跨国文化中的品牌效应

跨文化广告传播是近十年来备受关注的一个话题，对于当前中国的发展，从国家战略的角度出发，提出了许多新概念，包括中国制造到智造或创造，中国高铁要走出国门等，基本上是中国品牌迈向国际的契机或者时代。在此过程当中跨文化的沟通变得异常重要，这是与其他国家受众沟通的必经之路。

之前，在纽约时代广场做过中国人物篇和其他篇幅宣传，在国外也有不同的反响，国内民众会享有自豪之感，但美国民众却有不同感受。最近，神曲在互联网上广泛传播，这仿佛更贴近外国人的想法，更易于被接受，这就是跨文化的传播。

中国有很多本土品牌，解放鞋就是最具代表性的品牌之一。据报道，一美国男子在上海小店选购解放鞋后，去除商标，在美国创立一较高档次的品牌，鞋子的最高售价达75美金。包括飞跃等本土较有名品牌，虽然中国的热潮已退去，但到了外国人手中又重新唤化活力。

其实外国人无非就是给产品品牌冠以背景，植入文化。解放鞋口号简单而平凡——“一点点的骄傲”，它在中国已经难以发展，但在国外它又火热了一把。特别是2007年至2008年年间，当时美国遭遇金融危机，美国人民对中国的民工非常欣赏，他们欣赏中国民工勤俭、勤奋、爱好和平的精神，他们认为这种精神值得褒奖。他们在产品中赋予文化内涵，赋予时尚的元素，从而进行产品的样式的改良，告诉受众这就是你想要的！这一看似简单的过程，却将一个产品从比较低附加值变成高额附加值。

在与一些外国友人沟通中发现，虽然语言交流并无大碍，但由于文化背景不一样，所以头脑中所浮现出来的东西也不尽相同，所以很多时候要以他者为镜，想要把自己的商品推销到国外，包括现在讲的一带一路，以及所谓国家战略，是需要很多企业配合的。

 

超越表象的二元文化标签

在90年代有许多人提出了质疑，中国人真的是集体主义的吗？在西方标签当中中国是集体主义的。西方人在办公室政治方面是比较个人主义的，但当他们代表组织行动时，通常会很集体主义，在团队合作方面，西方人似乎要比中国人更好合作。在西方跨文化心理研究领域，看起来有压倒性的证据支持二元说，然而这些二元维度在日常实际交往中多数是显现不出来的。

曾有西方学者进行幽默广告研究，统计电视广告中的人物数量，如果是个人主义，画面人数较少；反之，集体主义文化当中人会较多，这就是文化的怪兽。看到西方人对中国的解答，其实双方都在互相制造怪兽。每个人都没办法进入到对方的语境当中，所以会出现异域化行为。其实在这个过程当中，生活文化及环境的差异，一时间将对方一个部分直接嫁接到另一方文化当中去理解，这就制造出了所谓的文化怪兽。

越来越全球化的时代，在不同空间的某些方面是有相似之处的，这就是我们所看到的世界，但很小的变化，都会导致它的意义完全不同。二三十年代的可口可乐广告，中文版跟英文版的两幅画面非常相似，包括LOGO位置、焦点模特、布局和产品。然而模特脸上的笑容是不同的，一个是带有控制性的友好笑容;另一个是美式的，带挑逗性的。这两种笑容传递出两种不同的意义，一个是理想化的，梦想成为的一种社会群体认同，而另一个带着离经叛道的、玩弄性以及挑逗的诱人眼神，其传递的内容是不同的，给予受众的感受也是不同的。研究文化要超越表象，有助于更好地理解文化理论，而理论则是在文化背景中所产生出来的。

 

中西方的广告差异与关联

在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。西方的个人主义，赋予个人独立于社会之外的意义，在中国是不存在的，其实西方思路很简单，就是是与否的问题。在中国，更要致力于文化迷宫的结构，其实文化是迷宫，不是是与否、高低权利，只是中国的思路比较复杂一些。对于广告的定义可以不断地拓宽。
 

