今年3月，著名视频网站YouTube遭到众多广告主联合抵制，据统计，至少有250家企业或机构相继宣布停止在YouTube平台上投放广告。互联网对传统媒体广告的巨大冲击已经是一个不争的事实，YouTube这一广告丑闻的爆出再一次为行业敲响了一个警钟，让品牌主不得不重新审视数字营销和程序化广告投放模式的风险。反观国内市场，以电视台和报业为代表的传统媒体的广告收入不断出现断崖式下滑，在这个哀鸿遍野的时代，湖南卫视依旧顶住了层层压力，在2016年突破了百亿大关。辉煌的成绩让我们感受到了电视湘军“扎硬寨，打死仗，永不言败”的精神，就是在这种精神的指引之下，湖南卫视经受住了一次次的考验，也铸就了自己的铁血雄魂！2017年经济依然在缓慢中行进，许多行业并不乐观，作为电视媒体，如何突破，如何创新，如何保持领先性和新鲜感？本期传媒大案将给你答案。

你争我夺 市场只看效果

作为全球广告江湖的老大，宝洁在广告投入上的一举一动都吸引着世界的目光。从2014年开始，宝洁就开始缩减广告预算，并把广告重心放到互联网广告的“精准投放”，但在丰满的互联网梦想之中，宝洁却不得不面对骨干的现实——“精准投放”收效甚微，市场销售额不增反降。在2016年Q2财报会议结束后，宝洁首席市场官表示他们目前的“精准投放”定位过窄，需要寻求既能触达最广泛受众，又能实现触达精准的渠道和方式。在互联网精准投放的过程中，水有多深，宝洁自然冷暖自知。今年，在尝够苦果之后，宝洁重新将电视广告提到了广告战略的重要位置，再次开启理性回归的道路。

数据来源于WARC.尼尔森

看够了外面的热闹，我们也需要审视下自家的情况，2016年，我国广告市场的整体产业规模已经突破了6400亿（数据来源于国家工商总局广告监督管理司），稳居全球第二大市场。看似不大的数值背后，却关系到我国35万亿以上的总消费体量。在这个庞大的市场中，“精准投放”的热潮同样此起彼伏，但是从数据看，很多品牌依然遇到了和宝洁相同的问题。以湖南卫视与新媒体的对比为例，在所有收看过湖南卫视的观众中，知道OPPO这个手机品牌的观众占比为52.8%，而在所有上网的观众中，知道OPPO这个手机品牌的观众占比为46.9%。除此之外，湖南卫视观众对OPPO、vivo、蓝月亮、韩束等大品牌的认知度均超过了新媒体。（数据来源：CTR-CNRS消费者调查指数，2016上半年全国36个重点城市）据美国广告主调查协会的反欺诈研究报告显示最高约40%的网络流量来源于非人类行为，令据AdMaster调查，2016年有30.2%的流量为无效流量。大数据时代，互联网上的精准投放策略一度被认为是广告行业未来发展的趋势，但是网络的表现似乎并没有如期待般美好，在整个行业一窝蜂争抢这个阵地的时候，我们务必要记起一句古话：欲速则不达，见小利则大事不成。不论如何，实践都是检验真理的唯一标准，精准投放是“宝”还是“坑”， 电视与网络的功过是非还需回归市场，让真实的数据与效果说明一切。

来源于美国广告主调查协会 

群雄逐鹿 湖南卫视“价”归何处

作为国内省级卫视的领头羊频道，湖南卫视曾经创造了无数的收视奇迹，也帮助无数品牌横空出世。从2012年起，国产化妆品矩阵如雨后春笋般崛起，本土品牌韩束就通过大规模的电视广告迅速提高知名度并蚕食外资品牌的在华市场份额，后又以10亿拿下湖南卫视2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》独家冠名权，迅速拉开自己与中小品牌差距，一举将自身拉升至一线大品牌的地位。无独有偶，曾经不温不火的OPPO和vivo等手机品牌也通过冠名《快乐大本营》和《偶像来了》等王牌节目，迅速打开二三四线市场，渠道下沉干净利落，手机出货总量早已窜至全球第四和第五位。

2017湖南卫视银屏精彩不断

时代进步到今天，广告主对于媒介的选择空前多样，于新媒体也好，于传统媒体也好，谁把握住时代发展的方向，谁才能真正把握住消费者和市场，而这才是媒体广告价值的体现。诸多事实已经证明，一味热炒数字营销，唱衰传统媒体的声调必将会逐渐淡去，尤其是对于以湖南为代表的强势媒体。在电视湘军前赴后继的征途之中，湖南卫视就如一枚让人胆寒的超级导弹，在强手如云的今天轰炸出了自己的一片天地。

