专题策划/《广告人》编辑部
学术支持：天津师范大学新闻传播学院

编者按：
从田间到城乡都有他的身影，他倍受十几亿农村、城市观众的信任和喜爱，他能帮助品牌深耕中国三四线市场——他，就是CCTV-7农业频道。
 
他的脸庞写满真诚与质朴，他的身躯担负责任与道义，他的背影留下人文与公益，他的心中怀揣“中国梦”。
 
“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想!”“中国梦是民族的梦。也是每个中国人的梦。”
 
CCTV-7农业频道作为唯一的国家级农业频道，也有着自己的梦想，那就是为实现我国农业现代化贡献智慧与力量。他们通过18年的不懈耕耘与创新，为实现这一梦想而前行，形成了令人感动的磅礴力量。

一个国家级媒体的“中国梦”



文/尹良润  天津师范大学新闻传播学院副教授



文/徐    速  天津师范大学新闻传播学院研究生
 
CCTV-7农业频道是助力实现农业“中国梦”的践行者；是发展现代农业，建设社会主义新农村，带领农民摆脱贫困奔小康的引路人；同时也是帮助国家解决“三农”问题，沟通城乡社会，打破城乡二元结构的先遣兵。CCTV-7农业频道从中国农业的发展现状和农村群众民生问题出发，着重对农村电视节目的公益性，建立起了一套服务“三农”的长效机制。从农业产业机制的完善到农民生产和生活的细节问题，从宏观理念到微观措施，CCTV-7农业频道都针对性地提出各角度、各层次的建议和对策，对农业生产和农民生活有着重要的指导意义和参考价值。一个个高质量的农业节目不但丰富了近7亿农民群众的精神文化生活，而且帮助他们解决了一个又一个的实际问题。
 
频道成立十八年来，CCTV-7农业频道正是始终怀揣成立之初最简单、最纯粹的想法——“服务三农、沟通城乡”，才在媒介竞争如此激烈的环境中，用一颗坚持公益、乐于奉献的赤子之心，为“中国梦”从根植到成长再到最终实现开垦出了一片绿色沃土。
 
 
以“服务三农 沟通城乡”为己任


 
对于中国这个人口达13.5亿，农村人口占47.4%的农业大国来说，“以民为本”在某种意义上就是“以农为本”。 “三农问题”被认为是关系到我国能否稳步发展的关键性问题。 “三农”之于中国，如同地基之于大厦，地基不牢则大厦无法高耸入云，“三农问题”得不到解决，我国的社会主义现代化就无从谈起，“中国梦”就难以真正实现。
 
1995年国家级对农专业频道——CCTV-7农业频道正式开播。这是我国第一个对农的专业性频道，同时也是我国改革开放以来对农传播的一次重大突破。开播之初，CCTV-7农业频道就将“服务三农，沟通城乡”作为频道的定位和宗旨，成为了承担“三农”宣传工作的中央级专业电视频道，担负起重大的社会责任。
 
首先，CCTV-7农业频道作为唯一覆盖全国范围的农业专业频道肩负了我国社会主义新农村重大战略部署的传播责任。建设社会主义新农村是解决“三农问题”的重大战略举措，同时也是我国现代化进程中的重大任务。CCTV-7农业频道栏目的首要任务就是要及时、准确地传递国家政策。
 
如2008年党的十七届三中全会明确提出了对农村土地流转问题的决策之后，CCTV-7农业频道利用央视强大的资源储备，第一时间制作了专题栏目，邀请专家通过分析小岗村土地流转带来的巨大收益，对此项政策进行了全方位的深入解读，发挥了重要的媒介导向作用。同时，CCTV-7农业频道为了让广大农民了解到每一笔支农资金的投入总量、投入渠道、使用方向和使用效益，定期通过《聚焦三农》栏目报道国家对农财政投入的力度和进度，让基层的农民真真切切地感受到这些资金对自己的有效支持，也感受到国家对他们的深切关爱。CCTV-7农业频道通过典型案例分析，以农民易于接受和乐于接受的方式对国家方针政策进行了解读性的展示，有利于加深老百姓对政策的认识，同时为国家新一轮政策的制定打下了坚实的基础。
 
