新时代环境下的营销法则
作者: qifangfang
2015-12-09 10:04:43
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编者按

当今的营销界,其多元化和复杂性早已有目共睹,在“互联网+”潮流的冲击下,品牌营销被赋予了众多的模式和手段,品牌在营销领域的创新与改革成为必然。在营销的各个相关节点上,跨界与整合,垂直与体验,传播与创意、购买形式与终端创新无时无刻不在挑战着经营者的智慧和神经,在这样的情况下,品牌如何进行精准传播?如何进行跨界协同?品牌营销如何保持品牌的维度与力度?这些都成为企业十分关心的话题。由广告人杂志举办的首届广告主论坛,邀请不同领域的营销前沿人士,就上述话题进行了系统化的阐述,指点迷津,论点独特精彩,既有战略性高度同时具备先关的战术执行手段,成为业界为数不多的企业高端观点分享的集散地。


从整合营销到协同营销

文/汲广强  海尔文化产业总经理


没有成功的品牌,只有时代的品牌。对于我们现在所处的时代,大家经常为它贴上互联网时代的标签,我认为这是一个协同共享的时代,对于这个时代的认识,我们可以从以下三句话来思考。
 
第一句为“我们并没有做错什么,但是不知道为什么,我们输了。”这句话是诺基亚在被微软收购时说的。第二句为“你没有错,你只是太老了。”这是腾讯的一句话,在如今的时代,用户和消费者的需求变化非常快,与传统时代相比正在成指数级增长,一旦被这个时代甩在后面,你的需求也就是老了。第三句为“你没有输给别人,你只是输给了这个时代。”这并非很有名的企业家或者学者说过的话,但是从这句话中我们了解到:无论怎么样都超越不过这个时代。基于此背景,品牌更需要认清自身是否属于这个时代,是否能和这个时代的主流人群或者未来的主流趋势保持同一脉动。
 
互联网消除时空距离使去中心、去中介化成为可能

管理学大师曾说过:互联网消除了距离。它主要体现在两个方面,一方面是去中心化,即我们所看到的二次元世界,每一个人都是互联网的中心。另一方面是去中介化,即互联网本身就是中介,但是这个中介与过去的中介不同,它不再是两者之间的一道墙,而是对我们的经营、生活的颠覆。众所周知,广告是信息不对称的产物,在过去的信息和消费者之间,或是企业和消费者之间的信息永远是不对称的。但不同的是,传统时代不对称产物的主动权在企业手里,而在互联网时代的主动权在消费者手中。
 
互联网时代的品牌价值

基于去两化概念,海尔在2014年年会时提出取消传统的单向广告投放,因为传统时代品牌价值是由经济增加值、品牌作用力和品牌强度三种变量加成而来,它更多取决于企业的投入。而互联网时代的品牌价值是什么呢?现在仍然没有一个非常量化的标准,但如果可以将原有的三个变量做改变的话,我认为可以改成用户流量、用户黏性和用户规模成长。进入互联网时代以后,有很多新的尝试和探索,其基本的核心定位就是用户体验。为什么说品牌价值就是用户体验,因为用户会为自己的兴趣而交换,而并非产品。用户是互联网分布中平等的节点,他们若要实现自己的价值,不仅仅是购买产品,更重要的是在互联网的社交平台上实现自身的价值。对于企业要做的就是让用户可以在平台上进行创业。
 
互联网时代下企业的转型和颠覆

在这个时代互联网品牌意味着什么,企业要想做成互联网品牌首先要转型成为互联网时代的企业,转型即颠覆、协同共享。企业应认清用户的个性化需求,打破原有自成体系的封闭组织,从原有的围墙花园转变成开放的广场,做到企业平台化、用户个性化、员工创造化。企业平台化迎合了传统经济基本的理论前景和假设,但是互联网化平台一定是由分工式转变为分布式,这就要求平台一定要融入到用户当中。用户个性化主要是目前存在的产销分离状态,要做到去渠道化,不仅仅是去线下渠道,还有店商线上渠道,协同营销后最终变成产销合一。员工创造化,从传统的雇佣者变为创业者和合伙人,这就需要一条标准,即资本的社会化和人力的社会化,企业将不再是给员工提供一个工作岗位,而是变成员工创业的孵化器。

从目前来看,海尔文化产业从2012年开始网络化战略实施阶段已经给外界及海尔自身的利益产生了较大的影响,过去有很多的供应商,或者是顾客、用户,现已通过开放的系统成为我们海尔创业平台的合伙人和创业者。虽然此次尝试未必能保证成功,但只要找对路,就不怕路远。