第一年轻平台成就卓越广告效果

不论市场如何变化，终端最基本的单位还是以“人”为个体的消费者，广告主搭载优质平台，将观众聚集在一起展开营销，传递商品信息，再将观众转化为消费者从而拉升销量，才是广告投入的真正目的。所以媒体对自身精确定位，聚合受众群，是保障广告主实现这一利益的关键。作为全国第一个以独特观众群来突出个性的卫视频道，湖南卫视已经成为行业内公认的国内第一年轻+女性平台。通过多年的经营，湖南卫视已经坐拥数量相当庞大的忠实观众，这些观众的年龄段从80后一直横跨到00后，是当代中国最具决策力和购买力的一群人，也是整个社会的中流砥柱。从短期的看，高度统一的受众标签有利于媒体与广告主开展圈层营销；从长期看，这些受众恰恰是未来社会的塑造者，把握住了他们也就把握住了未来，让湖南卫视在日益激烈的行业竞争中构建出坚固的受众壁垒，走出自己的康庄大道。

优质IP层出不穷 “马栏山制造”永不止步

内容生产是媒体竞争的核心，也是品牌传播的原动力，湖南卫视对优质内容的全面掌控每次都会助力品牌赢在起点。2012年前，湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅，然而在2012年电视市场风起云涌，多档综艺的持续火爆让湖南的优势地位受到了挑战，这是湖南人所不能接受的。从2013年起，湖南卫视先后推出了《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花千骨》《琅琊榜》《麻雀》《武媚娘传奇》《伪装者》《向往的生活》等N多口碑与收视双丰收的节目及影视剧捍卫霸主地位。今年，反腐大剧《人民的名义》再次霸屏各大社交媒体，又造现象级IP，引得新华社和人民日报同时点赞发声。

江中猴姑米稀《向往的生活》

在电视竞争日益激烈的今天，任何一家媒体都是逆水行舟、不进则退。当各大一线卫视都在面临“空心化”困局的同时，湖南卫视的人才凝聚力却有目共睹，今年湖南卫视再次集结国内最具生产力的内容创意团队、技术团队、后期剪辑团队、研发团队向更高的阵地进军，31只制作团队整装待发，30部新鲜大剧，16个全新节目，湖南卫视敞开大门拥抱所有优质内容。

大数据呈现芒果台覆盖人口&2017收视表现

湖南卫视2017第一季度收视表现

在14亿人口的中国，只强调收视而忽略覆盖的统计方式无疑是一种片面的做法，从覆盖率上看，湖南卫视无疑是最强的流量入口，2016年湖南卫视的全国覆盖人口达 11.51 亿，在48 家省级 /副省级 /市级卫视中均排名第一；在71 大中城市覆盖人口超过4.6亿，排名省级卫视第一；在全国各级有线电视公共网入率100%，排名省级卫视第一；在大陆地区三星级及以上宾馆的入网率均在95%以上，排名省级卫视第一。所以从现有的全国覆盖率看，每1% 的收视率意味着每分钟有 1283 万观众在观看湖南卫视。今年伊始，芒果台的收视表现依然强劲，2017年1月1日至3月21日，湖南卫视全天收视率在全国网和 52 城网均排名省级卫视第一；1月1日至3月11日，全天收视率在121城网和29省网均排名省级卫视第一，晚间收视率在全国所有上星频道中名列四网第一。（数据来源于CSM)超高的覆盖率搭载超强的收视率必将为赞助商及广告主带来更大的品牌曝光，助力企业赢在起点！

王牌长青节目《快乐大本营》 

拒绝假大空  品效合一才是广告王道

为何广告主对于传统硬广的投资意愿逐年下降？提到这个问题，我们不得不思考硬广收视率的问题。放眼传统电视广告市场，观众能够准确的区分出哪些信息是内容，哪些信息是广告，大家在遇到广告时会下意识的切换到其他频道。在这种情况下，节目的内容经营和广告经营就处于相对隔阂的状态，这就让“广告内容化”成为未来广告发展的必经之路，在这条必经之路上，湖南卫视利用自己强大的粉丝经济、巧妙的植入方式与高超的营销手段再次成为广告高速路上的引领者，不断铸造广告主、媒体、观众三方共赢的新形态，在最现实的层面诠释媒体价值的真谛。

