2015年4月24日，第6届金鼠标·数字营销盛典在北京隆重举办，吸引了来自中国大陆、中国香港及台湾地区、美国、韩国等业界同仁近千人。当日的“超级辩论”环节，针对“把直接提升销售作为营销效果的最直接评价标准，这是否是广告营销的必然趋势，yes or no？”这一辩题，正反双方展开了精彩而激烈的辩论。我们为大家还原这场辩论赛，通过行业大咖们唇枪舌剑的博弈，一同体味数字营销行业的乐趣和挑战。

 

正方观点集萃——提升销售是广告营销效果的最直接评价标准

曾少强（犀牛人数字营销机构总经理）：

从营销效果上，我们过去有句说法，你不知道广告费的50%去哪儿了，对于很多传统的广告公司来说，不光是这50%不知道去哪儿了，剩下的50%也未必能说得清楚。

从客户需求上，过去客户在营销和品牌上的需求泾渭分明，现在已经越来越整合，尤其是数字营销服务颠覆了很多传统的服务模式。

从收费模型上，最早是CPM（Cost per Million千人成本），后来出现了CPC（Cost per Click点击成本），行业里的RTB和DSP的先行者用行动和案例证明了CPC对营销效果负责是行之有效的；现在是CPS（Cost per Sales销售量成本），随着移动互联网技术的不断发展，信息流和消费流被打通，使得消费者的媒介接触与消费行为变得可追溯且可描述，领先的数字营销公司已经有机会为最终的营销结果负责。

高务修（凯络中国副总裁）：

广告营销的确存在许多步骤，现实问题在于，做商业广告，客户永远看的是营收。请问，如果客户到最后没有得到广告营收，我们的广告怎样算有效的？

从业这么多年，我不止一次遇到这样的问题：品牌已经在那里了，产品也已经在那里了，可是还是有货没有卖出去。所以，我认为除了做品牌分析、品牌好感度以外，让产品好卖也是重要目的。但是，提高产品口碑、消费者认知及认同才是我们要做的事情。

沈虹（CMI校园营销研究院院长）

营销传播、广告营销是在传播层面，我们今天也不是卖情怀的时代。对广告主来说，任何时候都没有像今天这样的大平台，可以把促销和品牌传播统一起来，我做广告公司的时候，永远都是把促销和品牌形象割裂的。但是现今时代，在座的广告主，如果有一家广告公司跟你们说两个广告目标依然割裂，请你另请高明，任何一份传播都可以把促进销售和品牌传播统一起来，而且品牌传播的最终目的也是为了强化销售。

我们作为广告营销主流、专业服务商，在历史发展各个阶段，都要承担以专业和客户合作的角色。但在客户看来我们的角色只是供应商，相信在座的广告公司同仁肯定有感觉，客户用供应商描述我们是悲哀的，我们非常想做的角色是合作伙伴。能够与客户共担风险、共享成果，才是专业商业合作正常的模式。现在，从大数据结构到客户的目标消费者需求层面，完全打通促销与为客户建立中长期品牌关系的专业平台，而且能建构长远与客户合作共赢的平台，才是我们广告营销真正的情怀时代的到来！

 

反方观点集萃——提升销售不是广告营销效果的唯一评价标准

刘东明（清华北大总裁班创始专家）：

提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准，会极大挫伤广告营销业的积极性，自然也不会成为未来的必然趋势。理由有四点：

第一，广告营销的目的是多样性、多元化和多维度的，从纵向时间轴来看,企业的生命周期与段位不同，进行广告营销的目的也是不同的；从横向空间轴来看，行业属性不同，企业广告营销诉求重心也不同。出发点不同，评价标准自然不同。知道为何出发，才能顺利到达。

第二，广告营销的效果也犹如万花筒、信息告知、形象树立、品牌塑造、销售提升、价值观打造、人文关怀、社会责任，万紫千红总是春。销量提升只是广告营销众多效果中的一个。对方辩友不要因为一朵花，错过整个春天。

第三，影响销售提升的因素有很多，来自于市场综合360度因素，比如4P产品、价格、渠道、促销、服务等等。销售提升的生成机理和转化影响，是错综复杂的多边关系, 受很多作用力的影响，并非单向线性的因果关系，最后的销售提升只不过是冰山的一角。把销售效果和广告营销直接单向绑定，广告营销公司压力山大呀，有木有啊有木有。不以销售提升为导向的广告营销就是耍流氓，直接以销售提升为评价标准的更是耍流氓。

第四，除了销售提升，广告营销更承载着，传播人文认同与价值导向，营造舆论生态，刷新社会思维的重要社会责任。正如科特勒老先生指出的营销3.0，从产品到顾客再到人文营销，做有情怀的国民企业和国民营销才是趋势。比如开场凤凰网付总讲到的原生态营销案例就是很好的代表。广告营销要实现销售，但我们还有诗和远方。凡是走过，必有足迹，只要寻找，必能找到。这些软性化的飘渺人文熏润最终也会反哺销售。

王新（点入移动CEO）：

我不认同把销售作为营销效果的最直接的评价方案。首先，目前广告大部分来自于数字营销，这类客户需要在投放广告中有更长远和长久的品牌效应及可持续性，让用户更多关注。如果把销售作为最终考量目标，本身在广告投放当中，忠诚性就可能会缺失。其次，从目前数字营销来看，最终广告销售是一个指标，但是在投放当中较多关注CPI、留存时间、受众关注度提高各多少，这些都是在品牌广告和数字化营销中重要的考量方面。直接把提升销售作为营销最直接的评价方式，显然是片面的。
 

简昉（掌握传媒联合创始人 总经理）：

谢谢沈虹老师提到“情怀”二字，在简单粗暴的CPS时代仍然提到情怀，说明情怀是值钱的，讲故事是值钱的。广告历来将艺术和生活结合，今天掌握了大数据以为掌握了所有，可是真的是这样吗？在情感领域、情怀领域、动人领域，用数字衡量、简单粗暴的CPS能解决问题吗？

大家都知道营销有4个P（产品，价格，渠道和推广），只要有一天产品生产设计和定价权不在广告人手里，用销量来衡量广告推广就是不合理的。如果说今天所有广告都用CPS简单粗暴地衡量，那只能说是我们这个行业的悲哀！

假如这是场恋爱，那么一个好产品的广告营销应该针对有价值的客户，不能让优美的爱情最后诞生粗暴的包养儿子。如果专家们不用自己的专业迎接广告主的挑战，那么我们这个行业就会面临毁灭。数字化创新时代，广告面临颠覆性的变化，这是一件好事，我们应该感谢时代。
 

经过近40分钟的精彩博弈，观众用掌声表明对正反双方的支持后，最终，主持人宣亚传播集团首席战略官吴孝明幽默地宣布，“根据我老人家多年的耳力，今天辩论结果正反方打成平手”。