随着国家对体育产业的政策逐步开放，互联网行业迅猛发展，视频媒体纷纷进军体育节目。2014年10月国务院颁布的46号文件中指出，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，将成为社会经济新的增长点。
 

随着中国经济的发展，人民生活水平提高，人们对体育运动的认识也在发生变化，越来越多的人将运动看作一种健康的生活方式，而且越是中上层群体越乐意在这方面投入时间和金钱，在全民健身的大潮下，中国体育营销的春天已至。在全民健身成为国民理想的背景下，体育赛事的引进、及相关流程的减化吸引了许多国际赛事纷纷进入中国。在竞争与政策利好的双重发展中，中国的体育产业迎来的是其万紫千红的春天。

 

 

未来广告顶级体育资源发布会

日前，“体坛澎湃 洞见未来 2015未来广告顶级体育资源发布会”在鸟巢文化中心召开。会议吸引了国内体育行业多家组委会、体育机构及百余名广告客户参加。作为CCTV-5体育频道的独家广告经营公司，未来广告用频道招牌节目《体育新闻》的形式串联起国内外炙手可热的顶级赛事资源。当天会议由央视体育频道名嘴张斌担任主持人,会上隆重推出了今年的几项重大体育赛事资源。

在当天会上，国际田联理事、国家体育总局田径运动管理中心主任杜兆才正式授予未来广告独家代理中国区国际田联赞助权益销售工作，对于田径运动在中国的长远发展，双方非常看好，并愿意一同推动田径事业的发展，以获得社会及经济效益的双丰收。会上还请来了神秘嘉宾“台球皇帝”亨得利先生，作为中式八球的赛事代言人，亨得利本次莅临意在推广中式八球运动。

由CCTV体育频道、未来广告、扬州国际半程马拉松金标赛、时博国际与腾讯微票共同发起的“21联盟”也在当天正式启动。“21联盟”是以半程马拉松（21公里）为切入点，集马拉松比赛、城市形象宣传、赛事商业拓展于一体的路跑赛事联盟，旨在为更广泛的参赛者和赞助商提供最专业、体验最好的马拉松比赛。 

 

行业纵观  体育产业新纪元

自去年10月国务院下发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，我们不难看出，在国家政策向体育产业倾斜的利好背景下，企业也迎来了“体育营销”的最佳时机，无论是传统的电视体育媒体，还是新兴的交互性新媒体；无论是体育产业上下游的整合，还是产业细分的赛事赞助；无论是跨界的体育营销整合策划，还是体育投放效果评估——这些都是一直被关注并且不断拓展的方向。

体育赛事的价值在于它具备多维的资源开发及运作的特性,借助这些多维的资源进而衍生制造出不同的商业化“产品”。成功运营的职业赛事，其商业化收益大多由电视转播权、赛事赞助广告、票房、特许商品、明星经纪等构成，而电视转播权开发是赛事运作的重要环节，电视的收视率是其生命线。在20世纪末，出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上，由此可见，电视媒体使体育赛事具备了商业化开发的特质。伴随而来的，自然是大众在体育赛事收视娱乐、赛事现场参与、体育品牌消费等方面产生的一系列与生活、社会发生的融入性“交流”。而“交流”一旦发生，其它的一切价值则相应而来。

2015年，中国体育产业迎来新纪元：国家政策利好、资本大幅涌入、世界顶级赛事落户中国、媒体传播技术革新、健身热潮席卷全国……充分证明中国体育产业已经开启高速发展模式，而其所带来的，无疑是更好的体育营销环境与更丰富的体育赛事资源。正如已故南非前总统曼德拉所说:“体育，拥有改变世界的力量。”政策利好催热体育产业发展，未来广告作为中国体育营销的旗舰机构紧紧把握体育产业的脉搏，充分利用各类赛事资源，高效打通“赛场、秀场、卖场”营销，轻松玩转媒体整合传播。

有“台球皇帝”之称的亨德利来到会议现场，虽然他离开了斯诺克的赛场，但他此番又回到中式八球赛场上，可见亨德利先生对台球运动的热爱。采访中，亨德利表示：斯诺克台球是台球运动中推广最好的，观赏性很强，但是对比赛的参与者来说要求很高，因此它的参与度很有局限性，不便于普及，而中式八球的规则不同，它既有技术门槛，同时又有更广泛的参与度，对于这项运动的普及有很大帮助，这也是为什么在中国，中式八球是台球爱好者参与台球运动的首选。

下半年中国队首要的目标是“东亚杯”，虽然从赛事级别上看无法与今年已经举办的亚洲杯相提并论，但是从参赛的中、日、韩、朝历届的比赛态度和比赛内容上看，它的精彩程度甚至还有过之。地缘因素、历史因素让比赛精神层面的东西更多,而且近两届中国男足在东亚杯上克服了“恐韩症”，让国人更加期待球队的表现。从历史成绩上看，5届比赛，中国队取得了两次冠军，成绩还是相当好的。本次主场作战，中国队的表现令人期待。
 

从9月到明年3月，中国男足还将继续出征世界杯预选赛亚洲区40强比赛，从分组上讲中国队无疑是上上签，从现在的形势上看，卡塔尔很难阻挡中国队，中国队目标不仅是小组头名出线，更要为明年的12强赛磨合阵型、提高信心，为真正的决战做准备。

随着国足成绩的提升，足球赛事的商业开发也随之水涨船高，前不久世界杯预选赛不丹对阵中国赛事直播场边广告板的商业合作就很有代表性，对于这种稀缺性商业资源，短期内可以为赞助品牌带来巨大的传播价值，未来广告基于强大的TEV媒体效果评估系统，对于此类体育赛事直播场边广告的效果评估能够给予全方位分析，对于广告主对此类赛事的现场植入广告投放有重要参考价值。

