大数据时代的广告新格局2
作者: liuziyang
2016-07-04 10:56:09
1740 0


策划\执行:本刊编辑部


编者按
 
随着大数据时代的到来,传统广告亟待转型,新媒体技术、渠道、终端的协同发展,为广告新格局的奠定提供了理论指导与技术支持。大数据时代,改变了中国广告行业的传统形式,也改变了从广告形态到广告投放再到广告价值的方方面面,展现了新时代下,大数据之于广告行业所带来的的强烈效果。
 
本期将继续上期专题,精选第十二届中国广告论坛嘉宾演讲内容,围绕“大数据时代的广告新格局”展开头脑风暴,分享智慧观点。


媒体互联网化势不可挡

文/田涛  中广信诚总裁


 
2015年中国传统广告骤降7.2%,世界传统媒体正在经历寒冬,于传统媒体而言,转型势在必行,其转型途径包括以下三点:1.传媒通体从媒体化向平台化转变;2.媒体受众的用户化;3.媒体成为大数据的应用者。
 
在互联网的冲击下,整个媒体正在经历去中心化和再中心化的过程,web1.0时代,传统媒体渠道受到挑战;进入web2.0时代,传统媒体面临全面冲击;而如今我们正处于再中心化的过程中,消费者的注意力焦点取代从前媒体政治地位成为决定媒体中心点的主导。
 
关于未来广告发展,技术和资本是驱动的两驾马车,资本将引领媒体的发展方向,技术则让广告更加隐形、生动。进入互联网时代,品牌传播将迎来新模式,即:体验、链接、社群、数据,以上构成品牌传播的四要素。
 
其中,体验——作为商业逻辑的首要原则,是走进消费者内心世界的第一步。基于互联网人群的典型特质,诸如:娱乐、互动、分享等,通过多维度塑造场景和全方位代入感,试图通过场景让消费者体验产品。链接——互联网技术和智能终端重构动态链接,媒体通过技术与受众产生链接,企业通过社群拥有用户,如果企业和媒体试图建立合作,实现受众与用户的转化是有效途径,这也是今后媒体平台化的一个巨大突破。社群——基于群体的消费驱动更具传播和黏性,群体认同感会给传播、受众联系带来更高的回报。数据——基于大数据的精细化营销成为必然选择,让广告“随风潜入夜,润物细无声”,传播更有效率。
 
传统媒体全面融入互联网的时代已经到来,从受众到用户的转换,可以让传统媒体成为大数据拥有者,从单一的广告收入向用户流量变现势不可挡,大变革到来时,没有人可以置身其外,传统媒体的互联网化,不是你的选择,只是你的行动,未来已经走到我们身边,我们不要试图指望做昨天的事情来拯救今天,而应该希望我们拥抱明天,让我们的今天焕发出新的活力。

DT时代下的品效合一营销

文/珍如  阿里妈妈CMO


 
随着DT时代的到来,营销技术逐渐从IT时代的以自我控制、自我管理为主过渡到了以服务大众、激发生产力为主,而在DT时代实现品效合一的关键,就是大数据的发掘与运用。
 
针对大数据营销,阿里提出了“四化建设”的概念:第一是实现全面数字化,从媒体、户外、电子再到受众,其中受众数字化是最难的,也是最重要的。第二就是用数据指导市场营销,制定策略需要市场数据,但是在DT时代会有不同的意义。第三是程序化,在媒体数字化与受众数字化的情况下,现代技术水平完全可以实现点对点沟通,于是程序化成为了实现营销的终极目标。第四是一体化,就是要品效合一,既在做品牌的同时更要销售。这就阿里所相信的大数据营销。
 
在目前,支撑阿里成为全世界最大零售平台的基础就是用户,于是在移动端媒体高速发展的背景下,分析用户成了实现目标的重要手段,为此阿里构建了以大数据为依托的超级媒体矩阵。以沉淀淘宝、天猫、支付宝、阿里旅行等购物数据,高德地图的地理轨迹数据,新浪和陌陌的社交数据,优酷土豆的娱乐数据,移动端的海量设备兴趣轨迹数据阿里妈妈的营销数据,甚至包含菜鸟物流数据。这些数据可以帮助品牌主透视消费者行为,提高营销活动的效能。超级媒体矩阵下的超级大数据,已经涵盖互联网用户的全部网络行为,从关注、兴趣、搜索、购买到分享,被称为火山喷发式模型。
 
