在一起 更青春
作者: qifangfang
2014-12-11 14:27:41
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在一起,更青春
湖南卫视2015媒体资源招商会在贵阳广告节盛大举行

 
“在一起,更青春”湖南卫视2015年媒体资源暨广告招商推广会优质资源推介于10月25日在贵阳国际广告节正式拉开帷幕,湖南卫视主持人李锐、刘烨、杜海涛、吴昕主持招商会,近千名企业代表参与了招商会。湖南卫视2015年最为精彩目内容,包括备受关注的《爸爸3》、《歌手3》、《花儿与少年2》等多个创新品质节目资源发布,火爆热闹的现场气氛预示着在长沙的招标会上,广告主会对湖南卫视2015年紧俏的广告资源和时段,展开更为激烈的争夺。
 
强大的明星阵容 招商推广会嗨翻天
 
作为在第21届国际广告节中唯一有专场招商推广会的省级卫视,湖南卫视2015年“在一起,更青春”媒体资源暨广告招商推广会的开场音乐一响起,变成为当天广告节上最耀眼的舞台。《我是歌手》歌手兼主持人张宇、《一年级》班主任老师陈学冬、《爸爸去哪儿》的杨威父子和压轴演唱的歌王韩磊为湖南卫视广告招商会“站台”。明星的每一次亮相都在现场掀起狂风般的掌声和欢呼声,每一位伴随节目热播而人气大涨的明星也不遗余力地“推销”湖南卫视2015年新品,许多远道而来参加国际广告节的客户,第一次参加湖南卫视的广告招商会,都被各种热闹、感动、欢乐的气氛给震惊了,纷纷交口称赞。
 
罗毅:打造电视时代的4.0版
 
湖南广播电视台副台长罗毅对“在一起,更青春”的定位进行了别具特色的解读:作为客户朋友最为追捧的电视台之一,湖南卫视的优秀团队制造优质产品,优质资源成就优质营销。2015年,湖南卫视继续和年轻在一起,和创新在一起,将带来如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》之类的八大现象级项目,同时也相信湖南卫视的优质资源也将随着现象级的带动让硬广插上提升的价值双翅,打造电视时代的4.0版。
#p#副标题#e#七支柱、双引擎 2015芒果精彩无限
湖南卫视2015全新编排解读及节目资源说明

 
2015 湖南卫视秉承“优势放大、区隔增强、全面引领”的理念对2015全年节目进行较大幅度调整,动作不小。节目的晚间编排上将首次采用4+3 模式,即周一至周四4 天以电视剧场为主导的周间档,加上周五至周日3 天以综艺节目和大型季播活动密集编排的周末档。整体编排呈现“七大支柱”定节目格局,“双引擎”总领全年的特点。《变形计》播出时间从周一晚十点档移到周日晚黄金档,对于湖南卫视2015 年节目编排颇有“牵一发而动全身”的战略意义。
 
时间编排:环环相扣
 
晚间节目的周间编排以三大剧场和930节目带相结合,其中“金鹰独播剧场”贯穿周间,时段紧接《新闻联播》,独家精选剧播足4 天,每天两集,诚意十足;“青春进行时”和“钻石独播剧场”两大剧场平分周间22 点档,各播两晚,青春自制剧和大型古装剧联合奉送视觉盛宴;此外更集结一批新鲜热辣的“轻”节目首次开创“930 节目带”,补档晚间9:30—10:00 时段,串联三大剧场,承上启下。整个周间晚间节目的编排在时间分布上形如一枚酱料丰富的大汉堡,三大剧场作为干货夹着930节目带鲜嫩多汁的馅料。干货管饱,馅料管爽,每日饕餮,邀君共享!
 
周末晚间节目安排上,依然以金鹰独播剧场紧接《新闻联播》,引领黄金档王牌综艺节目和大型季播活动。周末时段将呈现现象级节目和王牌节目交相呼应,整晚极致收看体验不停歇。
 
内容编排:层层冲击
 
湖南卫视此次4+3编排在内容调整上主要有两大动作。第一个动作:放大户外真人秀优势和剧场打造优势。2014如日中天的现象级栏目及热播大剧如何再做突破?湖南卫视将会做出什么亮眼编排?先卖个关子。
 
第二个动作:打破市场编排惯例,加强区隔。2015 年湖南卫视节目编排打破市场格局,创造了两个“唯一”——市场上唯一在周末黄金档有三大王牌长线节目;唯一在周五、周日有持续的活动型大项目。通过节目创新编排加强区隔效应,在电视节目市场中显得尤为跳脱。
 
