世界杯营销之网络主场（下）
作者: zhangshutong
2014-07-04 09:56:14
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4年前，视频网站因为世界杯吸引了大量的用户。今年，互联网和移动互联网的争夺变得更加激烈。调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯。各大互联网和移动互联网平台面对世界杯，都使出了哪些杀手锏呢？继上期过后，这期接着看各家必杀技。
打造世界杯豪门盛宴 搜狐狂潮来袭
文/搜狐
6月9日，搜狐巴西世界杯重磅自制视频节目搜狐视频《世界杯特别报道》举行开播仪式，著名美女主持沈星、谢晖、商毅、高雷雷等众多文体明星加盟该节目，从6月13日起到7月14日，搜狐视频《世界杯特别报道》将于每天早上八点开始，实现两小时无缝直播。此外，搜狐新闻客户端世界杯版正式上线，央视CCTV-5正式入驻搜狐新闻客户端，同时，新华社世界杯驻前方所有记者也整体入驻搜狐新闻客户端自媒体，为搜狐用户带来专业、快捷的一手资讯消息。
五大板块、32天、64小时:搜狐打造世界杯视频豪门盛宴
搜狐视频《世界杯特别报道》将由五大板块、七种内容呈现形式组成。自6月13日早上8点开始，《你好！世界杯》、《隐秘而伟大》/《先疯人物》（交叉播出）、《来自星星的早餐》、《巨星对话》/《匆匆那年》（交叉播出）、《赛事预告》等五大板块视频节目将依次与网友见面，在32天时间里实现每天两小时的视频无缝直播，开创了门户及视频网站体育自制视频直播的里程碑。
“五大板块视频节目将全面涵盖世界杯资讯播报、明星真人秀、球迷疯狂真人秀、`明星+名嘴跨界对话、怀旧MV音乐专题片以及世界杯巨星访谈。”搜狐相关负责人表示，整个特别报道将融合搜狐门户矩阵实力和搜狐独有的娱乐基因，由搜狐视频最强制作团队完成，内容呈现上非常多元化。
其中，《来自星星的早餐》由著名美女主持沈星担纲主持，以早餐会的形式邀请明星名人做客畅聊世界杯。伍洲彤、谢晖、高雷雷、商毅将分别担任一周左右时间的评论员，除此之外，还将每期邀请不同的，共超过30位大牌明星助阵畅聊世界杯。
依托现有搜狐体育和视频资源而生的轻松搞笑类节目包括《你好！世界杯》、《隐秘而伟大》、《先疯人物》，分别全方位报道每日足球最新资讯、全方位多机位隐秘拍摄真实记录明星看球私密状态、突袭各处看球现场记录全民狂爱世界杯的癫狂状态。
《匆匆那年》则以MV专题片的形式，展现历届世界杯记忆，以及与此相关的人物、物件、场景、音乐等延伸出的故事。
《巨星对话》则以第一手访谈的形式，采访本届世界杯上最炙手可热的球星，包括西班牙队哈维、以及巴西队、德国队的著名球星。制作精良的《巨星对话》还受到电视台青睐，将在东南卫视、四川卫视、山西卫视、湖南卫视国际频道等十多家电视台播出。
联手CCTV-5、新华社，搜狐新闻客户端震撼出击
此外，搜狐新闻客户端世界杯版于6月9日正式上线。
“世界杯期间，搜狐新闻客户端将直播《我爱世界杯》、《豪门盛宴》等央视节目，同时还会邀请央视主持人、节目导演做客搜狐新闻直播间，与网友进行实时互动，达到电视屏幕和手机端的双屏互动效果，使得此次世界杯报道面向更多的受众群体，打造一届‘全民参与’的世界杯。”搜狐新闻客户端负责人介绍。
相比搜狐新闻客户端与央视的合作侧重于节目和名嘴，搜狐与新华社更注重前方一手资讯消息。此次合作，新华社体育部所有前方世界杯报道记者集体入驻搜狐新闻客户端自媒体，除了现场采写文字、图片等稿件，还将做客搜狐新闻客户端自媒体直播间，第一时间给大家展现世界杯的方方面面。
