编者按

这是一个变革的时代，这是一个互联网时代，这是一个好的时代，这也是一个坏的时代。好的时代，广告营销策略在消费者环境变化及消费者消费行为变化的时代背景下，更加注重创意，更加注重媒体融合。这也是个坏的时代，不迎着时代的脉搏发奋前行，就会被淘汰。本期专题聚焦跨界营销，跨界已经是一种时代特征，无论是产业跨界、渠道跨界、媒体跨界，真是应了一句话，没有你做不到，只有你想不到。在这样的一个创新与变革时代，如何界？如何跨？已成为一项值得研究的课题。实现跨界究竟需要如何突破现有的思维方式？

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【开题】

沈国梁  上海凯纳营销策划集团总裁

 

这个世界永远不变的就是“变”，而且这个“变”的速度正在逐年加快，跨界，就是一种应“变”新“道”。

谈到跨界，很难绕开三个问题：什么是“跨界”？为什么要“跨界”？谁需要“跨界”？

 

“跨界”，首先是“界”，然后是“跨”！

“跨界”是因“界”而生的，对“界限”的打破和重新定义是跨界创新的思想灵魂。首先，事事物物都是有“人定之界”的，这种界限可以按行业分，可以按人群分，可以按时间分，标准不一，界限不同。跨界要识界，更要破界，在这种识和破之中完成一次创新的涅槃，所以，跨界是一种具有普遍形式意义的创新思想。当然，在今天，跨界有着更具象一些的语义指代，一个行业向另一个行业的跨入延伸，一个企业和另一个企业的异类携手，一种元素和另一种元素的互补对接，跨出既定的界，界内和界外的再重组，黑和白的大混合，就是一种更具市场适应力和驱动力的“新”。

2013年11月3日，新闻联播发布了一期专题报道：互联网思维带来了什么。到底什么是互联网思维？就是在互联网时代，学会互联网式的生存和发展模式，要靠网络来卖货，要靠网络来传播，要让网络更多地融入到自身的企业消费价值链条之中，这本身就是一种跨界战略。

但跨界创新，不是单纯的互联网思维转型，也不仅仅是企业多元化经营，产业跨界之外，还有产品跨界、人群跨界、传播跨界、渠道跨界、文化跨界等多种战略路径，每一种战略路径，都是对传统路径的跨界超越。作为“中国跨界策划的首倡者”，凯纳策划用10余年的时间，践行本土品牌跨界理论与实践的融合，推动百余家企业实现跨界突破，助力云南白药跨界日化牙膏，助力九阳豆坊通过渠道跨界运作商用豆浆机，助力孔府家酒通过“小家文化”向“礼仪文化”的跨越实现新的文化复兴。丰富的市场实战是构建实效化跨界创新理论的基础，在凯纳首倡的跨界策划理念中，跨界创新是一种多层面、多元性的企业发展战略突破式探寻。

 

“跨界”，是被时代高变速的“新”逼出来的！

只有勇于创新者才能在新的时代中更好的生存和发展。在各种跨界现象、跨界产品、跨界模式百花齐放的“跨界时代”，大家都在跨界，跨界创新是可以改变企业命运的，反而不跨界的结果就可能被时代淘汰。从这个意义上说，跨界也是被时代“逼”出来的。

今天的消费者喜欢什么、需要什么，对于消费者需求心智的深层探究，是不断激发企业跨界创新的源动力。

截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中，我国网民手机上网使用率达83.4%，首次超越传统PC使用率，手机作为第一大上网终端设备的地位更加稳固。而且在网络规模和应用取得快速发展的基础上，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。

“世界上最远的距离不是天涯海角，而是我站在你面前，你却在玩手机。”今天的中国企业开始思考的问题是，面对越来越多的“低头族”，你必须做出怎样的跨界改变。他们低头在网购，所以你就不敢把自己的产品排除在电商的领域之外；他们低头在刷短信，所以你就不得不构建自己的短信传播平台；他们低头在玩手机游戏、看手机小说、浏览手机新闻，所以你就必须在这些新喜好上寻找与他们的互动沟通节点。

