他们为何最懂河南?
作者: liuziyang
2017-05-04 18:00:13
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建立感知体系,他们更懂河南市场  
 
河南都市频道对广告经营团队成员的定义是广告投资顾问。所谓的广告投资顾问需要对整个市场的最新发展趋势、行业的动态、不同媒介产品的传播特点等信息了如指掌,建立自己的数据、知识架构体系。都市频道用企业对市场人员的要求来要求团队每个人,用高要求促进高产出。
 
团队会定期进行河南市场行业观察报告,洞察消费者的购买行为;通过零研数据分析理清行业发展脉络,帮助企业决策市场。快消品行业是电视媒体的传统支柱,都市频道是全国地面频道当中唯一打通尼尔森零售研究数据的频道,将大数据分析应用在快消品服务当中,帮助企业“在有鱼的地方钓鱼”。例如,通过对全国与河南市场奶制品零售数据分析,全国范围内,酸奶的发展速度明显超过纯奶和风味奶的态势,建议企业关注酸奶的铺货与销售。同时低温与常温品类对比当中,虽然全国低温纯奶、酸奶品类都在增长,但是河南渠道中传统渠道占比更高,因此在河南的铺货需要结合渠道特点,偏重常温品类的铺货,增加企业在市场上的赢面。
 
说实话,这并非谁都能做得到的,敢于说出这样的话,是因为河南都市频道有这个自信和实力。2005年与尼尔森、CTR、中国传媒大学合作了解企业基础投放数据与趋势。2012年搭建数据库体系,洞察经济趋势、消费者,定制投放策略,建立智库,准确把握市场大趋势,做更前瞻的事情,帮助企业定制投放策略。同时,开展多项课题研究,探寻消费者触媒习惯。10余年来,河南都市频道一直着力建立市场感知体系,抓取市场信息,积蓄实力。
 
这些年,大数据成为营销人关注的重点,但早在5年前河南都市频道就开始布局自己的大数据库。2013年河南都市频道启动6-8个行业河南消费者市场调查,到2017年已经沉淀了5年的数据,能够看到河南市场大行业的变化,尤其同行业竞品,在跟客户分析时就能起到很好的比对效果,这也是河南都市频道独家优势。
 
除了借助市场调查、数据支持,河南都市频道广告经营团队还紧跟新科技发展,与时俱进。2014年,团队通过生物识别技术量化消费者规模,建立O2O传播模式,对线上和线下活动进行量化评估。通过和尼尔森合作,用生物识别技术识别活动参与的人数、年龄、性别等,帮助企业量化是否是目标受众。现在河南都市频道团队正在接触脑神经科学、VR、AR技术,计划将这些新技术创新性的运用到线下活动和节目中。
 
“做市场的人应该感知市场、感知企业的状态,抓取正确的信息。营销广告团队需要建立市场同理心。”河南都市频道团队要求每个广告经营部团队成员具备市场同理心,成为最懂河南市场的媒体。



河南电视台都市频道团队以专业水准为品牌定制了999感冒灵《暖心·相“豫”里约》、完达山安力聪《寻找新主播》、三元《超级奶爸》、洋河《寻找天之蓝》等优质节目和活动
 
建立链接通道,他们更懂河南消费者
 
“在众媒共生的时代下,单个媒体市场绝对份额都在减少。区域聚焦度最高的地面媒体因为能够通过更贴地性的内容设计、线下活动等方式跟消费者进行深度沟通,维护好消费者跟产品之间的关系,这才是媒体和品牌布局未来市场最本质的东西。”河南都市频道营销总监王征在分析目前媒体市场时说。
 
河南都市频道在感知市场的过程中发现:受众接触媒介习惯变得多元化,单向传播、单一传播内容的浅层沟通已经无法满足需求,媒体迎来了深层沟通时代。双向传输、关注消费者心理感受及产品(企业)理念的认同、口碑的传播(线下活动、设计相关独有IP传播)成为对媒体的新诉求,深层沟通需要建立新链接。
 
河南省是人口大省,占据人口红利,既然有优势,就要借势发挥。可是,如何在众媒竞争的格局中赢得消费者的注意力,这才是重点。河南都市频道团队选择了“强化直播互动+渠道精耕”的发展路径。
 
