今天，中国的社会变迁在各个层面发生，互联网媒体与技术更是以前所未有的速度演变、渗透，曾经的消费者们在新媒体、新技术、新的社交方式推动下，并在一波又一波的品牌营销浪潮中变得愈加理性，尤其是在购买环节变得难以掌控……这些变化都让营销人的工作变得越来越难，更让主营创意业务的代理公司面临着巨大的转型压力。同样，广告主也面临着从传统到数字的跨界，从粗放到精准的进化，从单纯品牌告知到建立情感共鸣、价值认同的营销升级。


凤凰网副总裁 徐进
 

面对复杂的营销现状，营销人更需回归初心，发现品牌与人沟通的本质。为了解决营销难题，凤凰网作为中国领先的跨平台网络媒体，倡导了业界公认的极具发展前景的新营销模式——原生营销。原生营销，基于用户的大数据研究，最大化的挖掘媒体的价值并融入媒体环境，为品牌创造营销引爆点，并建立可持续沟通的品牌价值和情感共鸣。原生营销倡导从“以产品/品牌为中心的营销”到“以人为中心的营销”的理念，创造与人的生活紧密相连的品牌内容。并以此为基础，创建品牌、用户、媒体三者自然融入的营销平台，并通过优质内容打通PC、无线、视频、电视、户外、杂志、社会化媒体、线下活动等营销渠道，实现传统与数字的整合、线上和线下的O2O连接，真正达到全媒体营销生态系统，达成“品效合一”。
 

为原生营销在中国的更好落地，凤凰网发起并成立了中国原生营销研究院，汇集亚太区域的五十位广告主、学术专家、广告公司、媒体公司、知名主持人、第三方调研机构等各领域的营销专家，致力于推动互联网新媒体原生营销理念，以及全媒体发展下的营销趋势，以专业化、学术化、国际化的视角，引领互联网新媒体营销趋势。

 

随着原生营销体系的形成和实践，也带来了五大营销思维的变革
 

第一，营销对象从“消费者”变革为“合作者”。以前，他们是品牌信息单向传递的受众与购买者；今天，他们是能与品牌平等对话的人与参与者。我们所面对的消费者早已不再只听信品牌在说什么，而是自行寻找真相，并热衷于品牌故事的每一个环节，影响品牌发展的进程。
 

第二，营销理念从“360度”变革为“365天”。以前，品牌倾向于通过360度的媒体覆盖实现信息的传递，达成品牌鼓吹的目的；今天，品牌应学会倾听用户的心声、以人为中心365天绑定他们的生活，走进他们的圈子，用他们的关注点和生活故事来讲述品牌。
 

第三，营销方式从“出位”变革为“融入”。在创意至上的营销时代，品牌通过黄金资源和创意设计来博人眼球；而在今天，品牌需要通过融入新媒体生活方式来赋予用户体验并带动情感共鸣。
 

第四，营销执行从“分散”变革为“整合”。一直以来，品牌营销作业形成了调研-策略-创意-媒介购买-媒介执行-媒体发布这样的流水线式工作流程，各个环节都由不同的公司参与，在强调专业化的同时却极大降低了效率，无法满足现今变幻莫测的市场需求；今天，由于媒介信息的碎片化和及时性，品牌更应该通过媒体创造的优质内容平台来整合并串联起策略公司、创意公司、媒介公司、公关公司、自媒体、其他媒体等，达到一种合作社式的协同共赢。
 

第五，营销评估从“数字”变革为“品效合一”。时至今日，多数品牌仍然通过曝光量、点击量、CPM、CPC等这些单纯的数字来评估营销效果，这样的评估真的能达成品牌的目的吗？营销的方式日新月异，品牌亟需引入更加多维的评估体系，通过对用户体验、媒体价值、品牌环境融入、引发共鸣等这些更宏观的指标来衡量营销的ROI。

 

基于媒体用户的大数据研究，总结出当下的五大趋势
 

除了营销思维的变化，原生营销也基于媒体用户的大数据研究，总结出了当下的五大趋势，即新闻化、事件化、人文化、娱乐化以及全媒体化，并有效的结合客户品牌的发展阶段和诉求点来定制不同的营销方案。
 

新闻化：凤凰网为伊利打造的《中国牛仔的一天》正是原生营销新闻化的表现，案例通过第三方（凤凰网）视角，用镜头记录下了伊利牧场场长赵国梁的一天，通过对他工作细节、工作态度、专业背景的刻画，呈现出了一个有血有肉、负责任懂科学的普通劳动者。用新闻图片、焦点图的方式，把原生的内容融入进去，达到品牌传播的目的。好的原生新闻内容不仅仅在凤凰网得到传播，其它的网络媒体也进行了转载，同时还登上了央视《东方时空》。再加上社会化媒体的主动传播，让品牌价值更加深入人心。
 

事件化：凤凰网在春节期间与福特翼搏合作“FUN手趣过年”则是典型的事件化营销。通过媒体视角挖掘出春节期间的四个热点：年终奖、回家、被逼婚和年夜饭，与福特翼搏的产品融合，策划并拍摄四支微电影在各大媒体上传播并提供相对应的主题攻略。同时又与神州租车合作，只要参与了这个活动就可以免费拼车回家，最后总试驾人数达到9439人次。通过将春节这个大的社会话题与汽车营销进行整合放大，让品牌与消费者的生活绑定在一起，实现了翼搏和受众的良好互动。


 

娱乐化：自然堂品牌的slogan是“你本来就很美”。中国人非常内敛，表达感情的方式也很含蓄，尤其是在手机占据人们大部分的注意力时，很多人已经缺乏赞美的勇气。该案例中我们与《我是歌手》节目中的明星共同倡导“唱出你的美”的话题，并构建于凤凰网“唱出你的美”专区，并通过扫描专区的二维码进入自然堂的微信公众帐号，与“我是歌手”的明星们一起在唱出对朋友、亲人、闺蜜的赞美，并分享到朋友圈，制造更大的传播影响力，最终粉丝量增长超过20万，产品销量提升50%以上。这是原生营销的娱乐化，通过好的娱乐内容，让消费者参与其中，享受其中。


 

人文化：GE创新频道，则是原生营销人文化的最好体现。GE是全球知名的领导性企业，它的创新科技众所周知，但回归到B2B、B2C，创新的产品有哪些，它对生活的改变在哪里却鲜为人知。该案例结合原生营销，GE与凤凰网合作建立创新频道，建立科技、创意与生活之间的关系，输出创新生活内容，传递GE品牌价值，让GE不仅仅是引领的、科技的，也是生活的。


 

全媒体化：最后一个案例是福特新蒙迪欧。福特的定位是科技、品位，闪耀人生。该案例由不同行业的六位顶尖精英人物，结合他们自已的人生故事讲述他们所理解的科技和品位，并有机的融入凤凰网本身的优质新闻、资讯、栏目资源，打通PC、无线、视频、微博等营销渠道，并配合线下的活动，以全媒体的推广方式完成整合的传播，最终达成了超出预期的营销效果。


 

将用户所关心的优质内容与媒体强大的权威性、公信力结合起来，并将品牌自然融入，并可适配到全媒体的各个渠道，这就是我们探索的原生营销。原生营销抓住了行业内大家都关注的趋势，我们将立足于抓住趋势，发掘对品牌真正有价值的营销内容和媒体资源，促进品牌成功。原生广告在美国已经被广泛使用，而凤凰网做为原生营销在中国的首倡者，正跟很多广告主一起进行适合中国营销环境的探索，并已经取得相当不错的效果，相信这套体系会发展得更加成熟。□