在编排格局上有七大收视与传播支柱:一、“金鹰独播剧场”精品升级,打造“女性第一国民剧场”;二、“青春进行时”定位话题剧场、接都市地气,造公众话题;三、“钻石独播剧场”定位粉丝互动剧场、绽放瑰丽古装魅力;四、周五热力之夜把守周末开端、周周都有新惊喜;五、周六快乐之夜新玩法不断、放松最彻底在一起!更青春!!六、周日青春之夜开辟大型节目新空间、全方位覆盖女性情怀;七、白天时段开拓蓝海、潜力无限。
 
“七大支柱”特质鲜明,环环相扣,构建了整个2015年节目编排的基本框架,定下了战斗格局,为湖南卫视2015年高成功率、高稳定性、高冲击力的运营,带来最大信心保障。此外,周五大型活动档和周日创新季播版块组成“双引擎”,为整个2015年提供最大助推力。周五有最大量级、最闪亮青春的大型活动,以高互动助力湖南卫视2015高增长。周日新创季播版块最足新意、最女性情怀,呼应社会心理,以情感共鸣点燃收视激情。“双引擎”总领湖南卫视2015年节目编排,势必对市场造成新一轮冲击。
 
“超级周末”点燃收视狂潮
 
2014年,湖南卫视打造周五大型季播节目活动带与周六快乐组合拳,占据周末竞争收视和话题制高点!2015年,湖南卫视将在保持当前编排优势格局的基础上,以独一无二的团队资源和户外真人秀经验,将周末效应扩张至周日,拉通周五、周六、周日三天,形成以《天天向上》、《快乐大本营》、《变形计》三大王牌长线节目为轴线,周五周日后晚间两大季播活动带为核心引爆点的“超级周末”特殊编排,最大化提升周末的品牌价值和能量。
 
《变形计》全面升级,构架三大王牌长线



 
《变形计》 经过八年累积,形成了独一无二的无差评口碑,引发了强大的社会效益,培养了专属忠实的收视人群,以及无可比拟的团队制作经验!2015年,湖南卫视进一步放大优秀原创节目的品牌价值,将《变形计》移师周日晚黄金档,更广谱精英的受众定位,更媲美电视剧的人物设定、叙事张力,更关照当下、切中社会痛点的情感带入,更刺激真实的户外全程纪实,将开辟草根真人秀节目新的巅峰!
 
2015年,周五周六周日黄金档将形成“周末全年轻细分组合”,《天天向上》智性娱乐、市井趣人,定位精英脱口秀娱乐,幽默升级,发掘更“第一手”各式资源;《快乐大本营》明星娱乐、鬼马搞笑,掌控顶尖资源配置,雄霸娱乐霸主地位;《变形计》互换体验、成长问题,映射时代深层情感!
 
开辟周日大型活动带,形成两大创新引擎
 
2015年湖南卫视周五后晚间延续成熟品牌热度,《我是歌手》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《一年级》四档大型季播节目,将持续为社会大众带来震撼惊艳、温情入心的视听大餐,为广告客户带来席卷传播空间、深度捆绑多次发酵的现象级项目!
 
同时,湖南卫视将全新开辟周日后晚间大型节目带,制作社会实验真人秀、人与动物互动类、美食情感类等创新节目,侧重社会现实关照与创新特质,主打女性、年轻、精英用户,与周五共同组成节奏互补、人群互补、热度互抬、价值互抬的双引擎!
 
周五档成熟型价值,周日档新锐型价值,互相促进;周五档题材更轻松、嘉宾更明星、话题更轻灵;周日档题材更集中、嘉宾更地气、话题更营养,互相激发!
 
“大戏周间”: 顶级剧目耀荧屏
 
面对2015年“一剧两星、一天两集”的新政要求,湖南卫视独播操作经验最丰富,受到的观念束缚最少,对市场需求的把握最敏锐。2015年湖南卫视将大胆创新,出奇制胜,放大独有周播优势,开拓剧场新能量!于后晚间推出两大周播剧场!其中周一、周二《青春进行时》,定位主打女性、年轻用户的“创新互动栏目剧”;周三、周四《钻石独播剧场》,定位主打年轻、女性用户的“标杆话题剧场”,而拉通全周的730《金鹰独播剧场》,则定位主打全国女性用户的“第一家庭剧场”。三大剧场强强联手,打造精彩纷呈的“大戏周间”,必将在2015年迎来新一轮的品牌爆发,成为电视剧场的创新标杆!
 
