文/袁 俊  映盛中国市场VP
 
袁俊，映盛中国市场VP、清华-英国威尔士大学MBA、CMC国际注册管理咨询师、MSC国际注册营销师、高级品牌策划师、高级营销策划师、互联网营销咨询顾问、竞争战略格局规划顾问，强于互联网盈利模式评估与咨询，擅长解读互联网产品趋势与战略格局规划。
 
 
【行业观点】

“任何不思考移动营销的营销方式，都是可耻的”——如果用这句话给即将过去的2013年做一个总结，那岁末年初的主题，可以被定义为一个时代的开启与繁荣。
 
移动营销并不是什么崭新的名词，可一直到2013年，移动营销所具备的软硬件基础才逐步浮出水面。
 
在这一年，从业者见证了移动领域聚合流量程度最高的移动社交应用“微信”快速占据巅峰位置，也见证了百度为应用分发布局而一掷千金，见证了腾讯地图打通生活应用数据为即将到来的O2O恶战征兵备马，亦见证阿里与网易为移动船票不惜血本的抢夺战略进度。把移动互联网营销看作一个潘多拉的魔盒，把PC端的用户争夺看作互联网史上第一次烽烟，则移动端的魔盒正在暗暗打开，将移动端用户争夺的第二次互联网世界大战摆上各大巨头的战略沙盘。
 
2013，这并不是简单的一年，在PC互联网用户入口级流量比例很难再度被逆转或改写的前提下，移动互联网驱动着陌生而又具备足够诱惑力的商业蓝海，从移动地图到移动浏览器，从移动应用商店到移动社交应用，任何能在小小移动屏幕上占据用户使用时间的东西，都被看作流量上游被赋予极为强悍的商业估值。
 
“归拢”这个词汇用于归纳总结2013年可能最贴近真相，不同于PC互联网端用若干年的诸侯厮杀才奠定流量上游格局，移动互联网从破发到格局圈定，迅雷不及掩耳。这一盘移动的棋局，从一开始就打上了“豪强”的标签——移动互联网的多数市场争夺，似乎并不适合虾兵蟹将。
 
2014年，白热化争夺走出移动屏幕，走向更多智能终端的趋势，毫无疑问将是主流，越来越多的差异化触网方式被挖掘，智能电视，智能机顶盒之类由互联网公司牵头的小打小闹不过是这场战役的排头兵，真正有能力将互联网与智能生活方式乃至于智能物联网改写的行业潜猎者，2014年可能会出手！
 
与此同时，请关注2014年岁末，4G牌照发放被评选为中国运营商领域年度新闻之首，根据一些大区移动给出的4G服务价格可见，4G将以几乎腰斩的价格提供3G数倍的移动流量——移动营销的普及，同样在于运营商流量价格，用户能有多大流量可“挥霍”，暗示着用户会在移动端触网多少时间，也与移动营销行业价值密不可分。
 
【2014营销风向标】

广告主——关键词：移动营销

Q:广告整体市场份额在增长，移动互联网虽然有快速的发展，但广告主的整体投放份额还是有限，在2013年度中，广告主对移动营销的认识有哪些改变？在移动营销领域的投入情况有何变化？是什么影响广告主在移动领域的投入？
 
A:移动互联网用户的使用习惯截然不同于PC互联网用户，后者习惯于在一个浏览器标签内完成多种不同需求的满足，而移动互联网端，用户更多的习惯于在多个不同应用之间切换，而不同应用之间客观存在数据壁垒与技术壁垒——该现状，在2013年之前更大程度影响广告主对于移动互联网商业价值的判断，因为移动端用户似乎无从捕捉，即便勉为其难投放一些App广告或者浏览器广告，点击成本与效果更像看天吃饭的自娱自乐，很难指望形成规模化的商业投入产出评估。
 
2013年，伴随微信揭开移动战幕，“移动营销”已经真正变成广告主关心的商业元素。请注意笔者使用的词汇是“移动营销”，而非“移动广告”。
 
受制于屏幕大小以及用户操作习惯简约化，仅用于品牌曝光的展示广告，在移动端的深入效果相当残次，而基于移动端用户行为的互动营销或内容营销，又必须基于某一入口级流量才能效果最大化。微信至少提供了这样一个可供思考与摸索的阵地。
 
