新时代下的中国品牌建构
作者: liuziyang
2016-08-02 14:44:18
2011 0
新时代下的中国品牌建构

文/丁俊杰  中国传媒大学教授


 
这是一个新的时代,“新”到处都是、触手可及,已经作为常态存在于我们的四周,新的购物方式(电商)、新的出行方式(打车平台)、新的教育方式(幕客)等等。当“新”如水银泻地一般渗入社会每一个毛孔时,品牌也概莫能外,那么这个时代有哪些“新”?,中国建构品牌的可能与路径有哪些?
 
一、“新”时代:关键词

理解我们所处时代的“新”,可以从以下几个关键词着手:
 
全球化
 
我们身处的是一个全球化的时代,在这个星球上的每一个国家,不论其政治、经济、军事实力如何,也不论其主观意愿如何,在客观上都被裹挟进来。你可以反对,但不能漠视。全球化不是一个空洞的概念,相关国家会根据自身国家实力、利益诉求等多方面因素进行相应的具体化。“一带一路”战略就是中国新一轮的全球化实践,相较以往更加的主动、清晰,我们探讨与思考品牌发展需要在这样一个大的时代背景下去考量,着重思考品牌化与全球化的二元关系,去研究中国品牌建构在国家“一带一路”战略中的角色与作用。
 
城市化

城市化是人类社会与经济发展的重要方式,纵观人类发展史,城市是西方经济崛起的重要标志与助推力。中国目前正在经历人类有史以来最大规模的城镇化建设,城市成为整个社会生产要素的流通中心。一方面大量农村人口走进城镇,观念与生活环境的变动催生了新的消费阶层,为商品消费制造了大量的目标群体;另一方面,城市集生产、流通、协作、信息、消费等方面的优势,为优质品牌资源的产生与聚集创造了良好基础。可以说,在今后较长的一个时间段内,城市化就是品牌建构的主要平台,也是最有可能培育出代表国家形象的强大品牌的发源地。

数字化
 
当全球的城市、货物、信息、个人、商品等信息都被数字来表示,经济与社会资源流动的博大精深被可视化的数据呈现揭示得一览无余。公众的心理与行为幻化为一个个跳动的柱状图、饼状图,神圣不可侵犯的个人隐私被湮没在数字的滔天巨浪中。数字化在给予人们前所未有的信息整理与分析能力的同时,也带给人类诸多的迷失。看似客观理性的数据堆砌背后是对人性的漠视与疏远,模型的科学与严谨也无法琢磨透人性的复杂。品牌在数字化浪潮中如何自处与发展?需要我们认真思考。

消费民主主义

中国进入一个全面消费的时代,购物中心在城市中的密集局部使得消费成为人们的生活方式,在这个类似全民狂欢的场景中,一切皆可消费,在城市奇观背景下形成的品牌地带成为消费者的朝圣地。人们似乎通过消费来拓展自身的生活领域和视野,得以充分享受自由的行为与权利。但有时候人们的钱袋子时不时提醒各位,消费品牌不是无极限。到底是品牌助推了我们的消费自由,还是我们被品牌强制性消费?这是一个重要命题。
 
导向性
 
广告需要讲究导向性,那么与之形影不离的品牌呢?什么样的企业与品牌值得我们尊重与信任?做企业、做品牌与做人一样,要有底线和原则。

传媒生态格局

“新”与“旧”的媒体形态划分标准已经落伍,我们应当从媒体与信息传播的本质角度来把握当下的传媒生态。以内容传播的环节与时间为轴线,审视在一个以“跨屏”为特征的媒体融合时代媒体生态的核心是从“形式”转换到“内容”:内容原创媒体、内容聚合媒体、智能分发媒体。在当下的传媒生态中,广告与传媒的融合具有更多的层次与向度,从技术到内容等方面不一而足,广告新形态不断出现。倚重媒介手段的品牌在大变局中被消解与重构的结局是什么?


 
二、品牌是什么?

