洞察中国 数字解密市场生意经
作者: liuziyang
2016-09-28 15:28:03
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编者按
    
2016年8月,CTR“洞察中国高峰论坛”在北上广三地举行,发布2016-2017年最新趋势预测,邀请专家学者及行业精英,聚焦新经济形势和跨界融合进程中的热点话题,分享CTR在受众用户化、跨屏营销评估、调研新技术应用等方面的前沿创新探索。

2016年广告、消费、媒体趋势如何?媒体融合的风口和切口在哪里?如何在营销中重塑与消费者的关系?CTR期待在纷繁复杂的市场变革中与您携手同往洞察之路。

【总裁观点】
 
回归“求真” 用数据洞察中国

对话CTR执行董事、总裁徐立军

文/本刊编辑部


 
今年8月,2016CTR“洞察中国”高峰论坛在北上广三地举行,针对中国消费市场、广告营销以及媒体融合发展三大核心领域发布了最新数据。日前,广告人杂志记者对话CTR执行董事、总裁徐立军,用数据解析趋势,把脉未来。
 
“洞察中国”,用数据说话
 
CTR报告显示,中国消费品市场在2016年上半年继续温和增长,进口产品渗透率已达93%,中国越来越成为全球品牌的竞技场;全媒体广告市场呈现跌宕起伏态势,2016年上半年中国整体广告市场同比增长0.1%,传统广告市场同比下降6.2%,而电梯视频、影院视频等生活圈媒体广告成为市场主要增长热点;媒体发展趋势方面,中国媒体未来将逐步实现从以受众为中心到以用户为中心,从内容为王到服务为本,从靠渠道垄断到重终端布局,从经营媒体到运营平台,从主营广告到多元化产业化运营的五大升级转型。
 
Q:洞察中国”高峰论坛发布了三大趋势,请问这三大趋势,是依托于什么样的研究?数据来源是哪里?
 
A:CTR是一家传统的市场研究公司,成立21年来,调查过的样本数量规模已超过一千三百万,意味着每一百个中国人当中就有一个人被我们访问过。
 
我们针对中国消费市场、广告营销以及媒体融合发展三大核心领域发布了最新数据。这些数据来源于我们遍布全国的4万个家庭快消品监测仪;来源于我们每年10万用于监测消费习惯与媒介接触习惯的样本;来源于我们超过百万的线上PANEL与移动meter;来源于我们对全国几乎所有的媒体的广告监播数据。
 
Q:现在很多大数据研究以追求人群的精准画像,您怎么看大数据与CTR研究的不同?两者如何结合?
 
A:互联网大数据和我们这样以抽样调查为主要手段的传统市场研究公司数据之间是有区别的。现在有一种观点认为我们这样的以抽样调查为基础的小数据将被互联网大数据所替代。我并不这样认为,大数据只有更大,没有最大。大数据拥有者即便他占据了所在市场百分之百的份额,拥有的仍只是大数据,而不是全数据,比如电子商务只占社会零售总额的10%;中国还有一半人口还没有上网。所以,这些数据从本质上讲,都是局部数据。
 
我认为,大数据和小数据没有优劣之分,Smart Data才是真。无论大数据还是小数据,洞察数据背后的规律、因果才是本源。在这方面,大、小数据都有不可替代的地位与作用。要想达到整体清晰,不仅仅需要能够带来局部清晰的大数据,更需要洞察整体的“中数据”、“小数据”来打通大数据的孤岛,最终拼成一个清晰的画像。所以,在大数据时代,CTR作为“中数据”提供者,依然存在机会,我们与大数据的关系是彼此需要的依存关系,而不是颠覆与被颠覆的零和关系。
    
CTR:回归“求真”
 
作为中国领先的市场研究公司,CTR的权威性不仅仅来源于21年间超过一千三百万的样本数量更来源于对数据真实性的坚持。
 
Q:您认为做市场研究的关键是什么?
 
A:我是新闻记者出身,一年半以前进入CTR,但是我发现,新闻业和市场研究行业的本元和根基其实是一样的——都是求真;新闻信息和调研监测数据,对于整个社会而言,其角色也是一样的——都是一种公器。不是什么数字都能够称作是数据的,市场研究行业必须以求真为基本门槛,“求真”是市场研究公司的命,是市场研究公司最大的天。
 
Q:作为国内领先的市场研究公司,CTR如何保持自己的竞争力?
 
A:在互联网的大潮,CTR在21年发展中,获得客户的信任,而如何保持下去,我认为必须做到两点:首先,归元真实。任何时代,任何进化迭代,任何风口浪尖,真材实料始终是王道,真材实料比最强大脑更强。CTR要对数据心存敬畏之心,坚持真材实料做数据,追求最大限度地逼近真值。其次,服务能力的进化。我们的服务能力必须与客户的需求同步,与客户在互联网时代的转型同步,我们必须成为客户业务转型融合发展的同行者和参与者,去满足老客户的新需求,为客户的转型发展加油助力。
 
传统市场研究公司的数字化转型之路
 
互联网浪潮中,许多媒体纷纷面临转型期,徐立军认为,任何转型发展都不是无中生有、重起炉灶,转型必须尊重自身发展基因,因此,CTR选择的是一个传统研究公司的数字化转型之路。 
 
Q:现在很多媒体强调互联网+转型,您怎么看待这一转型期?
 
