深圳卫视 极速的力量
作者: qifangfang
2016-05-04 09:36:43
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编者按

所谓一座城,一片景,一种文化传承!细细品味,每一个电视台先天携着所属地域的特殊气质与文化烙印,肩负文化价值传输功能的同时,更是对当地文化的一种完美诠释。
 
深圳,地处珠江三角洲腹地的一颗明珠,因其特殊的城市发展历程,多元文化在这里充分交织,淋漓尽致,深圳卫视正是诞生于此。一方面,带着与生俱来的“务实”,在电视领域深耕,秉持“先锋卫视,立志创新,睿智先锋”的频道定位,实现了稳健的跨越式发展;另一方面,不同的文化在这里碰撞,深圳卫视又有着与时俱进的“时尚”,特别是2016年,在“台网联动”等新运营思维的推动下,通过打造“新闻”、“极速”、“奇趣”、“创投”、“时尚”等系列节目,深圳卫视愈发地彰显其国际范儿,并依靠其“极速”的力量迅猛上升。

【品牌战略篇】

立志创新 睿智先锋 

2016深圳卫视品牌战略解读

文/张育民 深圳卫视总监、张峥 深圳卫视节目总监
   


深圳卫视节目总监 张峥
 
2016年是深圳卫视以品牌化、全球化、融合化的创新策略,加快跨越发展,极速力量的关键一年。目前,深圳卫视全天和晚间收视稳定在全国前八,创收增长了30%;全国省级卫视“全网传播融合力”排名第六,深圳卫视表现出极速上升的良好发展势头。  

深圳卫视作为深圳的一扇窗口,与深圳这座城市的血脉和基因一脉相承。深圳广播电影电视集团编委、深圳卫视总监张育民表示,“2016年深圳卫视整个频道的DNA可概括为‘创、进、乐、尚’,并且这四个关键字将会贯穿到深圳卫视的所有节目和产业布局之中。与此同时,围绕先锋卫视的定位,‘有志者,跟我来’的品牌主张,稳扎稳打,搭建好稳定的多元化产业结构,实现广电公司的资本运作。”
 
节目升级 打造先锋卫视

2016年深圳广电集团将围绕新闻、极速、奇趣、时尚、创投等五大节目形式,在内容、品牌以及营销等方面进行全面升级,激发更强劲的传播力和生命力。深圳卫视节目总监张峥表示,“深圳卫视节目布局涉及生活中的方方面面,就今年的五大节目类型来说,新闻节目系列满足资讯需求;极速系列倾向于挑战自我和探索未知领域,2016年深圳卫视将主打“极速系列”节目,包括与搜狐视频联合出品的《极速前进》第三季,还有首档航海体验纪实节目《极速寻航》,以及大型社会追捕试验观察秀《极速追击》等,其中作为王牌节目的《极速前进》,通过正版模式引进和前两季节目口碑积累,放大了品牌IP效应,彰显出青春向上、勇往直前的精神,此外,该节目也将与奥运产生一种新的碰撞;而奇趣节目线则适合欢乐的家庭时光,如第一季度推出的《对口型大作战》、《疯狂的丛林》等一系列“小而美”的“奇趣”系列节目;创投类节目给予年轻人更多的机会和平台;时尚类节目则指引观众健康向上的生活。”

在深圳卫视节目总监张峥看来,所谓“好节目”应当符合四点:首先是与当下社会环境的高度契合,能够引起探讨,为生活提供新的指向;第二是极强的标识性;第三是与观众的接近性,让普通观众可感知、可体验;最后一点是通过良好的内容产生反响与共鸣。总而言之,深圳卫视将整合平台资源为观众集聚最优质的节目群。
 
开门办台 拥抱市场化

众所周知,这两年传统媒体面临了很大的变局,整体的宏观经济处在一个低谷之中。深圳卫视为改变这一现状,突出重围,积极实施市场化策略,其措施为:第一,开门办台。2016年深圳卫视将更加贯彻“开门办台”的思路,和社会上各种有优势的资源合作,共同打造项目,实现双赢;第二,拥抱互联网。与搜狐进行全方位的战略合作,共同投资、制作、营销、推广,形成多屏互动的产品;第三,运营挂帅。以广告部为例,整个团队的管理架构是矩阵式的,以客户为纬度,设有4A部,产品部,产品营销部,产业部,以此来更好的对接市场;第四,制播分离。与一般意义上的制播分离不同,目前深圳卫视在做的是内部的制播分离——把整个平台的内容、生产、影视剧生产以及广告运营、产业拓展这几个板块注入到公司内部,实现制播分离。下一步,深圳卫视还会实行各个层面的核心团队持股的举措,以此激发团队内部的创造力。
 