精品升级 席卷全民
 
历史优势显著的“金鹰独播剧场”,在2014年依旧持续领跑,拥有超大女性观众规模!2013年,金鹰剧场在整体观众中收视率2.59、份额7.5%;2014年前十月,在屡被规定动作扰乱的情况下,金鹰剧场在女性观众中收视率2.08、份额6.04%,仍保持第一。
 
2015年,“金鹰独播剧场” 虽每天压缩至两集,但湖南卫视在假期与非假期节奏转换、换剧节奏与时机策略、大众剧宣传推广、女性受众人群多媒介心理把握等多方面,都储备了提前量,能有效防范风险。2015 年金鹰独播剧场将更加精品化操作,在资源上保障全独播、全精品、多热门大作,在播出效果上保障栏目热度打通、全媒体平台精细推广,打造中国第一晚间黄金档家庭传播平台!
2015年储备剧目资源中,既有《武则天》等重磅历史史诗钜制,亦有《活色生香》、《锦绣缘》等青春情仇偶像大剧,也有《爱情碟中谍》、《你是我爸爸》等对接社会话题接地气的都市品质剧,还有《冰与火的青春》、《妻子的谎言》等故事家庭伦理题材剧,更有《特警力量》等符合频道特色的军旅题材创新剧。部部大剧,品类广谱,气质青春!
 
创新互动 新锐出击
 
湖南卫视敢为天下先,首创周播栏目剧,占据先发优势!2014湖南卫视全年周播栏目剧,积累与尝试了多种题材类型,从中摸索出了最有利于周播形式、平台特征、受众喜好的结合点;对接频道核心用户群;更形成了系统地边拍边播制作方式、大型活动化宣传营销模式和全媒体互动方式,周播栏目已然拥有比肩优秀栏目的市场价值和品牌价值!
而2015 年,周播栏目剧将引进韩国团队先进的电视剧制作理念;面向市场,从百余候选方案中遴选优秀项目和剧本;从制作、互动、传播营销等各方面发力,鲜明锁定女性观众以及15-35 岁主力消费年轻人群,持续创新。
 
顶级古装 引领话题
 
2014 年暑期,钻石剧场横空出世,首部剧《古剑奇谭》,平均收视份额破10%;累积网络点击超80 亿,超过《甄嬛传》,荣登网络点击率第一的宝座;并成功推红李易峰、陈伟霆、乔振宇等成为一线新星,成为收视、创新、话题、宣传全方位成功的“现象级电视剧”!而后续《风中奇缘》在非假期期间,依旧成功保持同时段前列竞争力,占领女性、年轻白领受众,承接“钻石价值”!
2015 年钻石能量将更璀璨闪耀,汇聚顶级古装、热门巨制、人气偶像,网罗超高点击小说、经典游戏、热门动漫等优质资源,集最梦幻、最浪漫、最惊奇于一体,打造绝无仅有的奢华观剧体验,创造更大的市场奇迹!其中《神雕侠侣》创新武侠,人气组合;《花千骨》绝美虐恋,万众瞩目;《诛仙》殿堂游戏,品质改编;《秦时明月》热门小说,大牌云集!
 
“至尊暑假”: 扛鼎选秀、领军年轻受众市场
 
纵观历年收视表现,湖南卫视以一骑绝尘的优势,成为暑期收视王者! 2015 年,湖南卫视将启动假期与非假期差异化编排,在聚集大规模年轻核心受众的暑期,于周六晚间十点档,推出一档全新的全能偶像选秀节目,进一步放大假期市场价值,深层次挖掘年轻受众的收视潜能和商业潜能!
 
暑期王者、选秀鼻祖、造星平台的三重优势,将给这档节目注入无限能量,为其成为现象级节目奠定坚实基础;同时结合暑期粉丝狂欢季,必将形成新型全民互动收视行为,提升湖南卫视在年轻受众中的影响力!