A:传统媒体、传统行业的转型很艰难、很痛苦,CTR也身在其中,感同身受;互联网行业的生长也很焦虑、很急迫,大家都在路上。大家为什么都在思考转型,因为趋势终究是趋势,不可违也不可逆。但与此同时,我们也知道,任何转型发展都不是无中生有、重起炉灶。因为我们必须尊重我们曾经的发展历史,尊重我们能做什么的客观现实,归结起来便是必须尊重我们的基因。我们不可能基因突变,那样的转型发展只能是异化。
 
Q:CTR作为传统的市场研究公司,在转型期应该注意哪些问题?
 
A:我们的选择就是一个传统研究公司的数字化转型。
 
首先,我们要明确CTR业务的互联网化是大势所趋。互联网进入中国20年,已经一半中国人成为网民;那么未来20年,互联网一定会成为整个社会的基础设施、公用设施,就像水、电一样。所有的媒体、所有的企业都建立在互联网基础设施之上,CTR也一定不会例外。我们现在必须朝着互联网化的方向演进了,一定要把产品转型的方向定在互联网化上,一定要把主要的人力、财力、物力和精力用在朝互联网转型的方向上。
 
其次,我们必须要清醒。我们的业务转型又绝不是转行,绝不是完全抛开现有业务的存量和优势另起一摊,或者急躁冒进,实现全面互联网化。CTR是一个传统研究公司,我们的主要客户都是传统媒体和传统行业。传统媒体、传统行业和新兴媒体、新兴行业,和互联网不是替代与被替代的零和游戏,而是一个相向而行的会师之路。所以,CTR应该和我们的主体客户结伴而行,为客户在融合转型的过程中提供我们应有的助力,要紧紧跟随客户的业务转型,满足老客户的新需求,同时开拓一些新的客户。
 
Q:CTR的数字化转型路线图是如何布局的?
 
A:基于以上两点考虑,2015年开始,CTR开始实施数字化转型路线图:
 
第一,将数字业务研究升格扩编,扩大DT团队规模;
 
第二,迅速积累在线样本库和微信调研。CTR成立了中国第一家专注于媒体融合的研究院,德外5号集结了国内媒体融合转型的领军人、操盘手和智囊团,成为媒体融合研究核心主张和权威观点的策源地。
 
第三,创新研究领域,分别聚焦“如何把受众变为用户”、“移动同源样组的投放效果评估”、“如何利用神经科学技术升级市场研究”。
 
第四,CTR将与多家知名互联网企业展开深度合作:与腾讯视频在OTT大屏广告效果监测及优化广告投放的新技术上展开合作;与阿里巴巴开展消费行为习惯及生活态度研究、广告投放策略规划和追踪评估;与百度进行媒介融合探索合作;与全球领先的互联网研究公司comScore开展深度合作,还将在广告监测领域推出跨媒体的广告统计解决方案,全面地展示广告市场现状和发展。
 
Q:您如何看待CTR未来的发展?
 
A:对于CTR的未来发展,可以概括为“既要着急,又不要急躁”。要着急——尽快培育融合业务能力;不要急躁——不能为了互联网化而互联网化,不能动作变型。互联网+和+互联网没有优劣之分,形成商业模式才是我们真正追求的。人的精力有限,我们的资源有限,要把精力集中在做正确的事情上。


 
【营销洞察】
 
广告营销走向多元精细化融合营销模式

文/赵梅  CTR总裁助理、媒介智讯总经理


 
CTR发布的广告营销趋势数据显示:2016年上半年中国整体广告市场刊例花费同比增长0.1%,相比2015年上半年同比下降3%的趋势有所回升,其中传统广告市场同比下降6.2%。传统广告市场虽然仍旧处于下降趋势,但是传统广告市场的降幅已有所减少。同时,新媒体市场的广告投放也在不断地变化,受青睐的生活圈媒体在上半年表现优异,互联网媒体的广告花费也有着增长的趋势。
 
经历了2015年的动荡不安,今年上半年中国广告市场整体环境趋于缓和。区别媒体来看,在电视、广播、报纸、杂志、传统户外五大类传统媒体中,除广播的广告花费有2.9%的增幅外,其它媒体都呈现下降趋势。其中电视下降3.8%,报纸和杂志更是分别下降41.1%、29.4%,而电梯视频、影院视频等生活圈媒体广告则成为市场主要增长热点,影院视频的广告花费增幅达77.1%。
 
单一营销方式转向多元精细化营销组合
 
随着互联网科技的发展,新媒体、自媒体、社交媒体等营销载体被新一代受众所青睐。传统媒体形式所能提供的信息,无论从形式还是内容上都备受压力。在如此媒体环境下,营销环境较之前更为复杂,简单、单一的营销方式可能会无法满足当前的市场,越来越多组合式营销、创新型营销等方式被市场期待。
 
