新时代如何跨界营销
作者: qifangfang
2015-04-28 10:40:03
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编者按

这是一个变革的时代,这是一个互联网时代,这是一个好的时代,这也是一个坏的时代。好的时代,广告营销策略在消费者环境变化及消费者消费行为变化的时代背景下,更加注重创意,更加注重媒体融合。这也是个坏的时代,不迎着时代的脉搏发奋前行,就会被淘汰。本期专题聚焦跨界营销,跨界已经是一种时代特征,无论是产业跨界、渠道跨界、媒体跨界,真是应了一句话,没有你做不到,只有你想不到。在这样的一个创新与变革时代,如何界?如何跨?已成为一项值得研究的课题。实现跨界究竟需要如何突破现有的思维方式?

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【开题】

这是一个需要跨界的时代
 


沈国梁  上海凯纳营销策划集团总裁
 
这个世界永远不变的就是“变”,而且这个“变”的速度正在逐年加快,跨界,就是一种应“变”新“道”。
谈到跨界,很难绕开三个问题:什么是“跨界”?为什么要“跨界”?谁需要“跨界”?
 
“跨界”,首先是“界”,然后是“跨”!

“跨界”是因“界”而生的,对“界限”的打破和重新定义是跨界创新的思想灵魂。首先,事事物物都是有“人定之界”的,这种界限可以按行业分,可以按人群分,可以按时间分,标准不一,界限不同。跨界要识界,更要破界,在这种识和破之中完成一次创新的涅槃,所以,跨界是一种具有普遍形式意义的创新思想。当然,在今天,跨界有着更具象一些的语义指代,一个行业向另一个行业的跨入延伸,一个企业和另一个企业的异类携手,一种元素和另一种元素的互补对接,跨出既定的界,界内和界外的再重组,黑和白的大混合,就是一种更具市场适应力和驱动力的“新”。

2013年11月3日,新闻联播发布了一期专题报道:互联网思维带来了什么。到底什么是互联网思维?就是在互联网时代,学会互联网式的生存和发展模式,要靠网络来卖货,要靠网络来传播,要让网络更多地融入到自身的企业消费价值链条之中,这本身就是一种跨界战略。

但跨界创新,不是单纯的互联网思维转型,也不仅仅是企业多元化经营,产业跨界之外,还有产品跨界、人群跨界、传播跨界、渠道跨界、文化跨界等多种战略路径,每一种战略路径,都是对传统路径的跨界超越。作为“中国跨界策划的首倡者”,凯纳策划用10余年的时间,践行本土品牌跨界理论与实践的融合,推动百余家企业实现跨界突破,助力云南白药跨界日化牙膏,助力九阳豆坊通过渠道跨界运作商用豆浆机,助力孔府家酒通过“小家文化”向“礼仪文化”的跨越实现新的文化复兴。丰富的市场实战是构建实效化跨界创新理论的基础,在凯纳首倡的跨界策划理念中,跨界创新是一种多层面、多元性的企业发展战略突破式探寻。
 
“跨界”,是被时代高变速的“新”逼出来的!

只有勇于创新者才能在新的时代中更好的生存和发展。在各种跨界现象、跨界产品、跨界模式百花齐放的“跨界时代”,大家都在跨界,跨界创新是可以改变企业命运的,反而不跨界的结果就可能被时代淘汰。从这个意义上说,跨界也是被时代“逼”出来的。

今天的消费者喜欢什么、需要什么,对于消费者需求心智的深层探究,是不断激发企业跨界创新的源动力。

截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,其中,我国网民手机上网使用率达83.4%,首次超越传统PC使用率,手机作为第一大上网终端设备的地位更加稳固。而且在网络规模和应用取得快速发展的基础上,中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。

“世界上最远的距离不是天涯海角,而是我站在你面前,你却在玩手机。”今天的中国企业开始思考的问题是,面对越来越多的“低头族”,你必须做出怎样的跨界改变。他们低头在网购,所以你就不敢把自己的产品排除在电商的领域之外;他们低头在刷短信,所以你就不得不构建自己的短信传播平台;他们低头在玩手机游戏、看手机小说、浏览手机新闻,所以你就必须在这些新喜好上寻找与他们的互动沟通节点。

在一个新的媒体时代,企业必须适应这种消费者对媒体工具的喜好变化,跨界,就成了一种时代趋势下的不得不跨。云南白药、东阿阿胶、娃哈哈、辉山乳业、百威英博啤酒……这些企业在和凯纳策划共同推行的跨界实战中,都会关注和积极地提升着自身对新媒体的跨界创新适应力。
 
“跨界”,每一个企业不得不思考的生存命题!

我们可以用媒体的进化来作为时代的界碑,从纸质媒体,到电视媒体,再到今天的网络和手机移动网络,媒体,已经不仅仅是简简单单的“媒体”了。

新媒体,对传统产业企业而言,是一个跨界传播的新平台,是一个跨界销售的新渠道;而对扎根新媒体领域的企业而言,就意味着行业和产品的自我跨界创新突破。

当年腾讯QQ出现的时候,也仅仅是一个即时通信工具,但到了今天,QQ用户最爱的游戏已经成为其最大的收入版块。而从博客到微博再到微信,从传统电视到乐视电视,我们永远在创造和追赶一个新的媒体性产品潮流。

时下行业关注和热议的O2O,更是一种源自媒体的群体化的中国企业模式大升级。“O2O,就是把线上互联网基因注入到线下,通过重新整合,造出一个全新的生命体,它不是单纯的线上,也不是单纯的线下。”中国电子商务协会一位专家如此解读。资料显示,目前美国国内前10名电子商务企业中,9家是从线下到线上发展过来的,国内则相反,前10名只有苏宁是这种情况。无论是线上的企业,还是线下的企业,如何在这场跨界新模式的盛宴中夺得一块足够大的蛋糕,都是一道值得费尽心思的大命题。

在这样一个以新媒体为背景的跨界时代,没有企业敢孤守界内,大家都会变成“跨界型企业”。
 
“跨界”,我们要成功的跨界!

