你久违了十年的情怀与梦想,被超女燎燃了吗?
作者: liuziyang
2016-09-30 09:38:01
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策划\执行:本刊编辑部

历经8个多月的层层甄选与晋级,芒果TV纯网综艺选秀扛鼎之作2016蒙牛酸酸乳《超级女声》于9月4日凌晨盛大落幕。冠军之夜超女选手收获总人气值39.5亿,节目同时在线峰值高达1006.9万,#超级女声#话题阅读量41亿,讨论人数537万,2.6亿人陪伴走过247个比赛日......节目在兼顾“超女”这一传统影响力的同时,充分利用互联网互动性强,参与性高这一灵活优势,在此优势基础上,通过构建“内容+产品+社区”的综合体验互动互娱生态圈,在形式,内容和传播等方面深度挖掘网综节目,开启了真正意义上的互联网选秀新玩法与新模式。
 
2004年,一首“酸酸甜甜就是我”让大家记住了超级女声;2005年,一首“想唱就唱”席卷全国,掀起音乐选秀热潮;2016年蒙牛酸酸乳《超级女声》破土重生,创意升华、互动、深化、全民筑梦,通过芒果TV这个新兴平台,结合多种互联网流行元素,打出“纯网综音乐选秀”的个性标签。笔者试图从价值层面,节目模式,品牌营销,创新等几个方面谈对这档网综的看法。


 
价值层面引领:梦想回归  全民筑梦
 
十年前,湖南卫视《超级女声》的热播,让以“超级女声”为代表的大众消费文化在中国迅速蓬勃兴起,标志着时尚娱乐文化的超女逐渐影响着青少年的艺术价值取向。而在10年后的今天,传播环境早已发生颠覆性的改变,芒果TV别出心裁,以“梦想众筹”的方式拉开2016超女帷幕。往届的超女是全民参与投票的激情,而2016年的超女则是全民参与筑梦的开启。
 
对于以“梦想”为众筹筹码,来实现全民一起追梦的全新理念,2016年的超女从一开始就充满正能量。从票选他人切换到自我价值的实现和个人梦想的开启,拉平了人与人之间,人与组织之间的信息和资本的鸿沟,节目使得全民梦想实现可视化,更加注重给多少人带来了精神需求和价值寄托,有多少梦想得以实现,又有多少人的命运因此而发生改变。超女的“十万梦想众筹”,筹集的是全民对于追梦信念的支持,这也是互联网时代共享精神的延伸。 
 
节目模式升级:全能型艺人养成  全方位展现自我
 
在传统的综艺选秀中,偶像的培养方法主要是在纯比赛中进行才艺展示积累人气,吸引粉丝,以单一的模式获得较高人气。 而2016蒙牛酸酸乳《超级女声》为增强观众和选手的互动,创新开辟了一种全新的偶像养成模式,即“比赛+养成”个人秀、线下“拉票会+演唱会”的360°偶像养成模式,为选秀节目赋予了新的内涵和活力。
 
线上“比赛+养成”个人秀,通过历时八个月的十余场比赛PK历练,节目在注重选手唱功的基础上,兼顾注重其在唱功,着装,台风等各方面的包装,全面展现超女从草根到明星的打磨养成过程,进而培养出各自的粉丝队伍。为了全面释放超女个人魅力,芒果TV联动各大直播APP,同步推出超女的个人专属直播间,这种深度互动让直播成为选手与粉丝情感关联的极佳路径。
 
除了线上发力,芒果TV在线下也是全面布阵,“拉票+演唱会”,与粉丝实现近距离交流互动。并在比赛的进程中,进行每周一次的超级演唱会,考验锻炼选手的现场表现能力和应变能力。除此之外,节目组也是全力助力各选手的名气养成:在节目开播前,选手就可以通过微博、微信、视频网站等阵地自我营销,拥有大量粉丝;而在节目进行中,节目组所安排的各种活动,以及与粉丝的各种互动又进一步推进了造星进程。其中,超女选手与国际赛事西甲联赛的跨界合作,直接将选手与品牌推向国际舞台,不仅迅速提升了选手的知名度和影响力,也为其积累了深厚的粉丝基础。 


 
营销升级:花式新玩法  再创营销经典
 
1、内容巧植 深入剧情受好评  
 
通过追踪《超级女声》的多期节目内容,笔者发现在广告植入方面,芒果TV使用了大量的贴片,压屏等硬广内容,冠名商及众多合作品牌在大量密集的“硬广轰炸”下,获得了强势曝光。对于广告而言,将其做成有观看价值的内容,才是最高境界。一个好的网络节目植入,除了贴片,硬广之外,内容的巧妙植入也是必不可少的。
 
因为我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代,受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增,广告信息的爆炸和广告的传播效果成了需要重点权衡的关键。
 
