临巨大威胁,包括中国从业者倾向于从链条的各个环节全参与,导致很多利益冲突;中国不成熟的标准体系导致广告的监测透明性和科学性降低;虽然数据已经足够多,但也不够开放。

广告主在纷繁复杂的环境应该如何应对呢?首先,广告主应该只用第三方独立DSP;其次,如果不是效果驱动的话,考虑PDB模式购买及投放;第三,获取成熟的数据,并且支付费用。




 
业界大佬谈程序化购买

海尔家电产业集团营销总经理 宋照伟

作为广告主来说,我期待的程序化购买是什么?我总结为“五化”——即自动化、智能化、精准化、实时化和闭环化。

首先是自动化,程序化购买可以实现自动化,网上上线自动购买,这我喜欢。第二是智能化,不像以前,团队的素质决定了投放的水平,现在程序化能够解决。第三是精准化,我想覆盖的能看到,不想覆盖的就看不到,也就是更有针对性。第四是实时化,有时候上午下午看到的不一样,效果实时反馈。第五是闭环优化,只有全流程的数据打通了,可以反复校验广告创意的效果,给我带来的转化,甚至把用户的数据反馈到企业级的DMP里面优化数据标签,反过来改善产品、创意、咨询方案。这是我感兴趣的原因。
 
1号店副总裁 郭冬东

营销总结起来有两个词,一个是融通,一个是整合。目前1号店移动端在整个公司的销售收入超过50%了,这个速度远超过我们想象。在移动端,如何用一个好的赢下策划找到我们的顾客,推送给他们相关性交稿的商品信息,进而提高整个转化率,这是我们目前比较大的体格挑战。
 
花印执行总经理 姚向东

我认为程序化购买只是一个工具,更多的是如何把它转化为更好的ROI,这个最终还是得看企业综合的重视程度。流量导进来以后如何化成你的销售、如何确定投入产出比的比例、整个活动的内容创新如何等都很重要,至于客户体验、配送物流等这些更是基本,这些都是综合的。
 
上海通用汽车传播渠道与大数据项目负责人 陆颋

做程序化购买有三个阶段,每个阶段都有不同的痛点。第一阶段最大的痛点是沟通,简单说就是教育老板,向高层解释什么事DMP、DSP等;第二阶段的痛点是利益,即自上而下的退这件事时会影响到预算的重新分配,如何梳理整个预算链是比较大的挑战;第三阶段就是技术和价值,比如搭建了自己的DMP平台、签订一些战略合作等。

宏盟媒体集团中国程序化购买总经理 袁俊

我们看到的广告主的趋势,他们的市场会从传统的角色变得越来越向数据追问,不是简单看后期的投放数据,可能会看真正要涉及到的人群是什么、如何可以通过程序化的方式来涉及这部分人等。所以他们整个营销策略会变得更加精准匹配,而完成这个需要广告主从本身出发做一些改变,比如说很多广告主都在搭建自己的DMP、很多广告主都在特别积极地尝试程序化购买这种投放方式。
 
电通安吉斯集团中国,安纳特董事总经理 温道明

在效果评估方面,以前广告主不只是看销售量,还要看更多的KPI,三个、五个都也不一定够,每个纬度都要看,也难说那个是最重要的;而现在很多客户和代理商都举得只要看一两个就够了,程序化广告也慢慢地形成了和电视、互联网比较相似的KPI。
 
阳狮锐奇中国区董事总经理 陈骥

关于广告投放,我做过一个比喻,之前采买的核心是点位,以位置为核心。我们买了位置之后,只能去坐这儿祈祷,祈祷我们的广告曝光给了目标受众和潜在的消费群体;而现在的程序化广告是直接与用户是和消费者相关,现在不需要去以媒体位置为中心,这样更能提高效率。
 
邑策中国董事总经理 张晓涓

希望用最低的成本达到最好的效果,广告主的这个需求从来没有变过。因为以前可能技术层面不是很成熟,大家发现很多情况下没有办法去实现,所以广告主不得不做一些妥协;可现在随着程序化购买技术的日渐成熟,广告主对于营销的期望值又慢慢地靠近它实际目标了。
 
AdMmaster 创始人兼首席执行官 闫曌

原来你卖一个东西,需要代理商、开发商一层一层下去,整个产品传递到消费者中间,品牌跟消费者能发生互动和沟通的链条是很长的。可随着互联网的成熟,现在品牌与消费者的这种距离已经大幅缩短,可能中间只隔一层你就可以跟你的消费者进行互动,在这个过程当中数据扮演了一个非常重要的角色。
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