其次，CCTV-7农业频道致力于为广大农民的农业生产活动提供三农信息服务。自1995年创办以来，CCTV-7农业频道的对农栏目就将“服务三农”作为频道的定位和宗旨中重要的部分。而“服务三农”最直接的做法就是为广大农村地区的农业生产活动提供信息支持。《农广天地》中提供的科学农业信息可以帮助农民改变过去单一的耕作方式；《致富经》中讲述的致富带头人的真实经历能帮助农村个体工商户发现新的致富之路；《聚焦三农》中关于国家对农政策的深入解读能帮助农村基层管理者深入透彻地贯彻对农政策。
 
CCTV-7农业频道的对农栏目在播出之初，发现“三农”信息的传播并不是简单的电视信息的编辑传播工作，而需要准确获取广大农村地区的相关信息，把握农民群众的愿望，有些时候甚至要未雨绸缪地为老百姓想好解决问题的方法。面对这些难题，CCTV-7农业频道依托农业部门在全国建立的33条农业信息采集渠道和8000多个农业信息采集点，将节目内容与全国性和区域性的数据库有机地结合起来，同时加强同中央与地方农业部门的交流沟通，做到了互通有无。
 
除此之外，CCTV-7农业频道还扮演了沟通城乡、引导舆论的重要角色。由于长期的城乡二元制，导致了社会大众对城市和农村二者形成了截然不同的印象，从而在一定程度上造成了城乡之间的矛盾。以《乡约》为代表的一批栏目以沟通城乡为己任，搭建起了城市与农村交流的桥梁，展现了社会主义新农村的良好精神面貌，逐步改变了社会对农村的错误印象，促进了城乡二元结构壁垒的破除。□

特色定位 成就稀缺媒体资源


 
实际上，在频道创立之初，CCTV-7也经历了一段泛专业频道化的过程，即虽然树立起一个相对比较细分的节目名称，但内容还是有些庞杂。CCTV-7原名为“少儿、军事、农业频道”，频道除了播出农业和军事栏目之外，还附带播放少儿节目。少儿节目与军事、农业节目不管从节目形式、内容或者表达方式上都存在着巨大的差异，使得频道很难进行清晰准确的定位。由于频道成立之初资源相对匮乏、节目制作思路不够清晰，造成了频道定位和受众的混乱，弱化了频道在目标观众内的影响力。随后，CCTV-7将频道节目内容进行了整合、分类，逐渐进行了专业细分化，逐步分离了少儿栏目，明确了频道定位。
 
中国农业电影电视中心总编辑赵泽琨认为，长期坚守差异化是稳定收视群的基础，同时也是品牌化建设的必然。“打造CCTV-7的品牌要从特色定位做起，从节目选题做起，要做到人无我有，人有我优，人优我特。”具体来说就是CCTV-7农业频道做到了尽可能追求节目内容的独家性，若无法实现独家性，则要追求报道的速度和报道的深度，从各个方面挖掘频道的差异化优势。
 
频道从开播至今，形成了覆盖三农社会、经济、科技、生活、文化等方方面面的12个栏目。各栏目虽功能不同，但又有机统一，构成了完备、科学的专业对农节目体系。这与央视其他频道和地方台之间形成了一种差异，这种差异在一定程度上成为了CCTV-7农业频道所独有的稀缺资源。
 
“三农”相关的节目类型看起来虽然很“土”，但CCTV-7农业频道正是抓住了这个“土”字，实现了频道的高度专业化，成为了唯一一个能覆盖全国的对农频道。将地方卫视不愿念，或没有能力念的“农”字经，念成了稀缺资源。□

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贴心媒体  按摩心灵


 
CCTV-7农业频道在节目的贴近性方面灵活运用了“三贴近”原则，把“贴近群众、贴近生活、贴近实际”演变为“贴近基层、贴近农村、贴近农民”。正如著名学者麦克卢汉曾经提出的一个著名论断——“媒介即按摩”，指出了受众除了要从媒介中寻求信息咨询以外，还要寻求心理上的放松和抚慰。因此CCTV-7农业频道不但在内容上做到了贴近三农，而且在节目角度、倾向和表现方式等方面都给观众带来了强烈的“按摩感受”。
 