#p#副标题#e#伊利整合营销
牛奶界的“现象级”
■ 内蒙古伊利实业集团股份有限公司
 
背景:涨价的奶,长大的心
 
2013年底乳制品市场价格上扬、2014年多次行业内大型并购,行业竞争愈演愈烈,在这场激烈的竞争中,伊利2014年上半年成为全媒体投放量TOP10品牌,其投放策略的布局及实施值得乳品行业同类品牌关注。
 
工信部9月5日发布乳品行业“十三五”规划思路,未来乳制品行业将进一步“做优、做强、做大”,真正成为民生基础行业、品牌标杆行业,伊利在这场提升资源整合能力、行业转型升级的新一轮发展中继续成为行业领头羊,其行业布局和发展战略都为更广泛的实业界所关注。
 
在“电视没有台,网络不单线”的全媒体混合生长的时代,伊利仍然选择湖南卫视作为一线卫视中最大的投放平台,重金独占《爸爸去哪儿》这个绝佳匹配的项目。3.1199战略合作,对于上市公司伊利而言,除了要刺激产品销量,扩大市场份额外,更重要的是向A股投资者证明,如何一边喝着伊利,一边看着亲子其乐融融,坐等股市一路飚红。
 
诉求:不懂搞艺术的营销,不是好牛奶
 
如今的品牌营销越来越像一门艺术,单凭一时之勇是不能取胜的。消费者的口味越来越挑剔,竞争者的招式越来越花哨,要想稳坐钓鱼台,没有系统的门派招式只有吃亏的份,伊利深谙其道。
经过多年的营销实操,伊利已有自创一派的营销模块:“事件创造”—“事件传播”—“事件渗透”,三个模块有机组合,层层渗透,系统发力,实现全年营销工程。伊利拥有成熟庞大的营销能力、线下渠道,想做事件营销,首先要创造一个事,才能借事传播,只是在于它要选择哪个项目作为爆点性事件,选中《爸爸2》这个节目是基于它的调性更契合,更适合延展营销项目。
 
创意:如何让明星来我家牧场给牛唱歌?
 
伊利对于《爸爸去哪儿2》项目的营销布局充满节奏感:2013年10月签约第一季3对父子、12月签约第二季冠名、2014年冠名手机游戏、1-3月代言人TVC传播、3-6月参观伊利工厂全球海选、6-10月节目播出&深度植入牧场专场&花絮资源运用、10月至年底新媒体大电影代言人运用等等系列动作,精彩迭出。
伊利整合旗下品牌,合力借船出海:QQ星冠名节目占领内容,展开亲子话题、伊利牧场深度植入节目专场,组织线下活动、金领冠冠名花絮播出和手机游戏,借衍生内容之势,提高关注度,可谓物用其极。伊利围绕“爸爸去哪儿”这个IP组合传播资源,将各类品牌匹配了节目本身、《爸爸去哪儿》手游和《爸爸去哪儿2》大电影等各类资源,我们不仅仅视之为一个个项目的合作,更是围绕爸爸话题组织传播的一个个渠道。
 
购置核心爆点之后,全天24小时候着的是全球近20家顶级品牌、媒介、公关代理公司:近20家智囊团群策群力,提供着专业的项目运营服务,他们策划了“伊利QQ星成长有话说”的公关活动、创意了全新3对父子的亲子广告、上架了全户外广告、组织终端促销、规划《爸爸去哪儿》游戏冠名资源、以及策划了网络上各类热门话题,实现360°全媒体长效推广宣传。
强大的终端渠道,是伊利最POWER所在:有关节目嘉宾、任务、场景全球海选的地面路演在城市商圈就举办了2千余场,在商超的主题销售活动举办了8千余场,而50万渠道终端配备了3.4万名导购,完成了一万六千余个终端支持联合推广、一万五千余个节目形象创意推头。
 
呼伦贝尔草原专场节目的背后,是伊利牧场从无到有全新搭建时拼了命的努力:节目最初并没有草原拍摄计划,通过大量协调沟通,才敲定了伊利牧场的专场拍摄,在节目呈现上虽然只是两期节目,但是伊利却为之搭建了一个完整的牧场,在整个节目制作环节,伊利及其服务公司一直从总编室盯到节目组,沟通完编剧再沟通现场导演、到摄像、到剪辑、到后期制作、到审片,每一个环节都拿着一张完整的植入清单在协调落实,最终才把内容与品牌的结合做到如此天衣无缝。
 
1+1>2的绝妙搭配
 
对于年度重头戏,湖南卫视自然是非常规投入,非常规创新,非常规互动。针对暑假档这一特殊收视阶段,湖南卫视动用所有外宣资源炒作节目,网络、户外、纸媒各类媒体,一瞬间铺天盖地地话题讨论,一波又一波的热点关注,让“爸爸”这个词在整个第三季度成为不可回避的话题。湖南卫视创新暑假周五节目编排,全线打通《天天向上》、《爸爸去哪儿第二季》、《和爸爸在一起》纪录片三档节目,将其整合而成“爸爸之夜”,带给观众4个半小时的温情、感动和欢乐,霸气的编排方式在周五的收视大战中更加凸显观众收看优势。业界对此举评论:只有湖南卫视才有如此的霸气和勇气,利用频道的品牌栏目来整体造势,《爸爸去哪儿》成为王中之王并非偶然。
与此同时,伊利在节目中发起#爸爸节#讨论,在微博中发起#爸爸节#互动,同时定制与“成长”相关话题:成长共识、成长时刻、成长测试等等,与湖南卫视紧密沟通,及时话题炒作,同步传递,形成微博微信双向互通。
 