 
传统品牌如何“向死而生”

文/陈荣华  太阳雨集团总裁


我们无法按照一个时代的经验去复制下一个时代,也无法用现在的成功去衡量未来的可能。作为新能源里面的传统制造业,太阳雨面临的最大障碍就是对过去的成功经验缺乏自下而上的变革,执着于功能过剩的产品本身和不产生更多价值的流程,这让我们的组织变得越来越笨重,利润越来越小,要想做好传统企业的创新,就要深刻理解如何“向死而生”。
 
传统企业的新定义

对于传统企业的理解,可能很多人会认为是那种带有明显的中国古老文化底蕴或是明显区域特色的企业。但我思考的定义则是一种工作流程和结构单向、线性,反应速度非常慢,并依靠信息不对称赚取差价的企业,这些企业本身并没有产生更大的价值。如今一些网络公司也成了传统企业,而真正的互联网企业,是那些具有移动互联网基因的企业。

在这个人的注意力比鱼的注意力还差的时代,没有传播就等于没有发声,而传播在很大程度上代表着事实,对于传统企业的变革而言,传播占据了先行位置,是企业形象的触角。互联网时代的信息及传播有其独特的逻辑和路径,因此,品牌营销更需要灵敏的洞察这种变化,以迎合当下的沟通模式。
 
互联网化传播策略元年

传统企业为什么要向死而生?这是一个值得我们思考的问题。对于太阳雨这样一个号称全球太阳能热水器行业的领军企业,也终将会走向衰亡。

那么,我们如何应对呢?在2016年我们将打造太阳雨公司互联网化传播的元年。一个企业要做到互联网化,从互联网化的传播、互联网化的销售、互联网化的流程,到最后把整个企业互联网化,如何进行传播是关键。

通过前期的分析研究,太阳雨制定三大品牌战略。第一,品牌向上,形象活化,通过模拟太阳雨形象,将太阳雨变声为小雨的称呼。第二,渠道向上,从原来60%的县级以下地方发展至线上,成立独立的电子商务公司,从线上改变消费者对太阳雨的认知。第三,产品向上,基于用户需求和用户体验打造全新产品,做厨电和家庭太阳能站等产品。目前太阳雨在品牌战略上从以客户为中心转向以用户为中心,从以一级经销商和二级经销商为核心到真正围绕终端用户展开。

在媒介传播渠道方面,太阳雨采取“3+2”的策略,选择在央视、湖南卫视、优酷土豆三大核心媒体上保持着声量,通过湖南卫视接触到更多的年轻群体,甚至延展至线上的用户群体。利用西甲联赛官方指定热水净水设备供应商和启动新的形象代言人林志玲作为两大战略资源,共同构筑“3+2”的品牌传播战略。

除了传统媒体的传播,太阳雨还积极进行互联网传播渠道的搭建,将小雨的形象和产品软性植入进综艺节目中,把触角延伸到了网络原住民最密集的地方,力图通过这样的转化逐渐构建太阳雨在互联网时代的新形象。软性植入是目前绝大多数企业做传播的一种方式,但却很容易引起观众的反感,所以采取何种软性植入方式变得尤其重要。此次太阳雨选择做有趣味性的内容营销《假如太阳能光热企业是一个班》,文章中太阳雨荣幸的被选为班长,把太阳雨光伏产品的性能和动画人物结合起来,直观生动的展示了产品和品牌,这样趣味化传播、短平快的注意力游击战,引起了很好的反响。

在这个信息爆炸的时代,必然会导致注意力的分散,随着消费者注意力停留和保存周期不断缩短,人们开始潜意识的躲避深刻冗长的文字,单纯的产品信息广告已经不再能吸引更多潜在消费者,图片的直观性和简要性更加适应人们对高效接受信息的需求。读图时代已经开始,新闻已延伸到微博、微信等自媒体,太阳雨也将其作为自身的品牌的推广上,拉近与用户的沟通。

在未来,传统企业需要放下企业自顾自说的陶醉,朝着互联网化的传播方式,以用户喜欢的方式连接品牌价值、用户需求,才能做到真正的向死而生,向上发展。

 
品牌如何占领传播的至高点

文/陈忠实  福建好彩头食品股份有限公司董事长


我经常碰到很多人问,小样在这两年的传播态势这么强劲,你们是如何占领品牌传播至高点呢?这是一个注重与消费者互动的大传播时代,随着消费环境的变化,市场的竞争,国人文化素质的提高,消费者对品牌具有更主动的筛选性,传统的硬广已经失去主力市场,取而代之的是消费者热衷的综艺性节目。真人秀节目的大行其道,定义了品牌在传播方式上的改变,品牌传播不再直白,而是借力使力。
 