在一个新的媒体时代，企业必须适应这种消费者对媒体工具的喜好变化，跨界，就成了一种时代趋势下的不得不跨。云南白药、东阿阿胶、娃哈哈、辉山乳业、百威英博啤酒……这些企业在和凯纳策划共同推行的跨界实战中，都会关注和积极地提升着自身对新媒体的跨界创新适应力。

 

“跨界”，每一个企业不得不思考的生存命题！

我们可以用媒体的进化来作为时代的界碑，从纸质媒体，到电视媒体，再到今天的网络和手机移动网络，媒体，已经不仅仅是简简单单的“媒体”了。

新媒体，对传统产业企业而言，是一个跨界传播的新平台，是一个跨界销售的新渠道；而对扎根新媒体领域的企业而言，就意味着行业和产品的自我跨界创新突破。

当年腾讯QQ出现的时候，也仅仅是一个即时通信工具，但到了今天，QQ用户最爱的游戏已经成为其最大的收入版块。而从博客到微博再到微信，从传统电视到乐视电视，我们永远在创造和追赶一个新的媒体性产品潮流。

时下行业关注和热议的O2O，更是一种源自媒体的群体化的中国企业模式大升级。“O2O，就是把线上互联网基因注入到线下，通过重新整合，造出一个全新的生命体，它不是单纯的线上，也不是单纯的线下。”中国电子商务协会一位专家如此解读。资料显示，目前美国国内前10名电子商务企业中，9家是从线下到线上发展过来的，国内则相反，前10名只有苏宁是这种情况。无论是线上的企业，还是线下的企业，如何在这场跨界新模式的盛宴中夺得一块足够大的蛋糕，都是一道值得费尽心思的大命题。

在这样一个以新媒体为背景的跨界时代，没有企业敢孤守界内，大家都会变成“跨界型企业”。

 

“跨界”，我们要成功的跨界！

今天，一个企业的跨界创新能力已经成为考验企业市场竞争力的一个关键性指标。

企业跨界创新成功有三种必须具备的能力，一是找路的能力，跨界跨对路很关键；二是在对的方向上跨出去、持续跨出去的勇气和魄力，任何创新都是有风险的，尤其是运作风险，我见过很多被风险吓退的企业，成功真的会被自己扼杀在摇篮里；第三是一个企业的整体运作执行推动力，从企业第一把手到普通业务员，能拧成一股劲，才能做好一件事。

同时，跨界创新尤其是跨界营销，需要避免两大创新陷阱：

一是需求性陷阱，任何创新的成功，创新者都需要透过消费者表层的、多变的行为和需求，寻找到其内心根深蒂固的价值本核，跨界创新也不例外。所以，跨界创新成功的前提，就必须要学会和消费者进行沟通，要摸透消费者的心，把准消费者的脉，企业的跨界才能与消费者发生心理共鸣，才能激发出消费者的消费欲望。

二是合作性陷阱，跨界营销合作就像谈恋爱，是要讲究“共同语言”的，你的跨界合作或融合对象，必须与你有一定的相似性、关联性，好车配好酒，劳斯莱斯和北京二锅头恐怕永远都是“格调错位”，而跨界的互补性决定了跨界营销的创新性，所以宝马牵手百度，凡客和巨人网游寻求跨界合作，总是看到了自己没有而想有的东西。

总而言之，产业本无界，营销本无界，创新本无界，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，用跨界创新打破它，翻越它，就是一片新蓝海，新时代，要大跨界！

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【新思维】

发现跨界营销的规律与模式

移动时代  唯“跨”不破！

作为营销服务机构，原来是服务客户，

2015，我们“跨界”为：

畅销书作者！

投资人！

企业高管！

企业董事长！

2015,移动时代唯“跨”不破！

 

【新尝试】

跨界·无界
 

 

周军  大美云南总经理

 

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

跨界营销就是通过不同品牌/品类的互相渗透与联合，获得资源上的协同效应，形成更有立体感与纵深感的品牌形象，加深用户对品牌的认知和忠诚度。它表明一种交流、融合的趋势，一种冲破壁垒、打破藩篱的趋势。