效果:产出多,笑开颜
 
《爸爸去哪儿》为伊利提供的超高粘度营销话题,是不可复制、独一无二的定制爆点,这是这个项目最独特的价值。
 
节目收视完胜。从节目本身来看,第二季收视率全面超越第一季,并保持同时段第一的绝对优势,其最高收视率3.40,份额21.41(全国网),书写了历年晚间节目最高峰值。从投放之后的效果来看,1-8月伊利QQ星系列产品在湖南卫视投放的广告在四岁以上人群中获得了51.9%的到达率,也就是说有6.62亿人口看到品牌信息,而在20-35岁的女性中到达率55.5%,涉及人口9958万,在4-14岁儿童人群中的到达率超过60%,将近一亿的小朋友通过湖南卫视了解到伊利QQ星的相关品牌信息。
 
品牌销量齐增。对于QQ星而言,这一轮铺天盖地的营销攻势无疑已经强化了品牌在消费者心中的认知,并且有效传达了关注“成长”,提供“健康”食品的概念;同时QQ星整体销量6月份同比增长32%,任务达成120%;7月份同比增长29%,任务达成121%;8月销量任务达成119%,三个月齐刷刷地超越预期。
 
点评:
 
伊利玩的整合营销已经自成一派,它不只单纯投放广告,它能围绕一个IP及其衍生品分配全年精力,兼顾旗下重点品牌传播要求,从营销规划到音量分配,从传播资源采购到单个项目执行,从终端占领到促销精算,每个领域伊利都做到了快、狠、准,简直达到教科书级的完美呈现,这种一箭三雕的玩法恐怕只有在市场深耕多年的老字号才有实力玩得转,非内功深厚者谨慎模仿。
#p#副标题#e#碧生源温情营销
放大年轻群体力量

 
作为中国保健茶强势品牌,碧生源一直以自由、简单、随性以及健康的宗旨传承中国东方的概念。自2010年,植入广告大放异彩。在多年被硬广告洗脑式的覆盖下,消费者们很快接受了这种巧妙的软广告。但随着植入广告的过度使用,各类影视、电视作品中品牌植入泛滥,反而容易令消费者对植入品牌产生反感。成功的品牌植入,需要做到产品、品牌的内涵与节目整体调性深度契合。这些年来,碧生源的广告投放量一直很大,但是跟消费者的互动太少,内容和质量也不理想,所以这几年一直在不断地尝试、学习和准备。但是想要把自由、简单、随性以及健康的宗旨传承中国东方的概念找到合适的节目传达出去,却是碧生源一直在寻找的机会。
 
今年春季,湖南卫视推出的《花儿与少年》,此档节目是全面甄选明星姐弟另类组合,卸下光环,背包首次“穷游”节目,而穷游“花少”团表现出来的自由、简单、随性的作风,与碧生源一直以来传递的轻松健康的生活理念无缝贴合,这也正是碧生源品牌一直在寻找的节目。
 
湖南卫视一直是中国电视媒体的领跑者,湖南卫视定义的“越成长越青春,快乐传播”正是碧生源一直在寻找的媒体平台,而冠名《花儿与少年》主要基于三个考量。
 
第一,《花儿与少年》是海外旅行真人秀,碧生源的产品是居家、生活、旅行的健康伴侣,两者非常契合。
 
第二,碧生源有走向海外的情结,民族的才是世界的。草本的、天然的、健康的产品,不论中外,消费者都有强烈需求。
 
第三,碧生源过去的消费人群定位比较窄。随着80后、90后的茁壮成长,在消费人群拓展上也需要走年轻化的路线,未来也肯定属于这群年轻人的,抓住他们就是抓住市场的未来。
 
同时还有两个考量。碧生源团队认为减肥茶是花儿,因为减肥茶的消费人群有95%以上都是女性;而碧生源肠润茶是少年,是男女老幼均可饮用的产品。同时,碧生源又特别渴望尝试新媒体。在进行电视推广的同时,考虑启动互联网模式,把公司内部的微信、微博、微商城与官网和电子商务平台打通。
 