今天,一个企业的跨界创新能力已经成为考验企业市场竞争力的一个关键性指标。

企业跨界创新成功有三种必须具备的能力,一是找路的能力,跨界跨对路很关键;二是在对的方向上跨出去、持续跨出去的勇气和魄力,任何创新都是有风险的,尤其是运作风险,我见过很多被风险吓退的企业,成功真的会被自己扼杀在摇篮里;第三是一个企业的整体运作执行推动力,从企业第一把手到普通业务员,能拧成一股劲,才能做好一件事。

同时,跨界创新尤其是跨界营销,需要避免两大创新陷阱:

一是需求性陷阱,任何创新的成功,创新者都需要透过消费者表层的、多变的行为和需求,寻找到其内心根深蒂固的价值本核,跨界创新也不例外。所以,跨界创新成功的前提,就必须要学会和消费者进行沟通,要摸透消费者的心,把准消费者的脉,企业的跨界才能与消费者发生心理共鸣,才能激发出消费者的消费欲望。

二是合作性陷阱,跨界营销合作就像谈恋爱,是要讲究“共同语言”的,你的跨界合作或融合对象,必须与你有一定的相似性、关联性,好车配好酒,劳斯莱斯和北京二锅头恐怕永远都是“格调错位”,而跨界的互补性决定了跨界营销的创新性,所以宝马牵手百度,凡客和巨人网游寻求跨界合作,总是看到了自己没有而想有的东西。

总而言之,产业本无界,营销本无界,创新本无界,在旧的营销模式已经做到穷尽,无法突破竞争僵局时,用跨界创新打破它,翻越它,就是一片新蓝海,新时代,要大跨界!

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【新思维】

新媒体时代跨界营销新思维



张文主  行智传播集团高级副总裁及创意合伙人

离开4A有一段时间了,自己也不好意思说自己还是个广告人,甚至,从另一方面,当我走出来之后,很多新接触的人都会问,广告这个行业现在还在吗?我觉得,关于这个答案,就像可口可乐的Big Idea所说的:We saw the glass half-full , not half-empty.一样,所有的答案,都看你的观点来决定。

在这三年间,我的工作从以往带领着创意部不断与客户的品味交战,变成了学习,吸收,观察,并不断创造新的结论来改变工作的方式。我所在的公司帮奥迪做名人管理,并且有很深厚的影视基础、政府关系,我的工作就是把一切资源整合后转变成新的商机。我巧遇中国电视史上巨变的三年,社会化媒体巨变的三年,传统商业和电商巨变的三年,以及,我们的主题——传播与营销巨变的三年。

在过往的十多年之间,每逢春天,我都要随着广告人杂志承办的学院奖到全国各地的大学校园做宣讲。仗着自己二十多年来的广告经验,总自以为是的以为自己可以给予这些年轻人很清楚的未来蓝图。但是2013年开始,我犹豫了,心虚了,纠结了。为什么?因为我必须坦诚,在当今这个商业巨变的环境中,我二十多年积累的广告信仰正在经历一次全面的崩盘,这不仅仅是传播,也不仅仅是营销,而是整个商业运作的基本法则、消费者的消费模式、厂商所销售的产品等等都逃不过的巨变。在面对这个巨变,我不敢定论自己以往的经验就完全是完全无用的,但我可以肯定的,是它绝对是远远不够的。

于是我系统的整理了我这两三年来的观察、心得,在每一次宣讲的会上分享给这些学子,甚至工作中的我的客户。我只敢说“分享”,因为自己的观察有限,现象的发展也有限,一切,都在改变中,甚至是巨变中,它还没到达一个稳定的局面,所以,也尚未出现一个稳定的结论,来告诉年轻人,未来,究竟是个什么样子的。

互联网颠覆的不是技术或者模式,是颠覆人类历史积累的价值观,所以,一切都重新洗牌中。从互联网开始,没有讯息差,没有地理阻隔,没有沟通成本,技术门槛也一再降低,行业壁垒逐渐模糊……这一切造就的,不是某个技术的突破,而是旧有观念的全然瓦解。就像牛顿的经典物理一样,没有了那个理想世界,那些法则就都无法一一应验了。在过往,由于时空的限制,我们依循着线性的发展来展开营销与传播,从发现消费者需求、技术、产品化、包装、市场化、推广、渠道……一直到让消费者掏腰包完成购买,这是一条冗长的、线性发展的单行道,并且这其中每一个阶段都是死贵死贵的,需要专家、需要专利、需要技术、需要专业门槛、需要价格顶天的媒介,黑暗无边的渠道,消费者掏出的人民币,一路被掠夺,到手的商品性价比自然不高。

这一切,在新的时代来到之后都不同了,我想谈的,并不是成本的降低,这中间,最核心的,是线性思维被打破,这才是改变的核心。当所有的藩篱不见了,最珍贵的是,时间空间也被打破了。在传统营销领域所发生的一切,不再是依序进行、走第一步才能有下一步,不再是某一个人才可以有能力进行,而是任何人都可以,从前线性发展的每一个步骤,现在,是重叠的,是随机、是随时可以发生的,很接近一个理想的大同世界,这一切,都是互联网的开放性与公平性所带来的,这是我们最大的幸福,也是重建秩序的契机。