 

跳出品牌看品牌、跳出行业看行业

盘龙云海成立至今已经21载，早在1996年年初就实现了一次较为成功的跨界“排毒+养颜”，正是这次产品功效上的跨界，将健康与美“跨”到了一起，这简单的一跨不仅仅是营销层面上了小花招，更是从产品开发及市场分析等几个方面慎重考虑方得出的结论，正是因为这次的尝试，才开创了排毒养颜胶囊销售百亿余元，有近亿人次服用的良好数据。

如今，盘龙云海的全新事业版图再次玩起了跨界营销，这个世人们眼中的“老药企”又玩起了新花样。面对全球财富第五波的冲击和大健康产业的崛起，一直以“健康全人类”为己任的盘龙云海近年来描绘了“大健康”版图，形成了以生物医药产业为核心、以健康产品产业和健康管理与服务产业为两翼的大健康产业新格局。在做专做精现代中药的基础上，逐步跨入护肤品、保健品、健康食品、原生态特产等生命健康产业领域。

以用户为中心，通过融合不同的元素，带给潜在顾客来自互补领域的新的用户体验，同时还强化了品牌本身 “时尚、创新” 的形象，也加大了品牌的影响力和影响范围。

站在跨界营销的本质核心“创新”上看，此次盘龙云海在护肤品、原生态特产上的跨界营销过程中，大胆借鉴、嫁接了其他产品、行业的思想、模式、资源和方法。 “跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，以客户需求为导向，以品牌理念为核心，将盘龙云海从药品经营公司，一脚跨向一个更广阔的领域。

 

大美云南的跨界营销跨的是用户体验

“以用户为中心，通过融合不同的元素，带给潜在顾客来自互补领域的新的用户体验，是大美云南创立护肤品的指导思想。”正是在这一思想的灌输下，盘龙云海对现有客户及盘龙云海企业愿景“健康人类”进行了整合分析，最终推出了“内调外养第一护肤品牌”诗莉薇。

 在我看来跨界营销其实有两大重点，一个是“看似不相关”，一个是“互补”，因为看似不相关，所以需要大动作的“跨”，而经高手调剂后，以其资源重配之巧妙，却能达到一加一大于二的互补效应。这次盘龙云海推出的护肤品牌即是依照这两大重点为出发点，开始寻找护肤品及药品之间的“界”及互补点，并最后找到了这一个点就是“用户体验”，健康和美丽是现阶段消费者的两大追求，而且并不矛盾，往往是同时出现，这样，以内调外养为核心的产品导向就做出来了。

诗莉薇，这一主打“内调外养”概念、来自云南纯净森林的护肤品牌的诞生，标志着盘龙云海跨走出了入日化行业的重要步伐。以制药的经验制作化妆品，盘龙云海严格按照国家标准对产品的理化指标、微生物指标等进行分析检测。研发分析团队汇集生理学、皮肤医学、药理学、营养学等不同领域的专家，从专业的功效测评到优质的配方研发；从生产工艺关键环节严格把控到生产工艺参数不断优化，一系列开发流程环环紧扣，每一环都体现盘龙云海的严谨态度和专业要求。

最后，我觉得跨界营销不是为了走捷径，而是为了整合跨界的优势资源，然后打破原有单一资源渠道，形成新的游戏规则。

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【新尝试】

杨玉奇  宛西制药品牌总监

 

“健康中国”是我们新一届政府明确提出来的发展目标，这既是社会快速发展催生出来的人类对健康的本能需求，从另一个方面不可否认的是，这也是为了偿还三十多年来粗放经济发展模式所带来的负面债务，空气、水、土壤，人类生存所需无不面临着破坏和污染。

大健康时代来了。该来的总是要来！

在大健康这个产业链条上，医药行业是绝对的主角，其中尤以传统中药企业为主，因为中医药“治未病”的理念正是大健康的理论基础所在。如果说以前还可矜持、观望，还容许犹豫、徘徊，那么在当下这个互联互通、整合融合的时代，再不有所作为，有所行动的话，极有可能被这股时代的大健康浪潮所淹没。当然，我们已看到一些弄潮先锋，循着脉络大抵可看到几种类型。