与城市居民不同，农村观众的信息接触范围相对较窄。如果对农栏目都是关于楼市、车市、股票的话题，对农村观众则没有任何实际价值。因此CCTV-7农业频道的对农节目在内容选择上注重贴近农业生产、农民生活和农村建设。
 
近年来，CCTV-7农业频道整合各类资源，举全频道之力打造了一批名牌栏目和电视活动。最具代表性的就是《聚焦三农》、《科技苑》、《乡约》等。
 
《聚焦三农》在节目设置时就倡导“以专业的视角，剖析“三农”难点；以新闻的眼光，透析三农焦点”。在开播之初，这样的节目定位，对于农村观众显得有些过于官方和权威。然而节目组坚持贴近性原则，从而保证了节目的传播效果。一方面，CCTV-7农业频道利用央视作为中央媒体，具有地方媒体无可比拟的信息获取优势，可以第一时间获取信息，并邀请相关专家加以解读。另一方面，在政策的报道中做到了贴近再贴近，用农民听得懂的语言和看得懂的画面代替了单纯宣读文件。在坚持为农民做好宏观信息引导的同时，保证对节目中所提到的政策解释透彻，以便让农民真正理解和消化政策，从而学会利用国家的方针政策来指导农业生产。2010年，《聚焦三农》栏目荣膺“全国最具网络影响力的十大CCTV栏目”称号，并于同年获得第22届星光奖。
 
《科技苑》也是CCTV-7农业频道农业节目的核心栏目之一，是频道成立最早、历史最悠久的栏目，同时也是央视唯一一个专门制作农业科教内容的栏目，是央视最具影响力的科教栏目之一。《科技苑》以“传播农业科学技术，普及农业科学知识”为宗旨。开播17年来，累计播出4400多期、2200小时，介绍了5000多种农业科技创新成果和项目，目的就是为农业生产服务。《科技苑》由于他的功能性、服务性和不可替代性，已经成为深受中国农民欢迎的栏目，近三年来年综合排名一直位于前列，被观众称为“农民最贴心的电视课堂”。
品牌谈话类栏目《乡约》，一改一般谈话类节目主持人西装笔挺、正襟危坐、字正腔圆地同嘉宾在摄影棚里高谈阔论的形式，将节目录制现场搬到田间地头、搬到农家大院、搬到广大农村观众最熟悉的生活和生产场所。先后邀请了数百位拥有传奇经历的农业新闻人物做客节目，用农村观众最熟悉的语言方式展现了他们最引以为豪的情怀和生活状态。2011年改版后，虽然《乡约》栏目将节目重点转到以邀请各地县委书记作客节目以展现当地新农村建设者的风采，但依然保留了观众们最喜闻乐见的表现方式。这些坚持使得《乡约》在全国所有上星的访谈类节目中，收视排名第三，并以单期1.66%的收视率打破了CCTV-7农业频道长达十年的收视纪录。
 
在争夺受众时，谁能提供更打动心灵的体验，谁就能争取更多的注意力和市场份额。就电视媒体来说，电视节目故事贴近生活，普通人物进入画面，特写镜头，电视播出提供的见证现场等，都会给受众以各种体验。CCTV-7农业频道也有探索。如《聚焦三农》的富士康农民工跳楼事件调查的节目。这期节目内容是关注富士康农民工跳楼事件，节目播出时，又触动了受众对整个农民工群体的关注情结。这一由此及彼的联想，或叹息或同情或激愤的感受就是体验。
 
为了保证节目的接近性，CCTV-7农业频道还强化了节目的互动性。互动式交流，既体现对农村观众的尊重，也增加了观众的参与感。通过线下活动、热线电话与栏目联动也可增强观众参与度。还可采取节目录制现场在田间地头、农家小院、校园操场等，达到主持人与现场观众、节目与生活现场的互动，增强节目与观众的关联度。如《乡约》的《下乡在行动》主题晚会上的网络互动就很突出。《每日农经》、《科技苑》等栏目也有不少有益探索。
 