今年, 阿里做了非常大的工作调整,提出了三个要点,一是以消费者为中心。二是品牌拥有,阿里希望受众在长期的营销活动中沉淀下自己的完整历史,帮助用户增强品牌建设。三是依托于新技术与大数据,建立起一个更好的生态平台。
 
这些是阿里目前的面对DT时代达成营销品效合一效果的工作重点。
 

大数据时代下的场景营销

文/徐进  凤凰网高级副总裁


 
现如今,“互联网+”、“大数据”成为时下热点,为了应对时代变革,以人为本的原生场景营销或许成为了新思路。
 
近年来,传统媒体广告出现持续性的负增长,这一现象表明,产业升级新元年的“互联网+”时代已经到来,身处其中,一切都在发生改变,而究其根本在于,“互联网+”造成了关系的重组。
 
首先是人与信息的关系被重组:互联网+带来的是信息的爆炸式增长,造成了受众信息的利用率低下。第二是人与人的关系被重组:社交媒体的高速发展拓宽了人们的交际圈,但也让彼此间的互动变得消极,单纯浏览信息而不参与互动的群体数量逐渐上升。最后是人与服务的关系被重组:服务的便利程度随着技术发展而高速增加,但消费者的忠诚度反而变低,注重功能和利益,而忽视了对品牌与价值的认同,再好的产品和服务也容易被竞品所取代。面对各种关系的重构,影响用户就变得越来越难。
 
为应对这种变革,凤凰网提出了场景营销的概念。场景指的是不同人所在的不同环境,研究它可以让营销更贴近消费者,在表象生活场景的背后,其实是社会冲突和人性洞察在起决定性的作用。因此,合理挖掘、利用消费者的生活场景,并将这些生活场景重新结构和组合,并体现背后深层的消费者需求,就是营销策略中的核心理念,但要注意,研究大家所共处的场景是没有深度的,所以我们要挖掘不曾被发现的场景。
 
“场景,其实是互联网+时代的一个超级入口,它通过与人生活紧密相连的故事,不断创造出新的内容、新的服务、新的关系,以此引爆人的兴趣和高度参与。所以,故事即场景。”徐进表示。
 
在互联网+时代,一切关系都在重构,营销思维从媒体、品牌向人的价值转换。原生营销以人为中心,基于大数据研究构建“人的生活场景”,使品牌、媒体、社会趋势与人自然融合。它创造了品牌的故事,更再造了属于品牌的场景和关系。

 
开放的数据生态驱动品效合一新探索

文/王莹  腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理


 
“开放数据生态” “品效合一”这些都不是新的词汇了,我们希望借由腾讯的维度探讨一下新在哪里,而不变的又是什么。
 
今年预计是移动广告首次超过PC广告的一年,这是未来的发展方向,身处其中要注意洞察其中的变与不变,作为营销终极目标的用户又有什么变化呢。第一个便是移动化,不是新鲜的话题,移动是未来。第二个是碎片化,平均每人每天查看150次的手机,这是已经发生重要改变的新常态。第三个是用户的个性化,我们的主力消费受众在成长环境中会接受到更多的信息,受到更好的教育,这种情况下个性化的需求和彰显变得异常重要,对个性化的选择是当下我们面临的一个非常重要的课题。
 
在用户这三个变化之中我们的终极目标是不变的,那就是品牌和效果,作为对品效合一的探索, 腾讯的所做的是依靠大数据的“连接”,这种连接是依托于目前腾讯极高的用户覆盖率,通过对线上和线下的连接,屏幕的连接,场景的连接,媒体与个人的连接这些手段,对品牌与效果进行联动,这对于品效合一是非常重要的。
 
对于“品效合一”新探索,腾讯目前有两个维度,一是通过对品牌广告数据价值进行二次挖掘,增强传播效果,借助品牌广告与用户进行情感交流同时在效果上落地。二是在实现效果的同时也能提升品牌,通过提高效果环境,增加品牌的力度与安全性。
 
总结一下,在品牌与用户的新常态下,品牌与效果实际上并不是割裂的,更不是对立的,而是两驾马车,腾讯利用数据的力量和技术的力量帮助到品牌和商家,实现品牌与效果的和谐统一,以连接,驱动一个更好的营销的未来。