2016年起,河南都市频道特别加强了直播互动内容的生成,除了原有的《都市报道》等直播节目外,增加了《都市1直播》、《名嘴约FAN》、《都市大医生》、《都市KTV》等直播节目,线上线下实时互动,真正是跟受众玩儿在一起。了解消费者和用户的需求,思考他们关注的关键要素和价值又是什么。明确这些之后,河南都市频道通过技术、内容各种方式扩展自己的影响力边界。当下及未来若干年,可以预见消费者在消费升级中对于健康的关注不断升级。因此都市频道在3月底开播一档关注健康养生的全新直播互动栏目《都市大医生》,通过线上直播+微信群互动的方式扩展服务边界。在做好用户服务的同时,都市频道也在升级对健康链条当中医疗、药品、保健品广告企业的服务升级。例如三九健康日、“小苏妈妈养成日记”等形式。除了直播节目,河南都市频道还在多个餐饮、生活服务类等终端合作机构安装360水滴摄像头,适时并入直播,搭建一个开放式的手机端直播平台——都市二直播。都市二直播平台除都市自由的节目资源,加入更多以用户UGC为主的直播节目,由素人参与互动构成节目内容。2016年河南都市频道实现了2000+次直播,直播平台有180+主播,实现了4亿+互动PV,这一点也不输一些网络、移动平台。



贴合活动和节目调性的特色海报,带来炫酷的视觉冲击
 
在定制活动中,都市频道也特别注重跟新媒体结合,增强互动性与体验感。比如正在进行中的今麦郎定制的年度大型《文化健步走》活动,采用手游的形式吸引年轻受众。由频道十位知名主持人担任每个线下活动城市的战队代言人,观众可以选择自己的城市战队,关联微信运动每天的步数上传,进行城市PK,大大增加了活动的趣味性和互动性,放大品牌在大屏和手机端的露出频次。
 
从TV端到移动端,从大屏到小屏,用链接加强受众黏性,实现全新覆盖,渗透到受众生活每个场景。河南都市频道与受众建立链接的尝试还不止于此,他们将多年沉淀的粉丝进行圈层细分,建立了健康、旅游、母婴、教育等50+个新媒体垂直群,进行日常维护,分享垂直内容,建立深层链接,而这些人群也将成为频道背书下的稳定人群,将对个人的影响升华为家庭的影响,助力频道音量氛围的营销。
 
对于这些群,河南都市频道有更深远的计划。“今年,我们将针对这50个圈层进行尝试,帮客户留住核心受众、核心消费者,利用这些核心消费者建立机制,进行口碑传播,线下活动配合,扩大受众面,在做外围销售时这些核心消费者相当于种子,不是用这些人拉动市场,而是让他们做种子的力量。”王征信心满满地说。河南都市频道一直认为媒体不仅是信息的传输通道,更是消费者的体验通道。2017年,他们引入更多互联网基因,将自身的功能定位升级为:内容的制造者、渠道的搭建者、销售的助力者。通过优质内容,搭建更垂直的渠道,深度链接受众,推进区域市场营销。
 
量化执行流程,媒体升级让他们的服务更专业
 
从市场角度看,企业对地面频道的定位是“接地气,意见领袖的实效销售型媒体。”河南都市频道团队看来,这是地面频道的限制,但也是地面频道突破的方向。河南都市频道把接地气、创造实效价值当成优势来加强,把这些优势做到极致,客户自然会慕名而来。
 
河南都市频道制定了一套完整的定制项目执行流程,保障着活动的执行和落地。在定制谈判阶段,媒介和业务配合沟通媒体资源,提炼卖点,完成定制方案。之后再立项,在全频道招募“项目负责人”,负责统一的资源协调。在执行阶段,广告部沟通客户把控质量,频道节目部提供栏目支持,新媒体工作室、主持人工作室等其他执行部门给予配合,生产保障部落地活动执行。后期阶段,活动结束后进行总结汇报。严谨、完善的流程体制确保了活动的保质保量完成。团队里的小伙伴也在一次次活动执行过程里,得到锻炼,逐渐成了活动策划执行、服务客户的“资深投资顾问”。
 
“市场其实是在赛跑,企业与消费者赛跑,企业与同类同行业竞品在赛跑,谁跑赢了谁就赢了,谁落后了就会淘汰。媒体也在赛跑,洞悉消费者需求,找能跟消费者需求接轨的媒体产品,在媒体产品中设计能够嵌入的商业产品、跟企业结合的接触点,设计这个接触点之后,和消费者达成一致,只要这样才能在媒体竞争中达成相对稳定,能够给自己一个调整时间的机会。”河南都市频道广告经营部主任丁莉萍在谈到市场升级趋势时说。
 
