湖南卫视:“我”的标签现象级
作者: qifangfang
2015-12-08 16:57:44
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编者按

2015,传媒生态,跨界融合,裂变重生!
 
2015,湖南卫视,稳戴王冠,横枪跃马!在传统媒体广告大幅下滑的逆风中激情飞扬,单频道广告收入将冲击100亿元大关,和客户、用户精诚合作13年铸就的钻石王座,更加璀璨夺目!

2015,湖南卫视,自我加压,全线突破!三大部门无缝连接,26支金牌团队以“全员加速中”的创新之势,精心打磨收视最高国民爆款IP,全力打造市场唯一生态型频道!

2015,电视湘军,站在“互联网+”的风口上顶层设计, 率先对标TV4.0时代璀璨梦想,芒果TV从“独播”到“独特”,独家定鼎一云多屏,“芒果生态圈”加速新跨越!

优秀是一种习惯,电视江湖,风云变幻,只有想不到,没有做不到,也只有习惯成为现象级,才能一直被膜拜。

 
“湖南卫视+”触媒互联网青春加速

文/本刊编辑部
 
全国网1.2/6.29%,城市组1.72/6.95%,双网同时斩获收视第一,并在网络人气榜上遥遥领先,酷云大数据市场占有率最高达37%,“边看边买边分享”成为电视观众的新流行。

由湖南卫视、阿里集团联手打造的“天猫2015双11狂欢夜”于11月10日晚20:30分盛大直播。国际大咖、人气组合、当红偶像组成的超豪华阵容,让这场被誉为“消费者的节日”晚会人气直线飙升。在晚会上,由快乐家族、天天兄弟领衔的主持天团,为观众带来一场全民互动的购物狂欢。凭借星光熠熠的阵容、超强的直播能力与新颖丰富的互动方式。而在双11晚会上的诸多创新,也被不少业内人士看好引领电视行业,掀起另一股潮流。
 
品牌创新

电视电商跨界融合 “湖南卫视+”触媒互联网青春加速

“双11狂欢夜”晚会最大的创新莫过于重新定义电视节目的玩法,将全明星综艺、高科技手段、多屏幕互动等元素巧妙的融合在了一起。电视与电商跨界融合,多屏共赢,这也成为湖南卫视在继“芒果独播”重大战略后,又一次触媒互联网的经典案例。快乐加速度,品牌更青春!

据央视索福瑞提供的数据显示,晚会收视,全国网1.2/6.29%,吸引观众的能力强劲,四小时直播“顶级明星+精彩互动”不断,吸引了大量观众全程追看。特别是在年轻观众、大学以上观众、城域观众中份额高涨,成为市场上最具消费引领的节目内容。在酷云大数据平台上,湖南卫视“双11狂欢夜”的数据也一路走高,市占率逼近40%,节目内容在微博、朋友圈疯狂刷屏,显示了晚会品牌的强大影响力。
 
内容创新

娱乐+消费颠覆电视生态,“双11”成“消费者的节日”

湖南卫视+阿里巴巴+冯小刚,三者跨界强强联手,对电视行业生态产生的影响不言而喻。尤其它从节目制作到编播,均改变了以往的节目制作规律。制片人廖珂曾坦言,“双11”晚会和以往的节目都不太一样,困难很多。而冯小刚则表示,“只要它和过去传统看到的晚会不一样,就是一台成功的晚会。”某种程度上,以往以收视率为主要指标的电视硬通币正在打破,而以电商数据为参考的其他指数或更能体现“双11狂欢夜”所带来的品牌效应。
 
跨界合作,融合创新,双11狂欢夜也是湖南卫视与天猫在互联网+上的一次独特创新之作,作为一个老百姓独创的节日,天猫创立的双11购物节走过7载,而今年的这一次升级不仅带来更多惊喜体验和快乐享受,更关键的是真正创立了一种全新的节日文化,一档真正为老百姓、为普通的亿万观众带来的幸福体验。

技术创新

高科技手段丰富电视荧屏 ,押宝、摇一摇互动引领时尚

“双11狂欢夜”在技术创新方面创造了多个第一。晚会首次在国内使用了两架高度智能化的机械臂,可以随着演出的音乐律动,而在晚会中多个节目中,都会跟机械臂完美配合,最大程度呈现科技感十足的酷炫效果。除此以外,电影《星球大战》露脸的机器人BB8和D2,由导演组从迪斯尼空运到中国,这是星战机器人在全球电视晚会上的首次亮相。
 
“双11”能让观众“非常高兴”,除了能在晚会和众多明星大咖亲密互动外,押宝、摇一摇互动创新引领新一轮娱乐时尚。参与晚会互动成功押宝的观众可以得到“1元购”的宝盒,有机会获得包括高大上的1元美国游机票、1元智能扫地机器人、1元一箱进口牛奶等在内的超级福利。阿里巴巴集团提供的数据显示,从晚会20点30分开始,到23点为止,晚会开场后两个半个小时,共有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动。