中国广告市场的整体情况

2014年在中国广告业发展中是非常重要的年份，整体广告营业额高达到5607亿，中国广告市场的规模居全球第二。互联网广告首次超越电视广告增速达到40%，在此过程当中，传统媒体，尤其是报业与互联网广告呈现出此消彼长的态势。这是资本助推的结果，资本一方面助推了互联网广告高速成长，资本向互联网广告公司流动，同时大量的资本从报业流出，也加速了报业的衰老。资本是一个加速器，是一个助推器，加快这个趋势的进展。

 

广告业资本活动的主要方向

（一）并购重构广告业

在传媒广告领域资本运作当中，最活跃的还是并购。美国传媒广告行业上市公司收购兼并一直保持在相对较高的水平，按照并购交易规模计算，过去十年仅次于石油天然气与银行业，位居第三，并购数量占全市场比重一直在10%以上，并购交易规模在6%以上。

美国传媒广告领域并购启示：横向整合及新兴产业布局是主要方向。美国广告传媒行业内部整合是并购的主流，跨行业并购主要目的在于向新兴产业布局或者实现上下游一体化。自2013年起，中国传媒广告行业并购规模显著提升，但中国传媒公司并购数量占比只有3%、并购交易规模占比仅有1.5%（市值占比2.6%）。2014年，国内A股上市的传统媒体公司股权投资的交易金额达到348亿人民币，互联网上市公司交易金额为1235亿元，传统媒体公司的交易金额远远低于互联网公司。

与美国传媒领域的并购态势类似，我国广告传媒领域的并购多集中于传统形态广告公司对数字广告公司的并购，以及传统媒体与新兴媒体的融合。除了行业内并购以外，跨界并购也成为近年来的发展趋势。

（二）广告传媒领域资本化运作——借壳上市与吸收合并

除了并购之外，还有很重要的资本运作方式就是借壳上市，如印纪传媒借壳高金食品，高金食品这家以生猪养殖及屠宰加工为主业的上市公司计划作一次彻底“升华”，置出现有业务，代之以影视传媒类资产——评估值逾60亿的印纪传媒100%股权。

吸收合并也将会是持续发展的项目，比如像百视通收购东方明珠，整合后的百视通公司，牌照资源、内容资源和渠道资源丰富，已经成为一个生态圈。

（三）基金助推广告业

大量广告公司通过一级市场进行融资以后实现放大，随着一级市场投资人的推出，二级市场上市，资本获得很好的估值，企业获得良好发展。

近几年，我国文化产业投资基金迅猛发展，仅2014年一年新增加51支文化产业投资基金，其中40支透露募资额的基金总募资金额高达1196.85亿元，其中首期募集金额共达到140.75亿元。

PE+上市公司组合方式，通过这种方式，为这些基金找到一个安全退出的窗口。上市公司也可以通过杠杆效应放大资金规模，并购大型资产，对于上市公司，一些未确定项目，或是需要辅导放大的项目，可以通过基金的投资，体外进行辅导放大再并入。

（四）IPO重塑广告业

整个广告行业很重要的方式，是通过IPO实现上市。主办上市的传媒广告公司大概有34家，深交所11家，上交所23家，市值规模达到7600亿。中小板有13家，已经达到3177亿，创业板15家。

（五）新三板挂牌——点燃广告业资本热情

新三板门槛比较低，而且对盈利指标没有明确要求，适合中国中小型的广告公司能够实现上市。2015年5月，跨派企业当中TMT板块企业约800家，占挂牌总得数的33%。TMT行业定增数也是位居首位，募资额仅次于金融板块。

（六）战略新兴板上市——互联网广告的新乐土 

战略新兴板主要聚焦于新兴产业企业和创新型企业，重点服务于已跨越了创业阶段、具有一定规模的新兴产业企业和创新型企业，尤其是这两类企业中战略意义明显的企业。战略新兴板伴随着注册制的实施，将进一步提高上市的便利程度，降低上市成本。
 