如果说，2013年之前的广告主是看着移动广告又不敢大肆投放，那2013年越来越多的广告主面临的难题是越来越成长的移动端投放欲望的膨胀，却无法寻找到最适合自己的投放方式。

技 术——关键词：DSP技术

Q:毋庸置疑，移动互联网的发展是依托技术变革的，在过去的一年中，有什么技术成为移动互联网的热词，同时有带给移动互联网营销以促进？未来的技术将如何为营销带来更多支持？
 
A:2013年，这是一项颇为值得关注的历年，移动DSP已被作为营销概念提出并且走向市场尽管连PC互联网的DSP都还不算成熟，还无法产生稳定的商业价值产出。
 
DSP营销概念的前提是将“人”作为商业单位，把传统投放方式转化为多维化与精准化，而DSP营销概念成立的基础是精准定义“人”。在PC互联网端，多种技术整合去描绘一个用户的标签已经不算是什么高精尖，可在移动互联网端，呈现一个DSP的营销概念前景要难得多。如笔者在上一段提及，移动端用户习惯于在不同移动应用App之间不断切换，而不同移动应用之间客观存在技术壁垒与数据壁垒，换而言之，很难指望绝大多数移动应用的数据整合起来形成用户精准定位。
 
尽管微信为首的一些应用正在归拢入口级流量，尽可能在单一应用中帮助用户完成更多需求满足，这也暗示着未来移动DSP会逐步走向可能，可在未来数年内，这项营销概念以及支撑这项营销概念走向成功的技术，依旧是移动营销价值是否能放大以及放大到何种地步的关键。
 
不难预计的未来，跨越多移动应用的技术，将成为移动营销业界必需的基础技术，没有这项技术就犹如数字广告代理公司不具备Cookie分析能力一样不可思议。而在移动端最初就此挑战拿出接近真相的解决方案的，即为可能是BAT中的一个（笔者指的是真金白银的DSP技术，而非某些业界企业三拳两脚印刷几本小册子画几个模型就自称的移动DSP）。



经典案例——高朋网“微团购”系列活动

提到移动营销，不得不提O2O，尽管在中国用户心目中，很长时间内O2O营销被错误的与“团购”画上等号。
 
作为腾讯旗下团购网站高朋网，属于微信支付接入的首批合作商。“微团购”公众账号属于高朋网在微信中的唯一团购官方账户。新增加的“每日团购精选”模块让网民们可以直接进入每日最新优惠团购活动页面，根据自己的喜好进行每日团购下单。
 
高朋网在5.0版本的“微团购”上推出了系列小额团购活动，把微团购推向一次热潮。打响冲锋号的，就是“上海地铁1元糙米浆”活动。高朋网将这个活动称为“从PC向无线全面转型的第一次尝试”，这个活动在PC端和微信端同步展开，或许是高朋网想借此看看微信的威力。用户可以在“微团购”公众账号上实现支付购买，然后获得一个数字提货验证码，随后可以在上海的各大地铁站提货机进行取货。根据高朋方面提供的数据显示活动期间共售卖糙米浆8万盒，其中通过微团购购买比例达到17%，这个比例显然让人喜出望外。
 
高朋网针对无线转型的战略制定了三点：1、首批拿到微信支付接口推出微团购；2、自建电影票在线订座系统；3、商户接入微团购建立微商户平台化运营。根据这个战略，高朋网随后在公众账号“微团购”上同步推出电影票购买入口。用户可在高朋网PC端活动页面扫描二维码，进入微团购页面，按照页面提示完成下单支付，并兑换对应影院的影票验证码。活动覆盖广州包括金逸影城、星美国际影城、喜洋时代，华影新美国际影城、左岸电影城、平安大戏院、市二宫电影城、摩登电影城等20家影院，成绩同样令人欣喜。
 
微信平台的O2O模式，还推出微信会员卡、电子优惠券。而“微团购”采用的模式并不是主动推荐，而是依赖用户的主动选择，将强推给客户的“被动营销“升级为用户主动选择的”主动营销“，可见O2O模式中对于用户体验的高度重视，这也是未来移动商战的胜负手。