占领强势IP  巧妙借力使力

2009年,好彩头注册了小样品牌,并推出了小样酸Q糖,取得了品类销售第一的佳绩,并将这样的一个小品类做了好几个亿。2014年,我们以乳酸菌饮品进入饮料领域,用了一年半时间,让小样小乳酸为众多的消费者所知悉, 现在这款产品正朝着乳酸菌第一品牌迈进。

我们为何能在陷入白热化竞争的市场中做到后来居上,我想一个很重要的力量来自于营销传播。2015年,好彩头做了三个冠名,分别是浙江卫视的《爸爸回来了》第二季,金鹰卡通的《疯狂的麦咭》,东南卫视的《扬帆走海丝》,这三个节目都成为2015年中国国际广告节中长城奖的金奖案例,其价值也大大超出实际效果。一个好的平台可助力品牌一炮而红,例如金鹰卡通的《疯狂的麦咭》,让许多的小朋友记住了“我是小样,我就这样”的品牌口号。浙江卫视的《爸爸回来了》,让全国各地的目标受众都知道了小样小乳酸。东南卫视的《扬帆走海丝》,跟随一路一带的政策,让小样小乳酸走出国门,塑造品牌情怀。

小样品牌在2016年的又一款力作——小样乳酸盐,还未问世就已与浙江卫视达成战略合作协议,拿下两档热门IP冠名。
 
发掘内容价值  增强品牌溢价

当然,我们也更加注重与消费者的互动,不断获得90后、00后消费者的认同感,并相信好的内容是能为品牌加分的。例如《爸爸回来了》给人塑造了轻松、愉悦、真实、真爱的观看感受,自然而然给予品牌的标签也是这些相关的正能量,同时也不断挖掘节目内容中社会价值的呈现,从节目开始到结尾,一直呼吁“父爱回归,陪伴成长”的家庭理念。一个好的品牌是在讲故事,给人画面感,消费者如果听过你的故事,他就一定记住你的品牌。我们小样给予消费者的认知是正能量,勇敢,坚强等性格特征,而不单是一个产品的名称,或一个企业的名称。我们通过自媒体以“小样君”这个昵称与粉丝互动,在互动的过程中,塑造小样君的品牌个性,让消费者更自然的接近品牌,了解品牌。品牌的溢价是没有封顶的,品牌知名度并不代表品牌的购买力,必须建立品牌与相关联目标群体的互动,例如品牌口碑、品牌个性、品牌文化等消费兴趣点,刚才说的小样君就是让粉丝们了解品牌之外的人性化情愫,更多表现的是一种朋友、家人之情来营销你的品牌,创造品牌的溢价效益。
 
在主流价值观下巧做传播

现在很流行一个大事件出来,各个品牌都建立自身与事件的关联宣传。例如上次的优衣库事件,很多品牌就跟风调侃,但品牌传播未能站在正确的价值观上,其实对品牌的伤害性也蛮大。所以必须在正确的社会价值观方向上去事件营销,我们通过国庆期间习大大的美国之行,参与了66个民族品牌的“站台”宣传,以此来塑造品牌传播的正面形象。
 
是什么造就了小样

小样品牌的核心竞争力,我认为一个是依托食品行业自身的良性发展和增长空间,另一个是在这个行业的创新升级上。我们好彩头在09年就踩在这个点,踩在创新升级的头上,创造了前所未有的成绩。小样品牌获得年轻人的喜欢与认同,相信在座的不管是70后、60后都会有这样一个小样的状态、小样的态度,敢于创新。我们取得品类第一的成绩是与客户共享共赢的结果,敢于做品牌创新,敢于做产品创新,敢于做渠道创新,让企业得到飞速发展。在短短五年时间,公司的业绩成长了一百倍,但我认为这只是小样的一个开始。2016年我们的产品投入,包括广告的投入、渠道的投入等都已经做好了准备。在2020年小样品牌产品要实现500亿的营业额,50亿的净利润,这是我们的目标,我们对此充满信心!