当前移动互联网与社交网络的兴起将我们带入了大数据时代，互联网营销将在行为分析的基础上向个性化时代过渡，那些专注于数据挖掘和数据服务的公司成为不可低估的新兴力量。在中国生活的6年中，发现中国市场极其庞大，有太多正在迅速崛起的事物。更新换代的教学楼，转瞬间拔地而起的高层建筑，发展速度在全世界都是难以实现的。在这个阶段中，发现中国市场发展态势乐观、迅速。
 

大数据洪流时代，电子商务平台正在以迅雷不及掩耳之势悄然发展，中国的网络平台强调时效性。如网络票务信息预订平台，平均会在网络提交、付费成功后2秒，即可收到票务平台回复，并可使用电子信息兑换纸质票面。在许多发达国家电子商务平台这一速度是无法达到的，中国电子商务平台速度是超出想象的。

在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化，在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。大数据营销企业对此提出了时间营销策略，通过技术手段充分了解网民的需求，并及时响应每一个网民当前的需求，让网民在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告。

广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放，如今，广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着的位置以及屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。 

据相关数据表明，2014年双十一当天，淘宝3分钟超过10亿成交量，全天成交额突破571亿元，订单总量2.79亿，其中，无线端成交额243.3亿，占比42.6%。有220多个国家地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家地区的用户达成交易。全国邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件，预计全行业处理的快件将达到5.86亿件，日最高处理量将接近1亿件，是2014年以来日常处理量(3309万件/天)的3倍。如何处理中国大规模的电子商务市场？只有大数据才能帮助这个行业。

大数据营销，并非是一个停留在概念上的名词，而是一个通过大量运算基础上的技术实现过程。虽然围绕着大数据进行的话题层出不穷，且在大多数人对大数据营销的过程不甚清晰。和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性，由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，这些有价信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性。即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。

IBM做过一项调研指出，在2020年之内，全球数据会达到35ZB，在此过程中需要怎样的技术来进行简化？大数据可以把全部复杂的数据简化，或者在最短的时间拿到最好的绩效。谷歌就是其中一个公司，在十几年前就利用数据赚钱。这个公司如何盈利？为何大众可以免费享受服务？谷歌利用数据来做推算，做金融分析，至今已有2300万美金的收入。

大数据今日不单单是用在互联网上，还用到运动场上，如IBM建立一套运动系统，每年都会将各个国家球队前十年，或十五年的数据来做精准分析，做推算比对，看谁能赢得这个比赛。另外上一届世界杯德国拿到了冠军，也是SAP公司做了一套相关系统，利用大数据和空间分析的方法，来做精准分析。利用装置在足球鞋底的晶片，通过训练时，队员的跑步速度、跑步频率、身体机能等各个方面的数据统计，教练会依据数据统计情况，了解队员机能，合理安排运动方式。大数据营销，随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据等新概念的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。
 

程序化通常被理解为技术问题，但与广告业有何关联，这是一个需要深思的问题。通过广告类的基本流程发现，数字产业是比重较大的一块领域。数据流和技术流将整个产业区分成不同的领域，有各种各样的技术方式，可以看到广告领域中，技术和数据是重要的驱动力。

 

受众数据驱动的程序化购买——从买媒体位到买目标消费者

从前购买广告位，随着大数据的发展，对消费者的理解数据越来越充分,可以了解消费者的购物内容、所在区域、浏览记录、购物习惯以及兴趣爱好等,通过这些技术，实现了程序化购买的过程。现今利用技术的手段，购买媒体，但实质是用媒体的窗口去“购买”目标受众。创意是广告界引以为豪的事情，可是大数据的发展，也在影响着程序化的创意。

 

效果数据驱动的程序化创意——运用数据和技术优化创意

技术能够自动产生创意、而用自动投放与效果反馈的方式可以持续优化创意。由于技术的发展，从而可以将创意环节分解，创意不再是一个独立的整体，而是分解成部分。各个部分的重组，让电商广告创意在颜色，字体、口号、标语、照片等方面，有了成千上万的组合，计算机投放的技术，通过快速组合迅速找到最佳的方式投放，这种方式让最终的创意比之前呈现的比例高很多倍。不仅局限于电商广告，在客户服务方面，电视广告创意也遵循这样的流程。利用不同的创意迅速组成十种不同的片子，进行不同的播放，根据效标来衡量和调整，这是程序化创意的流程。

