喧嚣与躁动
作者: 赵阔
2013-11-07 10:46:24
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当前社会化网络营销热潮的实质


文/王勇
 广州哎呀呀饰品连锁股份有限公司 品牌中心总监

小米手机、雕爷牛腩、黄太吉等案例的成功,在业内掀起了社会化网络营销的热潮。一时间,人人必谈传统行业与互联网的结合,强调社会化网络营销背后的神奇力量。在我看来,这就跟前两年中国企业言必称“定位”一样,并不是说企业主或营销人士真心理解及认同该理念,只是因为大家看到了王老吉这个挣钱的案例。企业主未必听得懂“定位”,但看得到王老吉挣钱了,于是“定位”就风靡了。最终导致人人谈定位,却几乎看不到新的成功案例,原因无它,大家当初对定位的追求就是“叶公好龙”。
 
今天的“社会化网络营销”,大体亦可作如是观。我认为,如果搞不清三个基本的概念:利润、内容和渠道,“社会化网络营销”的风靡,无非又是一场自说自话的喧嚣与躁动。
 
先说利润。利润实际上是一个尺度,它度量企业为消费者创造的价值是否高于其使用资源的社会成本。从这个角度看,利润本身就是企业履行社会责任最重要的指标,而它的来源只有三方面:企业有没有能力应对不确定性,企业有没有能力创新,企业是不是比别人更值得信任?特别是第三点,反映了品牌的价值——企业对市场秩序的维护。因为消费者愿意多花钱买信得过的产品,他不需要讨价还价,节省了交易成本,实现了品牌溢价。溢价的本质,就是企业对市场秩序的维护。
 
因此,利润是社会考核企业,或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要的指标。但是,如果一个社会的制度缺陷比较严重,那么利润可能就不是考核企业行为的最佳指标。比如毒牛奶、苏丹红、地沟油。而过去信息不发达,很多无良企业利用暴力的不实宣传(加上无良媒体的推波助澜),误导了消费者,导致很多企业获得了本不该获得的利润。
 
这才是“社会化网络营销”真正的根本和精髓。它意味着消费者开始获得更强的话语权和主导权,用市场的力量让企业回到自身的立足之本——创造顾客,脱离这一点乱弹“社会化营销”,无异于痴人说梦、缘木求鱼。
 
从利润和创造顾客为起点,才能谈到营销的核心——内容,而这跟企业的定位息息相关。以“中国好声音”为例,我看过一个研究报告,用深入的数据研究证明其成功=7%的实际内容(选手声音)+55%的形式内容(赛制及评委转身)+38%的强势渠道传播。那7%就相当于“定位”,55%就是围绕定位延伸出来的延展和自证。它们共同构成了“内容”,只不过与传统内容相比,现在更强调社交黏度,必须把娱乐、贴心服务和推广信息整合的恰如其分。
 
但仅仅这样还不够,还要确保你说话的声音够“大”够“勾人”,这就需要强势的传播渠道,也就是上面所说的其余38%。人人都说小米、雕爷牛腩、黄太吉是零广告成本,事实上它们只是零传播渠道成本,这正是社会化网络营销吸引人的地方,它能放大那62%的份额,减少这38%的份额。因为新媒体工具的出现,极大地增强了好内容的传播性和影响力,但这也是把双刃剑,检验的是企业名实是否一致,从而让利润真正成为衡量企业成功与否的最佳标准。
 
总之,理解社会化网络营销要从道与术两方面入手。从术的方面,就是要重回“内容为王”,而非传统的“渠道为王”,但要做到对企业自身、社会结构和传播路径等因素的充分掌握,针对性地制订营销策略。从道的方面,就是回到利润的本源和企业的基本任务——创造顾客,从而避免社会化网络营销的利刃反伤到自己。
 
因此,仅仅看到“社会化网络营销”似乎能够节省广告成本,就寄望于此,试图以小搏大、实现屌丝逆袭的想法是根本不靠谱的。它完全忽视了背后高昂的潜在成本(如人力、管理、信息),以及必不可少的渠道传播投入,特别是引爆点及波段操作。但不幸的是,这股热潮很可能如“定位”一样,再次发展成为一波企业主以“创新”之名行“省钱”之实,广告公司挂“教育客户”羊头卖“忽悠客户”狗肉的投机行为。□
 
责编:胡明媚

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