《花儿与少年》刚刚播出,碧生源内部员工的互联网情结和自媒体思维、自媒体行动已经广泛开展起来了,朋友圈一圈一圈的扩大,经销商、零售药店的营业员也开始点赞、互动,互联网的魅力很大,这是通过《花儿与少年》获得的意外惊喜。
 
另外,碧生源希望通过这档真人秀节目,为消费者带去轻松、健康、自然的生活方式——健康出行在一起,像节目中这五位“花儿”一样,虽然她们从20多岁到60多岁,但她们的身材保持得非常曼妙、健康,从而说明“健康塑身”的重要性。
 
不得不说碧生源冠名《花儿与少年》的收视率也是非常可观的,从4月25日首播到6月13日收官大结局,8期节目,以其高收视、高热度、高吸睛能力成为中国电视史上最成功的真人秀节目之一。内宣、外宣联动发力,芒果TV、快乐购、呼啦,网络、纸媒、周刊、杂志、高铁、分众等,360度覆盖受众,节目收视稳中有升,收视波动小,8期平均收视率1.83,份额8.31,每期均为同时段双网第一,且占绝对优势。
 
《花儿与少年》领跑整个第二季度综艺节目,是当之无愧的话题王、收视王。其他一线卫视的王牌节目从头至尾未超过《花儿与少年》任何一指标。这就是年轻群体带来的力量。
#p#副标题#e#立白洗衣液差异化营销
市场细分中看年轻群体力量

 
立白洗衣液与湖南卫视可以算是老搭档,立白洗衣液凭借第一季《我是歌手》的冠名,已经完成了产品功能升级的开局,“立白洗衣液,洗护合一,洗衣新标准”也逐渐的成为消费者耳熟能详的口号。即便是这样,我们会发现越来越多的问题,也会越来越多的注重植入方式以及受众群体。而今年选择继续冠名第二季《我是歌手》,这是企业整合营销规划中的,我们通过第二季与湖南的合作加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《我是歌手》资源,并整合各个媒体渠道尤其是新媒体平台,全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。
 
最早冠名《我是歌手》节目是传统洗涤产品冠名综艺节目的一次大胆尝试,也是立白集团营销方式的一次大创新,对于第一季《我是歌手》的观众来说,立白洗衣液的品牌已经深深的印刻在脑子里。好的产品真的是更需要好节目的冠名,而任何栏目冠名的成功都要依靠前期正确、精准的定位,对于湖南卫视的“越成长越青春”的核心理念《我是歌手》第二季的最终收视继续视飘红与节目播出制作前的精确定位是密不可分的,栏目的成功播出是冠名品牌商业推广成功的保障。《我是歌手》第二季将播放时间调整到黄金时间,由于节目播出时间的制定以及芒果台的节目,也就注定了本次冠名将会有不俗的成绩,而《我是歌手》这样明星类歌唱比赛给予的定位就注定了栏目的收视人群将会以年轻一代为主。
 
作为洗衣液品类前三位的立白洗衣液,本次冠名更是制定差异化营销升级策略,巧妙借势能吸引大量高学历、高消费能力人群的《我是歌手》节目,深化传播立白品牌“洗护合一”的产品定位,细化品牌在高端市场的站位,将“精致洗护”新定位迅速广泛地传播到消费者中。
 
立白集团希望通过立白洗衣液系列产品的此次冠名,联动各个媒体渠道尤其是新媒体平台,全方位、近距离与消费者互动以及情感沟通。将“精致洗护”的产品理念和生活概念真正的呈现到年轻消费者面前。 
本次冠名不得不说,立白洗衣液以综艺节目为突破点,在广泛的消费者范围内进行全网式传播,带动品牌营销战略再升级,这一步走得又妙又好。冠名综艺节目是立白洗衣液也是作为传统洗涤行业领头产品的一次大胆尝试,突破了洗涤用品只能走传统式营销的桎梏,还标志着立白洗衣液在整合营销资源、创新营销策略方面迈出的重要一步,成功地实现了营销战略再升级的实际意义。
 
