赛事转播版权花费步步惊心

一月底和二月初，一系列关于国际体育赛事的新数字接连出现。英超已成为全球第2贵联赛，2016-2019三个赛季中，其单场赛事电视转播权高达1亿英镑。除了传统转播商天空体育和BT体育外，美国的发现频道和卡塔尔的拜因体育也加入了竞购的行列。转播权争夺的白热化，最终英超联盟将2016/2017至 2018/2019三个赛季的英国本土转播权售予天空体育和BT体育两家公司，总价达到51.36亿英镑，这个数字比上一轮电视转播费用增长了70%。而二月份的美国，ESPN、TNT最终愿意掏出比之前年转播费高出三倍的价格续约NBA联赛电视转播权，这一事件成为NBA新掌门萧华上任后的第一把“大火”。

而国内日前最吸引眼球的体育大事件，必然是前不久万达集团大手笔，以10亿欧元的费用全资收购盈方体育传媒集团。盈方的最大资源就是拥有多项重大体育赛事的转播权，万达有意通过收购这一步棋，直接控制体育产业的上游资源。无论如何，这些国内外发生的体育大事件，都直接亦或间接的与赛事转播权有关。在一系列天价竞购的背后，除了让我们为之咋舌外，是否也可以窥探到职业体育赛事及市场化运营背后所赋予的巨大经济利益！正所谓高投入的背后是惊人的高产出！不可置疑的是，从国际成功经验及国内实践来看，赛事转播权是体育赛事经济价值和传播价值的重要组成部分。然而，不论是转播权还是体育经济价值，纵观国内外似乎都离不开一个词“媒体”。

从媒体的角度来观察，体育都是最佳的投资资源，一场赛事因为媒体转播所引发的价值链，在无形中促成一个产业的形成及良性循环。 纵观各国高水平体育赛事的发展，几乎全都得益于媒体间的充分竞争。近几年，国内门户网站和其他新媒体渠道在体育赛事转播中也逐渐崛起，加大了对体育赛事转播权的购买，“媒体”俨然成为体育赛事价值高效转化的利器。

 

体育背景下的电视媒体功能

任何一个事物的存在依托于它的功能，而功能的大小决定着事物存在价值的大小，在体育的世界里，“媒体”为何会具备撬动起一个产业的能量值得思考。一场体育赛事的举办，会因为电视媒体所赋予的强大传播力，使赛事的影响力由一个点变为一个面。单从体育赛事直播带来收益的角度，也能见证电视媒体独有的功能特性。回顾美国超级碗赛事在历年的电视转播中每30秒广告费的价格走势如图1，足以见证电视媒所体蕴藏的品牌消费威力。

而1月份在国内，CCTV-5直播的澳大利亚亚洲杯赛事中，随着中国队的小组出现至最终定格于八强，赛事收视率一度破7%。市场的广告行为与收视表现呈正比，随着亚洲杯直播收视持续攀升，促使CCTV-5的亚洲杯转播广告投放井喷，每30秒广告价格高达135万元，可谓创下当前中国足球类直播赛事单条广告投放花费的“头条”。收视攀升与市场广告投放直线上扬的背后，电视的助推作用及对于体育赛事资源的专业运营策划能力都显得功不可没。
 

 

亚洲杯收视破7%的背后，意味着每分钟有将近9000万的人在电视前收看赛事。不论是超级碗还是亚洲杯，广告主之所以愿意花重金获得广告展示，完全是基于市场极其看重与超大规模观众进行接触的绝佳机会。而电视所具备的强大公众传播能力与影响力，在体育资源的“衬托”下，显得更为珍贵。
 

此外，CCTV-5作为亚洲杯的独家电视转播平台，更成为引爆体育事件、话题的源头。新浪微博在亚洲杯转播期间创造了“国足再启航”微话题33亿的阅读量，其中讨论量达到21.5万。该话题更是在新浪微博的海量微话题排名中，挤进前十的位置。

 

相信这一切现象的背后，都离不开具有大公众平台属性的电视媒体的参与。在商业传播领域，大公众平台短时间内聚合大众注意力并引发信息的二次传播与线下互动的行为背后，相较于互联网以个人为中心化的传播体验方式，互联网个人化的浪潮反而衬托出大公共传播平台将越来越成为稀缺资源的价值。而电视媒体在体育赛事转播中将这一功能优势发挥到了极致，其背后所带来的价值自然不言而喻。