说到这里,似乎才开始了我们的主题:新媒体时代跨界营销新思维。之所以前面说了一大堆,是因为不想大家被题目引导到另一个思维,这不是媒体的改变,也不仅仅是营销的变革,而是人们对于这个世界观点的改变,所以,他才有这么大的力量颠覆过往。量子物理的科学家们有一个跟佛教极为相似的观点:这个世界的模样,并不在于有一个客观存在的世界,这世界的模样,决定于观察者观察的瞬间,佛教叫心念,科学家会说是观察点。所以,不管用什么语汇,是观察的基础改变了,并非什么多厉害的新媒体出现了,这个观点的改变是大树的根,而所谓的新媒体,只是新的枝节末叶,若用跨界来形容,也绝对委屈了或者小看了这个大时代的改变。所以,跨界不是技术,跨界不过是时代改变的必然结果。因为这个时代,几乎已经没有不跨界的东西。

现今很少有事件发生的时候,仅仅就是事件本身而已,事件,往往只是一个微小的开端。像去年有名的撕逼三部曲,滑板鞋等等,都是商业炒作而非偶然,过年时候爆红的纠正哥视频,明显也是厂商炒作,这些引来大量关注的传播,一方面获得成功,一方面也是不断降低底线,这样换来的商机,肯定不会是最终的正轨。拿去年举例子,我个人欣赏的,是“小苹果”的传播,小苹果的铺天盖地并不是一个俗气可以解释的,比他俗气比他接地气的东西多的去,为何只有小苹果成功?这个成功是很有节奏的战役,从最开始从病毒广场舞视频、利用美拍的社会摇等成功启动,再到唱吧,名人分享,各个影视节目新闻等铺天盖地到了海峡对岸,直到现在,小苹果在台湾还很红,而且是红遍城市乡村。这一切的结果是很难复制的,它是专业计划与人品交织而成的结果。很多人以为,那全是为了电影推广吗?也不尽然,小苹果风靡的结果也帮助了这个公司卖了一个很好的价格,这部分的收益更加巨大。当然这个公司之前的投资都相当成功,但小苹果的传播成果肯定也是加分的重要筹码。这个说明的是什么,在这个跨界的时代,我们永远不知道真正被销售的是什么,而真正的获利的是什么?作为一般人,我们只看到热闹,而真正的成功者,他心里的计划是早就布局的一清二楚的,而所谓跨界等等,只不过是表面功夫而已。其他如黄太吉煎饼、雕爷牛腩等等,他的真正获利或者收获,也都不是我们看见的部分。这就是这个大变革有趣的地方。岂止传播跨界了,商业模式也是跨界的。

那这个思维就是让人没有头绪吗?也不是的,但篇幅有限,目前能尘埃落定的法则也极其有限,马云在2013年中光荣退休是因为他以为没有对手了,没想到不到半年就回到岗位全面反击腾讯的微信支付,这就证明这个巨变还是个进行时。个人简单提几个点跟大家分享,那些常见的什么内容营销、参与、互动、体验、自媒体、自商业、生态圈、粉丝经济、导流、闭环…….等等的字眼就先跳过去了。几点重点与大家分享:
 
一、跨界媒体不等于新媒体,新媒体只是跨界传播的一部分

跨界媒体不等于新媒体,新媒体只是跨界传播的一部分,或者说是整合媒体营销的一部分。很多人以为未来就是新媒体,这是有误区的,新媒体人以技术和数据为基础,利用参与和互动产生流量产生影响力,这些是传统传播所望尘莫及的,但是相对的,传统传播有很多做法,是新媒体无法取代的,例如电视。电视的主流性与仪式性,是新媒体一时无法取代的,中国人潜意识里还是更偏向相信传统媒体,例如大部分网络新闻的来源,还是会以传统媒体为依据,作为信息源。我们看风靡一时的中国好声音,就算它绝大多数的观众来自于互联网,但是整体影响力还是基于它在浙江卫视的播出,其实从制作水平和投入而言,以及招揽到的广告,内容植入等,传统的电视媒体还是占有绝对的优势,所以要注意未来趋势与现实之间依旧存在的差距,从而从更高的角度整合新旧媒体。
 
二、新媒体也有新媒体的痛处

新媒体看似零成本,但事实证明,新媒体的人力成本居高和有效到达都很成问题,很多人都说,怎么会?有那么多成功的案例,这就是新媒体厉害的地方。传统媒体报道的时候有个道德底线,你去问问所谓的记者,他们再怎么为五斗米折腰,写东西还是有着记者的底线在,至少政府也会管。而新媒体则完全没有底线,我一天阅读到的成功案例,几乎有九成都是枪文,剩下的就是不明就里的分析,真正成功的,说来说去、来回来去就那么几个,悲哀的是,有大半还无法复制,所以基本还是摸着石头过河。影响力的持续性也是新媒体的痛点,因为资讯太多,你不整出狠招,就没人看你,可是恶性循环,就令消费者的记忆跟鱼差不多,就快要以秒计算了,拿柴静的事件做例子,这是我所知道互联网事件最大最快速的引爆事件了,三天内几亿人,但一周,都不用等到政府出手,就退潮了,这是很可怕的事,快速成就与快速退烧,让投入的资源显得苍白无力永远都不够。
 