“世界杯采访名额由国际足联直接下发给各国和地区足协，只给极少数国际大通讯社直接发放名额，此次新华社拥有49个采访名额，占据了国内媒体总名额的一多半。”搜狐相关负责人介绍，这是新华社记者首次与新媒体全面合作，在32天时间里，他们足迹遍及十几个巴西城市，以往很少见的前沿内容将全面展示出来，同时，通过搜狐新闻客户端，网友还能与他们进行亲密的互动。新华社的内容还将全面呈现在搜狐集团旗下所有渠道，包括PC端的搜狐网、搜狐视频以及手机搜狐网、搜狐视频客户端等。
而搜狐体育组建的14人巴西记者团、联合32个参赛国的40多位驻地记者组成世界杯报道外援团、与近30家媒体组建日报联盟、签约美联社和巴西通讯社提供图片支持、涵盖名嘴、球星、教练、记者在内的近20人专家团，也将进一步夯实此次搜狐世界杯的内容报道。
此外，在搜狐新闻客户端直播间，央视名嘴贺炜、申方剑、洪钢等人将作为搜狐世界杯的“名嘴评论团”，现役国脚张稀哲、郜林，著名球星李金羽、杜威等人也将组成的“球星评论团”，与前中国国家队主帅傅博等人组成的“名指评论团”，三位一体超豪华第一网络评论阵容，将与全体中国球迷一起把酒论战。多入口呈现 ，移动端颠覆观看体验。
6月12日，搜狐视频与中国电信联合对外宣布，在2014世界杯期间（6月13日-7月31日），中国电信手机用户通过搜狐视频客户端观看世界杯，将享受全程免流量服务，活动期间，通过搜狐视频客户端观看世界杯之外的其他视频也将同样享受免流量费服务，这也是视频网站首次与运营商进行面向全国的免流量活动。
今年巴西世界杯不同于往届，对于中国球迷来说，巴西世界杯比赛主要在后半夜进行。因此，通过手机随时随地点播世界杯相关视频，势必成为世界杯期间最主流的互联网服务。世界杯期间，用户通过搜狐视频客户端，除了点播回放世界杯64场精彩赛事及进球花絮之外，还将看到搜狐视频重磅打造的《世界杯特别报道》，为球迷提供极具特色的世界杯视频大餐。
据中国电信相关负责人介绍，本次活动在全国范围内，中国电信的新购机用户及乐享套餐新用户都可以享受世界杯免流量服务，并且默认开通，用户同时会收到中国电信下发的开通确认短信。此外，上海地区的电信全网用户，只要是后付费纯流量计费的手机套餐用户都可享受世界杯免流量服务。广东地区的电信全网用户，编辑短信代码KTSHSP（“开通搜狐视频”首字母）发送到10001即可开通此项服务。天津、甘肃的电信乐享套餐用户，均默认开通此项免费服务。
此次搜狐视频与中国电信联手，双方凭借各自在业界的领先资源，通过搜狐视频的优质视频内容及媒体平台的全方位报道能力、中国电信的优质网络资源，强强联合，为推动整个行业发展贡献了力量，双方表示将展开持续长期的战略合作和探索。
近期，搜狐视频客户端在产品技术上进行了更新迭代，并上线了搜狐视频世界杯版本。一方面依托搜狐集团力量，整合体育资源，推出世界杯体育频道，另一方面深度优化播放器，提升观看体验，为球迷创造移动端收看世界杯的良好体验。
针对球迷的不同看球习惯，搜狐视频客户端为世界杯内容打造了一个多入口的的呈现形式，用户从首页焦点图和栏目、热点、体育频道中都可快速地找到最热最精彩的世界杯内容，同时，使用更适合体育内容的直观赛程表样式展现给用户，按时间排序，更加醒目和直接。针对世界杯的周边内容，打造了短视频聚合流式体验，遇wifi自动播放，横向纵向流式连播。除了内容和产品上的改进，新版本在播放性能上也有很大突破，点播性能以及加载性能得到大幅提升，视频加载时间缩短50%以上，针对短视频内容，热点视频流式滑动的卡顿程度降低了50%。
