重新发现 携手出发
作者: qifangfang
2015-07-31 11:18:21
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文/本刊编辑部  江苏省广播电视总台地面频道广告部
 
与中央级媒体、省级上星频道、省级非上星频道和市级媒体相比,2015年上半年省级地面是收视增幅最大的一块。与卫视的竞争格局不同,地面频道之间共生互补,跨区联合,地面频道“创新和发展的能量”也不容小觑,成为电视媒体名副其实的“第三极”力量。

在电视媒体新生态环境下,江苏地面频道在探索实践中重新发现自己。近日,“娱乐新能量”——2015年江苏综艺频道项目说明会在南京召开,这也是江苏地面频道“重新发现”夏季推介会的首场。江苏综艺频道贴地飞行,立足民生综艺,秉持着“综艺不一样,娱乐新能量”的宗旨,凭借持续的创新活力和敏锐的媒体触觉,节目从“大而全”走向了“小而美”,线上线下深度融合,打通节目内外资源,为客户量身定制差异化和个性化的创意产品,取得了不俗的收视成绩,也为客户带来巨大的广告效益。

千篇一律的优势,不算优势;未被发现的价值,更有价值。江苏地面频道将与客户携手出发,不断前行!

【价值前瞻】


江苏广电地面频道价值解析

文/曹海峰  卫视频道副总监兼地面广告部主任


 
面对数字新技术革命带来的挑战和机遇,电视媒体正在寻求变化,向上而生。纵观中国电视的竞争格局,媒体人需要从不同维度重新思考中国电视生态发生的一系列变化,利用大数据思维拓宽频道平台的影响力,选择适合自身平台的战略方案,深入挖掘媒介平台的商业价值。
 
重新发现

——省级地面建立“共生互补 开放合作”的新生态

中国电视经历了几十年发展,逐渐走向融合时期,在这个融合时代的背景下,重新审视电视行业的生态系统,重新发现电视未来的生命力所在变得尤为重要。目前,电视板块仍然呈现以央视和卫视为主,地面频道为辅助力量的局面,但是从2014年开始省级地面频道观众规模与央视、卫视比肩,成为电视媒体“第三极”力量,电视板块的产业热点有从卫视转向地面的态势。

对于卫视频道与地面频道而言,依然呈现出不同的频道生态。卫视频道的生态格局以市场竞争为主,在竞争初期,由于市场化竞争和先发的优势,整个卫视板块拥有比较强的内容制作与创收能力,一路引领了中国电视十多年的进程。但是,随着各平台竞争加剧,逐渐出现节目同质化、资源消耗、严重内耗等问题,各卫视间产生分化,产生“马太效应”,无形中提高了竞争门槛。全国三十多家卫视,只有排名几位的卫视拥有大制作、大购买的能力,格局已从自由竞争已经上升到寡头竞争的阶段,这也导致卫视板块整体活力和整体竞争力呈现下降趋势。

反观地面频道,尽管与卫视频道相比没有先发优势,但在省与省之间基本没有竞争,并且在各自区域内保持强势,频道间定位有着合理的区隔。这种特性让地面频道正以开放的心态,跨越区域进行联合,减少频道间的制约,保持节目的机动性和灵活性,增强频道的创新力。这些都使地面频道的环境处于一种共生共赢、互助互补的可持续发展的状态。

伴随着“互联网+”时代的到来,产品趋势已经从“大而全”的局面过渡到“小而美”的状态。对于省级地面频道而言,首先要做的是,在一个特定的市场内做深做透。每一个区域的市场,都要针对不同的频道做到不一样定位,同时深耕核心用户人群。其二,找准一个点做到极致。在这个信息碎片化的时代,准确的抓住要点,并且深耕细作达到极致,才是节目制胜的关键。其三,建立短平快的试错机制,将各个频道间优劣势进行互补,形成一个完整而有利的整体,建立起一个开放、合作的竞争生态。秉承开放的心态,同全国地面频道之间建立“共生互补、开放合作”的良性竞争生态,互相滋养,彼此成就,促进电视行业形成更有机、完善的整体。在未来,省级地面频道定会大有可为,成为中国电视版图上最活跃的一个版块,“全国地面媒介策略”一定是广告主重要的媒体投资方向。
 