三、思想贯穿与整合才是重点

面对这个没有界限没有底线的新环境,手法越是五花八门,中心思想就更加重要。很多新媒体操作的很好的人,我聊过发现他们只负责造出声音,但不负责传递正确并有说服力的讯息,当然这也是新媒体的特性,可是传播的影响力就会变得方向不准确或者浅层,那些数量看起来惊人的传播量事实上都显得苍白而泡沫,所以有一个核心思想和准确的判断是很重要的。我最近接触到不下十个案例要与柴静事件挂钩的,有净化器、有眼镜、有眼科、有汽车……他们就想赶紧制造声音,我说这个人和这件事都很有争议,当时政府也还没表态,反倒要远离才对,这就是判断的重要。于此同时,也需要客户更大的胸怀来接受各种不同的表现形式,真实与虚拟做一个很好的串联,就会得到相对好的传播效果,跨界,也需要跨得有机制,有阵势,才能做到真正有效的传播O2O。
 
四、节奏比力度重要

在以往媒介资源垄断的时代,讲求的是力度,花钱买大量的媒体,狠狠的打你一下,让消费者记得你很久。这个方式已经过去了,当媒体不再独有,就不会有人能被你狠狠的打一棒子,现在传播,更像交朋友。交朋友大家都知道,多久给一条短信微信,多久按一下赞,多久一通电话,多久见面吃饭看电影聊天逛街压马路,以及,在什么情况下该有一个记忆点,都必须要有节奏,所以真正的关键在节奏与时机,情感是累积的,品牌也是长时间培养的,一方面品牌要有自己的人性,也要照顾到消费者人性需求的一面。说实话,比以前做广告要难多了,唯一的好处是,没有时间限制,没有资源限制,甚至,连方式也没有限制,对消费者而言这是利多,因为选择性多了,也不会被蒙蔽,可是就厂商而言,就是大难临头了,所以有节奏有章法的整合传播很重要,这也是互联网行业一再的讲闭环的重要性,要不好不容易投资进来的情感,随时就被别的关注给引流掉了。这些都是新学问,都在积累当中。

这些只是就跨界传播上的一些建议,若展开来说,就扯不完了。原本只是一个简单的分享,没想到拉里拉杂的扯了一大堆,却觉得还没开始讲了,总的来说,是希望大家不要因为跨界而跨界,也不要因为新媒体而新媒体,跨界不是什么创意,跨界是当今的现实,互联网则是新时代的平台。真的想清楚了,跨界与否并不是最重要,重要的是,你要清楚的把人们拢聚过来,快乐的聚在一起,并自愿的一边帮你吆喝一边帮你数着钱,这一点,倒是自古以来从没变过的道理~

以前有人老说广告是骗人的,那现在,就是连骗人的人也得先把自己给骗了,才能够真诚,这就是现在面临的新时代——有些事情在巨变,同时相对的,也有些事情永远不变。

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【新思维】

发现跨界营销的规律与模式



周伟  中央人民广播电台财务管理中心主任

传统媒体“跨界”已久

从营销的角度看,跨界是一种创新,它利用不同行业不同领域品牌间的共性开展营销,无形之中扩大了品牌的边界,提升了品牌的价值,在二者的创新融合之间形成新的营销点。即便如此,跨界营销的概念并不新潮,传统如广播媒体,也早已积累了众多跨界营销的案例。例如,地方广播媒体跨界办房展,通过媒体自身的影响力进行活动推广或者组织听众粉丝团参加房展,这种跨界营销不仅能够为广播媒体自身房地产客户提供营销机会,媒体还可以借由这一活动线上与线下的宣传配合,将希望了解楼盘信息和具有看房需求的非听众人群吸引至媒体平台,房地产商与地方广播电台在跨界营销合作上实现共赢。

诸如此类的跨界营销越来越多,媒体也逐渐从单纯的营销平台变为跨界营销活动的参与主体。成功的跨界营销,将媒体自身的影响力与品牌进一步推广开去,这种推广又反过来促进了媒体资源的推介,媒体经营形成良性循环。
 
成功跨界营销的一般规律

跨界营销并不神秘,它也有自身规律可循,成功开展跨界营销最重要的是选择适合跨界的行业、领域,一般来说,在跨界领域的选择上需要基于以下几点共同属性。

1.共同的客户。跨界的领域与原有领域间具有共同的客户人群,以广播电台办房展为例,广播当前主要收听人群为驾车人群,这类人群具有一定消费能力,参与消费决策,他们同样也是房地产商的目标客户人群。

2.共同的消费市场。面向同一区域消费市场的跨界营销能够迅速在消费市场上建立起新的品牌认知,实现1+1大于2的效果。许多地方广电媒体参与地方房展、车展就是基于同一消费市场进行的跨界营销。

3.共同的商业机会。共同的商业机会既包括企业或品牌自身发展过程中的独特契机,例如相同的资本市场营销需求、相同的新品发布契机,也包括行业共通的商业机会,例如节假日促销活动、消费旺季的营销推广等等。

4.相互联结的产业链。电商与快递公司在网购高峰开展的联合营销就是典型的上下游产业链间的跨界营销。

传统媒体中成功的跨界营销有许多案例,除了“房展”、“车展”,还有诸如电视购物、真人秀节目与网游、美食类节目与餐饮品牌等等。分析成功的跨界营销案例,我们都能从以上四个方面进行印证,找到了跨界营销规律,我们就能从中发现媒体未来的跨界营销机遇。
 
传统媒体的跨界营销之机

在新媒体强势冲击的背景之下,通过创新来探索下一步发展机遇是大多数传统媒体最近几年一直在做的事情。传统媒体有其自身特点与独特优势,未来如何利用好这些优势来探索机遇?通过分析跨界营销的客观规律我们或许可以窥知一二。