(一)品牌的概念

通俗地讲,品牌是我们能感受到的一切,涵盖产品、服务、商标、活动、事件、历史等,更是真金白银,ipad商标纠纷案以苹果支付唯冠6000万美元达成和解,加多宝公司赔偿王老吉1.5亿元费用和26万元维权费。这不仅仅是数字与金钱,更是品牌对市场竞争对手的巨大排斥效应以及优势地位的体现。
 
(二)品牌的价值

从历史上看,品牌是连接东西方文明的桥梁,古代中国瓷器与丝绸在欧洲宫廷的风靡,既为当时的王朝统治者带来了大量的金银财富,也造成了西方世界对于东方文明的好奇与痴迷。如今的中华民族实现伟大复兴,比任何时候都更需要品牌的力量,当代中国品牌是民族认同的寄托,君不见“有华人的地方就有老干妈”这句调侃正反映了品牌不仅是现代社会生产体系下的消费品,更是中华民族自我认同的物质承托。品牌更是宣扬东方文化的重要媒介,中兴、宝钢、联想海尔在全球布局的同时,自身也是当地民众与社会了解中国文化、价值观的重要渠道。在非洲,许多当地民众对于中国的善意大都建立在对某个中国企业的好感之上。可以说,无数个走向海外的企业与产品形象如沙堆塔一般构建起中国的国家形象。
 
三、中国为何要构建品牌?

(一)时代背景

中国在推进工业化的同时,也在同步经历着后工业化时代,这两种进程纠缠在一起,形成了人类历史上前所未有的景观,这其中既有对生活的品质化追求(抢购日本马桶盖),也有对工业化诸多后果的反省与警惕(环保NGO的运动),享受与反思如同孪生兄弟,同时出现在人们的思维与行为中。品牌是工业资本的掮客,还是解放人类实现自由的工具?这需要我们做出清晰的回答。

(二)战略定位

中国奉行的是和平外交政策,走的是和平崛起的发展道路,在目前总体和平的国际环境中,具有全球拓展能力的品牌是一个国家和平崛起的利器。德国、日本在二战后的复苏与崛起,与其拥有一大批具有强大国际竞争力的全球性品牌不无关系。同样,我们的国家要想跻身世界强国,需要一批强大品牌的支撑。
 
(三)品牌的力量
 
中国正在努力实现民族复兴的“中国梦”,国家的硬实力与软实力缺一不可,前者可以表现为强大的经济、军事实力,后者则包括价值观、制度、教育等,而品牌则是融合国家软硬实力的共同体,既包括建立在强大工业制造能力基础之上的优质产品,也包括具有强大传播力与影响力的品牌形象。可以说,品牌不仅是一个国家综合国力的缩影,也是传播国家形象的良好载体,通过优质品牌形象的传播,可以规避政治、制度等潜在风险,提升民众对于品牌母体国的良好认知。美国强大国力的一个集中体现就是其拥有众多全球品牌,“德制机械”良好的口碑与声誉为德国赢得了较好的国家形象。成为国家符号的品牌,无一不是深具文化价值观输出和创新的基因,可口可乐代表美国自由开放、快乐时尚的文化价值观,它的广告本身就是很好的美国国家形象宣传片。


 
四、中国品牌的现状与可能

(一)残酷现实

数量稀缺
 
根据品牌咨询机构Intebrand2015年发布的全球品牌价值排行榜中,中国仅有华为与联想上榜;2016福布斯全球最具价值品牌榜中,中国无一企业上榜。毫不客气地说,中国目前处于品牌饥渴的时代,中国比历史任何一个时期都渴望优质品牌。
 
抄袭拷贝,缺乏灵魂
 
国内很多产品直接借鉴国际品牌,而没有考虑其背后复杂的经济、文化、社会背景。国内某知名运动品牌的“一切皆有可能”与adidas的“Impossible is nothing”相比,更像是一种文字游戏,缺乏文化土壤的支撑。

急功近利,缺乏耐心

品牌建设是“百年大计”,国内企业往往将品牌价值与作用局限在销售层面,没有上升到战略层级对待,导致在实际中过分看重市场业绩,品牌沦为营销的工具。品牌作为企业资产的价值被严重低估,市场上出现大量跟风、假冒品牌。

只重声量,不问价值

国内企业把品牌建设简单地与做广告等同,只看广告与营销传播的表面效果,甚至一段时间内一些企业流行用央视招标金额作为自己品牌价值的注脚,这种行为看似深谙品牌之道,其实恰恰沦为“瞎子摸象”,而这些企业在央视标榜上的沉浮也反映了其品牌意识的缺失。从这些企业的商海沉浮中我们可以知道,品牌不是逞数字的一时之快!