 
品牌营销如何有效整合与跨界

文/李黎  网易传媒集团CEO


网易是一家涉足众多领域的互联网公司,在移动互联网时代依然坚持把这种基因和优势进行传承。面对当今移动化、碎片化、社交化的时代巨变,品牌营销也已发展到立体化的阶段,整合跨界已无法避免。
 
前提:具备丰富的、可整合的资源

面对移动互联网时代的巨变,早在2011年,网易传媒就开始布局移动端,基于移动终端平台的资讯产品——网易新闻客户端全新上线,同年,该产品被苹果App Store评为年度最受欢迎新闻产品。今年,网易新闻客户端的累计用户量已经达到3.6亿,月活跃用户过亿,成为“中国用户覆盖最广、活跃度最高”的移动中文资讯领军者。除此之外,网易旗下多款产品也逐年上线。

网易的云音乐下载装机量目前也已过亿,每年网易会支付非常高的版权成本来运营这款产品,以保证音乐品质及数量足够满足用户的需求;网易邮箱,在PC时代连续17年市场占有率第一,在移动互联时代,网易邮箱采用了移动的方式进行呈现,短短不到一年,已经拥有超过一个亿的用户。这些得天独厚的产品优势,使得网易可以更好的进行整合跨界的营销。
 
整合:一种态度,多种触达

整合不是一个机械、冰冷的综合资源的过程,2014年网易推出了有态度的营销体系“态度营销”,核心就是在一个统一的情节下,把网易与广告主的资源进行结合,只有这样的整合才能行之有效。

整合以激发用户共鸣的品牌态度为基础,再顺势进行资源的打通和利用。网易与必胜客共同发起的“爱·在一起”活动,即是借助网易新闻客户端、网易云音乐以及网易云阅读这些产品,把“有态度”和“爱·在一起”两个理念结合在一起。通过网易云音乐里“爱·在一起”的歌单,网易云阅读中“爱·在一起”的定制书单等原生内容,将品牌主的营销态度送达每位消费者。这样的品牌整合得到了客户非常高的评价,使得必胜客与网易,以及共同的用户真正的因为爱在一起。
 
跨界:一种态度,共同表达

跨界是另外一种更为深层次的整合,不仅需要有共同的品牌态度,还需要共同的营销理念、目标受众,达到1+1>2的叠加效应。        

首先要确定共同的合作目标,再锁定共同的沟通对象,进而表达共同的品牌态度。在网易与东风日产合作“理想音乐人扶持计划”中,东风日产作为一个汽车品牌可以接触到目标年轻用户,触动这些有梦想、有音乐追求的年轻族群,而对于入行不久的年轻人,这个计划可以为他们打造一种创造的环境,给予一种激励。这其中,网易在营销目标、用户群以及热爱音乐的态度理念上都与东风日产高度契合,这使得网易可以从音乐跨界到汽车领域,从而与东风日产共同打造出一个为期四个月大型的线下线上活动,使品牌理念与年轻人的音乐梦想达到共鸣,品牌价值得到提升。

过去的一年,网易对于整合跨界的做了很多的思考与行动,态度驱动无限可能,网易作为一家有态度的媒体平台和移动产品平台,一直都希望跟其他广告主一起创造出更多、更优秀的整合和跨界的案例,为广告的事业发展尽微薄之力。



 
协同营销  共享共赢

2015首届中国广告主论坛圆桌会议嘉宾精彩演讲节选

文/本刊编辑部

他们是行业的领军人、排头兵,对行业趋势、营销理念有着更加权威的理解和独到的见解,在由中国广告协会主办,《广告人》杂志承办的2015首届中国广告主论坛圆桌会议上,他们进行智慧分享,让我们共同见证创业者、创新者和创意者的力量。


樊旭文:方式万变不离营销其宗

跨界时代,传统媒体和新媒体融合已成大势所趋,如何更加有效地为广告服务,体现在以下三个方面: 
 
首先,服务对象不变,无论是传统媒体亦或新媒体,都带有媒体属性,即:皆以信息传播为主,广告主和消费者是其服务对象。其次,目的不变,广告投放是最终目的,传统媒体也好,新媒体也好,最终都是为了扩大品牌影响,拓宽渠道。第三,媒体特征方面,传统媒体和新媒体两者在传播方面拥有不同优势。传统媒体其受众更加广泛,传播面非常广,在短时间内可以达到传播高潮,因而在品牌传播方面有独特价值,而新媒体更加个性化,讲求点对点的传播,互动性强,效果方面因其技术可以实现不同的呈现方式,效果更加直接。

因此,我相信,未来客户在做营销时,一定是新老媒体交互使用,这种方式也将成为我们的市场利器。



陈荣华:跨界重生

太阳雨秉承开放融合的大产业思维,一直在尝试跨品类合作,甚至是跨界合作,我们试图通过跨品类实现品牌的活化。目前我们在品类内部的跨界上迈出大胆的一步,除光热外,我们已经跨界到光伏,不同于传统光伏企业的集中式电站,太阳雨大力发展分布式太阳能电站,并已取得良好的效果。此外,我们还研发了太阳雨净水机,以期通过这个品类将我们的市场逐步扩大到一二线城市。同时,我们还在美国、德国建立了创作公司和研发中心,将太阳雨品牌进一步推广到国际市场。