2005年，现象级节目《超级女声》在一夜间席卷了中国大江南北，收获无数狂热粉丝，其赞助商蒙牛酸酸乳搭载节目的品牌效应，以迅雷不及掩耳之势实现市场爆破，不仅在当时成为一种时尚饮品，更成为一种流行文化。时至今日，《超级女声》依然对蒙牛酸酸乳有着深远的影响，这种文化与潮流的上的巨大影响完全是超乎广告费之外的“意外”附加值，这种附加值绝不是任何一档节目与任何一家电视台能够随便复制出来的奇迹。今天，湖南卫视造星能力空前强大，成为中国青春梦工厂的业界担当。生产出了如赵丽颖、TFboys等大批具有市场号召力的人气偶像，建立起牢固的用户关系，培养出海量具有执行力的消费群体，帮助品牌迅速实现投资转化。2016年，国产日化品牌自然堂独家冠名湖南卫视暑期档压轴大剧《青云志》，并签下主演赵丽颖作为其彩妆代言人进行深入合作，借势“女神”热点，展现自然堂彩妆引领时尚少女潮流的年轻态度。凭借赵丽颖的偶像号召力，其所代言的自然堂全新三色咬唇膏首发一小时遍售出11000支，刷新自然堂销售记录。当现在各类热炒粉丝经济的影视剧层出不穷时，湖南卫视再次用实力证明，只有真正优质的偶像才能引发粉丝经济的爆炸，也只有真正优质的团队和真正优质的平台才能让粉丝经济实现最大程度的市场对接。

《歌手》节目广汽欧蓝德植入画面

坐拥如此强大的后备力量，芒果台在植入与营销上也从来没有停止过自己前进的步伐，每一次表现都让投资金主感觉到物超所值。在2017春节营销大战中，湖南卫视的小年夜春晚和元宵喜乐会以及全新升级的《歌手》节目再次帮助多个品牌打响新春开门红。湖南本土品牌口味王槟榔借势两档晚会实现知名度的爆发式增长，短时间之内迅速被全国消费者所熟知，整个春节库存告急，配货部门陷入“四面楚歌”的窘境。而全新升级的《歌手》也不甘示弱，再度发声后让指定座驾广汽三菱欧蓝德在市场竞争中脱颖而出，销量更是同比去年暴涨527.24%。在市场经济快速发展的今天，商海中如大浪淘沙，优胜劣汰，湖南卫视用事实告诉所有人：广告主花重金打广告，不只是为了单纯获得观众心理上的认可，帮助他们实现品效合一才是本质的任务。

让广告环境成为一股清流

纵观中国的电视广告市场，“老军医”式的广告屡见不鲜，甚至多家省级卫视也参与到了这个行列中来，各类保健品、减肥药、购物广告漫天横飞，一大部分广告甚至涉及虚假宣传，引得观众一片吐槽与反感。长期以往，这样的媒体作为不但没有履行自身的社会责任，反而破坏了自己的频道形象，在饮鸩止渴中丧失了长期竞争力。对比之下，反观湖南台的广告环境，实乃电视界的一股清流。稍有观察便可发现，湖南卫视满屏都是伊利、vivo、韩束、OPPO、江中、宝洁、夏普、蒙牛、景田、上汽、京都念慈庵、唯品会、欧莱雅、广汽、高姿、东阿、喜之郎、可口可乐、苹果等大品牌广告，平台调性与广告调性高度一致，给观众提供了更好的收视体验，也为品牌主提供了更好的宣传效果。汽车、日护、食品、数码等几大矩阵群彼此支撑，相互衬托，共同打造高大上的品牌属性。

湖南卫视广告环境成为业界一股清流 

高精尖打造高品质 电视导弹不负虚名

今天，在新媒体尘嚣日上的势头下，宝洁、可口可乐这样的大客户仍然把电视看作是品牌宣传的基本阵地。电视媒体所具有的强大公信力、深厚用户基础、家庭大屏视听震撼力以及对消费深层影响的规模效应依旧是新媒体难以取代的。如湖南这般的卫视霸主，历经20年的发展，其台标芒果标志已成为中国流行文化中一个不可或缺的图腾，以快乐向上的青春能量影响了一代又一代年轻人的价值观，这一切记忆与实力都不是新媒体一朝一夕就可以撼动的。

左图：现象级热播剧《人民的名义》引新华社&人民日报同时点赞

右图：《花儿与少年》第三季欢乐来袭 

今天的他们就像一枚精确制导的电视导弹——射程远、速度快、精度高、威力大。论射程，第一年轻平台涵盖所有青春力量，消费中坚人群尽收囊中；论速度，马栏山智库24小时整装待发，营销高速路上永远风驰电掣；论精度，电视湘军指哪打哪，超级神枪手直击消费痛点；论威力，芒果炮弹弹无虚发，助力品牌主拿下一轮又一轮市场攻坚战！大鹏一日乘风起，扶摇直上九万里，在决胜未来的征途上，有些人转行了，有些人退缩了，有些人灰烬了，但是湖南人一直坚守在绿色传播的真实高地，勇于创新、开拓进取，不断推动中国媒体产业的发展，助力企业品牌的进化升级，为中国经济的腾飞和中国梦的实现不断贡献自己力量。