新农食“品牌价值赋能”模型
作者: liuziyang
2017-08-03 12:38:12
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中国新生中产阶级的迅速崛起,酿就一场规模空前的消费升级热潮。古老的农业也因其改变了面貌,如何迎合他们的口味,打造适合他们的产品?“新农食”之所谓“新”,其要义就在这里了。打造新农食有规可循,新农食的“品牌价值赋能”模型便是这一规律和步骤的体现。
 
该模型将打造新农食的6大关键要素囊括其中:新品类、新产品、新品牌,是为品牌价值之势能,即储存于一个系统内的能量,可以释放或者转化为其他形式的能量。也可以理解为这三点是打造一个成功的新农食应该练好的“内功”。新零售、新场景、新传播,是为品牌价值之动能,即物体在运动中所具有的能量。放在新农食的打造上,这是“外功”,在这些环节上越使力,越能产生良好的运营收效。六大要素在打造的过程中讲求一定的顺序和步骤,总体来说遵循“由内而外”的法则。
 
一 新品类
 
有道是:得品类者得天下。市场营销中的真正问题不是创建品牌,而是创建品类,然后用新品牌主导这个品类。以中国饮料市场为例,无一不是通过品类的创新而获得成功的。农夫山泉:创造天然水(而非纯净水)新品类;统一鲜橙多:开创低浓度果汁新类别;王老吉利用凉茶配方:开创去火凉茶新类别。可见,那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。
 
二 新产品
 
打造一款新农食产品之前,“七大铁律”要被时刻牢记:安全、健康、天然、有效、方便、美味、个性。新农食的产品利益,万变不离其宗。在当今社会生活节奏加快、信息大爆炸和媒介碎片化的环境下,产品利益的表达“宜深不宜广”。国家大力提倡的“工匠精神”也是在鼓励制造业者把产品的利益做深做透。


 
三 新品牌
 
品牌是企业与消费者沟通的密码。新中产阶级的特点,概括起来是“五讲四有三热爱”:讲财富、讲声望、讲认同、讲奋斗、讲文化、有钱、有闲、有品位、有未来、爱自己、爱生活、爱圈子 。因此,你的品牌如何创建,如何充实其内容,都应该以新中产的这些特点为依据。
 
四 新零售
 
随着电商的逐渐发展,一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品,及个性化的消费体验,从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品,不一而足。新零售时代,五个消费者行为与喜好变化趋势值得关注:1.线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式;2.消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”;3.嵌入B2C电商、以社交媒体为中心的消费者互动;4.超出标准产品和常规服务的需求不断增加;5.数据驱动的深度个性化。
 
五 新场景
 
一些现实生活场景会触发消费者对某些产品或服务的购买欲,因为只有在使用过程中,物品才有价值,人们才能享受其中的乐趣。新农食的营销者要善于给消费者创造合理的消费场景,给予他们在合适时机或地点消费的合理理由。士力架,给出的场景是肚子饿了打不起精神的时候;香飘飘奶茶,给出的场景是“小饿小困”;脉动,则是在你状态不佳的时候。
 
六 新传播
 
中国消费者一直是社交媒体的爱好者,而营销传播的主阵地已经完成了由传统媒体向移动互联网的迁徙。此外,传播的语境也不可避免的需要根据新中产消费者的口味进行变化。最近在京东出售的“跑步鸡”就很有说服力。借助科技手段,鸡场饲养者给每只鸡都戴上了脚环计步器,实时记录步数。当记录的步数超过一百万步时,京东就会以当地价格的三倍进行回购,然后用最科学安全的方法进行屠宰,在京东上销售。这种信息的传播比起过去苍白的呐喊“土鸡、柴鸡、放养鸡”显然更有说服力。

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