2016年太阳雨将通过家庭太阳能站再造太阳能的核心,通过太阳雨净水机来实现再造太阳雨的预期。



陈忠实:创新是核心竞争力

快消品是产品高度同质化的一个品类,这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争,另一方面也说明,快消品一旦具有了独特的产品卖点,就很容易获得市场先机。
 
“创新”是小样快速发展的制胜法宝,首先体现在“小样”的产品名称上,这是一个刻有互联网印记的名字,非常创新;第二,就产品而言,小样从来不做市场的跟随者,我们的每一个品类,每一个细分都十分注重创新,这也正是企业的核心竞争力;第三,体现在“小样”的传播方面,我们不仅重视传播内容,在传播渠道上重点发力,在产品推出市场之前,率先推出相关概念,并大力传播。

正是基于不断创新的竞争理念,小样实现了快速发展,拥有了独特的市场定位,正如我们的品牌slogan所阐释的:我是小样,我就这样。
 


胡诚初:互联网+时代 关于企业管理的几点思考

“简约不简单”是利郎一直信奉的品牌理念,秉承这一理念,我们在品牌管理、媒体管理、终端和创新管理等方面获得一些经验,在此逐一分享。
 
品牌管理方面,根据经验,我认为首先应当充分认知品牌的市场属性,只有这样在品牌管理上才能更加有的放矢。媒体管理方面,深处互联网时代,过去围绕在电视机前的用户正在被各种传播媒介打散,然而传统媒体凭借其公信力和权威性,在媒体传播中仍然占据重要一席,而新媒体因其时效性、互动性是传播链条中的重要一环,因此,企业在进行品牌营销时,应当整合多种传播方式,打造传播矩阵。

终端方面,进入互联网时代,我们的消费心理、消费习惯悄然改变,终端已经不再局限于传统的单一门店,综合大型卖场更符合受众的消费习惯,我们在做媒体投放时应当充分考虑终端的这些新变化。创新管理方面,置身于万众创新的大浪潮中,如果创业仅仅局限于跟从他人,这样的创业想必不会长远,所以创业首先要创新,创新又要以创意为前提,创意是什么?创意是在逻辑思维、定向思维及我们的所有思维中一种来自于直觉和灵感的产品,所以必须要做好创意上的创新,才能实现真正意义上的创新。  

总而言之,新形势下,我们只有从品牌管理、媒体管理、终端管理和创新管理以上四个方面进行全方位的管理,才能提高企业的整体效益。



李黎:网易“有态度”让传播更有力量

大数据时代的到来,信息传播方式和内容框架正在被重构,如何为广告主提供更具影响力的传播服务,我做了以下思考:
 
首先在客户中实现口碑传播,其次传播渠道至关重要,移动互联时代受众获取信息的渠道已经逐渐从电视、报纸、杂志、PC延伸至移动端,网易已经率先开始布局移动领域,这也是我们现在门户传媒工作的重中之重。

网易有近20年的媒体沉淀,在原创方面拥有无可比拟的优势,内容的研发方面,例如近年来比较流行的H5推广模式其实源于网易,早在奥巴马来华访问时,我们曾经推出关于奥巴马夜游中南海的H5专题,反响不错,我们便将这种推广模式复制给客户用来做品牌推广,效果很好。此外网易还有原创活动,例如一年一度的经济学家年会,这也正是承载网易传播力量的一种方式。

2016年,我们将继续不断地满足用户对网易高品质内容和产品的需求,这是网易团队所一直坚持的,也是我们的根基,我们的最高追求。



苏彦:让传播直击消费者内心

无论哪一种媒介,只要以消费者为中心,与之形成互动,我认为这种媒介就是新的,“新”只是一个相对概念,这种媒介可以是电视、报纸、互联网,甚至是路牌。碎片化时代,受众获取信息的渠道日渐多样化,注意力成为稀缺资源,如何真正打动消费者的心智并让其买单,实现品牌的有效传播这才是最重要的核心。 
 
未来,我相信广告这块蛋糕会越做越大,广告主也将进一步加大广告投入,但是所有的营销一定是对产品品类的聚焦,传播策略也将更加多元化。2016年,正是盼盼20周年,我们将为消费者奉上更加健康、安全的食品,2016,值得期待。

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