而在“双11”晚会上,虚拟轨道的使用让电视机前“买买买”的剁手党更加得心应手。通过高科技手段,双11丰富的货品将虚拟画面展现在观众看席中,电视机前的观众可以看到丰富的货柜,精美货品仿佛触手可及。观众在收看节目的同时,打开手机天猫、手机淘宝APP,将电视上看到的心动货品,进行零时差同步购买。
 
营销创新

“边看边买”创造营销新模式电视广告进入全新时代 

本次“双11狂欢夜”晚会的主题为“全球化”、“全渠道化”。在晚会上,众多知名国际品牌、新锐潮牌为争夺亮相机会可谓“煞费苦心”,除了各自品牌代言人纷纷站台外,连晚会插播的广告口出现的也都是当天晚会上露脸的品牌。细心网友发现,在郭采洁等歌手献唱的表演时间,电视屏幕也同时出现其代言品牌的压屏字幕,通过手机天猫、手机淘宝摇一摇,则直接进入该品牌的电商页面。在晚会播出期间,品牌方的访问量瞬间突破百万次。电视与电商的高度融合,不仅让“边看边买”成为现实可行的操作范本,也意味着电视广告进入互动广告新时代。
 
“双11”晚会对于高学历、高收入、高消费人群的吸附能力特别明显,以年轻、女性为主,这部分收视人群对于湖南卫视而言,也极为符合其自身定位。锁定年轻观众的注意力,正是湖南卫视向来孜孜以求的一个方面。

“双11狂欢夜”作为湖南卫视、阿里集团首创的全民互动狂欢晚会,从节目形式到包装制作,均不同程度颠覆了以往的节目制作经验,如晚会首度实现的“所见即所买”,将电视观众的“边看边买边分享”变成了现实。电视与电商的深度联姻,带来的是更深刻的内容变革,传统媒体与互联网的融合创新将成为未来新的亮点。




“投芒果,绝对火”成行业共识

2016湖南卫视招标会部分广告资源招标过37亿 

文/本刊编辑部
 
加速中,更青春!11月5日在长沙举行的2016湖南卫视广告资源招标会,湖南卫视2016年部分黄金广告资源当天招标总收入超过37亿。在湖南卫视2016年广告招商期间,两场活动招商总金额已近75亿。仅全国各地近百家企业参与招标,300多标的物仅为湖南卫视2016年部分黄金广告资源的20%,长达 11个小时招标,竞标过程相当激烈。
 
湖南卫视领跑生态系统竞争 

11月刚刚开始,中国电视广告招商季就迎来了争奇斗艳的最高潮。在行业增速放缓,同业竞争激烈的大环境下,湖南卫视2015年广告创收逆势上扬,万众瞩目。作为湖南卫视2016年招商推广活动“三步曲”中的第三站,长沙广告资源招标会是年度招商季的重头戏,承载着电视湘军2016年冲击100亿大关的“芒果梦”,同时,也掀起广告主竞夺黄金资源盛况。

当日,湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司总经理、湖南卫视频道总监张华立,湖南广播电视台党委委员、副台长罗毅,湖南卫视频道副总监周雄,湖南卫视频道副总监、湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、湖南卫视广告部主任宋点莅临招标会现场,助力芒果台“快乐夺标”。

湖南卫视频道“掌门人”张华立表示,“从西安到北京再到长沙,我们正式对外发布了2016年湖南卫视的编排策略、大片剧集,重点节目等核心信息,相信大家已经对我们的推广方案和传播效果有了预判。湖南卫视有一支强大的内容团队支撑系统,为客户做服务,为用户做服务,为粉丝做服务。当前,湖南卫视已步入TV4.0阶段,成为生态型频道,把每一分钱都投给你信任的人!”

在北京站的招标中张华立副台长曾表示:“湖南卫视以新闻立台,始终坚持责任、品质和价值三位一体,积极引导社会正能量,传递真善美,芒果台的基因是青春,核心是创新,‘不创新,毋宁死’,‘不负青春,不负卿’是湖南卫视给客户永远的诺言,2016,欢迎广告客户和我们一起加速”!
 