搜狐视频客户端作为搜狐移动战略的重要产品，在产品层面精细化运营，加强用户观看视频的场景化建设。目前，搜狐视频正在通过内容辐射的方式去覆盖移动端、PC端、电视屏、路由器等各类终端，让用户在各个场景都可以看到搜狐视频提供的内容。数据显示，搜狐视频客户端装机量行业领先，月度覆盖用户过亿。
明星狂欢，引爆观赛热潮
2014世界杯将于北京时间13日凌晨正式开幕，四年一度的狂欢季也由此开始，凌晨时间也丝毫也阻挡不了明星狂欢“追球”的热情，凌晨2点，叶璇、伍洲彤、袁姗姗、董勇、李斯羽、冯铭潮、蓝燕，以及“亚洲小姐”王紫菲（王黛筠）、“比基尼女王”王益璇等明等数十位明星汇集在搜狐媒体大厦18楼，与搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳一起点燃搜狐世界杯群星狂欢夜，广大球迷通过网络直播加入到这场狂欢之中。
李宇春在世界杯首场赛事结束后亮相登场，出现在搜狐视频当天早上8点开始的直播节目《来自星星的早餐》中，与伍洲彤、大鹏一起，陪美女主持沈星畅聊世界杯参与国风土人情，以及社会热点话题。
不仅如此，沈星还邀请了神秘大厨，现场烹制并传授一道异域特色的早餐，以缓解狂欢夜PARTY之后的疲累，让搜狐网友一饱眼福，看看美女如何慰劳熬夜看球的身边人。
实际上，在此前的搜狐视频《世界杯特别报道》发布会上，沈星、黄征、罗中旭、满文军等一众明星惊艳亮相，已经点燃了搜狐世界杯报道的火爆气氛。
在此之前，搜狐已经宣布拿下了世界杯赛事转播权，张朝阳也宣布，此次世界杯上搜狐将全面打通搜狐门户和搜狐视频的渠道、技术、数据、以及销售等资源，通过PC端的搜狐网、搜狐视频以及移动端的搜狐新闻客户端、搜狐视频客户端以及手机搜狐网实现多终端同步覆盖，在赛事视频点播、自制视频节目、强势图文报道、以及自媒体互动等领域协力出击，打造出最丰富的跨媒体世界杯报道平台。□
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PPTV聚力世界杯三大锦囊
助力品牌抢占体育营销高地
文/PPTV聚力
随着巴西世界杯的火热开赛，各大商家竞相追逐世界杯营销红利，与世界杯息息相关的视频行业广告营销圈更是硝烟弥漫战火先燃。据悉，国内最早致力于专业互联网体育赛事直播的PPTV聚力，凭借体育赛事网络直播领域的领先地位及运营经验，在2014年初就已成为国内一些大型商家和知名品牌寻求世界杯合作的重点对象。
截止目前，签约PPTV聚力世界杯投放的广告主多达二十余家，包括宝洁、相宜本草、可口可乐、DS、伊利、蒙牛、王老吉、加多宝、中国移动、彪马、福特汽车、足彩在线、妮维雅在内的众多知名品牌，所覆盖的行业包括体育运动装备、IT、日化、汽车、食品、啤酒饮料、金融、足彩等各个领域，巴西世界杯相关广告投放收入已达8000万，赛事营销收入再创历史新高。PPTV聚力体育传媒事业部总经理周亮表示，PPTV聚力倾力打造的世界杯板块（http://2014.pptv.com）现已全新上线，在为球迷带来世界杯精彩赛事的同时也将运用各种锦囊妙计，让品牌的广告投放在世界杯期间得到最大的价值体现。目前PPTV聚力第1体育多个端口的售卖都在齐头并进，破亿目标指日可待！
锦囊妙计一:创意奇招+趣味性植入