 
数字大屏的前景之美

文/金定海  上海师范大学人文与传播学院副院长


 
随着电视机的大屏革命的到来,电视生态变得越来越强势,甚至出现了手机变成了遥控器的现象,这是手机为电视服务的新模式,也是互动电视生态的一部分。
 
互动电视是一种基于关系利益的视觉形态,通过网络服务实现人机互动,甚至重组家庭生活程序,由此重塑商业规则,重塑产品、营销、渠道和连接方式。互动电视的这种新生态,是一种互补耦合的关系,不是简单地产品集群化,或是产业链延伸,而应该是生活形态化,是人与环境的利益契合。
 
就电视形势而言,我们提出了“新电视意识形态”的概念,这是基于互动电视的功能发展而来的概念。 它具有四个特征。
 
“看大不看小”,它区分了电视和手机不同的发展方向。数字大屏是一个系统,要求有空间配合,也有生活美学上的要求,电视机的进化已经养成了视觉经验,向大屏幕、高清化方向发展。
 
“动不动由你”,电视融合了网络的互动功能,但是互动的实现,必须要有利益设计,各种网络服务的引进将成为互动电视的重要趋势。
 
“浸润感的制造”,从高清到4K,电视在清晰度和音响还原度上达成了前所未有的感受,观看的沉浸感压倒直观。
 
“场/景协同创意”,在互动电视时代,品牌传播也更加强调视觉的内容和关系,这不是泛视觉的存在,而是有聚焦、有故事的场景视觉。基于现实的场景之上,互动电视可以叠加无数个想象场景,但需要各界考虑的是选择什么场与用户沟通、制造什么景让用户消费。所以说关系决定场景、利益决定分享、体验决定产品、故事决定深度。
 
在移动传媒时代,基于互动电视的功能发展而来的“新电视意识形态”,将通过网络服务实现人机互动,甚至重组家庭生活程序,重塑商业规则,重塑产品、营销、渠道和连接方式。
 

互动电视广告发展现状与趋势

文/韩怡冰  优朋普乐副总裁兼广告运营中心总经理


 
技术的发展带来了互动电视广告新思路。
 
关于互动电视广告的发展,不得不提到互动电视的发展,目前业界包括三个形态,一个是DTV,是指将活动图像、声音和数据,通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储,实时发送、广播,供观众接收/播放的视听系统。一个是IPTV,是一种利用宽带网,集互联网、多媒体、通讯等技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术,还有就是OTT TV,是指基于开放互联网的视频服务,终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等的技术,这些技术带给我们的启示,就是电视已经进入了2.0时代,这也给广告行业带来了很多的机会,广告的资源现在越来越多了,而且广告的形式越来越多了,可供客户选择的模式也更丰富了。
 
在优朋普乐的平台上,聚合了我们主流的广告资源,以及所有电视机运行厂商所产生的开机广告资源,以及OTT的广告资源,而这些资源也通过我们跟各家的协同,变成了现在可以在不同电视上可以运行的广告资源。
 
优朋普乐目前可以覆盖1.65亿的用户资源,每日活跃用户有6100万人,每天人均的广告流量可以达到30万CPM,也就是说总体来说能够形成可测量、可交互、可寻址的电视广告已经达到了30万CPM。年度广告规模已经达到了105CPM,也就是说我们今年整个广告价值可以达到300个亿,这是整合所有广告资源数据的结果,可以给受众提供大量的优秀的互动广告资源。
 
优朋普乐团队从06年开始进入到互联网,11年获得了牌照授权,现在形成非常良好的集内容运营、广告运营,激发研发等于一体的专业团队。

 
封闭式户外媒体价值的凸显

文/陈岩  分众传媒首席战略官


 
我们身处的时代正在发生着巨变。现在经常提到的“互联网+”,其实就是互联网技术不断发展情况下催生出的新形态。它将传统产业统统搬到线上,服务于消费者的生活,从衣食住行到游玩娱乐,在线上全部记录下了人们的行为。所以说,移动互联网正在驱动商业,服务业的在线化,是一次中国经济形态的整体跃迁。
 
户外媒体的发展离不开DT时代。那什么是DT时代呢?移动巨头纷纷将云端大数据系统建设确立为公司级战略,阿里集团有支付宝系统的数据,高德地图有出行的数据,通过云计算,实现跨平台、多数据的数据积累。现在几乎人人都用微信,从事过数据研究的人都清楚,每个网民的身上至少被贴上过两千个左右的标签。这就是一个崭新的布局在实践中慢慢成长壮大。
 