重新发现——拓宽地面频道新的市场影响力

在竞争激烈和复杂多变的媒体环境下,媒体营销不应止于传播,更要直抵媒体在市场的影响力。对于地面频道这个媒介平台而言,要想在这场观众规模、经济收入、行业地位的电视争夺战中站稳脚跟,光靠传播力还是不够的,还需要有稳定的市场影响力。

深入分析一个媒介平台的影响力,首先要对受众规模进行分析。根据CSM数据显示,省级地面频道从2014年开始增长明显,观众规模数量基本达到了和央视同等的水平。2015年上半年,省级地面频道一跃成为所有版块中收视增幅最大的频道组,这其中,省级上星频道较2014年下降4%,省级地面频道涨幅4%。省级地面频道的突出表现,一方面有效地弥补了卫视的下跌状况,另一方面也稳定了中国上半年电视市场的收视规模,可以说是中国上半年电视市场的一个定海神针。

同时,由于2015年“一剧两星”的实施,卫视晚间黄金时间收视大幅下滑,收视份额大幅下跌,根据2015年上半年,CSM35城市组数据, 卫视组1930-2200份额跌8%,2110-2200时段卫视份额大幅下跌,省级非上星频道份额上涨13%,这也为地面频道的发展带来了“实质性利好”,广告主的投资向地面频道倾斜明显。

庞大的受众规模是地面频道收视率和收视份额的保证,但是要想更加稳固地面频道的影响力,还需要进一步了解受众的消费能力。江苏,具有鲜明的“三高特征”一、人口密度高。江苏拥有7960万人口,全国人口第5大省,是全国人口密度最大的省份;二、市场容量高。根据2014年国家统计局数据,江苏地区国民生产总值全国第二,人均GDP超1.2万美元;社会消费品零售总额全国第二,省域经济综合竞争力排名全国第一;三、城市化水平高。江苏城镇化率达到65%,率先在全国实现城乡规划全覆盖,并拥有南京、苏州、无锡三个“新一线城市”等优势,这些振奋人心的经济数据与区域人口红利充分显示出江苏市场巨大容量。当然不断释放红利,持续发展拼得还有江苏的硬实力与软实力。江苏百亿企业数量全国排名第一、全国县城经济与竞争力百强县城中江苏占有27个,全国排名第一、江苏经济的硬实力指标不容小觑。江苏的高校数量、区域创新力、国家级高新区数量、国家级高新企业数量等各项软实力指标均排列全国首位,这些数据为江苏强大发展提供了可靠的背书,这些指标也意味着江苏市场值得任何一个广告主以“单独投放、针对传播”的媒体策略来对待。
 
重新发现——发掘地面频道新商业价值

对于一个媒介平台而言,影响力很重要,但是能够将其最大效率地转换成行销力,才能把媒介平台带到一个新高度。地面频道需要更懂观众和市场的需求,快捷地收集海量的数据和信息,高效地从这些数据当中发现转化成有行销力的商业价值、制作出更符合用户和市场需求的节目,这是地面频道发展过程中面临的一大挑战。

如何深入发掘地面频道的商业价值呢?首先,了解自身媒体平台。在江苏省内,地面频道都是省网和市网双网第一的平台,强势压制了其余竞争频道组,可以称得上是引领客户江苏市场传播的第一强势平台。

其次,以观众需求为中心。聚焦观众的过程是一个线性的有理性创造过程,这也是其如此受青睐的原因。在江苏存在一个独特的观众收视习惯:外地卫视对于江苏观众的影响力较小,据CMS省网数据,2015年上半年电视剧TOP20(江苏)江苏台地面频道群占16席 、原创节目TOP20(江苏)江苏台地面频道群占10席,区域收视优势明显。由此,江苏地面频道将依据观众的喜好和需求,更加完善频道的节目内容,加强线上APP等平台的使用,同时加大力度同广告主、赞助商做线下合作推广活动,打通观众线上与线下沟通效果,进一步拓展江苏地面频道的商业空间,挖掘江苏地面频道的商业价值。