互联网金融的浪潮在最近两年席卷而来,互联网与传统金融业的跨界融合已经在很短的时间内快速壮大了两个行业的边界,各自拓展了更大规模的用户群体,形成营销上的成功,与之类似,媒体金融同样拥有机遇。

当前,互联网金融受到年轻人群的青睐,伴随生活水平的不断提高和普罗大众金融理财意识的持续增强,“理财”正在成为更加普遍的大众需求,这与传统“大众媒体”的传播力与受众人群形成良好契合。尽管当前这一跨界营销模式尚未在业内形成影响,但通过跨界营销的一般规律可以大胆判断这一跨界营销必将在媒体行业蓬勃兴起,构成传统媒体的下一个行业机遇。

总而言之,“跨界”并不遥远,也不神秘,跨界营销有其固定的模式与规律,媒体对跨界营销的研究本质都是创新复制和在复制中创新,这种创新并不来自于“跨界”本身,而是来自于每一次模式复制中那些快速而微小的变化。

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【新策略】

移动时代  唯“跨”不破!



陈亮  年轻派营销咨询集团总裁

岁月交替,时代跟新,匆匆而过的2014我们还没来得及说再见,已经走进2015。

“跨界”为2015照亮了前行的路,依稀记得在冯巩和朱军的小品《艺术人生》中听到“搞导游的代卖盒饭,老中医业余捏脚,电视主持人没事出书”。那时只是一笑而过,现在回想起来,这就是顺手之余“玩”了个小的跨界。

回顾2014对于营销来说是极不平凡的一年,营销热点事件真的是五花八门,妙趣横生,让人眼花缭乱,甚至是惊为天人。其实,一起好的营销事件从准备、预热,到实施、扩散,再到收尾、总结,可以说是环环相扣,紧密联系。

比如“可口可乐歌词瓶” 利用名人效应让更多消费者熟知,在自身的微博上发布与歌词相关的内容,与产品配合,推广更显轻车熟路,反响更是“商民同乐”。又如王老吉借世界杯上演“吉情巴西”,2014世界杯营销无疑是重中之重,王老吉最终在众多同场竞技者中脱颖而出,据不完全统计,“吉情巴西 开罐有奖”线上参与人数超过1800万人次,线上线下配合展开的微信扫二维码参与更多互动、游戏积分赢大奖等系列活动令王老吉电商平台单周销售量高达4580箱,竟首次超越可口可乐。再如“奥马冰箱励志文化营销” 2014年奥马电器以互联网思维开创励志文化营销的先河,宣布要在“冰箱界富士康”的制造实力上做“冰箱界小米”,其推出的彩色小冰箱印有“做最COOL的自己”、“你就是你自己,全世界都只是背景”等励志语言……

每次成功的营销都是一次完美的作战计划,借力打力也好,顺势而为也罢,2014乘风破浪的营销界注定惊涛骇浪。2015没有了世界杯,不能盲目地“等风来”, 又要做出自己的“新”,走出自己的“妙”,迈出自己的“怪”,跨出自己的“奇”。

2015,移动时代怎么破?唯“跨”不破!
 
 一、“跨界”即融合

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌,这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。营销应该避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

品牌非竞争性

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果,即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系,因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性,只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能,否则跨度营销就成为行业联盟了。

非产品功能互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对各自产品在功能进行相互的补充,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体,如相机和胶卷、复印机与耗材。

早在1999年,德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念,与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到2003年,彪马联手宝马mini,双方签订合作市场推广协议,彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋(Mini Motion 2 part shoe)。服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然,因为衣食住行,构成了消费的大部分内容,也构成了生活的基本元素。某种程度上,在衣食住行上的风格,也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异,由于个性与差异,将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌,就有机会走到一起,从各自的侧面,来诠释目标消费群体的特征。
 
二、“跨界”之势不可挡

现代市场环境下,品牌间的较量归根结底是资本间的博弈。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,因为任何一个优秀的品牌,由于特征的单一性,受“外部性”影响较大,尤其是当出现具有替代性的竞争品牌,就更遭干扰了,企业所付出的成本也将会大幅增加企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等,迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者,因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为,改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。市场发展背后,新型消费群体的崛起,他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域,对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求,而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位,对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合,品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释,实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变,使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力,对合作双方均有裨益,让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可,从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题,因此“跨界”越来越多的为营销界所认同。

比如,Peroni是意大利著名的啤酒品牌,在经营了157年之后,于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时,协助发起了米兰时装表演,用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联,明确地倡导一种“意大利式的风格”。如今,在很多地方已经可以买到这些啤酒了,但是较大的市场推广正在着手开展。Peroni的东家SABMiller公司甚至计划要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”,就像2005年当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。
 
三、“跨界”之意味深长

1、渠道创新方面

俩个合作品牌是基于渠道共享而展开的,如创维和华帝合作互相扩大影响,互相借助对方的资源,在三四级市场进行了营销渠道的创新,试行渠道共用,在华帝专营店展示和销售创维彩电,创维的渠道销售华帝的产品和双方联手在这些城市展开团购等活动,以及我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道,实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法。

2、营销传播方面

通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类,实现产品在另一类行业和市场突围,如“脑白金”通过广告进行的的“收礼只收脑白金!”的创意与传播,实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。

3、产品研发方面

产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界,如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品,以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界;许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品,是化妆品与保健行业的跨界;护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等,是化妆品行业内的跨界……等等。

4、文化地域方面

通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式,如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福,与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙,借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。

“跨界”一词已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2015抓住跨用好跨,再写新的营销精典传奇。
 

作为营销服务机构,原来是服务客户,

2015,我们“跨界”为:

畅销书作者!

投资人!

企业高管!

企业董事长!