以医药工业为主进行产业链的扩张延伸，这是比较常见的也是相对稳妥的一种。这些企业上可以实现自主产品的研发、注册，到原料药的合成或自种，到规模化的生产和自有销售网络的搭建，甚至自建医疗机构或零售终端。如河北以岭药业围绕传统中医经络理论，自主研发和生产药品，有自建的医院进行使用和销售。宛西制药在地道药材产区自建中药材基地，建立张仲景饮片公司、张仲景大药房连锁药店和中医馆，成立张仲景物流和商业公司，布局张仲景医院和养生院，涉及到了中药农业、工业、商业和医疗养生，基本贯穿成了一个闭环的产业链条。

紧紧抓住品牌核心深度挖掘产品型，如云南白药、片仔癀等。充分发挥国家保密配方这一特有的优势，开发出功能性牙膏、化妆品、洗发水等，将“健康”渗透到洗化这一有着巨大市场份额的日常用品当中。 立足“药食同源”理论，围绕品牌进行多元化的产品开发。典型代表如江中制药，完全就是“淡化药品，趋向食品”的新玩法，从江中健胃消食片到猴菇饼干、乳酸菌素片，杞浓酒以及一系列功能性饮料正风声水起。

医药行业及健康产业一直以来都有着“朝阳产业”之称，尤其是改革开放经济发展起来之后，对健康养生的需求自然而然的提到了一个新的高度。从贫穷到温饱，从温饱到小康，从小康到健康，已成为中国发展的基本脉络。物质的丰富、身体的健康再加上精神的富足就构成了中国梦的核心要素。如果说上述医药企业的“大健康”产业链是基于工业范畴的布局和延展，那么继工业时代后已经到来的网络时代，健康的需求将会更加多元，无限丰富。健康远不止于医和药，也不仅是蓝天、白云、空气和水，它将融于人们的衣食住行中，融于对生活和生命品质的精彩追求中。

那么，营销呢？从制造药品到销售药品，虽也经历了渠道为王、终端制胜等几番营销变革，但终归还在药品营销的圈圈里。现在做保健品，做日化、开医院、建养生院等等，早已跳出了就有的圈子，实现跨界了，虽有相通之处，但更多的是全新的套路和理念，需要变通和创新。而传统的传播模式在互联网的冲击下，早已跨过边界进入互联互通的更为广阔的天地了。

无边界的健康需求，必将催生更多的机会和空间。企业若要发展，必将赶上网络时代这趟列车不被淘汰，这既是医药企业的未来发展出路，也是实现“健康中国”的梦想的必由之路。从企业创新到万众创新，创新必将成为当下乃至未来的主旋律，而跨界也将成为新一轮创新大潮里的独特风景。

你敢跨界吗？你能创新吗？

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【新尝试】

跨屏整合引领者，重构整合营销思维

“大数据”“互联网+”“云计算”“社会计算”“物联网”“移动互联网”“社会化营销”……信息化时代的代名词成为新一代信息技术的新形态，也成为了跨屏整合营销的核心元素。也正是这一新常态的重塑、快速发展和众多现有传统企业传播理念存在脱节现象，让广告主，甚至广告人深陷围城。广告主疑惑如何运用新的营销概念和先进技术、用什么传播模式去打造自己的品牌来拉动销售，而广告人对新时代多媒体营销需求的一知半解和断章取义的传播行为往往让广告主的广告费用付诸东流。面对融媒体时代大势，旭美传播将重构整合营销思维，从消费者、全媒体渠道和营销技术手段实现品牌跨屏整合传播向消费者的回归。

跨屏成为必然大势，2015品牌何去何从，旭美传播将为你一一践行。

 

多屏整合到跨屏整合

 

这是一个多屏的时代，消费者每天对着电视屏、户外LED屏、电脑屏、IPAD屏、手机屏、地铁屏、公交屏、电影屏等多种屏幕，传统的媒体结构和受众媒介接触习惯发生了根本性变化。媒体和消费者行为的碎片化、无界化和互动化成为媒体传播市场不可逆转的大势。