对于大型体育赛事，简单的广告传播已经不能满足客户的需求。利用赛事的每个话题点进行传播是PPTV聚力的长项，各路明星解说、精彩的球赛、激情的粉丝、专业有趣的演播室、死磕网友、活力四射的嘉宾等等，都可以被PPTV聚力放在营销的调色板上进行融合。
以2013年英超为例，作为PPTV聚力英超赛事合作伙伴的吉列品牌，就因其敏锐的互联网思维，与PPTV聚力的营销团队结合赛事通过一系列新颖的传播形式，成功将其品牌内涵和英超赛事当中的激情和速度相结合，取得了极其辉煌的投放效果。PPTV聚力创意团队为其制定了跨平台、新创意、亲体验三步曲，在赛事直播中用富有创意的提醒广告与赛事结合，体现品牌的速度和激情；同时在演播室中巧妙植入广告语信息；直播P吧中则发起与网友的有奖互动。通过密集但又不打扰用户体验的方式，使吉列手动剃须刀的曝光度和用户接受度在年轻干剃用户群体中得到了大幅度的提升，创造了26.3亿的总浏览量以及856万的总点击量的骄人回报。
本届世界杯，PPTV聚力经过创意风暴，遴选出了诸多创意植入的环节，如专门设置了竞猜K线图的巨奖竞猜活动；谢晖带你去巴西；人气歌手艾菲女神的激情世界杯之旅；邀请第53届国际小姐大赛的选手佳丽为世界杯助威等等，都让PPTV聚力整个世界杯内容妙趣横生，同时为客户准备的营销饕餮盛宴也就此拉开。
周亮约会嫩模去了，转播世界杯也可以这样销魂，这个话题够不够吊人胃口？有兴趣的品牌，赶快来植入吧。
锦囊妙计二：深度卷入＋互动无极限
在赛事前、赛事中、赛事后全程深度卷入网友，这不仅是个技术活，创意活，也是个体力活。它需要照顾到各方大仙的兴趣体验，磨砺出最出彩、能像永动机一样持续发力的营销互动方案。
2013年，恒大闯入亚冠决赛，即将获得首个冠军的大事件契机下，海飞丝与PPTV聚力完美合作，创造了亚冠赛事最大网络声音的纪录。在首回合、次回合以及冠军争夺战中，PPTV聚力制作了病毒视频，在观看和传播的过程中，网友轻度卷入；在首回合、次回合的网络主场，PPTV聚力制作了亚冠直播页互动板块，球迷在看球的同时参与互动，基本可以确定这些参与互动的球迷对球赛和品牌有着双重的认同度；在冠军赛主场，PPTV聚力举办了线下球迷活动，见证恒大夺冠时刻。层层深入的互动，让品牌与消费者最终在足球的感召下，达成了面对面的交流。
在PPTV聚力倾力打造的“第1主场”中，球迷不仅可以第一时间了解最新赛况及球队球员资讯，更可以在24小时直播频道30天24小时无缝观战世界杯内容。另有来自德国队大本营的世界杯独家前方报道，以及“第1眼线”、“世界第1餐”“第1看台”等多档自制互动栏目在PPTV世界杯板块蓄势待发，带球迷感受世界杯的狂野激情的同时为广告主带来更多的品牌曝光。
锦囊妙计三：跨界平台传播+精准营销
微博、微信是商家营销的制高点，必须拿下，这已经成为不争的事实。而如何整合移动端、PC端、Pad端等传播资源，品牌同样需要助力。
今年初，业内首个基于User-id全端同源跨屏广告形式投放效果差异和优化组合的研究报告出炉，研究表明，PPTV聚力各平台对于消费者的购买意愿的提升程度明显高于行业平均水平，多种形式组合投放对消费者购买意愿的影响力是单一广告形式的1倍。PPTV聚力客户端、网站、移动端都在为客户打造360度的品牌传播时刻准备着。
伊利牧场与PPTV聚力曾做过跨界精细化营销的战略合作，打通PC端、Pad端、Phone端广告资源联合投放，事实证明，效果非常好。从广告喜爱度来看，广告有效地提升了消费者对伊利的喜爱度，同时，广告有效提升了消费者对于伊利的推荐意愿和购买意愿。其中Android Phone的效果好于其他平台，表示一定会购买伊利牧场的比重高于其他平台。通过此次投放，伊利品牌认知达到80%以上。