不建使能,只问价格

品牌不只是销售额与市场占有率,没有一个强大的品牌是通过价格战来建立的。中国企业热衷价格战不仅是短视的表现,更是窝里斗的习气使然。强大的品牌是优秀的管理、前沿的技术、敏锐的市场思维、良好的服务意识等多因素综合而成,价格不只是产品的区隔标签,更是品牌强大实力的终端结晶。中国要想打造大品牌,就需要跳出你死我活的狭隘思维,提升自身的竞争格局。
 
哗众取宠,缺乏诚信
 
品牌建设不是邯郸学步,机械的模仿只能是东施效颦,品牌不仅仅是一个口号,也不仅仅是一种行为或活动。网络推手、恶意诽谤等恶意行为绝不是应有的品牌之道。品牌之路,慢慢而修远,百年树信,百年立德。我们培育自己的品牌不但要有诚信更要有自信,要相信中华五千年之文明为建构品牌提供了广阔的沃土,中国经济的发展成就与庞大规模为建构品牌提供了丰富的营养。


 
(二)可能性
 
师夷长技以制夷
 
二战后,西方国家碍于战争的巨大伤痛,将工业巨兽的巨大产能释放进日常的物质生活,逐步打造出广阔的消费空间。消费社会是一个供大于求的社会,是一个需要不断寻找洼地、创造需求为大工业的产能寻找释放空间的社会。从现金、信用卡到applepay,生产与消费的社会循环大大提速,工业产能获得前所未有的释放。品牌是依托强大工业生产能力进行全球竞争的有力武器,是商品的意识形态工具,是消费社会的重要特征。工业化时代的消费者承担着巨大的生活与工作压力,需要通过品牌来弥补自我的迷失与身份的重塑。中国茶文化源远流长,而目前为世人所熟知的却只有英式红茶或日式抹茶,2014年中国七万个茶企出口总额(12亿美元)不及立顿全球销售额的一半(30亿美元)。既然西方能在经济发展中孕育出强大的品牌,为什么我们不可以呢?
 
产能释放
 
中国在各个层面都取得了巨大的进步,但在品牌这方面,中国品牌与国家形象之间存在着巨大的脱节与断裂,国家形象亟需品牌的支撑。当代中国在世界舞台扮演重要角色,世界影响力日益增强。高铁成为中国国家品牌的强势符号,它不仅仅是技术成果与经济成就的彰显,更是古老文明复兴的隐喻。历经200多年轮回的GDP排名彰显着新的盛世,但昔日的形象却难觅踪影。1775-1795年乾隆时期的中英贸易中,中国的出口额是英国出口额的两倍。今天中国33000亿美元的外汇储备傲视全球,但曾经令世界为之神往的东方形象也长久伫立在“中国制造”的阴影中。
 
产业实力需要品牌为其寻找释放的渠道,目前的中国制造业产能过剩,同时自身在全球产业链中身处低端,一个苹果手机中国加工厂仅挣25元就是血淋淋的事实,遍及全国动辄几十万人的富士康产业园也只不过是劳动密集的血汗工厂翻版。国际品牌掌控了整个产业链利润分配的主导权,通过各种手段最大限度地抽取商业利润向母国输送,成为资本跨国转移利润的有效手段。
 
中国的一带一路战略绝不是简单的资源转移与过剩产能倾泻,而是在于组建一套不同于西方的新型经济秩序,共存、共赢、共发展,这其中品牌是一个重要的抓手。通过培育具有全球竞争力的强大品牌,以品牌的产业布局实现国与国在资源、人才、资金、管理等方面的战略协作,以品牌的市场竞争与融合实现国与国全方位的互联互通。
 