传统多屏整合，即以“传统媒体为主、多种媒体传播为辅”的加法营销模式已经不能满足品牌传播的需要。正如2015年羊年央视春晚，从电视频道数据考量，全国有189个电视频道同步转播，电视直播收视率仅有28.37%，电视观众规模6.9亿人，八年来收视率第一次跌破30%，观众规模也第一次跌破7亿。而从多屏数据考量，多屏总收视率(电视+互联网+移动互联网)却达到49.61%，累计覆盖电视观众9.03亿人，其中微信携手多家企业和春晚携手发红包的互动化行为对收视率的贡献功不可没。所以在多屏的时代，多个屏幕构成了一个完整的生态系统，相互作用。屏幕大小的不同、技术和人群的不同，品牌传播过程中承载的作用和扮演的角色也不同，以品牌传播的目的为纽带，为品牌进行定向、互动营销，把简单的品牌展示曝光转化为更多实际的互动行动，让多种媒体整合的价值通过互动形式体现出来，才能让“跨屏整合”的核心价值升华，让传统媒体新媒体化，才能实现从多屏整合向跨屏整合的真正升级。

 

品牌曝光到内容营销

在同质化产品过剩、营销模式同质化、受众触媒行为碎片化的时代，跨屏整合营销的过程中一味追求品牌曝光，重复一句响亮的“你端着，我无感”的广告语已经不能有效植入受众的心智，更不用谈市场销售了。要想让自己的品牌脱颖而出，就要重视，并不断地塑造品牌的个性和形象，以一个“内容”为纽带，以能触动消费者心智的多种形式，打通多种媒体，充分发挥各类媒体屏的独有作用，才能打动目标消费者，提升目标受众对传播信息的记忆和品牌美誉度，其中王老吉2014年的“品字形”品牌发展战略就是最好的例子。2014年王老吉推出新的“品字形”发展战略，“文化-吉文化的传承”“时尚-年轻化的出新”“科技-创新化的颠覆”三种品牌定位不断拉近品牌和消费者的距离：央视《开门大吉》的持续冠名；借势《舌尖》定制专属美食纪录片《平衡》及电视栏目《味道》；联合腾讯借势世界杯打造O2O营销闭环；联手微信平台推出点亮广州塔，无一不是围绕“文化、时尚和科技”的主题内容跨界和跨屏营销，使王老吉的品牌更加深入人心。再有就是央视春晚公益广告在两会期间跨屏北京门户大屏向两会代表发声也是广告内容化传播的典型。2015年春节期间集中播出了四支公益广告，给予大众不小的震撼与触动。在2015两会期间，借助北京门户大屏这样文化地标性且具有仪式感观看体验的公众大屏媒体，跨屏播出羊年春晚公益广告，让包括两会代表在内的全国进出京旅客再次感受这些公益广告对心灵的温暖与震撼。同时，选择社会化媒体平台，以“Duang体”幽默诙谐的语言形式，拉近公益和观众的距离，轻松且有效地传递了公益的力量。

 

跨屏营销让品牌回归用户

在中国经济紧缩的多媒体环境下，消费者在媒体间的跳转和转移致使其对广告容忍度逐渐下滑，再加上广告主预算的缩减，品牌依靠单一媒体和单一广告形式的传播形式，广告的传播效率下降成为必然。消费者注意力被分散的现实，新颖、创意有趣的广告内容重新回归到品牌营销的核心位置，只有以用户为中心，围绕跨屏营销的核心“内容”(传播主题、营销事件)有效营销，到达更多的目标受众，并通过不同媒体屏幕的功能，打造互动化体验，调动用户更多感官，实现品牌营销对消费者的视觉冲击、有感互动、竞相参与，才能实现品牌对消费者的深度影响和消费者对品牌的好感提升，以乘法式传播效应达到品牌营销的传播目标。