新的营销环境中,广告主的投放选择仍然以电视与网络为主。在2016年广告主投放的的预算分配中,电视为37%,PC网络与手机端网络合计36%。而2015年实际采用的营销形式,电视、PC网络、手机端网络被选择比例接近,但从趋势来看,电视相较前两年有明显的使用率下滑,而手机端网络则是大步增长,PC网络也基本稳定增长。   
 
虽然广告主投放媒体并没有产生过大变动,但是新的营销环境给予广告主和市场营销从业者不小的挑战,同时也使得消费者与品牌走得更近,贴得更紧。如何把握消费者的痛点,成为广告主制定策略的优先考虑问题。
 
广告主需要对目标消费者有更加深入和全面的了解,熟悉他们喜爱的媒体形式,了解他们对于产品的需求,并且增添与消费者之间的互动。未来的营销必然是以“人”为主,依人而变、依人而定是成功联通消费者的重要条件。
 
品牌营销:规模与精准的平衡
 
新的营销环境下,多种营销方式出击,或是依托大数据进行精准营销,或是大规模广告投放,各显其招。精准与规模看似是互相博弈、相互排斥,实则二者也有相互包含之意。最有效的传播必然是精准与规模兼并,两者缺一不可。而如何平衡精准与传播间的关系,需要依需求而定。对于小型企业来说,规模并不是至关重要的,有限的营销预算只能覆盖小部分人群,经过研究与调查之后得到的相对精准的投放范围就成为了唯一的选择。对于一些大型的企业,传播范围广相应产生较强的影响力,但同时能依照产品特色选择媒体则是更聪明的营销方式。这就需要精准与规模相互配合使用,从而达到最优的效果。
 
营销市场中,规模化生产的品牌主还在,非常有个性、创意的小而美的小微企业已经上路了,我们处于过渡阶段,在这个过渡中我们难以预估未来,我们只知道我们在走向未来的路上。



【营销洞察】
 
洞察中国

解读2016消费、广告、媒体市场趋势

文/本刊编辑部

2016年8月,中国领先的市场研究公司央视市场研究(CTR)在其主办的2016“洞察中国”高峰论坛发布了最新的中国消费市场、广告营销及中国媒体发展趋势。
 
CTR发布的中国消费市场趋势报告显示,中国消费品市场继续在享受消费升级带来的红利,但快慢两个车道分化明显,市场分化严重,增长最快的品类年销售额增长23%,下降最快的品类年销售额则下降27%。同时,在中国消费者提高生活品质的诉求推动下和电子商务发展的影响下,进口商品的渗透率已达到93%,平均每10个中国家庭户中,就有9户购买过进口产品,进口产品的销售额也增长了18%,中国越来越成为全球品牌的竞技场。
 
针对消费升级及新生代消费者崛起带来的市场变化,凯度消费者指数中国区总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚认为:在品牌已经进入“心”时代的背景下,品牌主需巧妙运用营销“加减法”,在健康、个性、趣味性、潮流上做加法,注重高颜值、高品质,利用无添加、纯天然等理念做减法,迎合消费者健康意识,同时利用网红加电商的新型营销模式,打造网红单品,应对日益碎片化的市场,满足消费者日益个性化的需求,创造产品新的核心竞争力,真正赢得更多消费者的心。
 
CTR发布的中国广告营销趋势数据显示, 2016年上半年中国整体广告市场刊例花费(下同)同比增长0.1%,相比2015年上半年同比下降3%的趋势有所回升,其中传统广告市场同比下降6.2%,在电视、广播、报纸、杂志、传统户外五大类传统媒体中,除广播的广告花费有2.9%的增幅外,其它媒体都呈现下降趋势。其中电视下降3.8%,报纸和杂志更是分别下降41.1%、29.4%,而电梯视频、影院视频等生活圈媒体广告则成为市场主要增长热点,影院视频的广告花费增幅达77.1%。值得一提的是,热门IP集中的精英卫视以及省级频道成为电视广告热点,2016年上半年精英卫视以及省级频道的广告时长与花费占比均比2010年有所增长。另外,CTR监测数据显示,以饮料、食品、化妆品、交通等为代表的传统行业广告普遍呈下降走势,而互联网新经济行业则带动了广告增长,网站类、软件与顾问服务类广告主的广告花费同比增幅分别达到了61.5%、44.6%。
 
CTR在报告中指出,中国具有世界上最多样化的媒体类型和最复杂的媒体结构,拥有420万个网站,2500多家电视台,超过1万家出版刊物和报纸,同时中国的媒体环境变化迅速且难以预测,这两年火爆的直播类APP就不下200个。CTR总裁助理、个案集群总经理姜涛认为,当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势;以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性;以分众为代表的新型媒体具有高到达和高匹配的品质。未来媒体的发展趋势表现为,逐步实现从以受众为中心到以用户为中心;从内容为王到服务为本;从靠渠道垄断到重终端布局;从经营媒体到运营平台;从主营广告到多元化产业化运营的五大升级转型。针对媒体的发展方向,姜涛表示抢占智能化终端,打造具有互联网属性的传播平台,进行产业化运营将是未来占领媒体传播力制高点,实现媒体融合和产业升级的关键之路。

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