从内容出发 规划媒体的产业化

媒体要从商业成功和公众利益这两种价值观来衡量经营的观念。在进行媒体资源整合的过程中,深圳卫视力求打造利益共同体平台深化媒体产业化。产业化实际上是从内容出发的,而深圳卫视的内容是其优势所在。例如,在综艺方面,手游、电影开发,还有相应的衍生产品开发;创业创客类节目群,其实做的是创业创客孵化服务平台,它不仅仅是一个节目,更是整个项目的组成部分;时尚类节目重点开发垂直电商,会展、还有影视产业。2016年深圳卫视的重心将会以投资定制为主体,从生产端介入整个项目,为深圳卫视寻找更适合平台定位的影视项目。

深圳卫视,不仅汇聚了优质的节目内容、资源平台,还拥有着引领和超越的战略理念。相信2016年深圳卫视将集聚最优质的资源以及最灵活的机制,全力以赴将深圳卫视打造成旗舰平台。

 
【广告营销篇】

升级转型 蓄势待发——2016年深圳卫视广告经营整合


梁有为  深圳卫视广告部主任
 
2016年刚刚开始,深圳卫视便在积聚力量、蓄势待发,在广电集团的引领下加快转型升级,不断创新、突破。以更积极的心态面对广告经营变革,以更开放的胸怀推进“电视+”战略,以更专业的态度进行节目营销创新。
 
全链条项目制下的跨界创新

如果用一句话描述2016年深圳卫视的广告经营,“全链条项目制下的跨界创新”最适合不过了。从联合投资,联合出品再到联合制作,深圳卫视将参与全链条合作,实现产品营销与销售的深入渗透,使广告、营销、销售三个概念相融合,为广告的跨界创新助力。纵观深圳卫视的电视广告经营,从时间营销到收视率营销再到节目营销,如今深圳卫视已向项目营销进行变革,以项目销售为中心,深圳卫视的团队将凭借着创新理念和实际行动,为广告主赢得市场和人心。
 
四大维度推进“电视+”战略

在营销运营方面,深圳卫视将从四个维度推进“电视+”战略为广告主的广告投放增值:第一,TV+资源融合。深圳卫视将从内容源头去做运营,并基于优质内容,积极推动品牌进行跨界整合;第二,TV+圈层辐射。深圳卫视将以内容制作为基点,多端分发用户以及客户,共同投资、共同发展实现共赢;第三,TV+产业运营,即运营机制的创新。深圳卫视先后成立了产业运营部,内容创新部与各界社会资源对接,孵化创新项目;第四,电视平台全新商业形式。以内容生产凝聚社会各端资源,做连接的加法。此外,深圳卫视也会开放平台,对制作资本进行整合,围绕未来智能生态电视机尝试更多商业形式及营销增值方式。

深圳卫视牢牢把握了时代机遇,以电视机大屏幕为核心,尝试了多种渠道创新,联合各大资源共同迸发极速力量,必会成为广告主传播品牌情怀的最佳平台。
 

【节目制作篇】

《对口型大作战》成就“小而美”综艺

 

 
林建均  《对口型大作战》深圳卫视研发部负责人

业界评价:《对口型大作战》是本土化改造的又一成功范例,是互联网思维反哺综艺的范本,明星们彻底放下偶像包袱,混合各类释放天性的自由表演,从情感深处深度参与节目。

近两年,在一年几百档的综艺冲击下,使观众对综艺节目的新鲜度和吸引力所剩无几。在如此白热化的竞争格局之下,2016年开年深圳卫视推出全新节目——《对口型大作战》,通过正版节目授权,加之互联网思维找到了自己差异化的特色,进行了深度的本土化再创造,为观众带来一档“小而美”的国际范综艺。
 
台网联动演绎创新综艺

作为首档与搜狐联合推出的《对口型大作战》演绎创新综艺秀,《对口型大作战》采用两轮舞台比赛+综艺秀短片的形式,充分展示嘉宾台前幕后全过程,呈现嘉宾空前的假唱综艺秀。明星的颠覆性演出、经典的表演还原再现、激动人心的赛制设定,打造了国内独树一帜的演绎综艺秀,开创了创新综艺节目的新潮流。

这样的轻综艺形式让明星认真演绎经典,颠覆形象,融入了深圳卫视一直推崇的“睿智、时尚、年轻态”等新元素,打造“看起来,很好听”的全新口型秀,让观众耳目一新。
 
释放明星魅力 彰显节目国际范

《对口型大作战》的舞台魅力就在于可以最大程度的释放每位嘉宾的张力,颠覆你对某位明星的定性认知。对于明星嘉宾而言,“小而美”的轻综艺设定,让他们抛开了偶像包袱,尽显节目的小清新之风,这对于艺人和节目本身来说都是“双赢”的。对比国内外繁琐复杂的综艺节目,可知《对口型大作战》是一档大气、简约的国际范节目,并凭借自己“小而美”的轻综艺定位,连续两期同时段(周五晚21:08)52城收视跻身前五,好评如潮。很多高举大制作王牌综艺尚不能如此,《对口型大作战》一档以“小而美”差异化定位的棚内综艺秀却做到了。在综艺大爆炸的环境中,找准自己的市场定位,并持之以恒做到最好,小综艺也可见大价值。
 