广告越来越程序化,但广告主还想知道各项行动的ROI。驱动程序化的两大类数据，目前广告界对效果反馈数据关注是不够的。以品牌中心数据营销效果反馈的数据，是被行业所忽略的，广告业还要中长期效果，这是其中一个重要问题。

广告产业的一切都是为了效果，不同层面的效果数据将驱动不同的优化方向。广告追求效果的，从简单直接的角度来讲，就是需要沟通到达，曝光数、触达率、点击率、有效触达及销售转换率。资本市场里面电商公司，广告技术公司，以及DSP公司等，都在为了这个效果工作。对于营销角度而言，还有中长期的效果，品牌和行为的数据，有没有可能把整个广告业从短期效果、中期效果、长期效果都用数据驱动，进行更好的程序化。

目前全球都面临短期问题，即广告形态多样，导致创意、投放复杂，各种价值无法衡量。数字新思制定一个效果，里面有一个核心理念叫做等效曝光。不同形态，不同屏的广告，都是对消费者主动曝光的过程。如何找到交易的基础、等效的问题，以及如何将中插价值连接起来？在曝光的基础上，有两个系数叫可见系数和效用系统，等效曝光促进媒体优化选择。在移动广告页面，搜集了所有广告位的相关信息，也测量了对于广告到达问题，让所有广告的效果、到达的效果，能够进行等价比较。通过此种方式，建立数据库，让广告主把基于不同位置，不同形态的广告植入到交易体系，驱动它程序化的购买。最终实现让广告业各种跨屏跨形态的媒体，以接近等价的方式进行交换，让媒体把所有的资源打包成整体合理的价钱售卖。广告主不仅仅是买人，还可以以合适的价格买到曝光的机会，等效曝光将体现各类曝光的真实价值。

广告达到销售有很多方式，运用整体销售ROI模型，把广告投放与销售相结合，平均来说，以一个在线广告直接产生的销量只占11%，有35%是短期的销量，54%是长期的销量，需要用长线与销量去做优化。选择直接的销量，媒体就会用促销的方式来做。

用精准投放的广告产生的销量，计算下来的平均ROI，会比平均价格低一点。精准广告带来可直接衡量的销量是很困难的。精准广告产生的直接销量20%是可追踪的，而60-70%做不了追踪，需要选择合适的KPI之后才可以做整体前面的优化，数据将驱动整个广告业全面的程序化。
 

传统电视广告发展放缓，互联网广告发展异常迅猛

中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点。由于各大省市级卫视都在不断地进行探究与改良，引进国外知名电视节目，也获得前所未有的效果。在电视媒体普遍被网络新媒体创伤的情况下，其实电视媒体正在发挥它应有的作用，它的强大也由此可见。但传统电视媒体除了两大龙头卫视，湖南卫视和浙江卫视以外，三四位就是江苏卫视以及东方卫视。东方卫视与浙江卫视、湖南卫视的差距整整一倍，马太效应逐渐体现出来,但透过这个情况也可看到近几年的电视发展是走下行线的。

互联网的产生，是因为技术手段不断更新，程序化购买的实现为互联网广告增长带来强劲的动力，这也是信息时代看到的情况。在工业时代是以生产者为导向，现在是信息时代，是以消费革命为导向的，那么生产者到消费者跨越或转变，我们看到的是传统电视播放存在的一些问题。

 

如图所示：Analysys易观智库发布《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》报告显示，2014年，中国程序化广告市场规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元人民币。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。  

 

传统电视播放存在的弊端

信息时代要求人与人之间的个性化和及时化，但现今许多传统电视媒体无法达成。电视媒体主要还是单向性传播，如同填鸭式教育,这不仅对电视观众来说是一个时间上的损失，也对有线电视服务提供商来说是一个资源的浪费。但现在的双向互动也好，双相交流也好，就决定了这种技术手段的落后导致了传统电视广告营收的下降。