“投芒果,绝对火”

现场招标超37亿 两场招商活动共揽近75亿

在真金白银的招投标阶段,湖南卫视所分享的明年部分黄金广告资源主要包括《金鹰独播剧场》《我是歌手4》《全员加速中2》合作伙伴,《我是歌手》插播广告套装、《快乐大本营》插播位序广告、《天天向上》插播位序广告、《金鹰独播剧场》和《钻石独播剧场》贴片位序广告等共计300多标的物进行了招标,现场招标总收入过37亿。其中,软广平均溢价95.5%,硬广项目零流标,平均溢价52.5%,总溢价62.7%,本次招标资源占湖南卫视2016年全部广告资源约20%。另悉,在湖南卫视2016广告招商期间,两场活动招商总金额近75亿。据悉,湖南卫视2016年还有11档优质自制节目没有招标,可以预见,2016年电视江湖,芒果首当其充。

湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团有限公司董事长吕焕斌表示,“我们这里不仅仅是电视,我们将提供一个全媒体的选择,全媒体的生态。这就是为什么媒体生态如此变化,而你们的目光依然选定湖南卫视的原因,你们不会失望的!”阿里巴巴集团CEO张勇,腾讯财付通副总经理、QQ钱包负责人郑浩剑,百度营销咨询部、营销研究院总经理刘伟均表示十分认可湖南卫视的创新能力及社会影响力。

现场,一位参加了多年电视广告招标会的客户说,“我们和湖南卫视真的是‘CP’般的情谊,芒果台对年轻观众和女性观众的影响实在是太大了,家里的遥控器永远都是被妻子和女儿锁定到湖南台,而我如果出差也会守着芒果TV看重播,一家子都是芒果粉。2016年,希望彼此的合作可以再创佳话!”

此外,根据CSM副总经理、CTR融合媒体研究院执行副院长肖建兵代表业界最权威的第三方数据公司发布的报告称,“在媒体环境纷繁复杂的今天,电视作为第一媒体的地位依然稳固,而湖南卫视是中国电视领域绝对的强势平台,她早已成为80后、90后的专属频道。湖南卫视的观众,不仅是观众更是用户,他们是当今社会的主流人群,正是他们的成长和价值,推动着湖南卫视全媒体价值的节节攀升。现在,越来越多的广告客户选择湖南卫视作为他们的新品首发地和品牌集结地,‘投芒果,绝对火’已经成为全行业共识”。




“我”的标签现象级

别克昂科威牵手《真正男子汉》成功营销案例

文/本刊编辑部

 

一、案例背景

1.别克昂科威:强势出击,脱颖而出

目前,我国汽车市场上车型层出不穷,随着家庭成员数量增长以及政府相关政策的出台,消费者在汽车外观和性能上的要求日益增长,SUV在汽车市场上的优势也逐渐显露。2014年8月,上海通用推出全新战略型车型别克昂科威正式打开SUV市场大门。得益于其阳刚俊朗的外形、高性能20T 直喷涡轮增压发动机+ 6速D SS智能启停变速箱、通用汽车最新全路况智能四驱系统与FlexR ide自适应驾驶系统,同级独有的智慧安全科技,以及其中高等水平的价格,别克昂科威迅速成长为市场上的主力军。
 
尽管上市至今销量不俗,但想要在汽车市场上脱颖而出,在众多品牌中扎稳根基,除了产品自身优越的性能外,还要求别克昂科威选择契合的平台并结合优势媒体进行精确传播。面对竞争压力上升的汽车市场,想要打破格局创造一片“蓝海”,就要求企业在做植入时合理巧妙,避免观众审美疲劳,将品牌内涵与节目整体调性深度融合。这就需要品牌要推陈出新,打破汽车市场的传统格局,强势出击,与优势媒体强强联手,开创产业新格局。

2.节目背景:打破传统真人秀定式

近年来,真人秀节目作为一种新的节目类型,以极强的娱乐性和话题的冲突性,在电视平台上一经推出就被广大观众所接受和热捧。但随着各频道节目的类似、形式的雷同,及其过分流于俊男靓女的形式,让观众产生审美疲劳并且陷入对真人秀节目越来越不真实的诟病中。观众期望看到能有新的活力注入到市场中的渴求也逐渐强烈。
 
2015年湖南卫视联手中国人民解放军八一电影制片厂推出明星军旅题材纪实类真人秀节目,根据男明星们在军旅生活中的真实锤炼作为内容,展现热血男儿本色,彻底颠覆观众对湖南卫视综艺感十足的印象。节目在济南军区进行全程拍摄,全方位多角度真实记录6位明星褪去光环后和战士们同吃同住同训练的5天4夜。

 不同于其他真人秀节目目标受众以女性为主的特征,《真正男子汉》为了一些怀有“军人情结”满腔热血的男性观众还原了真实的部队场景,通过真实记录6位明星的军旅生活,从侧面展示我国革命化、现代化、正规化建设的新气象,将当代革命军人阳刚、敬业、健康、温暖的形象真实传达给广大观众。摄制组全程采取“零交流”的记录方式,力求真实还原军旅生活,随着节目的进展,观众可以看到几位明星嘉宾在军营的历练过程和成长变化,感受到几位真正男子汉在节目中体现的责任、担当、勇气等可贵的精神品质。