CCTV-7的所有栏目共同遵循“报新鲜事，说鲜活话，发现新典型”的原则。从立意、角度、情节、故事、思想、评价等多角度强化品牌特征。例如《每日农经》在2008年11月创作的《橘子红了，放心吃》就是个很好的例证。在当时橘虫事件发生以后，面对橘农们的困境，节目反映了橘虫事件的真相，并且对这一事件进行了权威性解读，有效引导了舆论，帮助橘农挽回了大量损失。此节目一经播出，立刻引起了社会各界的强烈关注，从而提升频道影响力。
 
从创作理念看，就要求节目贴近再贴近，说出大家想说而没说出的话。要以人为本，理解人、尊重人。结构上扣人心弦，跌宕起伏。形式上生动活泼。《聚焦三农》推出的《粮安天下》主题晚会就是一例。《粮安天下》通过电视多元素的调动，悬念、访谈、演唱、互动等都是围着主题来的，尤其是几个笑星与农民、专家、官员等入情入理的演出，把粮食丰收这个严肃的话题表现得酣畅淋漓，生动活泼。节目编排上可谓精巧。同时，还要加强节目的推介宣传，通过自己平台与通过各种媒体等提前预告宣传。
 
还有《24节气同唱伙伴》这个中国风的栏目受到很多企业的青睐。2012年，全球最大的味精与谷氨酸生产商阜丰集团与《24节气同唱伙伴》深度合作，随着季节交替交换，时刻关注节气变化，是农业种植的晴雨表。该栏目面向农村，针对农业，服务农民，根据全国各地农业产区的不同需要，结合未来天气的影响，及时提出农事建议和措施，为农村百姓及重点民生企业建立了时效性更强的气象预报，有效指导农民的生活、生产，为三农保驾护航。□

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覆盖是弓 品质为箭 打造强势媒介之弩


 
覆盖是收视的前提，如果覆盖做得不到位，那么节目做得再出色、编排再独到，在收视的数据上也会受到一定的局限性。“村村通广播电视工程”极大地提高了CCTV-7农业频道的入户率，据2009年中央电视台观众满意度调查报告显示，CCTV-7农业频道入户率已经高达84.76%，位居全国第二，覆盖超过88%。在城市的覆盖超过90%，农村的覆盖也超过了85%。从覆盖率来说，CCTV-7农业频道在三、四级市场都有着非常明显的优势。
 
2010年1-7月份，央视索福瑞收视市场竞争力分析显示：CCTV-7农业频道的城市观众比例达87.07%，观众接触规模3亿多人；乡镇观众比例达到86.92%，观众接触规模7亿多人，均排在全国第2位，结合前面的覆盖数据可以看出，CCTV-7农业频道拥有了三、四级市场80%以上的受众。根据中国传媒大学的市场调研，在三、四级市场，CCTV-7农业频道不仅覆盖了广泛的人群，更是凝集了优质的受众。受众蕴含了一大批涉农经济领域的生力军和“活跃分子”，他们有较强的创业欲望和消费潜力，他们对三、四级消费者起着重要的舆论领袖作用。
 
美兰德在农村调查的数据显示，95%的观众接受信息来源来自电视，85%的农村观众对央视广告信任度高，并且这些人群有着较强的购买从众心理。另外，很多企业开发三四级市场主要依靠经销商队伍，而在CCTV-7农业频道的栏目中，尤其是像《致富经》这样的栏目，是经销商最喜欢看的电视节目。
 
《致富经》栏目是中央电视台CCTV-7农业频道第一品牌栏目、标杆栏目，是中国三、四级市场影响力最大的经济专题节目。节目聚集了县，乡镇和农村最具经济头脑、寻找致富途径和创富项目的消费和投资主流人群，他们主导着中国三、四级市场的消费观念和投资价值观。除《致富经》外，还有《聚焦三农》、《每日农经》、《科技苑》、《乡村大世界》等品牌栏目，形成了具有核心竞争力的品牌栏目群，为企业广告投放做了很好的支撑。
 
目前，CCTV-7农业频道在乡村地区全天形成了三个收视高峰，分别是上午10：00，收视达到0.13%，午间13：00-15:00，收视达到0.22%，以及晚间19:00、21:15，收视达到全天最高的0.8%，超过同时段很多省级卫视和部分央视其他频道。
 