电视资源过于碎片化，导致电视媒体资源分散不可管控。互联网时代如何推动中国的传统广告购买方式的变革？也就是说，传统电视广告的互联网+，是在技术手段的实现与平台化运营，以及达到平台型媒体，使得互联网的一些技术手段能够应用到传统电视媒体当中。

 

国外程序化电视广告购买现状   

美国广告主和代理公司对程序化电视的发展很乐观，北美和英国的程序化广告使用比例达75%。目前国内电视程序化购买主要技术手段来自于谷歌和IBM。

互联网电视销量今年爆发式增长，每日新增智能电视终端大约在10万台，一个月300万台，互联网电视增长率为56.84%，而电视行业的增长率是8.66%。由此可见，智能电视的普及非常快，是一个高速增长的状态。现在拥有互联网电视，或买到智能电视的人，但却不一定使用互联网电视，这是由于技术手段，国内的政策导致等，互联网电视普及还有一段路要走。

传媒业一直在发生迅速的变化，未来的五年变化会更快，因为技术发展累计到现在，正在被加速地投入应用，然后改变整个传媒业的生态。
 

《重塑消费者——品牌关系》一书的作者唐·舒尔茨，是美国西北大学整合营销传播教授，是整合营销传播理论的开创者，被誉为“整合营销传播之父”，他曾经提出“顾客或消费者已经控制市场。技术让信息接收者能够控制他们的信息消费——他们如何进入、他们接受什么样的形式，以及他们产生什么样的反应都由他们自己主导”。本文将通过舒尔茨教授的著作观点详细阐述品牌与消费者的关系。

 

为何要重塑消费者——品牌关系

如果说整合营销传播是上个世纪舒尔茨教授对全球广告传播的理论贡献，那么，本世纪他的贡献在于重塑消费者与品牌的关系。在固有的传播形态完全被颠覆的数字传播时代，消费者对品牌的态度是营销传播的胜败关键。

所有的传播战役，无论是广告、营销传播、促销或其他方式，都是由内而外的。从产品或服务、客户或公司出发，组织对外传播计划，来售卖、告知、说服、劝导顾客、消费者、潜在消费者或目标市场，他们应该购买、尝试、继续使用或推荐给别人使用等等，任何传播的内容都是事先设计好的鼓动性信息。这一切都是内部导向的——运用4P的步骤，即产品、价格、渠道和促销，建立一个传播策划体系，将广告、直销、促销、公关组合在一起，连同一大堆在线、互动、社会化媒体扔进当下听起来火爆热烈的各种新花样、新手段里。营销者用概念驱动创意和内容，大众媒体与大众传播是其传播渠道，一切看似繁复的变化仅仅取决于营销者如何混合和匹配信息和刺激。

 

营销传播市场中的四个基本要素

从消费者出发，指出了营销传播市场中以下四个基本要素，传播者可以将这些要素用于任何产品或服务、任何市场和不同文化背景的地区：1.品牌；2.目标人群，即信息需要到达或对话的对象；3.可以用来创建和持续对话的传输形式；4.内容或营销者提供给顾客或消费者的品牌价值主张。这四个至关重要的元素的使用能够帮助专业人士了解和发展出更有效、更高效地为买卖双方创建长期关系的传播方案。的确，该传播方案的建立是任何市场营销组织的每一个广告、促销或传播方案的共同目的。今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者——品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。

 

从消费者和潜在消费者谈起

消费者是驱动所有市场的核心，当使用“消费者”这一名词时，所指的不仅是那些购买产品的人，还包括影响他人购买行为的人。这些人是不同于最终使用者的另一种形式的消费者，但也正是这种范围更广的对于消费者的定义，才使得建立消费者品牌关系的方式不同于传统的营销传播方法。