《我是歌手》第二季移师黄金档,第二季观众规模平均每期较第一季上涨3900万 ,全国网收视上涨55%在一、二线城市,18-28岁这个收视习惯改变最剧烈的人群,也就是由电视转向PC/移动终端最快的人群当中,《我是歌手》第二季依靠优质的内容克服了“终端习惯迁移”,《我是歌手》第二季18-28岁人群当中收视率2.83,收视份额11.22%,18-28岁观众占到总收视人群的23.6%在快消品的核心消费者25-45岁女性,25-55岁女性人群当中,《我是歌手》第二季是当之无愧的影响力之王,在两个人群当中收视率都超过3.2,收视份额在9%上下。
#p#副标题#e#湖南卫视青春旗舰的力量
■ 钟以谦  中国传媒大学广告学院副院长 
   王   水 中国传媒大学广告学院
 
 
2014年,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》两档“现象级”电视节目的冠名费用分别高达2.35亿和3.11亿,2015青春旗舰再次启航。湖南卫视的成功并非偶然,在年轻群体中享有的巨大影响力是其快速发展的基石。
 
作为第一个明确提出自身定位的电视媒体,早在2004年6月,湖南卫视就确定了“快乐中国”的定位。后续又相继提出“越成长,越青春”、“越欢聚,越青春”等口号,节目研发、制作、宣传也围绕这些定位进行,这些举措进一步将湖南卫视的受众群体牢牢锁定在年轻族群身上。被誉为“定位之父”的杰克·特劳特早在1969年就指出定位在企业经营中的重要性,它同样适用于竞争激烈、同质化日益严重的电视媒体。
 
湖南卫视的成功定位为自己占据了一块最丰沃的山头。年轻群体一直以来都是广告主觊觎的目标,群体规模庞大且消费能力惊人使他们备受青睐。在媒体日渐多元化的今天,马太效应开始在电视媒体格局中出现,极化趋势已然成为受众的重要特征——忠诚的受众更加忠诚,不接触者持续不接触。在这样的背景下,对于年轻群体有着巨大影响的湖南卫视,其平台价值愈发凸显出来。纵然就整体环境而言,现在并不缺少能够刊载广告的媒体资源,但如湖南卫视这样的优质平台资源却十分稀缺。抢先吸引住优质受众的湖南卫视,对于广告主业绩提升做出的贡献已有太多的事例加以佐证:作为《爸爸去哪儿》第一季度的赞助商,在节目播出之后,999感冒灵销量同比上升45%左右,小儿感冒药上升近60%,英菲尼迪销售环比增幅达到14%。节目取得的巨大成功并非理所当然,归结起来原因无非三点:
 
首先,从受众角度出发:规模庞大且优质的年轻受众是湖南卫视的积累优势,帮助其构筑起牢固的竞争壁垒,节目的推出自然容易成为舆论焦点,在这一平台上推出的节目具备其他平台无可比拟的先天优势;
 
其次,从信息传播角度出发:湖南卫视擅于与年轻受众进行沟通,对受众的需求了然于心,尤其是在新媒体环境下,相较于其他媒体更好地对新媒体加以应用,从而借力新媒体裂变式传播产生的巨大效力,获得成功。例如在《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》等节目中提出微博话题,引导受众在微博上积极参与话题讨论;在微博上推出《爸爸去哪儿》的剧透版宣传片,吸引受众转发评论;推出电视互动社交APP“呼啦”、同名手机游戏“爸爸去哪儿”等,这些举措都帮助其建立起了与受众间的良性沟通渠道。
 
最后,从节目制作者角度出发:在年轻群体信息获取渠道日渐多元而变得极为挑剔的背景下,湖南卫视对各环节的极致化操作保证了内容的优质,增强了受众黏性。例如在制作《我是歌手》和《爸爸去哪儿》两档“现象级”电视节目的过程中,湖南卫视均设置了40多个具有不同功能的机位进行拍摄,再从一千多个小时的视频素材中剪出约两小时的节目,对于内容制作的用心可见一斑。
 
对于年轻群体的牢牢掌控帮助湖南卫视获得空前的成功,而未来媒体竞争格局的焦点依然会集中在这部分群体身上。加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹在1977年提出的“受众商品论”很好地解释了这一点,当媒体用内容这条“看不见的倒钩刺”将受众钓上钩之后,再将他们转卖给广告商。然而,广告商是否愿意购买,与受众的规模和质量仍然息息相关,毕竟资本更加愿意去那些有利可图的地方。规模的庞大和较强的消费能力决定了年轻群体是广告商希望被钓到的人,而在创新扩散过程中年轻群体也常常扮演着早期采用者的角色,始终担负着意见领袖的作用,决定着现代商业社会向何处发展,这无论对于企业还是媒体都事关重大。
 