2015,移动时代唯“跨”不破!

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【新尝试】

跨界·无界
 
 


周军  大美云南总经理
 
随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

跨界营销就是通过不同品牌/品类的互相渗透与联合,获得资源上的协同效应,形成更有立体感与纵深感的品牌形象,加深用户对品牌的认知和忠诚度。它表明一种交流、融合的趋势,一种冲破壁垒、打破藩篱的趋势。
 
跳出品牌看品牌、跳出行业看行业

盘龙云海成立至今已经21载,早在1996年年初就实现了一次较为成功的跨界“排毒+养颜”,正是这次产品功效上的跨界,将健康与美“跨”到了一起,这简单的一跨不仅仅是营销层面上了小花招,更是从产品开发及市场分析等几个方面慎重考虑方得出的结论,正是因为这次的尝试,才开创了排毒养颜胶囊销售百亿余元,有近亿人次服用的良好数据。

如今,盘龙云海的全新事业版图再次玩起了跨界营销,这个世人们眼中的“老药企”又玩起了新花样。面对全球财富第五波的冲击和大健康产业的崛起,一直以“健康全人类”为己任的盘龙云海近年来描绘了“大健康”版图,形成了以生物医药产业为核心、以健康产品产业和健康管理与服务产业为两翼的大健康产业新格局。在做专做精现代中药的基础上,逐步跨入护肤品、保健品、健康食品、原生态特产等生命健康产业领域。

以用户为中心,通过融合不同的元素,带给潜在顾客来自互补领域的新的用户体验,同时还强化了品牌本身 “时尚、创新” 的形象,也加大了品牌的影响力和影响范围。

站在跨界营销的本质核心“创新”上看,此次盘龙云海在护肤品、原生态特产上的跨界营销过程中,大胆借鉴、嫁接了其他产品、行业的思想、模式、资源和方法。 “跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”,颠覆传统思维,以客户需求为导向,以品牌理念为核心,将盘龙云海从药品经营公司,一脚跨向一个更广阔的领域。
 
大美云南的跨界营销跨的是用户体验

“以用户为中心,通过融合不同的元素,带给潜在顾客来自互补领域的新的用户体验,是大美云南创立护肤品的指导思想。”正是在这一思想的灌输下,盘龙云海对现有客户及盘龙云海企业愿景“健康人类”进行了整合分析,最终推出了“内调外养第一护肤品牌”诗莉薇。

 在我看来跨界营销其实有两大重点,一个是“看似不相关”,一个是“互补”,因为看似不相关,所以需要大动作的“跨”,而经高手调剂后,以其资源重配之巧妙,却能达到一加一大于二的互补效应。这次盘龙云海推出的护肤品牌即是依照这两大重点为出发点,开始寻找护肤品及药品之间的“界”及互补点,并最后找到了这一个点就是“用户体验”,健康和美丽是现阶段消费者的两大追求,而且并不矛盾,往往是同时出现,这样,以内调外养为核心的产品导向就做出来了。

诗莉薇,这一主打“内调外养”概念、来自云南纯净森林的护肤品牌的诞生,标志着盘龙云海跨走出了入日化行业的重要步伐。以制药的经验制作化妆品,盘龙云海严格按照国家标准对产品的理化指标、微生物指标等进行分析检测。研发分析团队汇集生理学、皮肤医学、药理学、营养学等不同领域的专家,从专业的功效测评到优质的配方研发;从生产工艺关键环节严格把控到生产工艺参数不断优化,一系列开发流程环环紧扣,每一环都体现盘龙云海的严谨态度和专业要求。

最后,我觉得跨界营销不是为了走捷径,而是为了整合跨界的优势资源,然后打破原有单一资源渠道,形成新的游戏规则。

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【新尝试】

健康无边界 营销大跨界
 


杨玉奇  宛西制药品牌总监
 
“健康中国”是我们新一届政府明确提出来的发展目标,这既是社会快速发展催生出来的人类对健康的本能需求,从另一个方面不可否认的是,这也是为了偿还三十多年来粗放经济发展模式所带来的负面债务,空气、水、土壤,人类生存所需无不面临着破坏和污染。

大健康时代来了。该来的总是要来!

在大健康这个产业链条上,医药行业是绝对的主角,其中尤以传统中药企业为主,因为中医药“治未病”的理念正是大健康的理论基础所在。如果说以前还可矜持、观望,还容许犹豫、徘徊,那么在当下这个互联互通、整合融合的时代,再不有所作为,有所行动的话,极有可能被这股时代的大健康浪潮所淹没。当然,我们已看到一些弄潮先锋,循着脉络大抵可看到几种类型。

以医药工业为主进行产业链的扩张延伸,这是比较常见的也是相对稳妥的一种。这些企业上可以实现自主产品的研发、注册,到原料药的合成或自种,到规模化的生产和自有销售网络的搭建,甚至自建医疗机构或零售终端。如河北以岭药业围绕传统中医经络理论,自主研发和生产药品,有自建的医院进行使用和销售。宛西制药在地道药材产区自建中药材基地,建立张仲景饮片公司、张仲景大药房连锁药店和中医馆,成立张仲景物流和商业公司,布局张仲景医院和养生院,涉及到了中药农业、工业、商业和医疗养生,基本贯穿成了一个闭环的产业链条。
紧紧抓住品牌核心深度挖掘产品型,如云南白药、片仔癀等。充分发挥国家保密配方这一特有的优势,开发出功能性牙膏、化妆品、洗发水等,将“健康”渗透到洗化这一有着巨大市场份额的日常用品当中。 立足“药食同源”理论,围绕品牌进行多元化的产品开发。典型代表如江中制药,完全就是“淡化药品,趋向食品”的新玩法,从江中健胃消食片到猴菇饼干、乳酸菌素片,杞浓酒以及一系列功能性饮料正风声水起。