体育是娱乐，而娱乐本身所带来的内心体验具有极强的传递性。一个人欣赏体育赛事与多人共同欣赏体育赛事所带来的感受会存在差异。当体育赛事因为大众公共媒体的介入而形成聚拢关注效应时，这种观赛的体验感会得到放大。在国内因赛事版权限制而促使CCTV-5独享全国电视体育收视市场94%的份额时，这种因资源的先天优势及媒体本具的大众化传播特性所产生的叠加结果是，一个体育赛事转播平台成为大众公共收视的主频道。不论在机场、户外、地铁、酒吧等地方，都能看到CCTV-5的“身影”，而当一个媒体成为信息传播的首要视听来源时，媒体所具备的大众化功能在无形中就显得更为直观。

为何在互联网及移动互联的冲击下，国内外的体育赛事在借助电视转播后能掀起广告投放狂潮？如果将体育赛事看成一个产品，这个产品因为电视媒体的作用，被赋予了怎样的特质？为大众带来了哪些体验或利益？这些都应该是互联网时代值得不断去思考的问题！

 

媒体属性决定所传播资源的价值

事物的属性才是决定其功能的先决条件，正如木头易燃的属性决定了它的功能作用一般。在当下的互联网时代，互联网媒体具有去中心化的属性，而电视媒体具有中心化的属性。去中心化的媒体在信息传播时，伴随具备的是微型化（个性化）、海量化的传播功能；中心化的媒体在信息传播时，伴随具备的是集群化、焦点化的传播功能。

正是如此，在体育赛事传播领域，再精彩的体育比赛，如果没有大众化媒体的传播介入，赛事的影响力也只属于举办赛事的这座城市。体育赛事因为电视媒体的介入，令其影响力能够波及到全球，NBA联赛在美国境内和全球的影响力差别就是最好的例证。结合国内情况，据统计在CCTV-5上的观众收视时长每月高达23.6亿小时，如图4所显示，人们对于体育的视听消费需求在电视媒体上体现得更为纯粹。由体育资源所具备的天然娱乐性、竞技性、体验性，再加上体育明星制造出的领袖效应，使得体育资源也更易吸引到有价值的消费人群。通过电视媒体的中心化传播，最短时间聚拢最具价值人群的现象就显得符合逻辑。因此，如文中之前提到的在商业价值方面，广告主愿意花高价竞购每30秒的广告档位就显得很理性。
 

体育赛事的价值在于它具备多维的资源开发及运作的特性。借助这些多维的资源再衍生制造出不同的商业化“产品”。成功运营的职业赛事，其商业化收益大多由电视转播权、赛事赞助广告、票房、特许商品、明星经纪等构成，而电视转播权开发是赛事运作的重要环节，电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会，首次实现了全球卫星电视现场直播，世界体育赛事从此走向一个新纪元，出售电视转播权也早已成为奥运会的主要资金来源。在20世纪末，出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上，由此可见，电视媒体使体育赛事具备了商业化开发的特质。伴随而来的，自然是大众在体育赛事收视娱乐、赛事现场参与、体育品牌消费等方面产生的一系列与生活、社会发生的融入性“交流”。而“交流”一旦发生，其它的一切价值则相应而来。

不得不说，在体育的世界里，体育因电视而 “美丽”！

北京时间5月3日，2015年第53届世界乒乓球锦标赛在中国苏州国际博览中心落下帷幕。
 

中国乒乓球队在本次比赛中表现出色，收获颇丰，除了混双冠军被许昕与梁夏银的跨国组合夺得之外，其他包含男单、女单等四项冠军都被中国选手夺走。

本次世乒赛受到中国观众的热切关注，据CSM数据统计，本次比赛累计不重复观众达到3亿人，平均每分钟就有高达1000万观众通过CCTV-5收看比赛。
 

世乒赛决赛恰逢五一小长假，观众对于国球的热情和充足的休闲时间，将世乒赛的收视推向高潮。仅男单决赛一场比赛，平均收视就突破了2%，而其他几场比赛也都突破了1%的收视大关。
 

赛事的火热气氛也带动了频道的收视，本周CCTV-5在晚间时段的表现异常出色，时段最高收视达到1.4%，是上周收视的两倍。

同时，频道在全国省级卫视排名中，也从上周的第五名，一跃成为本周的全国第一，比湖南卫视等频道高出近30%。
 

5月2日，世界排名分列一、二位的中国选手丁宁、刘诗雯上演终极对决，这场精彩绝伦的比赛创造了2%的收视纪录，同时男性单点最高收视达到3.4%。

 

5月3日，国手马龙和黑马方博的王者之战，也吸引到了6000多万观众观看，收视依旧保持在2%的高点。 

两年前在巴黎，中国队只带回三座世乒赛冠军奖杯，两年后的苏州，中国队“几乎”把所有奖杯都留在了中国。中国乒乓球梦之队，将通过顽强拼搏，续写属于他们的“黄金时代”。