保持清醒的认识,思考适合的发展方向是河南都市频道整个团队一致达成的共识。因此,面对市场的升级趋势,客户需求的日益增加,都市频道也一直强化自我升级。媒体产品开发、创新,研究市场、研究消费者,进行调整,再进入市场。就像肯德基、麦当劳不断的推出新品一样,给消费者不断创新的形象,让消费者对品牌保持新鲜感。具体来说:首先,他们在原有节目基础上进行创新,匹配频道优质节目内容,为品牌定制线下活动,巧妙地植入品牌;其次,他们结合都市节目特色,盘活粉丝资源,打造河南代表性IP资源,为客户提供衍生服务;第三,以圈层人群为切入点定制垂直类节目,让品牌直接接触目标受众;第四,将直播互动引入电视节目,让观众参与互动,在泛娱乐场景中,实现品牌传播。灵活调动频道资源和区域优势,创新节目和活动,河南都市频道将优势发挥到极致。
 
而在策划、执行、服务过程中,他们与客户接触,听取反馈,总结活动,吸取经验,再修正活动和节目,将内容与品牌更好的结合,构成一个良性循环体系,不断的精炼,也不断的提升着团队自身的专业能力。
 
他们用一个个成功案例 打破电视营销界限
 
实践是检验真理的唯一标准,实力如何总要经历实践的检验。而在这方面,河南都市频道可谓身经百战。
 
013年,加多宝粉丝节活动吸引近2万人,销售产品2吨;东鹏特饮借助《你最有才》“独家饮品提供”实现定制产品植入,3个月拉升河南销售额4倍以上。



2016金罐加多宝打鱼粉丝节,气氛热烈的活动现场
 
2014年,君乐宝·开啡尔携手《打鱼晒网》举办“夺宝奇兵清迈游”,当月销量提升220%。
 
2015年,叮当牛·嘿芝麻联手《名嘴K歌秀》春节送挂历,品牌知名度迅速提升,70天春节动销期,销量比去年同期上升4倍;今麦郎·大今野冠名《你最有才》巡演开启市场动销计划,4月启动渗透河南20个县域市场。



洋河寻找天之蓝活动现场,主持人马晓红、孟湛等人带领参与者为公益开跑
 
2016年,加多宝、金星啤酒联合冠名UFUN优放音乐节,锁定河南中青年圈层,打造品牌与音乐节的强关联,独有IP共情传播,释放长期消费力;以“三九健康日”为主打概念,为三九药业定制三九健康实验室活动,在里约奥运会期间定制《相“豫”里约》活动,通过河南都市频道线上宣传、线下定制活动以及联合河南核心连锁线下营销活动。
 
从多年前定制活动拉动销量,到现在线上下结合兼具品牌塑造、实效动销,河南都市频道在实践中不断调整自己的步调,紧跟客户需求,成为深得大家信任的媒体。



依托河南都市频道优质IP《打鱼晒网》衍生出的《打鱼脱口秀》,根据节目调性塑造主持人郭嘉宁、韩佳鲜明的个人形象,实现主持人KOL化
 
河南都市频道擅长把资源利用到最大化,围绕一个基础点添加各种有趣的东西,将一次品牌营销装点成一次别出心裁的体验之旅。《打鱼晒网》作为河南都市频道的王牌节目,围绕这个优质IP资源延展了很多线下互动活动,也为品牌植入提供了更多模式。今年春节前,河南都市频道为河北承德露露股份有限公司(下简称露露)策划定制了“露露·夺宝奇兵”品牌专属活动。《打鱼·夺宝奇兵》以“回家过年,露露相伴”的口号,线上宣传片、新媒体配合传播,线下选择高密度人流、高曝光度的地方举办终端活动,再将活动通过大屏、小屏和新媒体端播出。通过线上线下联动,实现台网结合,拉近了露露与消费者之间的距离。



2017年春节,河南都市频道为露露定制“露露·夺宝奇兵”品牌专属活动,终端活动中通过游戏、娱乐形式,帮助品牌进行区域下沉
 
如果说露露·夺宝奇兵活动是优质IP资源+品牌定制的一次多元化组合,那么王老吉·《百姓春晚》便将直播互动和实效营销组合出了新模式。今年春节,河南都市频道的新春特别节目“我的除夕我做主—百姓春晚”,在《百姓春晚》开辟直播通道,观众通过视频连线,展示自己除夕夜的生活场景。在直播中,《百姓春晚》特别为王老吉量身定制了“金吉纳福,砸蛋有礼”和“过吉祥年,喝王老吉”两个环节。带有王老吉元素的大金蛋让观众参与互动赢取王老吉大奖,通过砸蛋有礼提高观众对王老吉产品的认知。同时,都市频道还联合王老吉重磅打造“超吉年货节”线下活动,深耕线下渠道。并在线下深入大型商超和餐馆、饭店,举办见吉免单活动。