医药行业及健康产业一直以来都有着“朝阳产业”之称,尤其是改革开放经济发展起来之后,对健康养生的需求自然而然的提到了一个新的高度。从贫穷到温饱,从温饱到小康,从小康到健康,已成为中国发展的基本脉络。物质的丰富、身体的健康再加上精神的富足就构成了中国梦的核心要素。如果说上述医药企业的“大健康”产业链是基于工业范畴的布局和延展,那么继工业时代后已经到来的网络时代,健康的需求将会更加多元,无限丰富。健康远不止于医和药,也不仅是蓝天、白云、空气和水,它将融于人们的衣食住行中,融于对生活和生命品质的精彩追求中。
那么,营销呢?从制造药品到销售药品,虽也经历了渠道为王、终端制胜等几番营销变革,但终归还在药品营销的圈圈里。现在做保健品,做日化、开医院、建养生院等等,早已跳出了就有的圈子,实现跨界了,虽有相通之处,但更多的是全新的套路和理念,需要变通和创新。而传统的传播模式在互联网的冲击下,早已跨过边界进入互联互通的更为广阔的天地了。

无边界的健康需求,必将催生更多的机会和空间。企业若要发展,必将赶上网络时代这趟列车不被淘汰,这既是医药企业的未来发展出路,也是实现“健康中国”的梦想的必由之路。从企业创新到万众创新,创新必将成为当下乃至未来的主旋律,而跨界也将成为新一轮创新大潮里的独特风景。

你敢跨界吗?你能创新吗?

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【新尝试】

2015   跨屏整合营销的方向
 

旭美传播

跨屏整合引领者,重构整合营销思维

“大数据”“互联网+”“云计算”“社会计算”“物联网”“移动互联网”“社会化营销”……信息化时代的代名词成为新一代信息技术的新形态,也成为了跨屏整合营销的核心元素。也正是这一新常态的重塑、快速发展和众多现有传统企业传播理念存在脱节现象,让广告主,甚至广告人深陷围城。广告主疑惑如何运用新的营销概念和先进技术、用什么传播模式去打造自己的品牌来拉动销售,而广告人对新时代多媒体营销需求的一知半解和断章取义的传播行为往往让广告主的广告费用付诸东流。面对融媒体时代大势,旭美传播将重构整合营销思维,从消费者、全媒体渠道和营销技术手段实现品牌跨屏整合传播向消费者的回归。

跨屏成为必然大势,2015品牌何去何从,旭美传播将为你一一践行。
 
多屏整合到跨屏整合
 

这是一个多屏的时代,消费者每天对着电视屏、户外LED屏、电脑屏、IPAD屏、手机屏、地铁屏、公交屏、电影屏等多种屏幕,传统的媒体结构和受众媒介接触习惯发生了根本性变化。媒体和消费者行为的碎片化、无界化和互动化成为媒体传播市场不可逆转的大势。

传统多屏整合,即以“传统媒体为主、多种媒体传播为辅”的加法营销模式已经不能满足品牌传播的需要。正如2015年羊年央视春晚,从电视频道数据考量,全国有189个电视频道同步转播,电视直播收视率仅有28.37%,电视观众规模6.9亿人,八年来收视率第一次跌破30%,观众规模也第一次跌破7亿。而从多屏数据考量,多屏总收视率(电视+互联网+移动互联网)却达到49.61%,累计覆盖电视观众9.03亿人,其中微信携手多家企业和春晚携手发红包的互动化行为对收视率的贡献功不可没。所以在多屏的时代,多个屏幕构成了一个完整的生态系统,相互作用。屏幕大小的不同、技术和人群的不同,品牌传播过程中承载的作用和扮演的角色也不同,以品牌传播的目的为纽带,为品牌进行定向、互动营销,把简单的品牌展示曝光转化为更多实际的互动行动,让多种媒体整合的价值通过互动形式体现出来,才能让“跨屏整合”的核心价值升华,让传统媒体新媒体化,才能实现从多屏整合向跨屏整合的真正升级。
 
品牌曝光到内容营销

在同质化产品过剩、营销模式同质化、受众触媒行为碎片化的时代,跨屏整合营销的过程中一味追求品牌曝光,重复一句响亮的“你端着,我无感”的广告语已经不能有效植入受众的心智,更不用谈市场销售了。要想让自己的品牌脱颖而出,就要重视,并不断地塑造品牌的个性和形象,以一个“内容”为纽带,以能触动消费者心智的多种形式,打通多种媒体,充分发挥各类媒体屏的独有作用,才能打动目标消费者,提升目标受众对传播信息的记忆和品牌美誉度,其中王老吉2014年的“品字形”品牌发展战略就是最好的例子。2014年王老吉推出新的“品字形”发展战略,“文化-吉文化的传承”“时尚-年轻化的出新”“科技-创新化的颠覆”三种品牌定位不断拉近品牌和消费者的距离:央视《开门大吉》的持续冠名;借势《舌尖》定制专属美食纪录片《平衡》及电视栏目《味道》;联合腾讯借势世界杯打造O2O营销闭环;联手微信平台推出点亮广州塔,无一不是围绕“文化、时尚和科技”的主题内容跨界和跨屏营销,使王老吉的品牌更加深入人心。再有就是央视春晚公益广告在两会期间跨屏北京门户大屏向两会代表发声也是广告内容化传播的典型。2015年春节期间集中播出了四支公益广告,给予大众不小的震撼与触动。在2015两会期间,借助北京门户大屏这样文化地标性且具有仪式感观看体验的公众大屏媒体,跨屏播出羊年春晚公益广告,让包括两会代表在内的全国进出京旅客再次感受这些公益广告对心灵的温暖与震撼。同时,选择社会化媒体平台,以“Duang体”幽默诙谐的语言形式,拉近公益和观众的距离,轻松且有效地传递了公益的力量。
 
