当当营销脑洞大开 “皮一下”响当当
作者: liuziyang
2018-07-03 14:10:29
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当当营销脑洞大开 “皮一下”响当当
访上海同盟广告副总经理杨舸
■  本刊编辑部
 
数字化商业时代,消费者的行为发生了深刻的变化,传统的营销思维根基已经动摇,越来越多的品牌广告主把目光集中在90、00后这一批拥有巨大消费潜力的年轻群体中。受到家庭社会的教育以及媒体的影响,这些年轻人越来越被鼓励追求多元的、有趣的、自己所想要的生活,他们需要被引导与被告知,究竟什么是更好的,或者什么是可以让他们看起来更好的。
当当作为互联网元老级的电商品牌,多年来始终以图书品类的突出优势,在竞争激烈的电商战场占据不可忽视的一席之地。而如今的年轻人对于当当的品牌认知度正在逐渐模糊,对当当固有的品牌主张和印象也产生了审美疲劳,因此如何顺应年轻人的消费行为和消费心理变化,变革一直以来的营销方式和品牌策略,让品牌重新激发活力,让年轻人重新关注并喜欢这个品牌,是当当需要重新思考的问题。于是,当当携手同盟广告,抓住世界读书日的时间点“皮”了一下,交出两份令人惊艳的营销答卷,既巩固了当当的产品定位,又让品牌焕发年轻气息,甚至改变了人们对于读书这件事的固有理念。那么是什么样的脑洞大开让当当重新走进年轻人的视线呢?我们采访了上海同盟广告副总经理杨舸先生,听他为我们讲述当当这次营销活动其中的巧思和深远意义。
 
确认过眼神 当当的未来在年轻人手里
以当当在图书电商领域的份额和成就,其实完全有能力去打造全品类的电商平台,但大而全有时候也意味着失去自己的特点和长处,因此当当多年以来始终保持着初心,致力于把图书品牌垂直电商品牌做到极致。而做品牌不能守着过去的成绩故步自封,总是要向前看。对于当当的未来,杨舸先生认为图书消费主力军在年轻群体中。而如今的年轻人在三观上已经发生了质的变化,消费行为被当做一种身份标签的象征和外部的沟通方式,表达着“我是谁”“我想成为谁”以及“我希望别人如何看待我”。在他们的成长过程中强烈的好奇心与探索精神,以及希望借助一定的新鲜感、小众感与陌生感来彰显个性的心态,促使他们更愿意与原本生活圈内并不熟悉的品牌建立新的联结。当当和同盟广告充分分析把握年轻人的心态和消费观,希望把读书这件自古以来都被传统观念认为是一件严肃古板的事情,变的更加轻松时尚,让年轻人认为通过当当读书,自己也可以变得更加酷炫。
 
当小猪佩奇遇上超级课程表 会产生怎样的化学反应?
社会人也可以很文艺?来看看当当和同盟广告这一次表现亮眼的校园营销。“小猪佩奇纹上身,掌声送给社会人”最近这段时间因为这句话,小猪佩奇这个长得奇奇怪怪的二次元猪猪成为了中国社交网络的超级IP,与此同时小猪佩奇这个梗在全国大学生的年轻群体更是火爆。这个社会梗虽然与当当的读书调性看起来相去甚远,但正是因为如此他们的结合反而能形成一个反差萌的效果,在年轻群体中引起更多的热议和关注。最终当当与同盟广告一拍即合,利用小猪佩奇的热点元素,抓住年轻人,在校园渠道做推广,打造“社会人读书”的社交营销。
话题有了,元素有了,精准渠道的选择也是十分重要的。超级课程表作为时下颇受大学生群体欢迎的兼备工具和社交属性的APP,非常适合作为当当品牌的主传播渠道。当当联合超级课程表,利用热点话题,引爆校园年轻群体的关注和互动发布#社会人都读什么书#的话题,将当当植入其中,另外利用校园红人的催化作用,引发大学生的深度热议,迅速升级当当的关注度和好感度。实现大学生的深度互动参与,强化读书就用当当的品牌印记,引导大学生主动认知当当的新形象,最终导流至当当购物平台。
为了吸引更多大学生的参与互动,霸屏系统霸屏软件,同盟广告为当当量身制作了搞怪好玩的#社会人类型测试#H5移动网站,在提升品牌认知度的同时,引导大学生领取当当优惠券,最终达到销售的目的。作为传统电商品牌的当当,这次联合同盟广告共同打造的这次“社会人”校园推广,算是一种全新的尝试,也是一种“质”的突破。在当当与同盟广告的通力合作下,这次的营销活动产生了三个亮点:
一是让品牌受到了高度关注,校园红人引爆互动人气,触达更多粉丝人群,让品牌影响力最大化。红人话题互动仅仅3天便涌现近3000条高质量的评论。二是取得了较高的品牌曝光度和数据点击量,借势热点抓住年轻人,彻底点燃大学生的兴趣点,品牌印记更深刻。硬广外链和H5导流PV达1660w+,点击率高达3.33%。三是帮助品牌塑造了年轻形象,精准目标群体导流,让当当迅速圈粉年轻人,让品牌符号更加年轻化。校园KOL扩散触达近800w+的粉丝人群。
 