无论对于其定义是怎样的，消费者都是市场竞争中唯一要紧的人。获得所有的资源却得不到消费者是赔本的买卖，无论是什么样的企业身处什么样的市场和竞争体系中，消费者都只可能变得越来越重要。研究发现，消费者所做出的每个消费决策都与其情感有关。营销者必须保证他们所建立的品牌与消费者之间的关系是基于情感纽带的，而不只是基于实践理性的。

 

四、信息传输系统的改变

21世纪媒介市场的新发展是基于两个主要的变革推动者。第一个是媒介本身及媒介传输系统背后的技术，第二个变化轨迹在于媒体消费者及受众消费传播媒介方式的改变。

媒介多重任务、相关性和感受性、品牌接触和参与性是了解当下媒介传输系统的四个关键概念。无疑，在营销人员如何用消费者——品牌关系方法的四个要素去创建有效和持久的消费者和潜在消费者关系上，这四个因素发挥着关键作用。他们也对营销人员如何安排和利用产品或品牌、受众、传输系统和内容这四个要素有着重要的影响。

中国广告协会学术委员会副主任  广东省广告股份有限公司副董事长兼总经理 丁邦清

表现形式是业务流程的重构，服务内容的重构，作业方式的重构，服务的方式不同，呈现的产物则不同，人力资源的重构，表现于人才结构的重构，可谓是整个作业形式的重构。

电通蓝标(北京）公共关系顾问有限公司总经理 郑燕

从行业跨度而言，最重要的还是人与人之间的关系。人变化了，从而附属关系事物也会随之变化。公关和广告的区别是什么？广告可能是找对阵地说对话，而公关反而是闭口不言。 

数字一百市场咨询有限公司总裁 张彬

对于重构的理解，广告业内人士自我颠覆的重构。消费者的升级更多是精神层面上的升级，赞誉互动上的升级，如果广告人不做自我颠覆的重构，对于世界的理解就会片面和有限了。

厦门大学新闻传播学院常务副院长、教授 黄合水

回归广告本质，要从起点开始，真正去思考人性打动人心。在广告行业高度被商业资本绑架的当下，要回归于人心同在，以人性来解读，才得以重获广告的本真。

分论坛一：广告教育再定义
 

2015年11月7日14：30-16：00，2015全国广告学术研讨会——分论坛二：广告经营业务再定义，在苏州西交利物浦大学中心楼多功能厅G23W隆重召开，互动通控股集团总裁邓广梼先生参与并主持本场会议，与会代表与委员在会议中针对广告经营等方面积极发表言论，现场气氛热烈。以下为分论坛观点：
 

中国的经济，如同东部沿海到西部高原跟海拔一样，海拔越往西越高，经济越往西越低。在东部沿海一个困境，在中部刚刚可能是机遇，在西部闻所未闻，如何摆脱同质化思维，广告经营业务的再定义，在再定义之前，应了解它曾经是什么定义。重构其实是一个文明的标志。是文明转向的标志，这个重构大概有以下几个方面。第一，记忆的重构，记忆重新的格式化，在认知上的重启，这个重构就是数字化技术带来大的变革，这种革新在广告商是有所体现的。第二叫足迹的重构，我们微信就是一个朋友圈，这种足迹的重构，从原来的单点传播，到目前以个人资媒体的传播，传播的足迹发生了变化。原来是被动接受信息，现在你就是一个字媒体。第三叫表达方式的重构。中国长期处于农耕社会，中国是儒家思想，强调内敛、中庸、少说多做，但是现在的社会表达方式发生变化，表征的东西和我们扮演的角色。第四是组织方式的重构。在碎片化的情况下面发生了很多变化，人是一个群居动物，它是群居生活。但现在人的个体思维，是个人外化和内化之间有很多逻辑化的问题。现在个人是孤独的，但是社会又要求孤独的人要聚合在一起，形成一个闭合，所以我们要拥抱这个不确定性，这种情况在互联网时代，就是孤独的人越来越多，这个重构如何重构？就是把这些孤独的人通过现代科技手段，通过技术手段，或者通过人的新型打通的方式，去实现全程化。