近几年来，“消费升级”一词成为了挂在营销人嘴边的常用术语。根据商务部的信息：2015年中国最终消费对经济增长的贡献率达到66.4%，消费第一次超过投资和出口，成为经济增长的第一驱动力。中国成功实现经济增长由投资和外贸拉动为主向由内需，特别是消费为主的重大转型。而在笔者看来，这仅仅只是一个开端，本轮中国的消费升级持续时间和惠及的行业将是空前的。
 

本轮消费升级得益于最近十几年中国社会的稳定和经济的持续增加，催生了大量新生中产人群，瑞信于2015年发布的《2015年度财富报告》中指出：中国已拥有全球最多的中产阶层绝对值数量，达1.09亿人。另一方面，互联网和信息技术的发展功不可没，依托于更加便捷的信息获取方式，今天的消费者拥有更为全面的知识结构，其价值判断标准也更加客观科学，使得消费行为更加理性。
 

因此，此次消费升级的本质是大量新生中产人群，通过多年奋斗拥有一定经济实力之后，对自我进行的肯定和犒赏。与少数暴富群体炫耀性消费所引领的消费升级不同，此类消费升级普及的人群更广，其核心关键词是：健康、质朴、幸福、温柔、回归本我、情感交流、精神升华等等。

 

新农食行业的角色定位
 

新一轮消费升级趋势将令许多行业产生蜕变，人们把更多的注意力放在了旅游、时尚、保健、培训、文娱等领域，而对农食行业提及不多。然而一个浅显的道理是：食色性也，“吃”永远是人类获得幸福感的最基本和最直接的手段。所谓“食不厌精，脍不厌细”，人们对于吃的追求永远不会停步。难怪精明的犹太人会说，“人的嘴巴是消费的无底洞，是一笔取之不竭的财富”。
 

纵观中国市场经济发展的轨迹，前几轮消费升级已经解决了“吃饱”和“吃好”的问题，那么本轮消费升级则要达到“吃精”和“吃特”的目标。所谓“精”首先是指“安全”，益普索公司2016年一份报告指出86%的中国消费者在选购食品时会考虑食品安全因素，52%的消费者表示食品安全性是其选购食品时的首要考虑因素。受困于当前严峻的食品安全现状，本应作为食品最基本的要求，反而成为了一种“升级需求”，不得不说是一种“中国特色”。做到这一点其实不难，大多数的企业在确保安全方面不存在障碍，但如何让消费者对食品消费重塑信心可能是一个困难得多的问题。
 

所谓吃“特”则更强调心理层面的满足，吃的是种体验，是种意境，是一种个性化情趣的表达，这将意味着更多的产品与品类细分成为可能。因为，有个成语叫“众口难调”，意即简单的一个“吃”字，背后是千差万别的文化、人口、地理等因素。
 

因此，在消费升级的趋势之下，“吃”字大有文章可做。民以食为天，新农食行业将是引领新一轮消费升级的“底层驱动力”。

 

以品牌战略引领新农食发展
 

埃森哲在2014年的一份报告中指出：82%的城市消费者在购买食品时十分注重品牌。与此同时，一半的消费者会在购买食品和生活必需品时，比较各类品牌后选择最佳产品。言下之意是在当下的中国，品牌理念已经深入人心，但品牌忠诚度的建立却越来越难。互联网和社交媒体在弱化品牌效应方面起到了重要的作用。如今的消费者能够快速方便地获取各类产品信息和客户评价，而这远比那些缺乏内涵和诚意的品牌标识和产品广告来得有效。
 

这是表明品牌战略已经不再重要了吗？恰恰相反，这份报告实际上是说明了一个道理，“当前，大多数企业落后的品牌观点已经不能满足人民群众日益增长的物质文化需求”。
 

尤其在农食领域，品牌建设的广度和深度都还极为有限，一方面是生产型思维仍然盛行，不去深思消费者真正需要什么，仅仅专注于我能生产什么；另一方面还有大量品质优良的农产品因为缺乏品牌观念，无法享受到优良品质所带来的应有溢价。
 

新农食区别于旧农食的最大特点就是把品牌驱动作为引领企业发展的核心动力，这是一片品牌创新的“洼地”，在消费升级的风口上，机会无限，让我们行动起来，一起来迎接新农食的美好时代。