一度电为中国降温:交互驱动下的全民狂欢
作者: zhangshutong
2014-08-14 18:37:28
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文/本刊编辑部


美的“一度电为中国降温”活动现场

在当今这样一个交互驱动的互联网营销时代,新生代的消费者已经逐渐对单向的促销、广告传播产生抵抗力,甚至厌烦情绪。如何以新生代消费者为中心,打破传统的传播逻辑思维,与消费者产生真正的共鸣,成为当今各大企业品牌传播面临的共同课题。
 
值得注意的是,今年夏季,美的空调以高温天气为契机,以微网站为主阵地并搭建社会化媒体传播通路,在大江南北发起了一场覆盖线上线下“一度电为中国降温”大型互动活动,引发全国消费者线上线下的热情参与,成为家电品牌实现消费者深层沟通的范例。
 
天时地利:高温提前侵袭引吐槽
 
今年的高温天气来的格外早。5月,多个省会级城市气温就创下新高,北京、天津、河北中南部、山东西部、河南中北部气温达35至37℃,河北南部局地超过38℃。6月,上海最高温度达37.1摄氏度,平了1873年上海有气象记录以来6月上旬的最高气温记录。
 
意外的高温令全国网友措手不及,一年一度的“吐槽大会”应声而起。美的空调顺应这一契机,率先发起微博活动#一句话证明家乡热#互动活动,超过2.4万的网友参与吐槽,“我和烤肉之间,就差一撮孜然;我和扇贝之间,只缺一头大蒜。”
 
此外,美的空调深入洞察:人们燥热的不仅是身体,还有内心。活动伊始,美的空调联合凤凰网共同发起“热之国 要降温”新闻专题,解读当今社会各种“热现象”,直达网民内心深处。专题中提到“出国热、公务员热、消费热、房产热、买妻热”等话题,各种压力让我们显得浮躁不安,让我们盲目激进向前。也许是时候慢下来了,为自己的身心“降降温”。
 
佛教大师星云大师表示:生活中外在的压力很多,内心也有许多的压力,中国之“热”在于生存压力过大;著名新闻人朱学东则认为:被恐惧驱赶的人们,被迫转向了对物质利益的享乐追求,成为消费主义的奴隶,冷漠于世事,不安感开始从特定群体向整体蔓延扩散,就像癌细胞一样,吞噬着社会;著名学者郎咸平则谈到,是快速的变化让心态无法淡定。


降温36计《孔明篇》
 
人和:降温活动直击受众内心
 
从身、心两个方面出发,美的空调将“热”话题持续推高后,面对迅速升温的天气以及社会的浮躁思潮,美的搭建活动网站,并以社会化媒体为主阵地,旨在运用趣味、互动的沟通方式,引导公众在高温天气下进行心理与生理的双重疏导。
 
活动网站中,设置“中国热地图”,实时更新每日全国各省份热度,网友可以轻松点击鼠标,选择“扇子、空调、降雨、降雪”等虚拟降温道具,为自己的家乡“降温”。此外,美的空调还发起“降温36计”大征集活动。网民主动在活动平台上分享诸如抱冬瓜睡觉、蟒蛇缠身、拜神求雨、苦瓜计、西瓜计等等趣味降温计策,并自发进行传播扩散,形成二次扩散。截止7月7日,超过5万名网友通过专题参与降温互动游戏。
 
据悉,为了与公众产生更为直接的互动,美的空调还举办了线下“降温嘉年华”,将身心的清凉带给更多消费者。在活动现场,巨型西瓜、巨型冰淇淋让人们如同置身小人国;变装比基尼、游泳圈让你一秒钟游马尔代夫; 高处不胜寒的高空飞行、让人手脚发冷的大蟒蛇降温器,还有网络流行已久的降温大法“抱冬瓜”等等只要亲赴活动现场,都可以直接体验。
 
用户驱动:全民狂欢背后的“精品战略”
 
近年来,美的空调坚持“精品战略”为核心发展思路,凭借其敏锐的市场洞察力和营销敏感度,不断满足和引导着消费者的个性化需求。在产品层面,以互联网技术抢占“智能化”市场前沿,凭借“一晚低至1度电”技术创新将“节能化”做到极致,更通过厨房空调等具有用户定制化味道的产品,将用户导向思维展现得淋漓尽致,将“精品战略”落实到每个用户需求。
 
管理大师彼得·德鲁克说过,企业的基本职能是营销和创新。企业的其他功能只有在实现市场营销功能的情况下才是有意义的。面对当下互联网时代,消费者可以任意地参与、发表和分享对企业的各种想法,企业的营销活动必须紧跟这一潮流,才能与消费者产生共鸣。
 
为此,美的空调专门成立了消费者研究与互动中心,用互联网思维引领传统家电制造行业颠覆式创新。在2014年3月在美的空调与阿里巴巴的联合发布会上,阿里巴巴CTO王坚曾谈到:“今后中国又多了一家互联网公司,希望美的成为中国的第五大互联网公司。”在这个全民狂欢的时代,美的将在互动传播的路上越走越远,与消费者始终进行零距离的沟通。□
 
责编:王晓鹿
 
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