河南都市频道联合王老吉打造“超吉年货节”线下活动,让百姓得实惠
 
除了充分利用频道的节目资源,河南都市频道还充分利用主持人的影响力,建立与受众的强链接。《名嘴K歌秀》以“名嘴+本土艺人+素人”组合形式,采用现场直播、乐队伴奏、全程真唱的播出形式,每期节目设置不同的音乐主题。节目已经打造成为河南本土最具知名度的娱乐公益节目,吸引了大量年轻群体关注。



“K歌秀搭档”校园活动中,同学们赢得康师傅方便面奖品
 
《名嘴K歌秀》不只是只有娱乐,名嘴们还通过全力搞怪拉票为贫困山区的孩子募集学费,帮助他们实现人生梦想。这与康师傅红烧牛肉面的品牌理念“坚持梦想,一路有你”高度契合。结合节目主题,都市频道为康师傅度身定制了“坚持梦想,一路挺你”版本的TVC,清晰明了地扣紧了活动与康师傅红烧牛肉面品牌的链接,为康师傅之后的一系列呈现形式定下基调。



郭亚琼、SEVEN、林泉担任“K歌秀搭档”主持人,与大学生们唱在一起,玩在一起
 
基于对校园市场的渗透需求,康师傅绑定《名嘴K歌秀》节目,定制了“K歌秀搭档”线下校园选拔活动。除了现场海选区,还设有年轻消费者喜闻乐见的视唱区、VR视觉体验区、校园网红直播区、河南传统文化区等多个区域,将品牌、产品以及体验巧妙的植入各游戏环节中。让大学生们在以“名嘴K歌秀”为媒介的氛围中感受演唱热情,并用高科技、新媒体的手段为现场观众带来全方位的震撼,带动品牌的深层体验与现场实效动销。
 
河南都市频道在营销实践中,跳脱出传统禁锢,大胆尝试、创新,以客户需求为导向,利用独家的数据支撑,深挖频道资源优势,电视端、网络端、移动端以及线上线下叠加组合,高效活用优质IP资源,可谓花样迭出,惊喜不断。
 
在河南都市频道 突围不是口号 升级就是常态
 
如今,市场变化迅速,媒体疲于应对各种挑战,感到束手束脚,却也往往忽略真正适合自己的是什么,自己真正的优势在哪里。特别是互联网、移动互联的崛起,电视唱衰声此起彼伏,电视媒体呈现两极分化,强者愈强,弱者愈弱,头部卫视占据优势品牌资源,二三线卫视苦苦挣扎,可以预见地面频道面临着怎样的压力。但河南都市频道却能顶住压力,清晰自身定位在于帮助品牌进行区域下沉,研究、熟悉整个河南市场情况,走出一条独有的地面频道突围之路。



河南都市频道创新性举办三九电光跑活动,通过线下体验、互动形式,深化品牌理念
 
深圳深广百泰融媒科技发展有限责任公司CEO田涛评价说:“河南电视台都市频道让人感受到了电视媒体突破升级的星火之力。其发展路径打破了电视媒体从业人员传统的工作思路,做市场人,用市场标准衡量工作、研究市场,做内容从受众出发,做营销从客户出发,自上而下保持创新意识,实现组织内部自我不断升级的良性循环,拓宽了电视媒体的发展道路。我想,这股星火之力,会从中原大地燃起,辐射整个电视媒体行业,唤醒更多电视媒体人的焕新之心!”
 
通过采访,我们才真正深入的了解为什么河南都市频道能够赢得品牌青睐,为什么他们最懂河南。他们不单将自己定位为电视媒体人,更把自己定位为市场营销人,提升策划、分析、服务等综合能力,分析市场和思考,深挖河南区域市场优势,努力思考将路走宽、走长。利用数据分析和市场调研,紧跟市场需求,建立市场感知体系,解决与企业的链接;创新媒介产品,深层沟通消费者,解决与消费者的链接。将单一个体链接到圈层群体中,以点连面,全面布局频道发展。



优放音乐节中,乐迷情绪高涨
 
“面对复杂的媒体环境,河南都市频道会回归本质,做好产品,将人员精力、财力集中到精品节目的研发上,加强内容,打造传播自有平台。保持创新意识,脱胎换骨,凤凰涅槃!”面对压力,他们对未来依旧充满自信和希望。
 
2017年,或许广告市场不客观,或许电视媒体遭遇“倒春寒”,外界因素或许有影响,但起到决定作用的还是自身,自我否定、自我贬低并不是出路,电视媒体首先要给自己注入强心剂,用强大的心脏迎接挑战,克服困难,提升专业能力,成为行业领域的权威。做最好的自己,才能给予别人最好的!

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