CCTV-7农业频道作为国家级专业频道，拥有一流的团队和专业人才。新闻报道权威公正，能邀请到重量级的嘉宾是CCTV-7在新闻节目上的突出品质；实用技术新、应用示范效果好、讲解图文并茂，简单、易懂、易实操，能够帮助农民增产增收，是CCTV-7农业频道农业科技节目的突出品质；发展特色农业、特色农产品、致富经验，为三农从业人员带来思想启迪，则是CCTV-7农业频道农业经济类节目的突出品质。在“服务三农”的宗旨下，CCTV-7农业频道严把节目质量关，保证节目客观、公正、权威，体现实用功能和服务功能，进一步提升频道市场占有率及收视份额。
 
农业影视节目充分发挥专业优势，以其不可替代的贴近性、专业性和权威性，得到了越来越多观众的喜爱和业界的认可。2011年，中国农业电影电视中心影视作品在社会上获得了一系列大奖：由《新周刊》杂志主办评选的“2010中国电视榜”中，CCTV-7荣获“中国电视榜最真诚电视频道奖”；《聚焦三农》栏目制作的《2010年度三农人物颁奖典礼》荣获第二届“星光奖”综艺节目大奖；《生活567》栏目荣获国家广电总局向全国广电系统推荐的“2010年十大创新创优栏目”；《法制编辑部》栏目被中宣部、司法部评为“2006-2010年全国法制宣传教育先进单位”；《致富经》栏目荣获2010年度十优中国电视纪实栏目；《科技苑》栏目制作的《螳螂传奇》荣获“金熊猫”奖和“金帆奖”两项大奖；《乡土》栏目制作的《竹林七贤》荣获“金帆奖”金奖。□

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服务三农 共赢蓝海


 
市、乡镇的总体消费能力凭借人口基数的优势已经与一二线城市不相上下，而且发展势头更为迅猛。
 
近年来，由于企业对于一二线市场的过分追逐，而一二线城市居民的消费能力又没有大幅度地提高，造成了“僧多粥少”的尴尬局面。加之随着国家家电下乡、汽车下乡、工厂下乡等三农政策的出台，汽车、日化、家电、通信、金融等行业迎来了在三四级城市和乡镇市场的绝佳发展机遇。
 
CCTV-7农业频道作为“三农”领域的传播制高点，其目标受众恰恰与营销下沉所追求的三四级市场相重合，这就为企业向三四级市场营销下沉提供了高效的平台和纽带，帮助企业通过传播制高点占领“营销蓝海”。
 
从客户结构来看，CCTV-7农业频道在三、四级市场的合作伙伴众多，目前有些栏目已形成家电、汽车的集群广告投放之地，势头不可低估，现在这类广告已占据广告投放全年额度的40%以上。家电中销售量较大的品牌有海尔、美的、TCL；汽车品牌有北汽、开瑞、金杯；农资企业有通威饲料、正大饲料、双胞胎饲料、开磷化肥、洋丰化肥；金融行业包括中国民生银行、中国农业银行等，这几十家大品牌都是CCTV-7的合作伙伴。
 
通过调查发现，CCTV-7农业频道的标杆栏目《致富经》是县、乡、镇经销商最乐于收看的节目，同时也是在中国三四级市场影响力最大的经济专题类节目。节目聚集了县、乡镇和农村最具经济头脑和致富经验的消费和投资主流人群，主导了三四级市场的消费和投资观。企业可以借助《致富经》同《聚焦三农》、《科技苑》、《每日农经》、《乡约》等栏目形成的品牌栏目群，在三四级市场的广告投放过程中占得先机。
 
主旋律营销成功的案例也越来越多，逐步做到“叫好又叫座”，我们也摸索出了多方受益，多方共赢的营销模式，春耕行动就是一个贴地营销的典型案例。
 
北汽集团连续两年做了战略合作伙伴，同时连续两年赞助春耕行动。两年来，活动从南到北，举办了12场大小线下活动和2场公益晚会，取得了很好的成果，政府支持，企业满意，农民喜欢，社会好评。
 


在活动中为企业营造了一个除线上投放，又能与政府、经销商、种植大户、科技人员近距离、点对点互动的“贴地飞行”。运行三年来，仅此活动为粮食主产县组织捐赠了价值近1300万元的农用物资，得到了政府及广告客户对此类活动的认可。北汽威旺销量迅速攀升到行业第四名。
 