五、问道品牌

我们对中国的品牌需要持一个什么样的态度?或者是我们中国的品牌要具备哪些不同的特征呢?这是中国品牌建构中的原则性问题,也是方向。

(一)品牌观

超越性的话语观
 
中国品牌应当有超越性的话语观,品牌要有建立超越物质产品层面话语观的企图心,从做产品变为做符号。百年可口可乐,配方不变,口味不变,但品牌保持常新,秘诀何在?其早已不是一款简单的碳酸饮料,俨然成为美国价值观与生活方式的映射。

格局上的空间观
 
当代品牌的空间性生产体现为全球化产品的本土化,通过基于产业链布局的强大协作能力,品牌在产品与营销上横扫竞争对手,在这个场域中,时间性生产已经显得滞后,老字号身上所背负的不再是悠久的历史而是沉重的包袱。上海牌手表在中国民族工业史上有着特殊意义,曾经是国人心目中的“老三件”,但在国外品牌的挤压下逐步淡出人们的视野,直到今天仍然在艰难前行,试图恢复自己曾经的辉煌。中国品牌应当建立格局上的空间观,从时间性生产转向空间性生产。
 
价值上的主体观
 
中国品牌要有价值上的主体观,要建构主体意识,从物推及人,实现从客体意识到主体意识的转变。前一段时间国人在国庆期间前往日本进行的大采购映射了中国当代品牌的集体困境,当我们愿意为世界高级品牌乃至奢侈品一掷千金之时,我们并不仅仅购买的是冠上这些品牌名称的物质产品。我们在购买奔驰汽车之时,其实我们是在购买德国人的严谨;我们在购买TOTO卫浴之时,其实我们是在购买日本人的细腻;我们在抢购苹果iphone之时,其实我们在购买美国人的非凡创意;我们在巴黎排队购买LV之时,其实我们在购买法国人的贵族气质;我们在购买阿玛尼之时,其实我们在购买意大利人的激情与浪漫。那么,别人会因为什么来购买我们的品牌呢?
 
(二)品牌之道
 
消费本质与传播潮流的同构与动态平衡就是品牌之道。
 
消费本质
 
品牌消费在表象层面上可以体现为各种符号、内容的购买,但其本质是通过消费对社会进行掌控。品牌本质上是消费社会隐形权力的显在化,品牌能够建立的关键是你的沟通对象是否接受你所建构的权力、遵从还是背弃你所建构的权力。只有喧嚣的表面符号,而没有清晰的权力目标、结构与形态,我们很难说品牌被建构起来。国内一些企业过两年就更换全套品牌标识甚至理念,是跟风还是创新?
 
传播潮流
 
品牌在不同的时代会呈现不同的样态,品牌不同的表现与品牌权力的形态息息相关。品牌是广告主与消费者之间的权利配置与重构,不同时代有不同的方式,而媒介权属则是左右品牌权力配置的关键工具。自媒体的盛行解构了原有的品牌权力,品牌的价值积累与塑造方式发生变革。LV等奢侈品牌依然保持傲慢的同时,具有大众媒介最用的快消品牌迅速崛起(优衣库、H&M)。
 
六、结语

品牌不是高高在上的膜拜物,而是个人与商品或者服务之间建立起来的一种社会关系,这种关系包含着商业理性与个人感性的平衡与融合。优质品牌最终会创造出一种具有价值感的社会愉悦,不是所有的东西都可以被称为品牌,不是好的广告就能够成为品牌,在传播中必须要有一种共同体意识。中国当代品牌建构的核心路径是以产品为核心的品牌自信、以时间为标尺的品牌他信、以文化为熔炉的品牌共信。中国品牌的建构需要公众的参与,也注定是一场没有终点的征程,未来的中国品牌应是融合了利益、身份、时空等认同的共同体。(本文选自丁俊杰老师微信公众号,本文有删减)
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