跨屏营销归根结底是品牌和用户的沟通过程，一切以消费者行为轨迹的传播都是提升跨屏传播效果的有效手段。首先，媒介形式的选择应将传统媒体与新媒体的传播效果进行有效整合，无缝连接，实现传播数据的一体化，避免传播缺乏持续性而造成预算的浪费；其次，充分认知传统媒体和新媒体受众属性和接触习惯的互补性，比如互联网的迅猛发展不是为了取代电视媒体而存在，而是作为品牌传播在受众人群上的覆盖补充；第三，客观洞察和应用大数据。互联网不是销售唯一的转化平台，它更是有效提升传播效果，完整诠释品牌价值，实现品牌和消费者深度沟通的绝佳平台。所以，从用户出发，每类媒体屏幕的差异化给用户的品牌体验有所不同，电视媒体更多还是集中在用户的视觉冲击上，应从品牌曝光和用户覆盖角度考量，而互联网尤其是移动互联网，技术上的绝对优势和操作的灵活性，更能调动消费者的感官，利用各种新技术如二维码、微博互动、微信摇一摇、H5、APP应用、AR增强现实技术等，刺激和诱发消费者营销活动的参与积极性。

比如四季沐歌赞助《我是歌手》打造一系列“事件话题”进行跨屏传播。四季沐歌净水机与新浪微博的合作将人气推上顶峰，从微博话题策划，到新浪官方微博《我是歌手》广告流量导入，仅“抢拍第15秒四季沐歌LOGO镜头，免费赢取《我是歌手》签名CD和入场门票”一个活动，总阅读量达32亿，该话题排在微博热门话题排行榜第一的位置。同时，四季沐歌多业务口微信矩阵，形成了庞大的微信朋友圈，点亮“四季沐歌我是歌手”微信头像，多个由微信朋友圈发起的互动活动每次都达到一万次以上的交互量。更高频次覆盖更多人群，而且能更有效地实现精准传播、实现内容与品牌的深度捆绑式营销，让四季沐歌“赞助赢家”的美称实至名归！

 

跨屏整合迎来移动的时代

截至2014年12月，我国手机网民规模达到5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比增长至85.8%，移动端尤其是手机端已成为多屏时代的主屏幕，是用户接触时间最长的屏幕，85%的用户在使用智能手机上网时通常会同时进行其他活动，再加上移动搜索与移动APP的快速发展使手机正在逐渐成为中国消费者上网行为的起点与入口，从而让移动端逐渐成为跨屏传播中的关键一环。

随着H5技术的快速发展，逐渐打破PC端和移动端信息共享的壁垒；社会化媒体的出现让品牌自己发声；APP应用的屏幕占位和功能便利性拉长了用户的移动屏使用率；大数据的挖掘和DSP程序化传播模式让类似于朋友圈流量广告的精准投放成为现实。移动屏已成为品牌跨屏营销过程中拉近与消费者距离的有效平台，在品牌曝光、品牌覆盖、品牌沟通的过程中嫁接社会化互动或通过扫描电视、户外媒体广告的二维码、微博互动活动及微信刷屏互动的社会化营销形式，加强对消费者品牌感官的刺激，吸引用户关注的同时提升品牌好感度和忠诚度。以2015年央视羊年春晚微信携手央视春晚除夕夜发红包的活动最为典型，羊年春晚微信摇一摇互动总次数超过110亿次，红包收发总数达10.1亿次，微信祝福在185个国家之间传递3万亿公里，让用户生出有微信红包才是过新年的感觉。央视春晚的此次移动化跨屏推广不仅大大提高了用户对春晚的关注度，同时也为羊年春晚收视率和覆盖人群做出了重大贡献。

总之，跨屏时代已经来临， 在多媒体融合的趋势下，跨屏整合营销对人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的范围；对时间周期的分布为品牌创造了更多与消费者沟通的机会。旭美传播作为跨屏整合引领者，在2015年将帮助企业明确品牌传播目标，同时利用大数据洞察用户行为和媒体特点，围绕统一的传播内容，打通包括移动屏、电视屏、PC屏、户外LED屏等多媒体屏幕壁垒，打造品牌乘法式、内容化、移动化、互动化的跨屏整合营销新生态，让“跨屏整合”成为新时代下实现品牌终极传播目标的利剑。