事实上，在大赛直播和制作大赛专题方面，PPTV聚力有着丰富的经验。2012年欧洲杯，PPTV聚力为球迷们奉上的24天每天24小时无缝饕餮大餐在球迷中间广受好评。欧洲杯期间通过PPTV收看赛事直播和点播视频节目的总点击量突破了10亿人次。今夏的巴西世界杯期间，拥有豪华解说阵容、流畅播放体验以及丰富大赛直播经验的PPTV第1体育将一如既往的给广大球迷带来最丰盛的足球饕餮。同时，依托PPTV聚力在巴西世界杯期间独有的原创节目和前方报道团队，相信在PPTV聚力投放广告的品牌将能够在世界杯期间进一步扩大自己的知名度。目前，PPTV聚力提供的广告形式既包括所有刊例已体现的形式外，更增加了互联网媒体独有的形式和渠道，世界杯期间PPTV聚力绝对是看准体育赛事营销的品牌广告主的最佳选择之一。□
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运动社交点亮陌陌的世界杯营销
文/陌陌科技
随着日本裁判西村雄一的一声哨响，全世界正式进入了世界杯的节奏。世界杯，是32支国家队竞逐大力神杯至高荣耀的赛场，也是全球企业事件营销的主战场。早在2010年南非世界杯期间，通过网络了解世界杯的人群就超过了通过电视报纸等传统媒体。而到了2014年，移动互联网的大行其道，在本届世界杯战事初起就爆发出了惊人的传播力和影响力。
传统行业竞相PK数字营销，大都选择大热的移动社交平台大做文章，而身处移动互联网行业中心的移动社交应用自身，又是如何进行世界杯营销的呢？新浪微博化身媒体中心，为球迷挂上小国旗，并利用实时播报的进球gif植入厂商硬广；腾讯微信基于熟人社交力推世界杯红包，希望将新年红包的成功延续；移动社交应用陌陌则凭借其庞大的球迷用户群体、天生LBS兴趣群组的准确定位和精巧的营销机制设计，一举成为“看球神器”。
在铺天盖地的“总有新奇在身边”海报让观者感受到陌陌LBS兴趣社交的无限精彩之后，陌陌的世界杯营销随即展开。顺势推出的“世界杯群组”，引得陌陌用户纷纷加入、支持自己喜欢的球队，不仅能侃球，而且能约球，同一阵营的球迷，从未如此触手可及。同时，为了满足用户与世界各地球迷沟通交流，陌陌专门创建了“2014世界杯陌陌吧”。
球迷组织起来了，如何保持持续整月的热度需要小而美的活动支持，陌陌的世界杯竞猜如约而至。WebApp轻应用首先从形式上确保了灵活性，方便随赛事而扩展；群组排名的每日更替让竞猜结果产生谈资；比赛期间每日抽奖和世界排名的最终冠军赢得往返冠军队国家参观访问机会让玩家充满参与热情。这些都是值得称道的机制设计。
对于一款移动社交应用，面对广大视觉系用户，表情再怎么突出也不为过。陌陌一直强调他们有最好的表情商店，而从营销的角度如何让大众认识到这一点，世界杯就是绝佳机会。陌陌人气表情形象“胡须哥”的世界杯夜生活充满了球迷喜闻乐见的欢乐场景，一举成为聊天群组里最常出现的面孔，堪称这个夏天最忙碌的男人。
上线仅十天，陌陌世界杯群组总数便达到3万个，加入世界杯群组的用户数约20万，“胡须哥的世界杯”表情使用量近20万；自6月10日上线世界杯竞猜WebApp以来，六天竞猜总次数超过200万。陌陌正将足球运动这一喜闻乐见的生活方式变成一种社交方式。陌陌的世界杯系列营销，也正合着运动社交这一崭新形式，精彩值得期待。□
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