2008年，化肥企业贵州开磷集团的产能急剧增加，但企业的知名度和美誉度都不够，同时，渠道不畅通、网络平台推广不丰富。当时企业资金极其紧张，开磷必须要找到符合产品特征，符合资金承受能力的媒体，于是与CCTV-7农业频道达成了“战略合作伙伴”。作为与CCTV-7农业频道合作已久的品牌企业，CCTV-7农业频道详细分析了开磷现有的问题——渠道不畅通、网络平台推广不丰富，随后将频道栏目特征与企业产品特征相结合，为企业策划了一系列包括“三农”宣传、聚焦“三农”人物以及春耕行动在内的活动，开磷的品牌形象在全国高端媒体向广大的受众展示。合作以来，开磷的知名度、美誉度得到了显著提高，品牌价值也在逐步提升，市场份额不断扩大，磷酸二铵的销量从2008年的40万吨，到2009年的70万吨，2010年突破100万吨，销售收入到2011年突破100亿元大关。
 
2012年3月份以来，北汽威旺与CCTV-7农业频道结成战略合作伙伴，独家冠名“2012春耕行动”。北汽威旺的产品随着“春耕行动”的线下活动由南到北，由东到西，行程上万公里，涵盖北汽威旺的主要销售区域。根据调查，“春耕行动”结束后，北汽威旺在三四线市场的市场占有率大幅提升，销售量提升近50%。
 
频道的战略合作伙伴、公益事业联盟、与农耕文化相融的24节气歌同唱伙伴、频道导视提醒、家电下乡、汽车下乡、建材下乡联盟企业等频道高达上千甚至数千频次的产品，它利用频道在三、四级市场的影响力，多频次的曝光，使得企业的形象与消费者得到一个良好的沟通。三农人物活动、致富榜样推介活动、5000元改厨改卫行动也是CCTV-7农业频道活动的几大亮点，能维持非常长的回报期。
 
而且现在的媒体发展处于一个媒体红利期的尾声，而这个阶段的特点之一就是媒体快速地修复自己的传播价值，“涨价”是最主要的旋律。挖掘一个质化效果不错、量化效果不错的频道是相对困难的，现在CCTV-7还处于这样的一个价值洼地。□

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在坚持中不断创新


 
面对日新月异的科技进步和日益复杂的媒介环境，CCTV-7农业频道居安思危，根据市场情况制定动态、合理的发展战略。
 
保持优势 大胆创新

在内容生产方面，CCTV-7农业频道一方面保持频道现有特点和优势，另一方面大胆创新。

第一，坚持以公益为核心的价值观。从CCTV-7农业频道的发展历程中就可以看到，只有坚守服务“三农”的优质内容才能持续获取较高的收视率，从而吸引企业在频道平台上投放广告；只有坚守公益三农的节目格调，才增强节目的影响力，从而引起社会的广泛关注。CCTV-7的品牌栏目《乡约》正因坚持了以公益为核心的价值观，才在开办5年来，节目收视翻五番，广告收入增十倍。借用节目制片人肖东坡的话：“当一个栏目的收视率到了较高的时候，就要开始注意规律性的东西，甚至需要牺牲收视率而更加注重品牌。”
 
第二，坚持贴近基层，贴近农民的节目风格。不管是节目风格还是节目内容，都要保证在让农村观众看得懂、易接受，让观众感觉到这就是为他们量身打造的节目。有些时候在节目制作的过程中适当使用当地方言与观众们进行交流也未尝不可。
 
识时务者为俊杰

另一方面，要根据媒介竞争环境的变化制定新的频道策略。
 
第一，要根据目标观众的生活习惯合理，对节目进行“差异化编播”。在其他强势媒体和省级卫视都开始采用“编播季”模式时，CCTV-7农业频道也要适时做出相应调整。由于城市观众的工作时间多为“朝九晚五”，所以他们观看电视节目的时间多为早九点之前和晚五点之后。但农村观众则相对缺乏固定的作息和收视习惯，而是根据农时的忙闲而变化。所以在农业节目编排的时候要根据农忙、农闲时观众不同的收视习惯来进行动态编排，甚至可以根据不同农业类型、不同的职业特点、不同的受众层次，采取不同的编播模式，以彰显频道对于农村观众的人文关怀。
 