在广告观感的处理上,芒果TV则采取了场景式的广告植入,例如,在第八场比赛的创意广告植入中,巧妙融情入景,通过备战的6强选手淋漓尽致的演绎,将蒙牛酸酸乳、佳洁士、荣耀手机、花印、创维电视、当贝市场等合作品牌的各自品牌诉求,用不同个性的选手对应不同品牌的产品调性,多场景无痕转化;内容、广告、粉丝自然融合,品牌传播浑然天成。除了场景露出,深入剧情的品牌融入打造出广告即内容的即视感,让粉丝与品牌产生情感关联,让品牌成为年轻人群中青春、梦想的代名词。
 
对于品牌营销而言,内容看点多,品牌营销抓住传播爆点才能使品牌核心诉求传播更加深入人心。芒果TV还利用了创意广告短片的形式,取得了较好的效果,甚至有不少网友调侃,为什么我最爱看的是广告。
 
2、线上线下配合  跨界合作引爆传播
 
人气爆棚的818聊天室互动环节,选手互投选出心中最有颜值的超女选手,每人三瓶盐值画出自己心中的喜欢的选手再送给对方,签上自己的名字,寓广告于游戏环节中,提升网友代入感,线上传播如火如荼, 线下活动贴地飞行,从西甲联赛到美国NBA现场,品牌,节目携手顶尖体育唱响全球,瞬间引发国内外主流媒体关注;百强选手的线下演唱会,在全国各地高校、商业广场召开,品牌与内容深度融合,青春梦想成为品牌代名词,品牌传播走心接地气。
 
硬广植入,场景的露出,跨界世界顶级体育赛事,百强选手线下演唱会,从报名到养成阶段,芒果TV花式营销组合出击,品牌传播入眼入心,2016蒙牛酸酸乳《超级女声》注定是场不平凡的营销之旅。
 
3、互联网助力节目升级,品牌互动颠覆创新
 
十年前,超级女声在电视平台播出的时候,品牌只能通过大量的线下活动来实现品牌和消费者的深度沟通和销售转化,而2016年的《超级女声》,借助芒果TV,利用平台的强互动特质,实现了品牌与消费者的更加丰富和灵活的沟通方式。
 
在注入互联网基因的养成模式下,芒果TV推出“芒果直播”APP,直播APP的运用,让互联网无时差,无地域的优势完全发挥,让节目曝光更加顺畅无碍;同时选手还可以通过此平台与观众进行良性互动;本届超女也破除了评委一言堂的模式,选手的晋升由网友投票决定,从观众到评委身份的转变,赋予了观众自主选择的权利,真正实现让观众亲身参与到节目的互动发展中来。
 
不仅如此,在互联网端口,观众可任意选择自己想看的内容,并且在手机端就能与节目做互动。各种关于节目,品牌,产品的弹幕,在观众的评论亦或吐槽中,已经实现品牌的曝光,这改变了过去填鸭式的营销,让消费者不知不觉体会到品牌的内涵,产品立意。像蒙牛的“超级二维码”技术,通过技术创新,实现了产品包装,电视节目以及与消费群体的立体三维互动。在营销过程中,将全民运动运用到产品和品牌上,让产品品牌与节目形成全方位立体互动, 这不仅是对强势IP的网络化运营,更是结合互联网技术的颠覆创新。
 
2016蒙牛酸酸乳《超级女声》,通过网络云海选、芒果直播拉票、女声学院养成式PK、粉丝众筹特权赛等互联网思维的运作,让2016蒙牛酸酸乳《超级女声》自启动以来就极具互联网属性,这让粉丝在这样的环境中,不仅有了更多的渠道与机会了解并直面偶像超女,甚至将直接决定偶像的命运,为节目吸引的人气和保持与观众的粘性起到了关键作用,这也是众多品牌所看好的营销价值所在。
 
结语:打造节目品牌,开启网综新时代
 
在网综节目竞争激烈的互联网市场,节目依靠品牌制胜日益成为共识,理念当前,审视成为必然。在一片喧嚣中,《超级女声》已经不仅仅是一个节目产品,而是一个品牌,并且已在漫漫中走向康庄大道,相比众多在大众饕餮一时后归于沉寂的网综来说,2016蒙牛酸酸乳《超级女声》具有深刻意义!
 
十年前,《超级女声》是电视史上的一个传奇;十年后,在融合互联网全新玩法和梦想众筹美好愿景的基础上,《超级女声》全新升华。在全新的形态背后,笔者认为,不变的是,超级女声综艺选秀,又一次在这个夏季点燃了无数女生的音乐梦想。也许我们不会如同十年前火热地追随任何一位明星,但是我们会永远记住,超级女声一直带给我们的对梦想的坚持和热爱,就像歌中唱到的那样坚定地相信,“就算舞台多空旷,总有一天会看到挥舞的荧光棒”。

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