当当吹响KOL集结号 社交媒体玩的6
2018年4月,第八届当当“网络书香节”如约而至,这是当当自2007年以来每年在“世界读书日”举办的传递书香文化的活动,以丰富的形式弘扬和鼓励全民阅读,多年来当当始终坚持积极倡导通过互联网的模式,推动全民网购图书和数字阅读,来解决不同地区、不同年龄、不同阶层的“阅读鸿沟”。在经过全新的品牌营销策划之后,这次“网络书香节”的销量非常火爆,而且大部分消费者都是年轻群体,可以说完全达到了当当的预期目的,当当到底是用何种方法来吸引年轻消费者的目光呢?
当当通过官微发布话题“阅读丈量世界”与“世界那么大,我想去看看”,相得益彰,正中年轻人追求更大的世界,想要了解更广阔的天地的心灵需求。随后利用微博KOL、微信KOL,通过创意海报、九宫格微博、趣味TVC进行传播,引起社交话题,让消费者产生共鸣,提升消费者对当当“网络书香节”的关注。
然后,一个#你想走进谁的大脑#创意H5也刷爆了朋友圈,整个H5利用插画的形式以5位IP作家为核心,引导大家走进自己喜爱的作家的大脑梦幻空间内,探索他们的作品环境、作品故事、星座、属相、血型生日等。消费者可在作家大脑中探索他们留下的小秘密,极具互动性,最终以获取神秘奖品及优惠券的形式,吸引用户消费。与此同时,当当利用微博KOL,微信KOL以及微信达人进行朋友圈推广,最终做到年轻群体全覆盖,互动率猛增。
除此之外,这次书香节同盟为当当品牌打造的三个短视频,也一度引爆社交媒体的话题讨论。视频以人生三个不同阶段的迷思为主题,从青涩校园到婚姻礼堂,再到追逐梦想的过程,一路跌跌撞撞,盲目摸索,有过放弃,或许早已忘记,又或许依然坚持,在当当都可以找到深刻的答案。
整个项目在当当和同盟广告的通力合作下,利用红人效应和互动传播,辐射全国大学生,传递品牌形象,提升了当当的品牌新鲜度。仅半个月的时间获得近千万的曝光量,增加了当当品牌年轻化的信心。当当如今品牌形象的转变并非是随心所欲、无本之木,而是在充分而全面的考量下决定的。目的只有一个,持续保持品牌的活力,把握主动权。
 
品牌年轻化大势所趋 广告主如何师夷长技?
互联网时代每个人每个品牌都有可能一夜成名,但作为当当营销活动的操盘手,同盟广告并不认为打造现象级爆款是广告主应该大力追求的。这对于乙方来说真的是一个觉悟很高的观念,许多广告公司在为广告主执行创意的时候,往往喜欢追求话题性和所谓爆款,然而这些虚假繁荣其实并不能为广告主带来实在的品牌的传播和销量转化的提升,所以我们能看到当当的营销活动都是非常精准且收效显著,这与广告公司理性而专业的态度息息相关。
从当当的营销案例中,可以看出在越来越多的广告主意识到品牌年轻化的重要性之后,针对年轻群体的营销玩法也越来越多。但快速抓住90后00后的眼球并不容易,据不完全统计,相比广告,年轻的消费者更乐于被“内容营销”,有趣的内容是消费者关注品牌的重要原因;60%的消费者阅读一些有意思的内容后,会搜索相关产品,70%的消费者在被“内容营销”后会感觉与企业更亲近。生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者的心田,从而不知不觉地实现企业传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者的营销目的。 
讲好内容故事的前提是精准洞察用户,找准用户需求,确定商业目标,再结合专业大数据分析以及差异化内容,最终关联品牌,打造专属故事。比如当当的这两次营销活动,都是用真诚的情感拉近品牌与用户的距离,人们都青睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍,也为很多品牌提供了脑洞大开的素材和年轻化进程的信心。

“社会人类型测试”H5页面引导大学生领取当当优惠券

微博KOL对“当我阅读,世界不一样”九宫格进行推广

当当校园篇、婚礼篇、追梦篇TVC画面
 
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