第二，整合市场资源，进行全媒体融合经营。面对以网络和移动终端为代表的新媒体的冲击。传统媒体所固有的传统经营理念必须即刻更新——传统媒体与新媒体需变“竞争”为“融合”，实现全媒体经营。对于CCTV-7农业频道来说，多媒体经营策略已经实行了许久，在央视的官方网站上可以随时收看农业频道的各个栏目。但仅仅如此是不够的。除了传统意义上的互联网，对于个人用户移动终端上端口的争夺已经成为了现在媒体的必修课。



“CCTV7+农业”是中国农业电影电视中心和中国网络电视台在新媒体领域打造的一个全新平台
 
即便是CCTV-7农业频道这样一个面向农村和农民的农业频道。在我国三四级市场，消费能力相对较高的人群为18～45岁的青年和中年男女，而这部分人绝大多数都有在一二线城市务工的经历。有数据表明，这部分人中有93.6%的人群拥有自己的移动电话，其中43.2%的移动电话为智能终端，而且这一比例还在逐年上升。因此对于CCTV-7农业频道的农业栏目来说，完全有必要开发自己的移动终端应用程序（APP），通过这些程序来实现“一对一”的“窄众”传播，这不但有助于节目相关信息的及时推送，而且有助于频道合作企业广告的精准投放。

第三，建立农业节目的应急和直播机制。这一机制在综合性频道的经营和新闻类节目的制作中并不罕见，甚至是“标配”。但在农业频道的经营体制中并不常见。农业频道的节目多为事先录制，定时播放的制作模式，当发生与农业生产和农民生活相关的突发事件时，很难做出及时报道和迅速应对。因此CCTV-7农业频道应学习新闻类节目的制作理念，引入突发事件应急和直播机制。如在发生干旱、洪水。泥石流等危害农业生产和农民安全的自然灾害时，能在灾前对农民进行防灾指导，在灾后进行动态报道，能起到帮助抗灾、救灾及时有效地开展的关键性作用。又如在出现农民工务工难、讨薪难、回家难等问题时，对农栏目若能第一时间对事件进行报道，必将引起社会各界的广泛关注，从而在一定程度上实现对农民朋友物质补偿或精神上的抚慰。



开瑞汽车自2011年开始与CCTV-7农业频道进行合作，借助《财富经》栏目广泛影响三四级市场的创业者和意见领袖



CCTV-7的品牌栏目《乡约》坚持了以公益为核心的价值观
 
广告产品研发创新
 
在广告经营方面，CCTV-7农业频道坚持公益三农、共赢蓝海的经营理念，创新了很多推广和合作模式，研发出高品质的广告产品。
 
首先，针对性开发广告产品。CCTV-7农业频道根据三、四级市场的特点和企业的需求，广告产品策略及产品线分为四大系列：频道产品、栏目特殊广告产品、硬广产品、活动资源产品。这些产品抓住三、四级市场的传播特性，产品丰富，回报层次明晰，能满足不同行业的需求。
其次，2011年CCTV-7农业频道启动一定减免政策吸引快消行业客户对于快消（药业、食品、饮料、日化）行业龙头老大减免10%，第二位减免8%，第三位减免5%，这些行业的排名按国家相关权威部门发布的数据对外排名。
 
还有业界人士建议，企业需要与CCTV-7农业频道紧密合作，开创互动型的营销新模式。比如在民工返乡前夕这个节点，用广告宣传发放购物优惠券信息，促进消费者行动起来，既宣传了产品，又促进了销售；还比如在平日，企业可以在全国搞同一型号产品“打工地交钱，家乡地送货”活动，企业与民工兄弟一道，向家乡的妻子、父母送温暖；还可以在销售中建立一个由农业银行承办的“支付宝”环节，货到后再向企业付款。
 