当然,了解自身平台实力,明确用户需求,这些还不够,整合总台各方资源,构架江苏地区全媒体平台,深入研究市场需求与客户需求,探索各种可能的创新合作,从线上至线下、将内容演绎成广告、将观众变成用户……种种创新必然来自于广告主自身的主观行动与洞察,才能变成现实,才会有效益。江苏地面频道将敞开怀抱,在提高节目质量的同时,抓住企业与节目之间互联互助,把双向增值最大化。

在未来,我们有理由相信,江苏地面频道群将会成为客户在江苏市场突破的一把关键钥匙。综上对于江苏地面频道的解析,将更有助于客户重新了解江苏地面频道,重现发现江苏地面频道的价值,同时,我们也将携手客户更好的把握媒体趋势,寻找焦点市场,共同引爆江苏市场。

【营销布局】
 
打响综艺频道市场战  赢在江苏

文/王高领  地面广告部主任助理兼综艺频道广告部主任


 
纵观2015上半年各大地面频道,除了各类热播电视剧,形式多样、嘉宾纷纭的节目外,综艺依旧成为各大地面频道比拼的重点。随着暑期的来临,2015下半年各大地面频道节目陆续拉开帷幕,江苏综艺频道将出奇招、拼战术助力广告主赢在江苏,续写上半年节目的超高收视率。
 
阵地战:双“王”四个“一”,开辟江苏根据地

对于现今电视节目市场而言,各个频道竞争日益激烈,如何利用自身平台优势,为广告主提供平台支撑点,在广告植入大战中占据有利位置,变得尤为重要。江苏综艺频道正是利用频道自身优势,帮助广告主建立以两个“王”牌为支撑点的立体防御体系,集中四个第“一”的优势兵力进行大纵深、高速度的进攻,全面开辟江苏综艺频道市场的根据地。

支撑点一:覆盖为王,有影响力的平台

众所周知,覆盖率是衡量电视频道传播价值的关键因素,尤其对于推动、促进电视频道收视以及广告传播效果方面至关重要。对于广告主和广告公司而言,他们最关注的有两点:一是电视频道在某个城市的覆盖水平;二是该频道所覆盖的人群与其广告投放目标人群是否相一致。这些都足以说明覆盖水平高低对于一个电视频道的重要性和紧迫性,我们频道对于覆盖率这点就做的很充分。在去年,江苏综艺频道的覆盖率实现新的突破,覆盖率高达98.73%,影响人群更是超过7000万。这样的王牌覆盖率,如此高规模的影响人群,铸造了江苏综艺这样越来越有影响力的平台。

支撑点二:收视冠军,有传播力的平台

2015上半年江苏综艺频道在省网收视成功问鼎,所有频道全天时段和晚间黄金时段皆排名第一,能够在坐上收视冠军的宝座,有力地展示了我们频道平台的传播力。根据CSM江苏2015年1-6月份的数据报告中显示:年轻高收入人群对江苏综艺频道的青睐度提升,除市场份额外,25-34岁、PMI 5000+频道观众构成比例中,也都有不同程度的上涨。收视率是一个绝对值,收视份额是一个相对值,然而这也更能说明在电视节目竞争如此激烈的情况下,江苏综艺频道绝对可以称得上一个有传播力的平台。

四项第“一”,有引导力的平台

电视节目作为精神文化产品,除了要具备传播的广度、影响的力度,还要有引导的深度。江苏综艺频道的精品剧场、《震撼一条龙》、《一转成双》和周末季播带节目,四项皆获同时段第一,能够在同时段节目中稳居第一宝座,同节目本身的质量、深度和平台引导力不可分割。更值得说明的是,这四项第一可以说是帮助江苏综艺频道成功斩获“覆盖王牌”和“收视王牌”的四把利刃,也是帮助江苏综艺在众多地面频道中站稳脚跟的最有力武器。
 