我们应该怎样去发展户外媒体呢?过去的这些年,整个户外媒体的创新思路是不够的。这个时代为O2M的移动云数据服务平台的发展提供了多种可能性。在这里,我想讲讲云、屏、端三者如何通过协同,打造智能标签指导下的精准投放。举个例子,你身处于一栋楼当中,手机终端可以利用户外媒体的独特优势,定位你所处的位置。屏幕可以确定阶层,通过它的识别,不管你处于写字楼还是住宅,都可以为用户进行更加准确的定位。品牌的市场活动可以充分利用大数据优势,将户外媒体与营销紧密结合,从而提升产品信息传递的效果。
 
最后,我想和大家分享互联网、户外媒体以及手机给我们带来生机。互联网技术是多层次的,同时根据受众的需要不断优化。移动互联网的普及应用,给了户外媒体发展新思路,就是要充分挖掘手机移动端的大数据特点,与消费者形成有机链接。这样,就能为户外媒体在新时期找到重生之路。
 

读图时代内容营销

文/吕辰  北京全景视觉网络科技有限公司CEO


 
从石刻到绘画,到印刷到自拍,五千多年来图片一直是人类沟通交流的载体。最近出现“图片+”的概念,它的兴起和互联网的大环境是密不可分的。在“互联网+”时代,获取信息的方式更加多样,图片连接世界成为了现实。读图时代,我们是不是可以大胆想象,用图片打造一个互联网生态圈?
 
企业和个人每天生产大量图片,这些就构成了产品数据库。用户可以在分享照片的同时,可以评论、转发其他用户分享的照片,互动性很强。这样,一个基于兴趣社交的大平台,就能够慢慢转变为内容社交。我们希望用图片带来全新的社交方式和生活方式。
 
现在,中国的很多企业和广告公司都在走国际化路线,全球化视野是必不可少的。我们互联网公司要和他们在战略上保持一致,与中国的企业一起做大、做强!我们计划打造全球最大的创业图片商店,将好的照片放在网上销售。这不仅是为了利润,我们更想要贩卖文化、贩卖情怀,做与众不同,将创意玩出彩!
 
此外,全景的战略性布局是打造移动时代的入口,来到这里,不管是旅游、时尚还是体育,什么样的图片都有,没有你找不到的创意。图片正在改变人们的生活方式。这个时代的主题,将成为“科技+生活”,从PC到手机的一次革命,为图片提供了更广阔的生存空间。我们渴望用图片讲故事的方式,帮助品牌进行传播。我们更希望,用图片为每个人建立起一个家。

 
广告转型—产业链到生态圈

文/李佳霖  广东省广股份集团董事会办公室主任


 
面对广告转型大潮,广东省广股股份集团对于产业链与生态圈有独到的思路。
 
在2010年省广上市时,营业收入只有30亿,2015年接近96亿,预计今年会突破100亿。净利润在2010年不到7000万,但是到去年我们的净利润应该是接近6个亿,上市的时候省广的市值是36亿,到去年时我们的市值突破300亿,股价翻了10倍。这些是省广目前的经营状况。而在A股市场,2010年省广上市的时候营销行业的市值不到100亿,最近股价突破了1000亿,六年的时间基本翻了10倍,侧面证明了省广面对变革所做出的发展是十分有效的。
 
在这过程中,省广认为,投资并购对于金钱的运用只是过程和手段,而不是根本。如果省广还是按照过去的发展模式,圈钱然后并购,然后再圈钱,这是注定会被时代所淘汰的。现在的省广股份已经实现从品牌管理到终端的电子商务格局,完成了全产业链的布局。
 
我曾经觉得未来十年广告业和电影行业应该是同一个行业,以前省广的竞争对手是别的广告公司,现在。竞争对手变了,我们的竞争对手可能是跨界的营销投资,客观上来说我们广告行业同台竞技的企业越来越广,越来越多了,所以这个时候我们省广不仅仅要做广告企业,也不仅仅只是通过投资并购获取受益,所以我们提出要用平台战略实现生态圈的构建。
 
新平台战略将以前的项目组改为平台公司,省广在其中只参了很少的股份,剩余的股权都分给广告行业以外的人。这个平台公司如果完成了任务,省广会用市价来回购股份,或用上市公司的股份交换,也就是说省广公司打破了原有的雇佣关系,所有的省广的人都是合伙人的关系,全员持股。
 
这是去年1月份开始实施的,一方面是吸引人才,吸引资源,另一方面我们也是想改变自己,原来我们广告公司都是做2B+2C的。如今我们希望以此为基础,构建新的生态圈。
 
以上所讲是公司整个架构现在的比较好的诠释,也代表了省广从产业链到生态圈的一种探索。
1740
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。
广告人网