跨屏营销让品牌回归用户

在中国经济紧缩的多媒体环境下,消费者在媒体间的跳转和转移致使其对广告容忍度逐渐下滑,再加上广告主预算的缩减,品牌依靠单一媒体和单一广告形式的传播形式,广告的传播效率下降成为必然。消费者注意力被分散的现实,新颖、创意有趣的广告内容重新回归到品牌营销的核心位置,只有以用户为中心,围绕跨屏营销的核心“内容”(传播主题、营销事件)有效营销,到达更多的目标受众,并通过不同媒体屏幕的功能,打造互动化体验,调动用户更多感官,实现品牌营销对消费者的视觉冲击、有感互动、竞相参与,才能实现品牌对消费者的深度影响和消费者对品牌的好感提升,以乘法式传播效应达到品牌营销的传播目标。

跨屏营销归根结底是品牌和用户的沟通过程,一切以消费者行为轨迹的传播都是提升跨屏传播效果的有效手段。首先,媒介形式的选择应将传统媒体与新媒体的传播效果进行有效整合,无缝连接,实现传播数据的一体化,避免传播缺乏持续性而造成预算的浪费;其次,充分认知传统媒体和新媒体受众属性和接触习惯的互补性,比如互联网的迅猛发展不是为了取代电视媒体而存在,而是作为品牌传播在受众人群上的覆盖补充;第三,客观洞察和应用大数据。互联网不是销售唯一的转化平台,它更是有效提升传播效果,完整诠释品牌价值,实现品牌和消费者深度沟通的绝佳平台。所以,从用户出发,每类媒体屏幕的差异化给用户的品牌体验有所不同,电视媒体更多还是集中在用户的视觉冲击上,应从品牌曝光和用户覆盖角度考量,而互联网尤其是移动互联网,技术上的绝对优势和操作的灵活性,更能调动消费者的感官,利用各种新技术如二维码、微博互动、微信摇一摇、H5、APP应用、AR增强现实技术等,刺激和诱发消费者营销活动的参与积极性。

比如四季沐歌赞助《我是歌手》打造一系列“事件话题”进行跨屏传播。四季沐歌净水机与新浪微博的合作将人气推上顶峰,从微博话题策划,到新浪官方微博《我是歌手》广告流量导入,仅“抢拍第15秒四季沐歌LOGO镜头,免费赢取《我是歌手》签名CD和入场门票”一个活动,总阅读量达32亿,该话题排在微博热门话题排行榜第一的位置。同时,四季沐歌多业务口微信矩阵,形成了庞大的微信朋友圈,点亮“四季沐歌我是歌手”微信头像,多个由微信朋友圈发起的互动活动每次都达到一万次以上的交互量。更高频次覆盖更多人群,而且能更有效地实现精准传播、实现内容与品牌的深度捆绑式营销,让四季沐歌“赞助赢家”的美称实至名归!
 
跨屏整合迎来移动的时代

截至2014年12月,我国手机网民规模达到5.57亿,网民中使用手机上网的人群占比增长至85.8%,移动端尤其是手机端已成为多屏时代的主屏幕,是用户接触时间最长的屏幕,85%的用户在使用智能手机上网时通常会同时进行其他活动,再加上移动搜索与移动APP的快速发展使手机正在逐渐成为中国消费者上网行为的起点与入口,从而让移动端逐渐成为跨屏传播中的关键一环。

随着H5技术的快速发展,逐渐打破PC端和移动端信息共享的壁垒;社会化媒体的出现让品牌自己发声;APP应用的屏幕占位和功能便利性拉长了用户的移动屏使用率;大数据的挖掘和DSP程序化传播模式让类似于朋友圈流量广告的精准投放成为现实。移动屏已成为品牌跨屏营销过程中拉近与消费者距离的有效平台,在品牌曝光、品牌覆盖、品牌沟通的过程中嫁接社会化互动或通过扫描电视、户外媒体广告的二维码、微博互动活动及微信刷屏互动的社会化营销形式,加强对消费者品牌感官的刺激,吸引用户关注的同时提升品牌好感度和忠诚度。以2015年央视羊年春晚微信携手央视春晚除夕夜发红包的活动最为典型,羊年春晚微信摇一摇互动总次数超过110亿次,红包收发总数达10.1亿次,微信祝福在185个国家之间传递3万亿公里,让用户生出有微信红包才是过新年的感觉。央视春晚的此次移动化跨屏推广不仅大大提高了用户对春晚的关注度,同时也为羊年春晚收视率和覆盖人群做出了重大贡献。

总之,跨屏时代已经来临, 在多媒体融合的趋势下,跨屏整合营销对人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的范围;对时间周期的分布为品牌创造了更多与消费者沟通的机会。旭美传播作为跨屏整合引领者,在2015年将帮助企业明确品牌传播目标,同时利用大数据洞察用户行为和媒体特点,围绕统一的传播内容,打通包括移动屏、电视屏、PC屏、户外LED屏等多媒体屏幕壁垒,打造品牌乘法式、内容化、移动化、互动化的跨屏整合营销新生态,让“跨屏整合”成为新时代下实现品牌终极传播目标的利剑。
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