 

今天，哪里有受众的关注，哪里就有广告。体育赛事受到的关注越多，商业价值也越大。由体育资源所具备的天然娱乐性、竞技性、体验性，使得体育资源也更易吸引到有价值的消费人群。那么如何更好地挖掘体育赛事的营销价值，来为品牌服务呢？未来广告创意总监尹铁刚提出了“三场联动”的营销策略。

 

成功案例：加多宝——苏迪曼杯

为了拉动金罐加多宝的品牌关注度及销量，借助苏迪曼杯的平台，利用传统媒体与新媒体的结合，未来广告打出一套“三场联动”的新型营销组合拳。打造一个“打通三场”的整体营销解决方案，所谓“三场”即“秀场”、“赛场”、“卖场”。

所谓“秀场”，是指在苏迪曼杯赛前和赛中，依托CCTV-5体育频道以及CCTV-5官方微信打造集传播和互动于一体的多屏互动广告方案。CCTV-5体育频道是首次通过二维码和官方微信打通电视和手机端，开启双屏互动新体验，同时，连接赛场外的各大卖场，线上线下全线铺开嘉年华活动。所谓“赛场”，就是代理加多宝赞助此次苏迪曼杯嘉年华活动,通过未来广告提供的服务包括知识产权、150平米的外场展示位、数量众多的球票、包厢及贵宾礼遇等,使得加多宝在赛前、赛中和赛后展开一系列的产品促销、品牌展示和公关活动，与消费者进行深度有效的沟通，解决了营销的“高度”问题。所谓“卖场”，是未来广告联络东莞地区40多家大中型连锁商超，为加多宝提供了以苏迪曼杯嘉年华为主题的卖场促销机会，消费者购买加多宝凉茶即可赢取苏迪曼杯球票及羽毛球纪念品。

苏迪曼杯的平均收视率高达0.46%，单点最高收视率1.61%，累计观众人数约2.06亿，短短一周让2亿人知道了金罐加多宝,CCTV-5官方微信抽奖次数高达586万次。未来广告不仅是在传统的赛场与秀场方面单独发力，而是将“赛场、秀场、卖场”，以整合的方式全面营销全面展开，把传播的实效做到最后一公里，直接帮助企业提升销量，这是企业十分认可的。

 

TEV系统分析 不丹-中国世界杯预选赛

关于赛事的广告植入传播效果，未来广告研发出强大的TEV媒体效果评估系统，更是对体育赛事直播场边广告的效果评估给予全方位分析。在大数据分析之上，提供给广告主在赛事的现场植入广告投放的重要价值参考。

TEV系统分析具体从电视转播、观众收视、曝光统计、价值评估四方面来对赞助商现场广告牌电视曝光效果进行评估。以不丹对阵中国世界杯预选赛为例，预选赛现场共有八个品牌，40个广告位。现场比赛直播105分钟，每分钟收视人数3100万，比赛时间的平均收视为2.45%，男性观众为3.18%，高出三成。整场比赛总到达率6.25%，不重复观众8000万。边线板曝光略高于底线板，对阵局势影响现场广告曝光分布。未来广告总监尹铁刚表示广告牌摆放的背景和位置，还有品牌LOGO视觉设计都需要精心分析。 

近年来，未来广告和飞科、雪花啤酒、李宁、匹克、加多宝等众多龙头企业持续保持合作，在最专业的体育营销平台，持续发力体育营销的战场就能够看出，对于广告主企业而言，品牌的电视曝光度是赛事价值的重要评估点，收视率，播放时长等都是未来广告的优势。

赛事引进方重金打造

近年来,随着世界各国经济结构的转型以及人们生活水平的提高,体育赛事已经成为很多城市旅游及其相关产业发展的推动器,对城市社会、经济发展的促进作用越发明显,各个国家或地区争相竞逐举办各类体育赛事,也体现除了体育赛事包含的巨大商机。

 

体育赛事价值依赖媒体传播

体育是娱乐，而娱乐本身所带来的内心体验具有极强的传递性,当体育赛事因为大众公共媒体的介入而形成聚拢关注效应时，这种观赛的体验感会被放大,因此体育赛事的营销价值很大一部分取决于媒体的传播价值。国内因赛事版权限制而促使CCTV-5独享全国电视体育收视市场94%的份额时，这种因资源的先天优势及媒体本具的大众化传播特性所产生的叠加结果是：一个体育赛事转播平台成为大众公共收视的主频道。不论在机场、户外、地铁、等地方，都能看到CCTV-5的“身影”。通过电视媒体的传播，最短时间聚拢最具价值人群的现象就显得符合逻辑。因此，提到商业价值方面，有些广告主愿意花高价竞购30秒的广告档位就显得很合理。

 

体育文化与品牌精神相结合

体育赛事具备品牌传播价值是发生体育赞助商的前提，品牌传播功能是体育比赛具备招商价值的根本。如果一项赛事不具备较强的品牌传播价值，失去或削弱了品牌传播功能，就意味赛事将失去赞助商。未来广告本次推介的几项赛事资源可谓看点多多，传播价值极佳。

体育营销与其他方式营销最大的区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助于体育文化就可以建立品牌文化系统。因此企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象的契合点,做好体育营销，提升品牌关注度，关键在于把体育文化与品牌文化结合起来。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等，这是体育文化与品牌精神的最好结合，也是体现体育资源综合价值的关键。

据了解，中央电视台批准CCTV-5未来广告在赛事直播等体育节目中，使用“摇一摇“的方式与观众进行互动，边看电视边”摇一摇“，增加观众粘性的同时，也把企业的利益和未来广告的平台和消费者紧密捆绑在一起，共创新的共赢方式。