依靠在年轻群体中的强势地位,湖南卫视这艘青春旗舰已经远航,但前方仍非平坦。巨变已经成为这个时代的代名词,喜新厌旧总在受众和消费者身上频繁发生。每一天审视自己是否仍然了解并满足着年轻人需求,并及时地调整航向,应该成为湖南卫视这艘再次起航的青春旗舰的必修课。
#p#副标题#e#顺风传媒与客户在一起,开往青春
■ 韩顺兴  顺风传媒董事长
 

 
在中国,年轻人收视群体是一个庞大的收视群体乃至消费群体,而以年轻群体为主要收视群体正是湖南卫视的核心价值。湖南卫视之所以收视率居高不下,影响力越来越大,正是因为紧紧围绕“年轻群体”这个特定目标人群,坚决执行“快乐中国”品牌策略,打造了《快乐大本营》,《天天向上》、《快乐女声》、《爸爸去哪儿》、《金鹰剧场》等一大批优质节目和时段品牌。
 
湖南卫视的传播价值正是建立在此基础之上的,因为目标人群清晰准确,广告主在湖南卫视的广告投放耗损低,效益大。 有人抱怨,湖南卫视收视人群太年轻了,要扩大湖南卫视收视人群年龄范围,要照顾中老年观众等等,我认为这是在谋杀湖南卫视。用不符合“年轻群体”收视需求的节目内容去意图拉宽湖南卫视收视群体图谱,都是在稀释湖南卫视的品牌价值。中国这么多电视媒体平台,何不百花齐放、百家争鸣,各自将自己的品牌作出特点特色,有年轻人喜欢的湖南卫视,也可以有中老年人喜欢的“江南卫视”嘛。
 
效果:传播转化率高
 
作为企业的智囊团、媒介策略咨询公司,当有人问到我为什么帮助广告主选择湖南卫视的时候,实际上我是基于三个因素来考虑的:收视率、收视人群、品牌调性。湖南卫视收视率多年雄踞省级卫视第一,在特定人群(18-45岁女性人群)甚至远超CCTV1,且其收视分布在全国既高又均匀,湖南卫视的高收视不仅数据绝对值高,而且数据背后的隐含品质也极好。湖南卫视的收视人群构成清晰集中,15-34岁女性占到37%, 35-44岁女性占到41%(CSM2013年155城市组数据),对于以20-40岁女性为目标消费群的化妆品等行业品牌来说,这是一个极其精准的传播平台,投资回报率很高。
湖南卫视的收视人群因为年轻有活力,愿意接受新事物,造成湖南卫视平台的广告购买转化率也高于其他很多同类平台。湖南卫视青春时尚、敢想敢做的品牌调性,也是很多快消品品牌广告投放的参考因素。
 
打法:品牌的有效传播,离不开电视
 
现阶段的广告主的传播途径没有“最有效”,只有“更有效”,而最佳的方法是“用电视媒体做影响力,用网络媒体做精准传播”的组合方案。电视媒体具有的公众影响力和政府背书的公信力是其他媒体暂时不可取代的,不论是综艺节目还是电视剧,能制造热点形成广泛社会影响的还是电视,所以,要达到轰炸式的传播效果还得用电视媒体。
 
但是,观众通过PC端和移动端观看电视内容已经是一个不争的事实,所以,通过电视投放硬广的到达率已经下降很多,造成电视硬广的投资效率越来越低,所以网络投放变得越来越必不可少。可是,网络媒体有其自身的优势和特性,以投放电视的思维投放网络是浪费广告主的钱。网络媒体是一个深不见底的汪洋大海,如果象买电视一样通过几个节目或几部剧去抓取消费者,那简直是大海捞针,耗损比电视还要大。但网络有个很大的优势,只要消费者上网,就会留下大数据路径痕迹,通过大数据分析很容易找到目标对象,让精准投放变得简单可行。
 
总结:值得持续投资的平台
 
湖南卫视收视率自然是毋庸置疑,广告主所取得的效果也是不争的事实,在未来期望是像湖南卫视这样的平台,品牌特性鲜明、目标人群准确、收视率高而分布均匀,影响力大而范围广。但是,由于网络媒体的冲击、政策的影响、消费者的媒体接触习惯变化,媒体平台的价值也会犹如逆水行舟不进则退,所以,我们会更关注平台的内容生产能力和品牌管理能力,只有平台能有效的管理其品牌资产不被稀释,有强大的内容生产能力为其品牌不断加分,这样的平台才是值得持续投资的平台。
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