二、合作契机

《真正男子汉》节目结合时下所流行的“大叔”“鲜肉”组合,“大哥”张丰毅、“萌叔”郭晓冬、“兵王”王宝强、“型男”袁弘、“开心果”杜海涛、“校草”刘昊然以及临危受命的新兵欧豪,组成一支新兵队伍,临阵磨枪,开启一段5天4夜的训练之旅。区别于其他真人秀节目,《真正男子汉》以男性为主,为怀有“军人情结”的热血男儿营造真实的部队氛围。节目理念及目标受众与别克昂科威高度契合。
 
从节目整体框架来说,对于汽车市场这个“大兵团”而言,别克昂科威也是刚刚入伍的“新兵”,自去年10月“服役”以来,凭借其优越的“军姿”“体能”“智力”以及“军纪”,迅速成长为“标兵”,与《真正男子汉》节目内容无缝对接。

在这档节目中,别克昂科威更是作为“第七战士”全程参与其中,作为一款颇具硬派风格的suv车型与栏目所强调铁血男儿的强者精神不谋而合。上海通用此次与湖南卫视强强联手打造国内首档面向男性观众为主的军事题材真人秀节目,除了传达昂科威“强者自强”的品牌理念,同时也是在强化昂科威用户人群的性别归属,并进一步强化对潜在消费者的营销渗透力度。
 
三、活动执行

1.前期宣传

节目接档《我是歌手》第三季,在节目播出前期湖南卫视就在各种渠道进行长达45天的预热,并通过《我是歌手》中的嘉宾明星录制宣传片的形式为节目进行宣传。尽管在开播前受到各个方面的质疑,却也获得了不可小觑的关注度,引起观众的极大好奇和期待。

2.节目执行

受节目特殊内容性质所限制,品牌在植入方式上采用素淡式植入。以第一期为例,别克昂科威累计曝光频次47次,曝光时长4437s,单位曝光频次0.45(次/分钟),单位曝光时长42.05(秒/分钟),口播频次最高有18次,其次,角标12次,压屏条、产品使用、片尾鸣谢、过渡片均有6-8次。此外,由于节目选择用时间顺序来记录,呈现明星嘉宾在军营的每一天活动,以时钟方式来贯穿节目是一种很好的方式。因此节目在后期制作上特别加入昂科威强者时刻,在题材限制的基础上最大程度上保证赞助商利益,传递品牌营销理念。

3.线下活动

六一前夕, 由别克昂科威带来的少儿团队户外军事定向训练营——“小小男子汉”在上海世纪公园热闹开营。新奇有趣的户外活动,搭配准军事化的训练模式,在专业教官的带领下,孩子们整齐列队、聆听寄语,并准备接受各项“军事任务”挑战。孩子们在“执行任务”的过程中体验多10%的历练,在寓教于乐中磨砺“强者自强”的可贵品质。在“小小男子汉”活动上,别克昂科威用“强者自强”的精神,让所有到场家庭度过了多10%意义的“六·一”儿童节。
 
4.其他平台推广

湖南卫视与报纸、电台、微博、微信等各种渠道平台都具有很好的互动和共融共生关系,此外,周六的收视金牌节目《快乐大本营》也相应推出了《真正男子汉》的特辑,如果说刚开始播出的男子汉是特种部队的话,搭载《快乐大本营》这样的主战坦克级节目真正实现了机械化立体作战的特点。
 
四、效果:口碑零差评,引领收视狂潮

7月18日晚22点,《真正男子汉》大结局以全国网收视率0.93,份额6.13排名同时段第一的优异成绩取得完美收官。

《真正男子汉》在播出期间取得“零差评”口碑,获得社会各界和主流媒体的齐声点赞。其中,《人民日报》发表评论文章《青年要勇于走出舒适区》,称赞节目的积极意义和传播正能量。此外,《解放军报》、《中国国防报》、《北京青年报》等主流媒体也相继关注“真正男子汉”节目,并给予了高度评价。

《真正男子汉》整季节目CSM全国网平均收视率0.69、平均份额5.08%,同时段排名名列前茅;首播观众累计到达22.71%;节目热血阳刚的气质也吸引了核心观众的力挺,在23岁以下观众中平均份额近10%;节目调档周六后,与《快乐大本营》组成周六之夜引领市场,该时段CSM全国网平均收视率1.79、份额7.59%,是排名第2的卫视频道的近2.2倍。节目的网络热度也是居高不下,尤其杜海涛瘦身20斤变帅气型男引爆昨日网友话题。

《真正男子汉》由别克昂科威独家冠名,节目展现出的热血风采与“强者自强”的精神高度统一,如此这般高度契合的强强联手也成为冠名赞助的典型案例。节目播出后,别克昂科威无论从销量和知名度方面都有了极大的提升,并快速将昂科威“强者自强”的品牌理念传达出去,达到节目与广告主的双赢。

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