内容战:综艺制造,娱乐节目的发动机

在这个信息碎片化的时代,做好一档节目的营销早已不是“是否需要内容营销”这个问题了,而是“如何做出更有价值的内容营销”。在竞争日益激烈的综艺大战中,做出一档高水平的综艺节目,并不是照搬国外优秀的题材,而是在源头处进行创新。一是内容创新,触及到观众关心的话题内容;二是综艺制造,颠覆和超越旧有模式,利用自身平台打造娱乐新节目。

江苏综艺频道是江苏地面频道自办栏目时长最长、节目最多的频道,可以称的上是江苏广电娱乐节目的发动机。在这里,有贴近民生的常态节目、周播节目和季播节目,值得一提的是,这些节目完全是出自我们频道的自有团队,通过自主研发打造而成的。

目前,江苏综艺频道采用“4+3”的播出态势,“4”主要是指是常态节目,“3”是指周播节目。未来,江苏综艺频道将会演变成“4+N”或者是“4+多”的播出态势。

打好一档节目的内容战,依靠的不仅仅是战术,还要制定先进完备的市场战略方案。我们频道正在从过去自己生产、自己播出的平台,逐步转变成为一个最受青睐的内容供应商,节目的版权已经销往全国各地的省级同行。同时,江苏综艺频道也将联合更多有实力的制作公司,采用联合制作、联合播出的战略,进一步拓展综艺市场。
 
攻心战:开足马力,为客户打好四项服务“牌”

对于互联网高速发展所带来的颠覆与挑战,作为传统媒体之一的电视台需要制定更精彩纷呈的营销战略,以应对更多新生力量的崛起。在营销战略的背后,江苏综艺频道开足马力,积极推动客户服务价值提升,发现做好打通节目内外资源和线上线下互动、创新创意定制和全媒体资源整合这四项服务“牌”,或许才是其赢得更紧致客户关系的关键。

第一,打通节目内外资源。在广告无处不在的今天,如何打通节目内外资源,做好深度植入十分关键。江苏综艺将充分利用节目场景化、娱乐化等特点,进行深度植入,软硬兼施,达到最好效果。

第二,打通线上线下互动。对于电视频道的营销者而言,真正做好打通线上与线下互动,一味地“往线上拉”是不够的,“朝线下推”也同样重要。江苏综艺频道作为一台地面频道,“朝线下推”是区别于卫视频道最大的优势。我们频道有一档节目《百姓护照》正是完美的诠释了这项服务“牌”,在线上播出的同时,线下也做了很好的推广。每年《百姓护照》节目会有上百场线下活动,包括选择进社区、进商超等,这些线下推广都为广告主提供很多便利。

第三,创新创意定制。在全新的市场环境中,根据消费者喜好、广告主需求创新、创意定制逐渐成为营销传播的主流。对于我们这样的地面频道而言,做好营销服务“牌”,创新创意定制战略更是必不可少。江苏综艺频道如今可以全方面、多种类的为客户做定制服务,小到可以定制一条宣传片,大到可以定制一场活动,甚至是一档栏目,这一系列的定制服务都有助于广告主们赢下2015下半年,甚至更长远的江苏市场。

第四,全媒体资源整合。专注于为广告主提供全方位的媒体资源整合,一直是我们频道的客户服务准则,以客户广告效果为主线,进行频道身份的转变,由过去单一出售广告时间转变成为客户解决、制定赢在江苏的整合营销传播方案,做一个营销战略的制定者和执行者。同时,我们频道将会围绕拉动客户地面销售为目标,整合一切可利用的且对广告主有效果的资源,包括总台的新媒体资源、网络电视台、荔枝新闻客户端、户外大屏、公交地铁、无锡机场等,进而形成频道完整的服务链。

“举轻若重,惟实惟精”的经营理念,加上阵地战、内容战和攻心战三种战略手段,把预算交给江苏,必赢!


 
【资源招标】
 
2015下半年综艺频道值得期待的节目











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