娱乐营销同样适用三四线市场。针对农村市场的营销，如果与娱乐挂钩，效果事半功倍。比如企业可以与CCTV-7联合打造“服务三农”版的“同一首歌”、“超级选秀”，形成几个王牌栏目，吸引眼球，传播产品。农村消费者有他们喜欢的娱乐内容和方式，企业和央视如果找到他们的兴奋点，也就找到了与他们沟通的渠道。
 
在可以遇见的未来，企业可以借助CCTV-7这个专业、准确、强势的平台在一个地域占全国94%、人口占全国70%，GDP占全国55%，消费总量占全国59%的广阔市场牢牢地站稳脚跟。□

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公益媒体打造品牌影响力


 
CCTV-7农业频道作为一个对农性质的专业频道，公益性是体现其公共服务性的最重要的部分，同时也承担了为农服务、为农解忧、促农发展的重要责任与义务。因此CCTV-7农业频道坚持把栏目的社会效益放在首位，彰显农业节目的公益形象。
 
2011年，频道打造了一大批主题突出、特色鲜明的大型公益活动，如《全国农民春节晚会》、《粮安天下》、《乡土盛典》、《回家过年》、《手挽手新春公益晚会》、《共富家园》、《大地之子》等。这一系列特别节目免费播出了近4000分钟的公益扶贫广告，帮助全国15个省33个县市销售了60多亿公斤直销农产品，为广大农民朋友解决了实实在在的难题，产生了极好的社会反响，并且得到了中央相关部委，如中宣部、农业部的高度评价和赞扬，树立了农业节目强大的品牌价值和公益形象。
 
CCTV-7农业频道不但通过电视公益活动提升频道自身的形象，而且帮助企业提升在观众心目中的品牌影响力。自2006年起，中国民生银行年每年出资1000多万元，购买CCTV-7的黄金广告时间，免费为农民的滞销农副产品做广告。截止2011年，这种“信息扶贫”的慈善模式，民生银行已经持续做了5年。民生银行用信息这一杠杆撬动全社会的扶贫资源，起到“四两拨千斤”的作用，收到了事半功倍的效果。这样的合作模式不但实实在在帮助农民和地方政府解决了实际难题，同时也以“公益”为支点，撬动了广大农村市场，在观众心目中建立了民生银行乐于奉献、积极向上的品牌形象，实现了贫困县市、合作企业和电视媒体的多赢，更开创了世界范围内扶贫模式的新道路。



“图书传递工程”从城市募集图书900多万册送往偏远山区，足迹遍布全国20多个省、市、自治区，援建千余个爱心图书室
 
由《生活567》栏目推出，美的太阳能赞助播出的“5000元改厨改卫”大型公益活动，连续两年在全国范围内评选共40户农家，分别给予每户农民5000元的装修基金，请专业设计师对各家厨房和卫生间进行因地制宜地改造，革命性地促进了社会主义新农村建设。美的太阳能在三四级市场知名度、美誉度也得到了极大提升，重点市场年销售增长保持在50%以上。
2011年12月6日，“开瑞汽车杯第二届创业致富榜样推介活动颁奖盛典”在中国农业电影电视中心隆重举行。该活动是由国家广播电影电视总局批准，CCTV-7《致富经》栏目主办，在全国范围内开展的大型电视公益活动。活动在全国范围内寻找创业领域的优秀人物，评选百姓创业的典型代表。经历了活动评审团对全国众多报名者的层层筛选，致富榜样全国50强推介，榜样到身边五场峰会（石家庄、肇庆、南昌、温州、成都）三个阶段。开瑞汽车作为本次活动的全程独家冠名商，在活动现场，借助本次开瑞汽车杯CCTV-7农业频道创业致富的助推，出台了更多惠民服务。如“奇瑞300万辆下线，开瑞亿元钜献”零利息、零手续费，3000元惠民补贴一系列的促销活动与新品发布，让创业者感受到了开瑞汽车的真诚。“花最少的钱，创造最大的财富”是活动的理念，更是开瑞汽车的发展写照。
 
一些饱含社会责任感的企业将他们的公益理念通过与CCTV-7农业频道的合作传播到了中国广大农村地区，起到了温暖人心、启迪思想、净化心灵的作用。在传递爱和希望的同时，也收获了品牌的美誉度。与CCTV-7农业频道共同建立起了“社会——公益——经济”的多赢合作链。□