“奇趣”系列节目开篇之作《疯狂的丛林》

 


黄鹤 《疯狂的丛林》制片人

业界评价:《疯狂的丛林》创新性地将“丛林”和“萌宠”两大奇趣元素融为一体,让观众在开心之余也走心,是真正能让一家人坐在一起观看、娱乐、讨论、甚至反思的节目。

由深圳卫视与群邑娱乐共同研发,深圳卫视独立制作的都市人快乐减压游戏竞技节目《疯狂的丛林》,作为深圳卫视2016年“奇趣”系列节目的开篇之作,在2016年开春就给我们带来了一番别样的清新娱乐。整个节目通过“丛林萌宠家族”的可爱萌宠形象,以奇险的游戏设置、深入的关系探索、公益的人文关怀,引导观众建立人际之间的彼此信任,在客厅文化中传递真正的“合家欢”。
 
品牌DNA:独创性

从节目的内容制作和视觉传达来看,《疯狂的丛林》独特的品牌DNA与深圳卫视的快乐减压,合家欢乐的品牌主张同出一辙。如果用心体会就会发现,这一节目除了有华丽精美的包装外,其所蕴含的精神内涵也是十分丰富。作为一档户外快乐减压的综艺节目,它在传递轻松愉悦的气氛的同时,也兼具着很强的社会功能性。别出心裁地在游戏中模拟残障人士的行为方式,让选手穿上萌宠服装,在视力受损、行动受阻的情况下进行游戏竞技,以最真实、真切的感受来唤起公众对残障人群的关爱和注视。而每期节目中设立的十万元梦想基金,更是充分展现了这一节目的公益关怀。
 
节目落地:改良化和本土化

另外,《疯狂的丛林》更是很好地完成了正版授权节目落地的改良化和本地化。在视觉和游戏优化时也都加入了中国元素做了很多中国化的延伸,使节目更加本土化。在选手的搭配上也可见中国化痕迹,节目每期会有一组明星艺人与五组海选路人同场竞技。值得一提的是,节目选取古城四川阆中市的风景区为录制地,不仅还原了原始丛林的氛围,还让观众在享受节目轻松娱乐的同时能够吸收到中国独特的文化信息。

而纵观现代真人秀综艺节目,可以发现一个真正优质的综艺节目首先应该符合受众的需求;其次,在观众轻松减压的同时能够获得精神层面的收获,使观众身心都能被节目吸引。丰满的节目内核一定是一档优质栏目所必需的素质。
 

【推广传播篇】

整合资源 合力共赢——2016深圳卫视整合营销推广

 

张丹  深圳卫视宣传推广部主任
 
节目的整合营销推广是一个大系统,节目内容、嘉宾艺人、合作伙伴是这个大系统的三个重要支撑点,只有三方携手打通资源、实现联动,才能使营销推广获得最大声量的效果。
 
节目、艺人、合作伙伴整合营销推广

在节目的整合营销推广体系中,不同的节目在不同宣传阶段的投入和方向是不同的,而传播技巧和传播渠道也要随节目的性质、受众、竞争环境打出差异化。作为时尚、年轻又充满正能量的先锋卫视,深圳卫视致力将优质的、引领潮流的、积极向上的节目内容呈现给公众。在艺人嘉宾的宣传上,坚持将正面、阳光、快乐、励志的形象和口碑作为宣传准则,拒绝低俗、恶炒、负面话题。对待合作伙伴,深圳卫视希望通过整合营销,帮助合作伙伴积极提升品牌形象和美誉度,增强消费群体的互动。例如有不少业内人士提到,《对口型大作战》通过生动巧妙的整合营销方式,将品牌诉求与节目话题无缝结合,广泛传播,造就了共赢的局面。“艺人表演前太紧张导致内分泌失调?没关系有碧生源来帮忙;马上要上场时发现道具找不到?京东商城随时在线下单,享受闪电送!”这个仅仅是深圳卫视整合营销的一个案例。
 
台网联动的多屏整合传播

台网联动是节目整合营销推广的一个关键词,虽然因播出平台不同,互联网受众与电视观众有着相对独特的收看习惯和年龄区分,但是随着好的内容资源在台、网打通共享,这两类受众将会有越来越多的共通性。深圳卫视的频道定位是“先锋卫视”,品牌主张是“有志者,跟我来”,本身就是希望集结各圈层的有志NEW青年,一起励志创新、实现梦想。例如深圳卫视与搜狐视频的深度网台联动,就是基于双方都有着时尚、国际化的平台基因,联合出品《极速前进》并成功吸引年轻有志的都市青年。在具体传播技巧上,既有双方同步推广,渠道互补的策略,也有分屏打造的衍生内容。此外,深圳卫视还联合更多网络新媒体平台打造手游、电商、周边产品等全产业链,做到最大化多屏整合传播效果。

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